会展中心项目销售运营方案.ppt
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1、前 言,首先感谢贵司再次给予提案机会。 火炬区是一个特殊的区域,面对纷争的动态地产界,如何紧抓住消费者,以获取市场,是建发地产,也是我司入手的一个着眼点。 在前期的市调基础上,我司再次组织人员对火炬区及项目本身进行了深入的调查,试图进行市场剖析,找到适合本项目前进的道路,用品牌核心价值引领建发地产,用强势销售力量推动建发地产项目,铸就地产强势品牌。 在我司人员群策群力的基础上,我们拟定了这份销售运营方案,力求切合实际,可实施性,实现资源的优势组合。 再次对贵司的信任给予感谢,愿携手共进!,第一部分,销售团队的组建与培训,第二部分,销售团队对市场的必要认知,第三部分,相关销售制度的制定,第四部分
2、,项目定价机制,目 录,第五部分,销售案场、样板间的形象包装建议,第七部分,开盘方案演练,第八部分,销售节点控制,第九部分,营销效果的评估、监测与修正,第十部分,合作伙伴的确认,目 录,第六部分,销售道具的准备,销售团队对市场的必要认知: 区域市场动向及未来走势分析,第一部分,销售,是基于市场本身的需求及消费者对本产品感受的良好表现。因此,将市场动向作为制定销售规划和运营方案的前提。 为此,我司在前期市调的基础上,再次对火炬区楼盘及项目进行了实地实调,以制订出适合市场的销售方案。,火炬区概况,火炬开发区位于中山市东部,总面积70平方公里,下辖1个居委会和4个村委会,户籍人口5.3万,外来人口1
3、3.7万。 开发区经济发展速度迅猛,工业产值从“八五”末期40亿元(90年不变价格),增长到400.96亿元,同比增长25.32%,接近每两年翻一番。主要经济指标工业产值、出口总额、利用外资方面各占中山市总量的四分之一至三分之一。目前有世界上几十家知名跨国公司和大财团在区内投资设厂,工业企业共1000多家,其中现行价格工业总产值超亿的有58家 开发区外拓力极强,中山港客运每天有20班对开飞翼船往来香港,单程只需75分钟,年旅客量达150万人次,创历史新高。建有5000吨级泊位1个,3000吨级泊位4个,1400吨以下泊位10个,2004年货物吞吐量达493万吨,进出口集装箱运输82.25万标准
4、箱,集装箱吞吐量居全国港口第九位,当天出口通关率达97.75%,位居拱北海关同类港口前三名。,区域项目小档案,区域项目小档案,区域项目小档案,健康花城,后期开发中,健康花城于2002年初进驻火炬开发区,共分三期开发,首期于2004年10月开盘,绿化率达50%,以绿色环保概念进入市场,在市场逐渐形成影响力 货量较大,户型分布较广泛,满足各类人群的置业需求 区内配套渐趋成熟,运动会所、网球场、幼儿园、社区医院、市场、超市、银行邮政电信等合理分布 知名物业顾问“第一太平戴维斯FPDSavills”是项目的一吸引点 广告特点:更多诉求环境与亲情感等,相对温和化/温情化/温馨感 包装特点:前有园林广场,
5、售楼部空间高挑/开敞,大气/品位/品质感 推广部署:推广两年时间,楼盘整体中高端形象已树立 价格定位:目前价格集中在3000元/平方米 目前推售情况:推出“曦岸”组团,以130平方米的三房为主,主推一种户型.,区域项目点评,区域项目小档案,香晖晴园瀛台,(1)采用中国文化主题进行营销,园林景观的营造,销售中心的布置完全依照中国古典文化的风格来进行布置,这在一定程度上树立了项目的高度,吸引了一批客源。 (2)其前期的蓄客为其开盘销售打开良好基础,依工程进度小量集中地推售,在市场制造热销的气氛,其氛围营造较好。 (3)目前户型主要由两房、三房的经济户型组成,面积从80平方左右两房两厅到100多平米
6、。 (4)商业部分香晖生活港风情步行街造势强盛,在一定程度上促进了销售。,区域项目点评,区域项目小档案,尚城,火炬区客户组成,近年火炬区板块楼盘的发展情况来看,在火炬区板块的购房者主要有以下特征:,1、 企、合资企业中高层管理人员及一般职员,开发区外资、合资企业众多,随着企业中高层管理人员及一般职员在开发区的安家,产生了对不同档次楼盘的市场需求。,2、 投资客,开发区众多企业汇聚了大量的从业人员,除了有置业能力的阶层进行置业外,还有一个相当大的租赁市场,而且,随着开发区划入主城区规划的落实,开发区的楼价存在上涨的空间,上述原因吸引了众多投资客的目光。同时,火炬开发区的区域增值能力,也吸引了一大
7、批外来投资客。,供应量预测,火炬开发区产品供应分三部分,一是在濠头一带,以尚城和丽港城为代表。该地段属开发区,但辐射能力被多方覆盖,与东区间隔距离较远,但是随着中心城区的东进,加上广珠高速西线的建设,开发区的房地产开发前景看好,从尚城的价格上升趋势可以看到人们对火炬开发区的市场接受度趋向认可,均价可达3000元/以上;另一部分是中心市场一带,代表楼盘是颐景新城,其楼价将随着开发区工业地拉的上升而被拉动,但楼价未来三年内增幅不会太大。还有一部分是集中于科技新城区,以群英华庭和本项目为代表,其市场认可度目前尚不高。 火炬区的年供应量估计在15-20万平方米左右。 火炬区各工业园区的迅速发展和各种高
8、档专业人才的引进引致了对生产服务性的需求大大增加,从而也促进了该区房地产项目的开发。 市场逐渐唤醒高需求量,新城的概念逐渐入市,将再次提升区域楼盘价值。,发展趋势,火炬区作为中山市新城的趋势在目前还不够明显,房地产的逐步向火炬区中心区蔓延将在一定程度上加重这种趋势。 火炬区中心区的公共服务设施配套趋向完善,出现了像健康花城和群英华庭等中高档居住区,房价与城区的价格也在逐步提升。 目前火炬区组团商住房开放的规模平均在8万平方米,大多数商品房均集中布置在濠头和张家边等区域。经过多年的开发建设,濠头和张家边区域内的房地产已经较为成熟和配套完善,例如丽港城、尚城和颐景城等居住区,因此相对而言,濠头和张
9、家边的商住气氛较浓,而且作为濠头和张家边区域内的当地人和外来火炬区各工业园区中等收入人群建设配套已趋向完善。火炬中心区以群英华庭及其二期为主导,目前的配套不够完善,但后续的前景明媚,随着人们眼光的调整与策略的布署,中心区必能趋向正轨。,小 结,火炬开发区作为中山划出的新城区,已经完成了前期的人气积蓄及势力扩张,其中房地产的发展趋势在火炬开发区尤其明显,随着城市可用土地的减少,火炬开发区吸引了越来越多的消费群。但与此同时,众多开发商入驻,开发量增大,尚城、健康花城等规模化社区已完成前期的市场积淀,形成了较好的市场氛围,再加上筹备入市的御景湾和泰家园、翠名居二期等,消费者的选择范围仍有余地。 火炬
10、中心区科技新城片区目前认知度仍不算高,存在一定的市场挑战性,但其潜力不可估量,前景广阔,未来的区域价值仍是吸引消费群体的主要因素。,销售团队的组建与培训: 金牌置业顾问修炼术,第二部分,置业顾问是公司的形象代表,是公司经营理念的传递者,是将楼盘推介给客户的专家,同时还应是将客户意见向公司反映的媒介,是客户最好的朋友。如何保证专业销售团队的卓越,关系到企业形象,关系到项目的推售。为做好本项目,本公司拟定销售团队建设方案。,组建流程,第一阶段,4月15日5月15日 销售人员招聘,第二阶段,5月15日6月15日 建立培训机制,进行地产知识强化培训,第三阶段,6月15日7月15日 进行项目极限培训与内
11、部考核 蓄客期,第四阶段,7月15日7月25日 进行市调,销售人员市场环境认知,第五阶段,7月25日7月30日 模拟演练,备战开盘,优秀的销售团队是保证销售成功的基本条件。 销售团队的基本要求是: (1)完善的管理制度 (2)团队的凝聚力 (3)具备专业技能的销售人员。 销售人员的数量与素质要求 根据本项目的实际情况,本司认为现场销售人员应保证在4人左右,另外需设销售经理1名,销售主管1名。按揭办证人员1名。因此,案场工作人员应保证在6人以上,销售协作队伍的人数应保证在7人以上。,组建要求,组织架构,销售经理,销售主管,售楼员,售楼员,售楼员,售楼员,办证,具备强有力的团队管理能力 具备丰富的
12、销售经验和专业销售技巧 有一定的策划知识,熟悉项目策划思路 熟悉项目销售运作的整个程序 能够对销售人员进行基本培训 能够协助销售人员解决销售难题 能够不断激励士气,维持良好的销售气氛 具备较强的责任心和良好的职业道德,销售团队质素,销售经理/销售主管各1名,销售团队质素,具备较高的专业销售技能,成交能力强 具备丰富销售经验,善于营造销售气氛 熟悉本地房地产市场,善于把握客户心理 熟悉本项目特点,善于引导客户购买 有强烈的进取心,能不断被激励向上 有发现问题、分析问题、解决问题的能力 具有较强的团队精神,能积极进取 具备良好的职业道德,严格遵守规章制度,置业顾问4名,在销售团队中,销售人员起着重
13、要的作用。 A模范执行销售任务,带动整体成交气氛。 B以良好的业绩激励整个团队的积极成交 C能及时发现问题,能协助经理处理销售难题 D以较强的团队精神,保持良好的内部氛围 在销售过程中,售楼现场的基本人员配备应保持: 平日:销售经理(或主管)1名,销售人员23名 节、假日:销售经理1名,销售主管1名,销售人员4名,销售团队合作,销售经理(主管)与销售人员间的搭配,详细介绍公司情况: 公司背景、公众形象、公司目标 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人目标业绩 .物业详情: 项目规模、定位、设施、买卖条件 物业周边环境、公共设施、交通条件 该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影
14、响情况 项目基本数据与项目宣传卖点: A 、项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等 B 、平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、 户型优缺点、深、宽、高等 C 、项目的优劣分析 D、 项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段,公司背景及项目知识,培训内容,.业务基础培训课程: 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识 A 、术语、常识的理解 B 、建筑识图 C 、计算户型面积 心理学基础 银行按揭知识,涉及房地产交易的费用 国家、地区的宏观经济政策,当地的房地产走势 公司制度、架构和
15、财务制度 .销售洽谈技巧: A、 如何以问题套答案 B 、询问客户的需求、经济情况、期望等 C、 掌握买家心理 D 、恰当使用电话的方法 E 、客户心理分析 F、销售员接待客户技巧,培训内容,业务基础知识及技巧培训,售楼部签约程序 A 、办理按揭及计算 B 、入住程序及费用 C 、合同说明 D 、其他法律文件 E 、所需填写的各类表格 F 、订金的灵活处理 G 、客户跟踪,培训内容,签定买卖合同的程序,销售业务流程 公司宣传推广挖掘潜在客户 销售代表多次接待,销售主管支持 客户签定认购书付订金 客户正式签约 客户付款 办理入住手续,物业管理的服务内容、收费标准 管理规则 公共契约 .销售模拟:
16、 以实际楼盘为例进行实习,运用所学的全部方法技巧完成一个交易 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 及时讲评、总结、必要时再次实习模拟 .实地参观他人展销现场,培训内容,物业管理及销售模拟,培训内容,1、进行实地市调 2、填写市调表格 3、完成市调分析 4、挖掘周边楼盘优劣势 5、汲取周边竞争楼盘可取性因素 6、制定竞争楼盘突围措施 7、挖掘本项目优劣势 8、探讨本项目优势提升措施及劣势规避措施,周边竞争楼盘优劣势、销售组织分析及对策,.职业素质准则: 职业精神 职业信条 职业特征 .销售基础知识与技巧: 业务的阶段性 业务的特殊性 业务的技巧 .项目概括: 项目基本情况 优势点祈求 阻力
17、点剖析 升值潜力空间 .销售部管理架构: 职能/人员设置与分工/待遇,培训内容,销售作业指导书,考核方式及内容,考核方式:面试、笔试、背诵,考核内容: 1、区域楼市概况 2、本楼盘概况、收据、认购书 3、开发理念及楼盘卖点 4、经济指标、户型、园林、建筑特色等 5、工作流程 6、工作内容 7、销售知识及技巧 8、接待规范 9、置业顾问的理解力 10、置业顾问的应变能力,销售过程模拟,销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作总结,顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控
18、成交情况汇总,销售实施,收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案 客户回访与情感培养 与物业管理的交接,销售合同执行监控,销售结束,相关销售制度的制定: 建立完善高效的制度体系,第三部分,销售部对于企业来说是一个前线部门,其工作比较复杂,涉及面较广,因此,它的制度建设相当重要。 它的制度的制定,要全面具体,具有可徇性和可操作性,同时不能与公司制度相抵触,利于激发团队潜能。,1、制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标 2、建立一个鲜明的发展商形象 3、制定并实施合理的价格政策 4、实施规范的销售操作与管理 5、保证不动产权转移的法律效力,销售部工作内容,市
19、场调查-目标市场、价格依据 批件申办-面积计算、预售许可 资料制作-楼盘价格、合约文件 宣传推广-广告策划、促销实施 销售操作-签约履行、楼款回收 成交汇总-回款复审、纠纷处理 客户入住-入住通知、管理移交 产权转移-分户汇总、转移完成 项目总结-业务总结、客户亲情,销售部工作职责,第一条: 销售人员职业道德准则 第二条 :售楼人员行为准则 第三条 售楼部日常工作制度 第四条 现场客户接待准则 第五条 考勤及扣罚制度 第六条 合同管理制度 第七条 更改合同制度 第八条 客户资源管理归属,销售人员管理制度,销售报表及销售会议制度,1、现场销售主管每天按当日销售情况填写日报表并核对好销控,做到清晰
20、、明了。 2、建立健全会议机制,形成系统性的会议流程,交流反馈信息,了解市场动态,制定应对策略,交流技巧心得。 3、每周销售会议日,销售主管于该日交考勤、日报表、周报表和销售报告各一份,内容是本周该楼盘销售情况、客流量、存在问题及调整对策。 4、每月底,各销售部销售主管交回该楼盘销售报表,并负责对数及核算佣金。,销售费用预算,制定销售工作进度总表,销售控制与销售进度模拟,(销售控制表 销售收入预算表),销售费用预算表,销售人员招聘费用 销售人员工资 销售提成/销售辅导顾问费 销售人员服装费 销售中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用 临时雇用销售人员工作费用 .边际费用: 销售优
21、惠打折 销售公关费用,项目定价机制: 寻求效益的市场平衡点,第四部分,对于项目而言,获取效益无疑是最终目标之一,如何切合市场机制,制定出合理的价格体系,寻求到开发商与消费者之间的最好平衡,是我们这一章里将要涉及的要素。,定价思考,项目的定价必须是在充分了解市场的基础上,根据当前中山市场总体价格水平,再结合项目的市场定位、区位认可度、楼盘品质对“新城上院”的价格进行制定。 项目价格水平在市场充分接受的基础上,必须考虑项目整体的销售进度计划,使项目顺利完成预定的销售目标,并支撑后期价格的上浮和加推销售单位的实现。,价格策略:整体目标均价,市场比较法是比较合理评估一个项目的市场价格的方法,其要点是在
22、房地产市场中选择类似程度较高的项目作比较,为增加待估项目价格的精确度。但由于中山火炬区目前与本项目规模、品质相似的楼盘较少,市场可比性不高。 因此,我司在评估本项目价格时,以目前在区域市场上销售的项目作为参照项目,力求为本项目评估出一个符合市场的价位。,A、市场加权比较法评估项目价格,价格策略:整体目标均价,市场比较法系数修正表,价格策略:整体目标均价,价格策略:整体目标均价,通过项目的市场比较法得出项目参考均价是2855元/平方米,中山主城区商品房累计成交均价从2005年3052元/平方米上升到2006年3160元/平方米,上升幅度约为4%。,价格策略:整体目标均价,B、市场走向定价修正法,
23、通过项目的区域市场走向修正后,得出的项目参考价是2969元/平方米。,价格策略:整体目标均价,C、项目实际推广价格,市场比较法只能作为一个参考,还要结合现时的市场实际情况分析,才能确定项目推出市场的均价。 制约价格提升的不利因素: 目前市场以售价水平在3000元/平方米左右的主力大型楼盘(如尚城、健康花城、香晖晴苑),以及售价在2800元/平方米左右的中小型楼盘,如香晖晴苑、翠名居、盛华园等。从目前销售态势来看,市场对3000元/平方米及以上的火炬区楼盘的市场认知度不太高,价格处于3000元/平方米以上的项目在销售速度上不是很理想。 火炬开发区产品供应分为三带,一是在濠头一带,以尚城和丽港城为
24、代表;另一部分是中心市场为中心的一带,代表楼盘是颐景园;三是中心区带,以本项目为代表。从整个趋势来看,火炬区的楼价随着开发区工业地位的上升而被拉动,但从城市规划中的火炬区楼盘供应量中得知,07年火炬区的年供应量将在15万平方米左右,供应量的加大,将对于销售价格的提升产生一定的影响。,价格策略:整体目标均价,C、项目实际推广价格,制约价格提升的有利因素:,1、地段未来价值及升值潜力 2、政府大力度的招商引资,大中型企业的进驻,周边配套的完善,必定会带动科技新城区的氛围,对物业升值起到拉动性的作用。,综合考虑到以上因素,我们认为项目合理的整体均价为:2950元/平方米,大量的筹将集中在2900-3
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