中汉地产乐活国际竞标稿-衡阳西湖项目定位及策划报告.ppt
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1、0, 总负责:杨 林 协助人员:裴靖、颜赛、陈力、徐海霞 市场调查主要人员:陈力、颜赛、裴靖、刘燕、晓红、 邹莎等 平面创意:徐海霞 评审委员会名单:杨林、姜文龙、裴靖、张子良、陈力、 颜赛、王训荣,本案主创人员,2,衡阳 西湖项目定位及 策划报告,3,如何应对衡阳未来市场激烈的市场竞争? 如何实现风险的最小化和利润的最大化? 如何平衡商业长期收益与短期资金回收的关系? 如何有效解决商业运营与前期销售的矛盾? 商业如何精准定位,方能实现“租营两旺”?,4,汇报提纲,5,衡阳宏观经济发展状况,宏观经济及社会发展概况,6,1、城市基本概况,宏观经济及社会发展概况,7,人杰地灵,人才辈出,东汉蔡伦发
2、明造纸术,成为世界文化的瑰宝; 宋朝李士真创建石鼓书院,成为全国四大书院之一; 明末清初王夫之(号船山)号称一代理学宗师; 近现代 罗荣桓元帅故乡、黄克诚大将故居。,铁路京广、湘桂铁路交汇市区; 公路107、322国道和京珠、衡昆高速贯穿全境; 水路湘江、耒水、蒸水、米水汇流交错; 现已初步形成铁路、公路、水路立体交叉的交通网络。,历史悠远,千年古城,城市建设始于战国时期,成于隋朝,解放前期(1942年)设衡阳市,1980年设地级市。,资源盛产,旅游圣地,堪称“有色金属之乡”、“非金属之乡”、“鱼米之乡”和“旅游圣地”,国家级重点风景名胜南岳衡山更是驰名中外。,交通便利,区域优越,宏观经济及社
3、会发展概况,8,高速公路:两纵两横 铁 路:星行辐射,两横:衡邵高速(衡大) 衡昆高速(衡枣) 两纵:京珠、衡岳高速,武广快速客运线(铁路),2009年建成通车,两个半小时可达广州,半个小时可到长沙。,宏观经济及社会发展概况,9,衡阳具有“扼两广,锁荆吴”的先天地理地位,是连结 “华南经济圈”与”长株潭+武汉城市群”经济圈的 战略要塞,发展后劲强势。,随着“长株潭城市群”和“武汉城市群”被确定为“环境友好型”和“资源节约型”城市的区域型经济中心定位,这个新型的经济圈层将越来越突显其经济的能动,衡阳凭其先天的地理战略地位和历史、人文、旅游、矿产资源等优势,亦带动自身迎来新的历史机遇。,衡阳市确立
4、以“工业立市、商贸兴市、旅游旺市”的发展定位,大大增强其整体竞争力预期,可以预见,衡阳工业、商贸、旅游的兴旺发达将大力带动本市经济良性发展,地产业亦因为各产业的相继活跃而从城市总体投资环境改善、城镇人口增加、移民性流动人口的大举迁入、居民整体购买力上升中受益。,资料来源于中汉衡阳经济研究数据库,宏观经济及社会发展概况,10,2009年,衡阳GDP总值达到1168亿元,固定资产投资为441.91 亿元,财政收入70.09亿元,社会存款总额1103.86亿元,分别比2008年增长14.7%、56.7%、 16.7% 和18.8%,相比历年同期增幅明显,显示衡阳的经济发展增长较快,投资活跃,城市实力
5、不断增强,居民日益富裕的整体态势。,2、衡阳总体经济发展概况,衡阳市2009年GDP总值、固定资产投资、社会存款总额 、财政收入对比图,宏观经济及社会发展概况,11,衡阳市人均GDP、城乡居民人均可支配收入、城乡居民人均消费支出、人均储蓄余额对比图,2009年衡阳市人均GDP、城乡人均可支配收入、消费支出和人均存款余额分别为:17299元、13911元、10241元、9754元,均较上年有10%以上增长,表明衡阳市人均社会贡献逐年递增,消费结构日趋优化,城乡居民对大宗商品的购买能力不断提高,但本地居民仍以银行储蓄为优先的理财方式,多渠道理财、投资方式尚未完全形成。,宏观经济及社会发展概况,12
6、,小 结 城镇居民消费性支出逐年提高,食品、娱乐文教、衣着支出合计占65.81%,说明本地居民主要的消费支出为“吃、穿、娱”为主,处于“解决温饱”至“寻求安全”(马斯洛需求理论)的过渡阶段,追求安全、精神的更高层次消费需求将是下阶段消费主轴,从而使得如住房等大宗商品(代表生活质量、安全的需求)将迎来较好的发展时期。 恩格尔系数近年维持在40%左右的水平,一方面是因为全国整体CPI(消费品价格指数)不断攀升而带来的生活成本的提高,另一方面则显示本地更高的需求层次需要进行引导。,宏观经济及社会发展概况,13,3、产业结构及发展情况,衡阳市现有产业格局以第二、第三产业为主导,二、三产业比重不断上升,
7、成为推动全市经济快速增长的主要力量,充分体现了衡阳市以“工业立市”、“商贸兴市”、“旅游旺市”的城市发展战略。,宏观经济及社会发展概况,14,4、人口及投资置业群体研究,衡阳城镇人口319.22万人,乡村人口420.58万人,分别占全市总人口的43%和57%,可见目前衡阳市城镇化程度不高,洼地效果明显。根据纳瑟姆曲线理论,当城市化率为30%70%左右时,城市化进入高速发展时期。据此预计衡阳城市化进程将进入快速发展阶段,房地产业亦将在这轮快速发展的机遇中受益。,宏观经济及社会发展概况,15,本市从事主要行业的从业群体职业分类、年收入基本状况,数据整理自衡阳统计年鉴,宏观经济及社会发展概况,16,
8、周边城镇农村高收入人群,说 明:衡阳周边城镇中,衡南县的萤石储量大、品位高、驰名中外;常宁市的铅、锌矿储量居全国之首,砂锡储量居全国第二,黄金储量占湖南的一半;耒阳市煤矿储量及产量均具全国性的影响力。这些丰富的矿产资源为本地相关从业者积累了相当财富,目标购买力强。,宏观经济及社会发展概况,17,1、衡阳城市建设目标,城市职能定位: 湘南中心城市,交通枢纽,旅游服务基地,省级历史文化名城。 城市发展目标: 湘南商贸物流业发达、工业先进、宜居宜游的中心城市。 湖南省“3+5”城市群的组成部分,湘南地区经济文化中心城市,沿海产业梯度转移的重要基地。,湘南中心城市,城市建设和发展目标,18,以解放大道
9、和蒸湘路为“十字”发展轴线,一条南北展开的生活居住主轴,一条自西 向东的综合服务功能主轴。并考虑武广快速铁路、外环路和蒸湘路、衡州大道、解放 路等四通八达的交通主干线对城市扩容发展的带动作用。,2、区域发展与建设重点,城市重点发展区域,未来整体城市发展方向将集中在高新区的西部,即华新区与立新区为重点发展区域。高新区又以解放大道为南北界限,以南为高新技术工业园区,以北是居住、商服区,而本项目位于城市商贸服务中心周边区域,整体外部市场的前瞻环境,对项目的开发奠定更坚实的保障。,房地产发展方向,城市建设和发展目标,19,交通:武广火车站、新汽车站已建成,107国道市区绕城公路、衡枣高速(祁东连接 线
10、),耒宜、衡枣、衡大高速建成通车; 市政:衡阳广场、平湖公园、生态公园、湘江两岸及蒸水风光带等绿地 ,蒸水大桥、 雁栖大桥、内环路湘江大桥建成通车。,3、基础设施建设,建 成,在 建,衡炎、衡邵、潭衡西高速全面开工 ,武广快速铁路建设进展顺利 ,蒸阳南北路、蒸湘南北路、红湘南北路、蔡伦大道、长丰大道延伸和五一路改造,城西污水处理厂 ,立新路广东富邦投资的湘江东岸风光带、福建恒盛投资的湘江西岸风光带 。中心汽车站 即将搬迁。,拟 建,衡岳、衡临高速的前期工作正抓紧进行 ,湘桂复线、衡茶吉铁路基本完成前期工作。 华新区:拟建沃尔玛购物广场,城市建设和发展目标,20,区域发展战略,建设一个中心,加工
11、制造业中心,搭建四个平台,打造四大基地,交通运输平台 现代物流平台 基础设施平台 市场体系平台,产业内移的承接基地 农副产品的供应基地 人力资源的输出基地 度假休闲的旅游基地,城市建设和发展目标,21,东西主轴以解放大 道为核心,主要规 划为教育、商业、 行政及住宅;住宅 和行政基本上都集 中在衡阳西侧的华 新开发区内。 本案位于常胜路与 环城北路交叉口, 是未来城市发展的 商业核心位置。,5、城市规划及城市功能定位,“东拓南移、西扩北延”,本 案,城市建设和发展目标,22,2010年以来国家出台的相关行业调控及金融政策,产 业 政 策,23,严控“用银行的钱炒房” 一次性付款将是多次置业者
12、的付款趋势,投资房产的门 槛大大提高,贷款投资的回 报大大降低。,房地产及金融信贷政策,特别说明: 随着政府对房地产金融信贷政策的紧缩,大大打击了房地产市场上投资性置业的需求,但对商业项目影响不大;而目前衡阳市置业者基本上都以购房自住为动机,因此金融政策对衡阳市置业者影响较为有限。,一套:首付不低于30%,二套:利率1.1倍首付不低于60% 契税4%,三套:基本叫停,梯度调控,产 业 政 策,24,新政之后,商业地产越来越受到关注,商住倒挂 现象即将消失,投资者已将目光投向了商业地产。,总 结,25,商业、办公和酒店物业 专案分析,26,衡阳商业发展概况,从衡阳商业发展历程来看,衡阳商业可以划
13、分为三个阶段。 衡阳商业目前正处于第二阶段到第三阶段的过度转型时期。,90年代中后期。以零散商户为主,只能提供人们日常生活的基本需求,像最初的一些小百货店、小粮油店等,这种模式起点低,资金规模小,交易量小。,第一阶段,2000年开始,随着经济的进一步发展,零散商户逐渐壮大成以“马路商业”为核心的临街商业网点,由经营的单一性逐渐发展成多样性,能比较全面地提供日常生活所需。,2005年开始,以大型商场、超市、专业市场为主,临街商业网点为辅,形成以专业化、规模化为经营特色的商业模式,成为以后商业发展的主要特点。,第二阶段,第三阶段,27,衡阳市商业环境分析,商业设施的规模和分布 : 新建商业设施的规
14、模都不大,目前刚刚开业的大洋百货,营业面积5万,步行街等。 商业设施主要集中分布以解放路周边商圈和广东路(火车站附近)传统商圈。 商品的档次和种类: 商品种类较为齐全。 中低档商品品类供应齐全,高档顶级商品品种较少。 居民的整体购买能力提升: 城区在岗职工人均收入快速增长,2009年达12681元。 2009年社会消费品零售额达231.08亿元,增长14.1%。 业态多元化发展: 已出现百货店、购物中心型业态,如晶珠MALL、步步高百货、大洋百货、美美百货等。 大型专业店已形成雏形,如衡阳电脑城、华源大市场等。 专业(卖)店发展迅速。如国美、苏宁、摩托罗拉、诺基亚等。 外地超市进驻。如步步高超
15、市进驻衡阳。,28,从业人员的素质和服务 : 从业人员的素质大幅度提高,主要得益于商场式的集中管理和培训。 无论是仪容仪表还是服务态度,服务水平有所提高。 消费群的分布与流动: 华新开发区是新城区,配套设施尚未完全到位,市民购物休闲大部分集 中在老城区的蒸湘区、雁峰区、石鼓区、珠晖区。 由于新兴商圈莲湖商圈的高档规划和设计,中档偏高的消费群逐渐被分流。 引导至该商圈。,总 结: 随着城市经济的发展和人们生活水平的提高,衡阳商业的规模不断扩大,商品种类和档次日趋丰富,业态呈多元化发展,带动了整个行业服务水平的提高,衡阳商业的整体环境向好。,29,衡阳商业发展现状及趋势分析,临街商铺开发量大: 无
16、论是自建房还是商品房,临街商铺过度开发,多数商铺产品设计不合理,管理混乱。 相对来说,临街商铺首层较受欢迎,目前太阳广场及辐射带近八成在营业,二层或以上则基本空置。 商业物业的规划与设计 : 出现广场、中庭、手扶电梯、连廊、休息区等现代设计,逐步重视人流动线的疏导和商场内外的交通组织(如晶珠广场、大洋、美达新天地)。 商业地产开发后期的商业运营管理逐步被重视 : 业态规划、招商、经营管理等后期的商业操作对于一个商业项目的成败具有决定性作用。 多功能、多元化的综合类商业项目较少: 衡阳目前高档的大型购物场所定位同质化严重。 缺乏特色、风情、主题性强的现代型商业物业: 现代商业是未来商业地产发展的
17、一个方向。,总 结: 目前衡阳的商业物业开发过程中,临街商铺过量开发,商铺的产品设计不合理,造成距离城区较远的临街商铺空置率较高。商业物业的后期运营逐渐被重视,商业物业的发展空间较大。,30,商圈划分,根据区域商业经营业态及人气状况,初步将衡阳整体商业划分具有其特定规模和经营特色的为5个商圈。其分布如下:核心商圈:莲湖广场及晶珠MALL及其周边的综合性业态商圈; 一级商圈:解放路和中山路区域(广百百货附近)综合性业态商圈; 二级商圈:广东路暨火车站周边及华源大市场、五一大市场专业性业态商圈; 三级商圈:华新开发区周边综合性业态商圈。,31,商圈分析,32,核心商圈:莲湖广场及周边,近年发展成为
18、衡阳市中心商业的主力,目前该区域拥有目前衡阳最为高档的商业广场-大洋百货,晶珠MALL,区域内集结了步步高超市、香江百货、鸿运数码广场等一批百货商场和专业店。本区域内的汽车西站正着手搬迁至新汽车站,搬离后汽车西站现址将规划成为衡阳真正的商业步行街区,规划商业体量约50万平方米,业态规划为高档写字楼、大型高档商场、大型零售市场及超市等,以经营精品、名品、新品和中高档餐饮为主,重点发展大店、名店、精品店和老字号店。同时,本区域将规划成衡阳未来的中央商务区(CBD),标志性物业有:财富大厦(衡阳目前唯一纯写字楼物业)、宇元万向城(一栋近30层的高档写字楼和大洋百货)和汽车西站现址(规划一栋40层的高
19、档写字楼和衡阳真正的商业步行街区)。 从该区域的中长期规划来看,届时本商圈将发展成为衡阳市集商务、旅游、购物、休闲、餐饮为一体的商业街区,形成衡阳中心城区的商业核心圈层。,33,一级商圈:解放路与中山路交汇区域-广百百货周边,解放路和中山路为衡阳较繁华的商业聚集区。区域内大型商场有:广百百货、衡阳电脑城、国美电大、通程电器等;解放路和中山路为店铺林立,以电器专业店、手机专卖店、服饰品牌店为主力,辅以部分精品餐饮店、药店、花店、面包店等。 本商圈大部分商业营业面积为临店铺,经营业态亦以满足区域内居家消费为主;多数店铺较为陈旧,整改难度相对较大,未来商圈升级发展为高档次、高辐射力的空间极为有限。,
20、34,二级商圈:广东路及火车站周边(有13个市场),目前衡阳市小商品批发市场主要的集中区域,业态涵盖书市、音像、办公用品、箱包、鞋帽、家电、服装等各种特色专业市场和为旅客服务的快餐业。总建筑面积超过10万平方米。 商圈内较大型商场有:太平洋商贸广场、东方时代广场、衡阳商贸城、创富大厦等13个批发型专业市场;区域内的喜富来购物广场为综合性商场,经营业态为一层商场,二层步步高超市,三、四层规划待定,目前超市效益较好,但商场因为缺乏运营,整体商业的气氛较差。 本商圈为自发型的传统商圈,主要是对衡阳市区及周边县市、城镇的批发业务,街区整体形象较差,各大专业批发市场管理混乱,设计缺乏科学,经营档次普遍较
21、低。,35,二级商圈:石鼓五一新村、华源大市场,区域依托五一新村及华源大市场为两个大型专业市场形成具有其特定业态形式的商圈,重点发展副食品、领带批发、家居、建材、汽车整车销售、汽车零配件等经营业态。 五一大市场 占地130亩,独立店铺300多间,定位于副食品、日化、干货等经营业态,整体引入了沿江北路、司前街副食、日化、干货批发市场,合共600多家批发商场,经营数千种产品、承担近千个知名厂家衡阳地区总经销、总代理,租售情况良好,基本出租完毕。 华源大市场 总建筑面积达16.2万平米。是衡阳市“十五”计划重点工程项目,其中营业面积8万余平方米、仓储面积4万余平方米、铺位1200余间,商户达400余
22、家,主要功能业态分区为:精品陶瓷地板城、陶瓷区、石材区、木制品区、油漆涂料区和家庭装修大超市。目前已逐渐形成以精品陶瓷、石材为龙头, 其他材料配套的综合型建材市场,目前已基本出租完毕。,36,三级商圈:华新开发区,目前华新开发区仍处于建设期,市政配套设施尚未完善,区域内已建成住宅区普遍入住率较低,人流量稀少,导致华新开发区目前的整体商业氛围较差,就现状看,区域内零星的商业店铺主要是以满足太阳广场周边现有住区居民日常生活所需,部分餐饮、影印、文具类业态对接于区域行政办公需求,商业整体业态的纵向和横向发展极不完整。 开发区目前在营商业主要集中在解放西路沿路、解放西路以北、青峰路以南区域。经营业态多
23、为日用杂货店、餐饮食店;其次为装修、家居用品和五金店,绝大多数为规模较小的临街门面店,勉强满足居民的日常生活需要; 区域内已建成住宅空置率高,缺乏相应的消费人流支撑,因此区域内对应的住宅底商、裙楼空置率较高,多数处于招商停滞的状态。 华新开发区内高档楼盘较多,现有商业配套尚未能满足区域内居民商业生活所需,绝大部分居民退而求其次,借助老城区中心商圈寻求关联消费。,37, 从产品的角度考虑,同为城市中心稀缺物业,具备极强的投资价值, 本案必将和他们抢夺客户资源。 同类型、同质化的产品由于地段位置的差别,造成销售价格差异较 大,从2000多元/至5000元/不等。 新建商业项目定位及功能同质化严重,
24、本案应以差异化定位,形成 与周边商业错位发展之势。,周边项目同质化现象较为严重,本案入市将面对较强的竞争压力,结 论:,38,消费者调查分析,在逛街频率的访谈中,“每天”的频次占10%,“大概一星期”的占45%;按广普性分析判断,本地主要逛街人群是有固定上、下班制的阶层。女性客户居多,逛街时间一般选择在周末并约亲友一起购物,这类群体是最为稳定的、有效的消费群,而且对某个消费场所有着较大大的忠诚度(回头率较高的老客户)。,39,对“每次逛街消费支出” 调查中:“200元以下”占52%的,多数为习惯性家用正常消费,主要为了购买日常家庭生活用品(家用、柴米油盐等);消费支出在201-500元/次的占
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