五溪御龙湾项目05年整合推广案.ppt
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1、五溪御龙湾项目05年整合推广案,广东省广告有限公司05年6月初,市场分析、竞品分析、及定位,人群分析、及传播口号,广州市场的阶段推广、花都市场的注意点,目录,活动推广、配套建议,1、市场分析、竞品分析、及定位,既然面对整个广州别墅市场的竞争,消费者在 购买的时候,必然会进行整体的权衡比较。,因此,接下来的竞争分析,我们将会以大广州市的范围进行整体分析。,市场及竞品分析,广园东板块 南湖板块,市区板块 番禺板块,广州豪宅市场的标杆,项目位置:天河广州市天河汇景路(广园东路、南华快速干线回旋处) 总占地面积:约80多万(汇景别墅区占地14.4万) 建筑面积:总40万 总容积率:0.5,广园东之 ,
2、广园东的别墅代表之一,项目位置:广州黄埔罗南大道北埔南路锦绣香江大道 发展商:香江集团 总占地面积:约534万,首期开发约113万 总建筑面积:约210万,其中首期16万 容积率: 0.4,广园东之 ,广园东的别墅代表之一。,项目位置:广园东路碧桂园凤凰城 发展商:碧桂园物业发展有限公司 占地面积:约667万(首期开工面积 就达到了167万) 总建筑面积:380万 容积率:0.57,林间别墅 蝶式建筑,项目位置:白云区同和路南湖黄庄 投资商:广州市君华投资有限公司 发展商:广州市清漪园房地产开发有限公司 占地面积:80万 总建筑面积:79.92 容积率:0.61,番禺版块之 ,强调国际居住品质
3、,项目位置:番禺迎宾大道长隆动物园段 发展商:番禺锦江房地产有限公司 占地面积:533万 总建筑面积:267万 容积率:0.5 产品规模:约800套别墅,天河北有地段、南湖是市区的山水、番禺有成熟配套,甚至广园东都比我们近,如果定位于居住,五溪御龙湾处于劣势。,如何把劣势转化成优势,从市区竞品分析的结果来看。度假的定位是对的,可以扭转劣势。,但定位于度假的话,是不是中心、是否成熟社区、都不成问题;没人喜欢在市中心度假,距离也不是问题,君不见度假者动辄巴厘岛,只怕不够远。,小结,花都片区竞争对手分析,雅居乐雍华庭,雅宝新城等,金碧御水山庄,花都版块之 ,项目位置:广州市花都区山前大道 n 发展商
4、:广州恒大集团 n 占地:暂规划约200万 n 总建筑面积:约46万 n 管理费:1.8元/月 n 容积率:0.23,花都版块之 ,项目位置: 广清高速公路狮岭北-山前大道出口 发展商: 广州碧花园房地产开发有限公司 占地面积:160万(D 区27万) 总建筑面积:50多万(D区约10万) 容积率:0.32,花都版块之 ,项目位置:花都区新都大道 发展商:雅居乐集团 占地面积:20万(花样巴黎) 总建筑面积:10多万,品牌优势,品质保证。 但山水资源略逊。,现象1:是度假,还是自住,往往不明确。 现象2:御龙湾的优势在于纯别墅,但未必是独栋别墅。 现象3:异国风情泛滥,花样巴黎、普罗旺斯,悉尼
5、阳光、枫丹白露,新加坡樟宜等。,1、纯别墅,是我们的有力竞争特质!,2、不要在异国风情中迷失,3、定位要明确,不要在度假或自住间徘徊,结论,现象,项目自身前期广告推广分析,强调了:有800万平方米的王子山、有60万平方米的天鹅湖、有5条原生的溪流,忽略了:山水林溪,能给消费者带来什么, 我们认为,空泛的山水,只能观赏,并不能吸引人聚居。不仅用来看,还可以用的,有人文的山水,才真正动人。 所以,我们必须创造, 譬如意大利托斯卡那区,中国的边城,自身分析小结,广州的二沙岛、滨江路,可以成为豪宅区,是因为有成熟市区的人文,有美术馆、有星海音乐厅。 香港有半山豪宅区,不是因为山,而是因为住在里面的人,
6、比如金庸先生的太平山一号豪宅。 而只有山水的广州白云山,只能是旅游区。甚至是南湖板块的地产,也一直不缊不火。,五溪御龙湾,同样是以“山水林溪”为优势的高档物业,其推广走向究竟如何,有此前车可鉴!,没有音乐,就没有维也纳。 没有人文,就没有托斯卡纳 没有沈从文,凤凰古镇就不能为外人所认知。 没有精神,一切自然都是苍白的。 有了创造,这里的山水林溪,就不再是荒山野溪。,如果山水有人文,我们就丰富。 如果没有,我们就创造。,从市场、对手、及自身三方面, 去寻找我们的定位,广州别墅市场 分析的结论,度假是可以转化劣势的,纯别墅, 是可以打击对手的,要创造山水 上的生活享受,我们的定位应该是,花都别墅市
7、场 分析的结论,自身推广分析 所存在的问题,首创国际纯别墅度假生活,五溪御龙湾的定位,第二部分 目标消费群确定与心态解析,有些有钱人是工作狂,度假别墅,必须找到喜欢享受的人,才可以形成共鸣、相互认同,互相欣赏,谁才是御龙湾的目标买家?,请注意,不是旅游性质的度假,而是另外一种全新的生活模式,渴望拥有私家别墅的度假生活,选择二沙岛、南湖、广园东、滨江一线、甚至是番禺别墅的买家,可以说他们的生活,依然是以城市为背景展开。但这个城市会有那样的一群人,他们在工作与享受之间,游刃有余,可能在花都、从化、甚至是青岛,有一栋自己的度假别墅,偶尔,这群人有何共性,适合怎样沟通呢?,工作之外,有第二重身份,有些
8、有钱人(买得起我们别墅的人),是工作狂,譬如有些地产的职业经理人,每逢五一、十一,就是他们的“黄金工作周”,他们在绝大多数时间,只有工作的身份。 或许,他们所处的人生阶段,只能够这样。但他们当中的大多数,当然不会只满足于做工作的强人,他们也渴望更多,譬如,事业有一定成就,有足够的时间和能力享受“第二重身份的人”(SECOND ID),二次或多次置业者。,对于广州目标人群,可以是美食家、钓鱼发烧友、徒步旅游发烧友。 对于花都目标人群,或者是香港老板来说,他们是处于工作之外的,是处于家事的琐碎之外的,他们要求的是一个安神养生的所在,甚至是家庭的另外一个角色。,利用多重身份, 在工作与享受之间,游刃
9、有余,别人无法干涉他们的生活 他们无需教导,但可以引导,他们已经从容地掌控了事业,掌控了财务地自由,更希望从容掌控一切,在自己喜好地基础上,驾御生活。,拥有至少200至1000万的身家,这群人是社会经济的中坚,事业或者生活、甚至是道德地很多价值标准,其实是由他们自己制定的。别人无法干涉,他们无需教导,但可以引导。,可以与城市保持一定的时空距离 接受享受型的生活观 乐意在尝试中找到自己的喜欢,在城市的舞台上,人生抱负与理想得以实现,但工作成就已经不是衡量的唯一标准,他们更在意人生的享受。,他们可能有中国传统的家国理想,但同时接受西方追求个人自由与享受的生活方式,他们的生活模式并不是一成不变,乐意
10、在尝试中找到自己的喜欢。,御龙湾如何迎合,王子山、天鹅湖,明清玉碧浣溪, 应该烙印哪个主人的名讳?,这群人的特点,从项目特征来看, 同时拥有王子山、天鹅湖,明清玉碧浣溪,显示了豪宅应有的稀缺性与高昂价值;,御龙湾,主人,不仅是事业的主人, 更加是生活的主人 价值观念的主人 更加是现代享受、新生活模式的 主人,提炼出一个清晰的人群定位;这群人是,生活享受 的完全掌控者,或者他们不仅是个人, 他们是某个企业机构的决策者,我们在寻找他们的时候, 他们也在寻找寄居新生活模式的所在,传播口号一定要符合定位,我们从之前“中国的流水别墅”分析,看什么样的传播口号,适合现在这个阶段!,之前的定位,够高档!对项
11、目形象的提升有作用。但与目标人群的心态,有明显的出入。 针对二期主力产品“双联别墅”而言 100万左右的产品,并不是“流水别墅”级别,可能是 意图招待贵宾的外企, 希望周末私享生活的广州中产 在花都做皮具生意的老板,会否选择买“流水别墅”?,二期主力产品“双联别墅”,适合用什么样的宣传口号 ?,面对100万左右的双联别墅, 300、400万的独立别墅的消费人群,应该这群人沟通,沟通是一种情感的艺术,应该体现一种态度, 把理性价值转化为情感价值,,传播口号是一种话语的艺术,传播口号,不需要复杂,要精当,易记! 这是祈使句的句式,有号召力。 符合我们的核心定位,同时更加适合于花都市场。,让生活度假
12、去,传播口号,不可否认,生活有很多面! 如果简单地分成好坏两面,我们只要豪地一面。 直接提享受,应该更加符合这群人的心态。,传播口号,享受生活更好一面,度假的本质就是自由,是天性的放任。 这正是度假别墅存在的意义 从目标人群的心态出发,煽动掌控的权利感!,一切尽在掌控,传播口号,第四部分 品牌传播阶段执行策略,让生活度假去,已经顾及到了产品与生活,但还需要通过缜密有序的推广,让其内涵丰富。,同时,不同的区域,宣传的重点,应该是不一样的,广州和花都,必须有所区隔。首先,看针对广州市场的推广。,有条不紊、进退有据地建立被仰望的高度,推崇一种全新的度假生活模式 (形象构建期),第一阶段: 提升到想要
13、的形象高度,被仰望有三个层面的含义,第二阶段: 展示度假生活吸引力,第三阶段: 展示卖点,拉动销售,展示山水林溪 带来了什么 (生活展示期),提供实际的购买理由 (促进销售期),推崇一种全新的度假生活模式,构建形象,第一阶段:提升到想要的形象高度,时间:根据具体销售需要制定,1、 硬性 广告,一种情绪的煽动,两类版面的利用:汽车版、旅游版,采用三种手段,2、 媒介 炒作,一种现象,一次选择,3、 新媒介的运用,高档住宅的DM,顶极商务楼的房展会,一个事实,1、硬性广告: 一种情绪的煽动,周末, 威廉王子不度假, 贝克汉姆不度假, 乔治卢卡斯不度假, 布莱尔总统不度假,,他们只去自己的度假别墅!
14、,利用一种反差,来煽动欲望,倡导一种全新的居住态度!,2、两类版面的利用:汽车版,利用报纸的特殊版面,与度假别墅发生关系,倡导一种全新的居住态度!,周末,您在度假, 您的私家车,在度假别墅! 广州 五溪 御龙湾 私家度假别墅,2、两类版面的利用:旅游版之一,利用报纸的特殊版面,与度假别墅发生关系,倡导一种全新的居住态度!,Enjoy没有Moning Call的假期! 广州 五溪 御龙湾 私家度假别墅,2、两类版面的利用:旅游版之对比版,利用报纸的特殊版面,与度假别墅发生关系,倡导一种全新的居住态度!,各位团友,7:00集合吃晚饭! Mom,等月亮出来了,我们才烤牛排吃! 广州 五溪 御龙湾 私
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