APEX-2007年国窖1573传播思考及执行策略.ppt
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1、目 录,2006传播回顾 高端白酒市场及竞争态势 社会主流趋势及消费洞察 2007品牌传播策略思考 2007品牌传播执行策略,2006年传播回顾,进一步挖掘并确定了国窖1573独有的品牌价值体系,产品属性层面 无法复制的稀有品味,品牌文化层面 表达你的稀有品味,提出新的品牌主张,品味之道 在乎稀有,两次全国性的统一促销活动,品牌管理及运作逐步规范,不足之处,新的品牌形象及管理体系还在导入期,各地执行情况 不一,力度不够; 传播手段及途径还较为单一,缺乏必要的整合。,2007年,市场可能会发生什么变化?,白酒市场及竞争态势,高端白酒市场依然是中国为数不多的机会性产业之一: 消费量几何级数增加,产
2、品价值中心不断上移,品牌溢价空间越来越大 多点全面竞争,相对寡头垄断 所谓的高端白酒群雄逐鹿,但真正拥有核心市场、稳定产量、坚挺价格的品牌,则只有4家而已。 极高的市场门槛,极长的品牌成长周期,较高的资本壁垒等导致啤酒效应。最重要的是:是否有足够的产品力与品牌力作为支撑。,白酒市场及竞争态势,集体向理性回归,集体向奢侈冲刺! 高端白酒越来越重视自身产品力的塑造,以避免产品扩张所造成的品牌稀释问题。同时,大家集体借鉴国外洋酒的做法,把塑造奢侈品作为品牌未来的发展方向。从大的层面来说,高档白酒的品牌战略,越来越趋于一致。 阶段性比较竞争优势的争夺更加激烈! 重点市场、渠道、细分市场、终端,乃至传播
3、资源等,审视国窖1573,据产业观察家分析,虽然浓香型高端白酒的市场份额将相对缩减,但国窖1573却可能将是保持稳定增长的唯一品牌,超过40%的增长率,导致原本计划在2007年出现的市场拐点提前到来,除了我们拥有可持续发展的品牌资源及深厚的产品力作为支撑外,事实也证明,我们正走在一条正确的路上!,审视国窖1573,但是我们也面临着一些问题和疑惑: 1、经过几年的培育,已经基本完成了市场导入期的工作,正在进入市场扩张期。但是我们的市场发展并不均衡,面临着核心市场如何深耕细作,其他市场如何普及推广的胶着状态。 2、品牌核心价值已经找到,但问题是消费者有无感知到?如何感知到? 3、在产能恒定的情况下
4、,如何做到产品序列的价值中心不断上移,提供更好的赢利能力?,消费者呢?,社会主流趋势及消费者洞察,世界看好中国!08的到来,让民族自豪感空前高涨,充满追求的进取者,我是一个飞人,我的生活就是“在路上”。我见证了自己越来越好,但 我必须努力 ,不断提升丰富自己。为此我每天忙碌在一个又一个生活 或工作的目标中。 我常问的问题是:下一个是什么? 回报自己 关心身边事情和既得利益,公益活动他们心有余而力不足 关注“量”,多少, 关注自身技能提升和知识的不断更新,推动进步 “小我”,注重丰富体验的成就者,注重丰富体验的成就者,我要轻松,但不要松懈,我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦 想拥有
5、一个和谐平衡完满充实的生活。 我常问的问题是:还有什么是我没有体会到的? 关心,回报社会, 关注政治经济大环境,时势大事 对于公众和社会,他们是给与者,公益活动,慈善事业的热心者和参与者 关注“质”,细节 艺术修养,高雅品味,学术活动个人爱好, 关注健康和家庭,环境,和谐的享受生活 “大我”,注重丰富体验的成就者,充满追求的进取者,初生牛犊不怕虎的挑战者,品牌传播的主要诉求对象,品牌传播的影响者,品牌传播的培育者,高端白酒“价格/收入”比的启示,从1990 年的25%下降到2005年的8%, 说明高端白酒正由高档品向日常消费品过渡。,20岁35岁的年轻人成为消费的主流, 我们的品牌和传播必须意
6、识到这一点, 必须对进取者和挑战者进行关照,对他们进行感召。,消费群对白酒的态度,白酒主要是社交的工具,偶尔是犒劳自己的礼物; 又爱又恨骨子里认同,品位上犹疑,台面上需要 他们似乎缺少“迷恋”白酒的理由 更重要的是,相较洋酒、红酒而言,他们对高档白酒的 品鉴知识所知甚少,而且似乎兴趣不高。 这折射出中国白酒品牌塑造中一直面临的难题:,基于生产的产品价值 如何转化为可体验的消费价值?,我们认为:,这是困局,更是机遇!,2007年传播策略建议,ONE 坚持既定的品牌策略,品牌精神:稀有品味,总在坚持的路上,不可复制的 稀有品味,品味之道 在乎稀有,表达我的 稀有品味,TWO 将生产价值转化为消费价
7、值, 活化产品价值利益的表述方式:,将国窖1573的产品利益特质,塑造成为中国顶级白酒的价值标准,看似传道,实则立身。 不是自顾自地讲我多么好,而是告诉消费者,真正的顶级白酒,就应该像我一样,具备不可复制的稀缺品格。从而与“中国白酒鉴赏级标准酒品”的说辞形成互动。,THREE 提升和强化阶段性的比较竞争优势:,与竞争对手相比,“唯一荣膺双国宝殊荣的顶级白酒品牌”是在未来几 年中难以超越的,能够成为对“稀有”比较显形的支撑理由。 问题是: 430余年持续酿造的国宝窖池 + 430余年持续传承的国粹技艺 =?,THREE 提升和强化阶段性的比较竞争优势:,从06年传播“非物质文化遗产”概念的经验来
8、看,单纯的 信息告知是不够的,我们必须让消费者认识到“双国宝” 对自己意味着什么,能够得从中得到什么利益。 双国宝意味着品质的至高标准、稀缺的价值体验; 举世无双的浓香,独一无二的品味 (对于利益的表述应该被直接但有调性的讲述出来,不能成为仅仅躲在幕后的潜台词),FORE 做好接触点的管理工作, 营造持续可控的消费体验及品牌印象,目前来看,我们还不可能将我们的品牌渗入到消费者工作、生活、娱 乐的所有层面,在2007年,我们主要做好以下接触点的管理工作。 传播接触点 线上广告(以影响力和覆盖面为考量) 电视、平面杂志、报纸、户外、公关报道 线下接触(以目标人群的生活半径为考量) 电梯、主题会所、
9、互联网络、电台、品味杂志、创新直效、VIP品鉴会等 重点在于:品牌精神、品牌形象及生产价值向消费价值的转化为主,FIVE 在产能恒定的情况下,品牌的价值中心必须不断上移,产品线的延伸与丰富势在必行!,国窖产品品牌线延伸策略目的,把“国窖1573”做成中国白酒的代表性奢侈品品牌; 在国窖高品质白酒产能限制的情况下,能够最大化的增加产值; 以丰富的产品线覆盖更多的目标消费群,和竞争品牌延伸产品相抗衡; 丰富产品在终端的表现力,提升产品在终端的集合影响力;,产品线延伸策略方向一,产品延伸策略,在未来2-3年内,稳固发展价位在400-1000元(以500ML为单 位)区间(A系)的绝对主力产品,以包装
10、精进的方式,逐渐理 性地溢价到合理价位; 在未来2-3年内,逐渐培育价位在8003500元(以500ML为单 位)区间(B系)的战略性主力产品,为其在未来转化为绝对主 力产品提前做好准备; 适时推出价位在3000元(以500ML为单位)以上区间(C系) 的形象产品,以抗衡竞争品牌推出的极高端产品;,可以灵活推出覆盖A、B、C系的礼品装和团购定制产品, 以丰富终端表现,并满足个性化需求;,品牌延伸诉求策略,A系产品的品牌诉求逐渐感性化; B系产品以“双国宝”为主要品牌诉求,兼顾感性化诉求; C系产品以理性化诉求为主,在“双国宝”的基础上加载“世界非 物质文化遗产”与“世界物质文化遗产”概念作为品
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