东风电通获奖案例分享ppt.ppt
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1、CASE STUDY,dentsu,能够真正帮助生意的 才是真正的好创意,什么是好的创意 吸引眼球的? 诙谐幽默的? 有消费者洞察的? 颠覆性的? ,广告的创意令人过目难忘 但营销的创意令人马上行动,Its ALL about BUSINESS,创意应该从 营销的源头开始 而不仅仅是广告或者传播,营销创意的出发点,信息超量的年代,广告的威力在削弱,再热的热点,也会瞬间失去吸引,一年写成 一本“巨著”,互联网改变信息的话语权,借由互联网, 每个人 都有权导演生活。 草根而非权威, 正在逐步掌控信息话语权。 民众正在制造自己的生活, 而非一味地被动接受广告讯息。,2.0时代的消费者,Search-
2、 “选择性地”检索信息的人,Share-“主动地” 分享与发布信息的人,自己发布信息,并与他人共享 有效利用创新的发布平台,根据自己的需求来检索信息 利用网络检索信息的行为普遍化,2.0时代的营销特征,消费者媒体化, Prosumer参与市场营销。,主动型消费者的出现,C to C的影响力增大,2.0时代的沟通模式,1.0版的传统消费行为,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Desire 产生欲望,Action 进行购买,Memory 保留记忆,传统营销关键:主要为广告主的信息输出 在购买流程中重视认知(上位流程) 通过传统媒体广告引起Attention以及Interes
3、t,并促进消费者行为的推广活动设计,营销进化论电通AISAS模型,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Desire 产生欲望,Action 进行购买,Memory 保留记忆,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Search 搜索,Share 共享意见,Action 进行购买,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Search 搜索,Share 共享意见,Action 进行购买,与传统模式不同:即消费者对商品感兴趣后,首先会主动再收集有关该商品的信息,并且在购买后将自己的使用感受等意见发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的
4、信息来源。 如何提高Search & Share 将成为营销成败之关键。,2.0式消费: 通过两个“S”制造话题,产生口碑,如何实施有效的营销创新?,抓住2.0时代的消费、传播习惯, 以创新营销,促进消费者的search, 达到事半功倍的市场效果。,从“SEARCH”出发,六脉 神剑,事件营销,体验式营销,符号营销,神秘营销,以产品 为代言,病毒营销,剑式壹体验式营销,各大品牌瓜分虚拟人生, 抢占网络体验空间,网路体验让人身临其境, 并有效植入广告,面对广告越来越免疫的“2.0消费者” 不要说服,是吸引 不要展示,而是体验 让他们在体验以后作出“正确”的选择,2016 Tokyo Olympi
5、c Toei station stadium project 全民奥运体验的“体验式传播”,目标申奥,东京将申办2016年夏季奥运会。 但在申办之初,由于对奥运的认知较低, 东京人对申办奥运并不感兴趣。 需要通过一系列的传播,迅速提高东京人对奥运的热情,为申奥积累人气。,让更多的人支持东京申请奥运主办权,课题,核心策略全民奥运体验,要让人们对奥运会产生兴趣,最直接的方式就是 让他们直接体验各种运动项目。 因此,特别启用互动性的体验方式, 促使民众主动“SEARCH”奥运的乐趣,了解更 多奥运信息,增进对奥运的认知和喜爱,对申奥 产生热情。,STEP I:站内LIVESHOW 选择日本人最常出入
6、的地点 地铁车站,作为媒体触点。 把30个车站的闲置地点 包装成为运动场馆, 每个站体验一种项目, 让车站成为奥运体验LIVESHOW.,体验:从“游泳馆”到“足球场” 车站被包装为运动场。 每个经过车站的东京人 都可以亲身去感受不同的运动项目 以增加对奥运会的亲历感。,从车站内LIVESHOW到东京民俗赏,让“运动”和每个车站周边的文化紧密联系起来。民众在体验运动的同时,还可以鉴赏到东京独特的文化。,仅仅引发民众对奥林匹克运动的兴趣是不够的。 更加重要的是让东京的居民们发现, 运动与城市文化的结合,会有多么精彩!,STEP II:运动与文化结合,体验II: 日本文化+奥林匹克 将奥运项目与铁
7、路沿线文化结合,让东京人亲身感受自己的城市文化,和这个城市可以举办奥运会的理由。,Kiyosumi-Shirakawa站,Kagurazaka站,Akihabara站,RESULT通过全民奥运体验,I. 媒体效果,很多民众开始逐站体验奥运和东京文化。 各种媒体都开始报道我们的广告运动。,最终支持奥运申办的人增加155%,达到26.40万人。 东京申办奥运的这个活动的认知度提高了95%。 另外一个显著的成效是,我们媒体投放没有花一分钱 因为我们用了东京自有的车站渠道,以及利用了车站里面平时没有用到的空间。,II.活动效果,Show Time,剑式贰以产品为代言,当消费者越来越具备猫一样的独立判断
8、力的时候,如何才能捕捉他们?,2.0时代精明如猫的消费者更难捕捉,代言人,快速捕捉消费者眼球的方式,为了吸引消费者,更贵、更多的代言人组成“星河战队”,代言人带来无法防御的风险,同为食品, 代言人撞车,代言人形象 危机,有一位代言人, 一直被忽视,只要巧妙使用,即可对消费者产生不可抗拒的吸引力,产品,Asics shoes no more branding campaign,如何挑战NIKE、adidas 的品牌地位,抢占市场?,运动品牌市场长期被NIKE与adidas所垄断。 他们用千万美元投入传播,来打造人们对品牌的崇拜,,目标,年轻人对NIKE和adidas已形成了“品牌崇拜” 购买NI
9、KE、adidas,说他们很COOL。 但是他们真的COOL吗? 他们的COOL, 是品牌的COOL, 还是产品的COOL?,回避asics在品牌上的弱势,使年轻人认为asics比NIKE和adidas更COOL。,课题,策略核心:使用“以产品为代言”,去除花哨的概念包装,撇开繁复的营销手段, 不靠外力支持,展示“产品代言人”的力量, 让每个产品都代表一种Cool的态度 使消费者自觉去“SEARCH”产品的COOL,STEP I :覆盖地铁的产品代言人 在地铁站内设置了巨型的产品海报,展示产品。,COPY1:这是一款不花费不必要的成本在品牌上面的产品。,COPY2:这是一款不是只因为签定了商业
10、合同,才被明星穿着的产品。,每款产品配合一段描述,将产品故事呈现给消费者。 让消费者亲自去看,去了解产品最真实的一面。,STEP II:产品代言故事,在五个城市,近39,000,000消费者注意到了asics。 asics的销售增长率达到218,而NIKE只有153,总销量也超过NIKE.,效果借助“产品代言人”,解码真正的好产品。 以禅的理念静态展示产品,传递魅力, 而非用眩目的广告和概念与年轻人沟通。 用产品告诉年轻人,什么才是真正的COOL.,是时候从“品牌崇拜”时代进入 “产品崇拜”的新时代了,Show Time,剑式叁病毒营销,借助互联网 “病毒”营销愈演愈盛,但成功案例鲜见,恶评如
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