亚豪精品-2009年淮北市项目前期顾问报告.ppt
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1、,淮北市项目前期顾问报告,第一部分:淮北房地产市场竞争分析 第二部分:项目开发理念及产品定位 第三部分:项目规划建议及设计方案 第四部分:项目产品方案的经济测算 第五部分:项目营销策略及方案建议,淮北房地产市场宏观分析,淮北房地产市场板块划分 淮北房地产市场板块分析 淮北房地产市场分析小结 淮北房地产市场发展探测,淮北市位于安徽省北部,苏、豫、皖三省交界处。 地势由西北向东南倾斜,平川广野、低山残丘是地貌的主要特征。 全市土地面积2714平方公里,其中,市区371平方公里,辖相山区、烈山区、杜集区和濉溪县,共33个乡镇,580个行政村。,淮北城市概况,淮北市行政区域板块划分,相山区淮北市房地产
2、项目集中区域 市分为三区一县,其中相山区是市委市政府所在地,同时也是道路交通枢纽地带以及各类市政配套成熟区域,所以成为淮北市主要房地产项目集中区域。也是本项目所在区域,故作为本次市场研究的主要对象。,淮北城市概况,淮 北 经 济 技 术 开 发 区,市委 市政府,本案,北部 老城市中心区,西部 县城,东部发展 区域,淮北房地产市场板块划分,淮北房地产市场板块划分 淮北房地产市场板块分析 淮北房地产市场分析小结 淮北房地产市场发展探测,北部区域老城市中心 区域特征:建成年代较早,是老矿区和电厂所在地,道路交通体系发达,周边配套完善。 房地产市场特征:大量二手房集中(均价1500元/平方米左右 )
3、,新增项目较少,以商业项目或商住公寓类为主,(均价2500元/平方米)。 代表项目:金色华松,淮北房地产市场板块分析,南部经济技术开发区 区域特征:市委市政府所在地,城市中心南迁,逐步成为新的城市中心。 房地产市场特征:大量新增项目集中区域,为主要的开发区域。但由于周边商业配套尚不完善,且基本为纯住宅类产品,故本地区项目价格仍有一定上升空间。虽有一些高端项目,但是整体价格较北部区域还有一定差距(均价2300元/平方米)。 代表项目:帝景翰园、发现之旅,淮北房地产市场板块分析,西部县城区域 区域特征:区域远离市中心,交通体系相对较差,周边配套设施相对匮乏。 房地产市场特征:多为二手房,但是其价格
4、较之北部区域要远低(1000-1200元/平方米左右 )。新增项目较少,价格较低(1800元/平方米左右)。 代表项目:家天下,淮北房地产市场板块分析,东部发展区域 区域特征:处于城市未来开发区域,目前道路交通和配套设施状况较差。自然环境优越,存在大量水系,是其他区域所没有的。人民路东段延长线规划为城市CBD区域,将建有大量写字楼,同时规划市人大、市政协等政府机关也将迁入该区域。 房地产市场状态:本区域目前仅有温哥华城一个房地产项目,它的价格代表了目前本地区房地产市场的状况。虽然目前价格不是很高(1500元/平方米),但是本区域独有的自然资源和良好的未来发展的前景,使得本区域价格具有很大升值潜
5、力。 代表项目:温哥华城,淮北房地产市场板块分析,淮北房地产市场板块划分 淮北房地产市场板块分析 淮北房地产市场分析小结 淮北房地产市场发展探测,本市房地产项目对位置非常敏感 现有市场房地产项目价格自北向南、自东向西逐步递减;开发量自北向南、自西向东逐步递增。而项目开发重点逐渐向城市东、南部转移。,淮北房地产市场板块分析小结,城市自然景观资源利用较少 坐落于本市北部即最大的相山公园周边开发的项目很少(仅有两个),究其原因主要是:可利用土地较少,多为建成年代久远的老式居民楼,居民多为矿区职工,拆迁难度较大。 由于本市中公园、水系、公共绿地等公共景观位置相对集中(北、东部),导致本市大多数房地产项
6、目没有自然景观依托,大多采用自主建设景观。,淮北房地产市场板块分析小结,矿区人群为当地市场主要购买力 消费人群主要来自矿区,2002年以后,全国能源市场出现了供不应求的状况,淮北煤炭企业由于销售收入和利润逐年成倍增长,职工工资水平也有了较大提高:一般职工年收入达到了57万元,企业管理人员年收入达到了12万元左右甚至更高的水平。从近几年的发展来看,矿区人群的收入水平在逐年提升,对居住条件的升级需要成为推动本市房地产市场发展的最大动力。,淮北房地产市场板块分析小结,淮北房地产市场板块划分 淮北房地产市场板块分析 淮北房地产市场分析小结 淮北房地产市场发展探测,诸多因素导致房地产市场发展势头良好 矿
7、区职工购买力的逐步释放。 新矿井建设形成的住宅需求。 老城区住房的升级需求。 住房投资。,淮北房地产市场探测,淮北房地产市场宏观分析,项目区域市场竞争特征分析 项目区域市场产品特征分析 项目区域市场典型个案分析,新 开 发 项 目 集 中 区 域,本案,黄金地段区域,市体育中心,区域市场特征分析,项目开发重点区域为以市委市政府、市体育中心为核心的新城市中心地带。 新开发项目大多以普通住宅为主的单一类型项目产品;家天下、温哥华城是普通住宅和别墅类产品兼备的综合类项目。 市中心各项目周边自然景观资源较少;家天下、温哥华城景观资源相对丰富。,区域市场特征分析,项目区域市场特征分析 项目区域市场产品特
8、征 项目区域市场典型个案,小结: 本区域产品的建筑形式主要以板楼为主,有些项目有别墅或类别 墅产品。,产品建筑形式分析,小结: 1、普通住宅类产品主力户型以三居室为主(60%以上),面积130150平方米。 2、叠拼、联排等类别墅类型产品面积230300平方米。 3、独栋类产品面积310350平方米左右。,户型产品分析,小结: 1、城市中心区域均价达到25002800元/平方米,为本市最高;向外扩散的区域价格降至17001800元/平方米;本项目所在区域(温哥华城)均价15001800元/平方米;可见地段的差异对于价格的变化的影响较大。 2、带电梯的高层类产品均价较不带电梯的小高层类产品单价高
9、出300元左右;,销售价格分析,小结: 只有温哥华城和家天下有自然景观,其他项目没有自然景观优势,多采用自建园林景观。,园林景观分析,小结:多以涂料和面砖为主,档次较低。,立面材质分析,小结: 多数项目大多采用商业、会所、文教设施等配制。其中商业受整个东、南部区域商业氛围较淡的影响,虽然配套较为完善,但是经营情况并不良好,多数商业处在空置状态。而会所和学校等配套,也只有温哥华城和家天下这样的大型、品质较高的项目才有。,配套设施分析,项目区域市场特征分析 项目区域市场产品特征 项目区域市场典型个案,温哥华城,地处人民路与龙山路交汇处,用地结构可以概括为“一心两片四轴”,由高任路和人民路形成的中心
10、绿化广场和广场周边的公共建筑共同形成新城区的中心。,总建筑面积250万平方米,共分5期开发完成。整体呈现出一种低密度、高环境品质的整体风貌,是一个拥有大量水系的新城区。,一期锦华苑小区容纳千户居民 产品类型 五层板楼:一梯一户,面积187.25平方米(四室二厅二卫),每户地上车位; 一梯两户,面积130146平方米(三室二厅二卫) 独栋别墅:面积300350平方米。,一期产品,一梯两户,顶层复式产品,小区水景,小区园林,南方植被,一梯一户,各户有地上车库,独栋产品,二期产品以联排别墅为主,二期产品,小区园林,帝景翰园,处于寸土寸金的城市中心繁华地段,土地稀缺。,二十四层全板楼,南北通透户户朝阳
11、。,产品类型,项目周边无自然景观配套,引入5000平方米中央湖景。,富士酒店豪华高速电梯 电梯大堂、会客休息区全精装修 双层中空保温隔音玻璃 花岗岩装饰外墙 超大观景飘窗 自备大卖场 ,五星级生活配套,家天下骊景天成,占地415亩,约35万平方米的建筑面积,容积率1.26,75%水域绿地。,住宅包括: 多层和高层 独栋别墅 双拼 联排 叠拼,叠拼产品,户型建筑面积: 230300平方米,多元化高品质生活配套设施,第一部分:淮北房地产市场竞争分析 第二部分:项目开发理念及产品定位 第三部分:项目规划建议及设计方案 第四部分:项目产品方案的经济测算 第五部分:项目营销策略及方案建议,一、项目地块价
12、值分析评估 二、项目市场发展空间探测 三、项目市场开发理念定位 四、项目分析判断 五、项目产品市场定位建议,一、项目地块价值分析地形地貌,一、项目地块价值分析交通路网,一、项目地块价值分析人文特征,地块紧邻人民路与南湖路交汇出,交通便利,路网发达,为项目居住人群提供了快捷方便的交通体系支持; 地块北侧为待建的亩桓潭公园,南侧隔路与在建的高尔夫球场相望,具有稀缺的自然景观资源,为项目打造高品质的景观产品提供了资源前提; 整幅地块的三块地容积率各不相同,为项目产品的丰富性和差异化提供了价值基础;,一、项目地块价值分析优势分析,地块原为农田用地,周边存在大量农村居住村落,人居环境较差; 地块所处人民
13、路东段处于城郊,市政配套、生活设施缺乏; 地块所在区域原为老矿区,地块周边存在地平沉降和粉尘污染,购房心理抗性较大;,一、项目地块价值分析劣势分析,通过上述针对地块优劣两方面的分析可以看出: 地块优势明显,但缺点也非常突出。项目坐拥淮北市稀缺城市景观绿地和聚拢高端消费人群的生态高尔夫资源,为项目打造淮北”富人区”的区域概念,提供了稀缺的地块资源和景观环境。但地块的“先天不足”使项目要实现淮北“富人区”的社区构想,就必须重新引导和克服淮北人购房置业的地块偏好和对地块形成的固有价值判断。,一、项目地块价值分析结论,一、项目地块价值分析评估 二、项目分析判断 三、项目市场开发理念定位 四、项目产品市
14、场定位建议,优势分析 区域市场竞争饱和度不高,住宅产品需求旺盛; 淮北城市发展迅速,政府机构东扩; 地块景观资源稀缺,对于项目品质的提升带来了很高的产品附加价值; 项目距离新市政府公里,交通便捷; 开发商具有深厚的品牌积累和地产开发经验;,三、项目分析优势分析,劣势分析 老淮北购房人群对地块周边存在心理抗性; 地块周边农村人口较多,人居环境现状较差,生活配套缺乏; 温哥华城二期以准现房销售,而项目发售时为期房; 人民路东段区域市场尚未形成规模开发,区域置业不能形成楼市热点;,三、项目分析劣势分析, 机会分析 区域市场特别是项目周边缺乏真正意义上的高品质住宅社区,这为项目开发高档住宅项目提供了良
15、好的市场开发机会; 项目在区域市场开发的后发创新优势; 政府相关机构东迁,未来区域市场发展潜力巨大; 温哥华城对于未来淮北城市的打造为项目提供了借势开发的可能; 生态高尔夫园和桓潭公园的建设,为项目未来价格提升提供了机会点;,三、项目分析机会分析,威胁分析 中北置业和青岛地产在项目东侧和南侧区域拿地,对项目构成了直接的潜在竞争压力; 城南板块的新开项目和万马房产在人民路南长山路附近即将启动的新项目将对项目人民路上的客流在地源上造成截流的威胁; 温哥华城一期元的平均售价将为项目的产品定价构成市场压力; 温哥华城二期的产品和三期的别墅产品将和项目的别墅产品形成直接的区域竞争关系;,三、项目分析威胁
16、分析,通过对项目优势、劣势、机会点和威胁点的分析可以看出,项目作为综合性的高档住宅产品具有很好的市场开发机会和地段资源支撑,在项目能够充分认识区域竞争威胁的同时,能够解决好地块心理抗性问题的条件下,项目实现差异化和升级化的产品创新将为项目带来良好的市场前景和开发预期。,三、项目分析结论,一、项目地块价值分析评估 二、项目分析判断 三、项目市场开发理念定位 四、项目产品市场定位建议,通过我们对于淮北地产市场分析判断可以看出,作为一个地产开发的四级市场其房地产市场竞争尚处于起步阶段,市场竞争程度不高,产品创新不够,最直接的表现就是,平均价格偏低、户型面积偏大。 对于这种尚处于市场起步阶段的四级城市
17、的地产开发,亚豪机构根据自己多年的行业经验和专业判断形成了对于地产四级市场开发模式的市场竞争理论。,一、开发理念定位,备注:中国房地产市场级别划分 一级市场:北京、上海、广州 二级市场:省会城市和部分直辖市(天津、重庆)及经济总量领先城市(深圳、宁波) 三级市场:重点计划单列市(例如青岛、汕头、厦门)有支柱产业的地级城市(例如东莞、大同); 四级市场:具有一定人口数量和城市建设规模的地级城市。 五级市场:人口数量和经济规模偏小的县级城市。,中国三级城市市场模型,一、开发理念定位市场竞争模型,市场特征,通过上述市场竞争模型可以看出,在淮北这个地产发展的三级市场,项目市场开发策略存在着一个由前期的
18、“阶层划分”到“消费引导”再到“产品创新”然后是“阶层产品”诞生的一个过程。 就本项目而言,要实现打造淮北“富人区”的区域概念,同样要遵循上述市场开发策略模式,即首先要确定目标置业人群,然后进行置业消费的理念引导,通过理念引导让客户接受项目创新性的产品细节,最后通过营销手段把这诸多的产品创新,整合成为一个具有身份感和阶层化的产品概念。 总之,在目前处于房地产卖方市场的淮北市场,项目的市场开发需要也应该遵循的一个核心理念就是: 创新缔造市场 产品引导需求,一、开发理念定位市场开发理念,一、开发理念定位开发理念延展,产品开发策略,淮北富人阶层诞生,城市南移东扩,打造淮北富人区,规划创新建筑创新 园
19、林创新户型创新 配套升级物管升级,淮北高端住宅产品的升级版,开发支持,一、项目市场开发理念定位 二、项目地块价值分析评估 三、项目分析判断 四、项目产品市场定位建议,淮北富人区公园地产代表 产品区域定位 淮北富人区; 淮北城市发展南移,为项目在区域定位上赋予了潜在发展机会,而市政府相关机构的东扩,并打造未来淮北城市经济和文化新中心,则为项目吸引淮北高收入人群提供了区域远景而要克服淮北人居观念中对地块原有的历史观念就需要一个新的区域概念,因此面向城市精英人群和成功人士而打造的城市新区将为项目在区域形象树立新的价值坐标; 产品功能定位 公园地产; 淮北作为煤矿产业支撑发展的城市,城市环境污染较重,
20、区域市场购房人群对于以公园为代表的城市绿地具有很高的趋向性,而项目北侧待建的亩公园绿地,将是项目克服地段抗性和拉升项目品质的一种价值基础,因此在市场竞争程度不高的当前,在淮北市场推出“公园地产”概念将为项目赢得市场先机;,四、项目产品市场定位产品定位,地域特征: 城市中心区 周边矿区 外地 身份特征: 私营业主、个体商业主、专业人士矿区领导干部、技术管理人员外地经商户 置业特征:二次以上、一次以上、 一次以上 二次以上、 一次以上 一次以上,四、项目产品市场定位客群定位,花园洋房 元平米 高尔夫公寓 元平米 叠拼 元平米 联排 元平米 双拼 元平米 独栋 元平米 商业 元平米,四、项目产品市场
21、定位价格定位,第一部分:淮北房地产市场竞争分析 第二部分:项目开发理念及产品定位 第三部分:项目规划建议及设计方案 第四部分:项目产品方案的经济测算 第五部分:项目营销策略及方案建议,一、项目规划设计建议及初步设计方案 二、项目园林设计建议 三、项目建筑设计建议 四、项目户型设计建议及初步设计方案 五、项目结构建议 六、项目材料应用建议 七、项目配套设施及物业管理建议 八、项目深化设计意见总结,规划方案设计原则 : 依据不同区土地综合素质的优劣设计产品类型,我们在最优的地块上建造品质最高的产品,实现其最大价值。 我司的出发点:在尽量保证容积率基本不变的基础下,在不增加造价;不违背市场需求的前提
22、下,提高项目给人的整体品质感,塑造“淮北富人区”的整体形象。即我们要使主力产品具有高档别墅社区感觉,使整个社区有高档别墅社区的形象,是本项目产品营造的关键。,规划建议,产品的丰富性,别墅、类别墅、观景住宅,各档次产品合理排布,形成有效的梯阶,满足不同人群的需求。 我司将致力于在面积控制的基础上,对于这些属于高品质住宅产品的和属于别墅产品的产品点进行有效率的组合,并形成我们自己的特点。 低密度产品的创新空间非常大,千变万化。低密度产品的产品点有很多:楼梯、阳光房、露台、阳台、垂拔、内庭院、阁楼、弧窗、星光房、书房、车库,规划建议,原则: 根据地块不同的地理位置; 地块价值和容积率等规划指标的要求
23、; 遵循产品设计最优化; 地块价值最大化; 地块利润最大化的原则; 分别设计了不同的产品类型。,规划产品类型建议,打造庭院别墅概念: 我们要重新定义淮北的别墅建筑理念,定位淮北的别墅生活概念,打造淮北的高档生活典范。 庭院别墅概念是别墅市场细分的体现,打破了别墅固有的建筑形态。庭院设计走向细化,制造出多重私密领地,并营造出多角度、不同方位的步换景移效果与情趣。 别墅庭院设计应根据地块自身条件,营造一种原生的自然与田园的原始韵味,继承和发扬传统住宅“宅院”的设计精髓。,规划产品类型建议,独栋别墅 主要规划于172地块中北部,紧邻待建的桓潭公园,位置最优; 依地形制造缓坡,发挥坡地别墅的产品特质;
24、 容积率0.3-0.35左右。,主要产品形式分布,双拼别墅 主要规划于172地块北部,紧邻待建的桓潭公园; 依地形制造缓坡,发挥坡地别墅的产品特质; 容积率0.4-0.45左右。,主要产品形式分布,联排别墅(TOWNHOUSE) 规划于172地块南侧; 北临桓潭公园,南面临近社区中心广场、以及社区主干道,自然及人文景观较好,设计相对较高容积率的别墅类产品,提升项目形象; 依地形制造缓坡,发挥坡地别墅的产品特质; 容积率0.5-0.55之间。,主要产品形式分布,叠拼别墅、花园洋房设计建议 在设计上应融合别墅的特点,实现空间个性的突破; 采用层层退台设计; 改变普通住宅所形成的社区关系。,层层退台
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