关晖:基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略.ppt
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1、基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略,关 晖,工作经历,专业能力,策略管理 基层医疗市场营销 OTC营销 渠道管理 中国社区卫生协会顾问 中国农村卫生协会顾问,教育背景,主要项目,1986-1991 天津医科大学 2002-2003 新加坡国立大学,分销体系的建立 通路行销部建立 华山论剑杂志创刊 华山论剑-全国药店精英挑战赛 社区医药营销部建立 医院商务部建立 医院投标及特药渠道管理规范,1991年12月 天津第三医院 1994年12月 西安杨森 2011年05月 翁卡咨询,主要咨询师的经验,咨询师:关晖 性别:男 工作年限:20年 医药经验:17年,目录,基层医疗市场发展 医药营销模式展
2、望 基层医疗市场营销经验 基层医疗市场营销意义,3,基层医疗市场发展,哪里是基层医疗市场,数据来源:卫生部信息统计中心,中国社区卫生服务发展的五个阶段,6,酝酿阶段 1985-1995,WONCA 朝阳之路,试点阶段 1996-2000,江泽民李鹏参加卫生部会议 十部委发展城市社区卫生服务若干意见 葛延风报告,框架阶段 2001-2005,十一部委加快发展城市社区卫生服务的指导意见 中英项目,六年四城市,推进阶段 2006-2010,国务院关于深化医药卫生体制改革意见 CHAC成立 CHS LOGO 创建108示范区 36个重点联系城市 中澳项目,内涵建设 2011-,全科医师制度 基本公共卫
3、生均等化 基本药物制度 示范中心培训中心创建 转变服务模式 信息化建设,1,2,3,4,5,工作者:王争艳(武汉)、杜雪萍、续广军(南京白下区)、曹卫平(济南)、高喜莲(成都武侯) 张晓琳、姚汉金(武汉) 专家:陈博文、梁万年、顾湲、卢祖询(华中科技)、姚岚(中英项目)、 董胜利(中澳项目)王炜、吴春荣 推动者:杨青(农卫)、王羽(医政)、金生国(科教)、 王斌(疾控)、姚建红(药政) 奠基人:李长明 执行者:蒋作君 领导者:高强 国家领导:彭佩云、吴仪,中国农村卫生服务体系发展,1965年6月26日,毛泽东主席发出“把卫生工作的重点放到农村去”的伟大号召。 1997年1月15日:中共中央、国
4、务院关于卫生改革与发展的决定。 2001年5月24日(39号),国务院办公厅转发国务院体改办等部门关于农村卫生改革与发展指导意见的通知。 2002年10月29日,全国农村卫生工作会议召开,江泽民致信对农村卫生工作作出重要指示。中共中央、国务院作出进一步加强农村卫生工作的决定。 2003年1月,卫生部等国家五部委局联合下发相关文件“关于农村卫生机构改革与管理的意见” 2003年1月16日,国务院办公厅转发了卫生部等部门“关于建立新型农村合作医疗制度意见的通知”。 2006年9月卫生部、国家中医药管理局、国家发改委、财政部近日印发农村卫生服务体系建设与发展规划。 2011年7月,国务院颁发关于进一
5、步加强农村卫生队伍建设的指导意见,7,农村三级卫生网络,8,县级医院6000多家,县级 服务和培训中心作用,乡镇卫生院3.8万个,基层医疗 卫生服务的枢纽作用,村卫生室64.8万个,乡医 服务网点的基础性作用,北京为农民工发医保卡 60万信阳农民工上海医保 成都农民工广州就医卡 城镇居民和新农合120元/元 乡镇卫生院的最高支付金额 肿瘤药品的回购想象 特病患者的卖药现象,加快推进基本医疗保障制度建设,初步建立国家基本药物制度,健全基层医疗卫生服务体系,推进公立医院改革试点,促进基本公共卫生服务逐步均等化,中药独家品种销售指标增加 默沙东、葛兰素史克、辉瑞、阿斯利康、杨森的基层终端推广团队,美
6、的、海尔的政府采购动向 GE/西门子/佳能/奥林巴斯/强生的基层团队 拜耳、诺华的社区医生培训 阿斯利康的乡村女医生培训 微软成为社区卫生协会理事单位 社区医院药房是极大浪费,IBM/Google的电子病历信息系统 罗氏和诺和诺德关注社区适宜技术 阿斯利康推广社区适宜技术 杨森与专家和合作及谈到 拜耳、山道士的社区中心主任培训基地,无锡的政府机构的政事分开、管办分开 凤凰医院集团、厦门长庚医院、以岭医院 托管现象 药品招标采购工作规范,基层医疗市场的政策背景,卫生系统十二五规划 “保基本、强基层、建机制” 加强公共卫生服务体系建设;加强城乡医疗服务体系建设;健全医疗保障体系;完善药品供应保障体
7、系;积极稳妥推进公立医院改革;支持中医药事业发展,医药营销模式展望,1984-1993,小公司成就了很多自强的人 大公司培养了很多自负的人 经理人考虑的是每年能花多少钱 企业家考虑的是每年能赚多少钱,进口药品进入中国 药品学术推广 专业医药代表 药品推广行为准则,53个个生产基地 中国GMP样本 20万患者PMS 药品不良反应监控 国际化管理理念,450个创新药品 10个药品研发中心 RDPAC考试2.1万 全球化的营销模式,Rx和OTC市场 政府购买尝试 仿制药品及中药 基层医疗市场 外包模式探索,1994-2003,2004-2009,2010-2013,谁组成中国医药销售的“梦之队”,营
8、销外包(CSO),12,在国外,CSO销售代表的数量占25%,即如果有1万销售代表,其中2500人属于CSO公司,中国药企的CSO动向,代理制(Agency) 小公司大产品 大公司小产品 分销商承担风险 销售数据有保证 有转换风险,合约制(CSO) 基药产品 分销商合作意愿高 投入产出不可预估 厂家承担风险,服务制(CSMO) 购买分销商的服务 双方合作态度不积极 厂家应有明确策略,自建队伍 资源集中 队伍流动性 成本高,合约销售是一种向上整合,药企市场部,药企销售部,建立品牌、品质保证 技术创新、产品开发,市场监控、管理协调 销售服务、渠道政策 实施培训、价格体系,产品分销、渠道管理 市场准
9、入、终端开发 市场推广、终端促销 继续教育、产品渗透 信息收集、用户档案,经销商或分销商,渠道管理、通道开发 仓储配送、回收货款,药企商务部,药企通路行销部,营销策划、促销费用 市场分析、跟踪执行,市场营销/促销,新品上市,新产品上市,患者管理,Source: Cardinal Health, MeKessen Website,未来中国医药分销商的价值,代理制(Agency) 分销商承担风险 销售数据有保证 有转换风险,合约制(CSO) 分销商合作意愿高 投入产出不可预估 厂家承担风险,服务制(CSMO) 购买分销商的服务 双方合作态度不积极 厂家应有明确策略,深度分销的历史,八十年代末,宝洁
10、公司将销售经理们派往经销商办公室,提高和完善了中间商的营销能力。 营销策略 网络的建设与完善 物流和促销 业务员及促销人员培训和管理 问题: 第一个在经销商派驻人员的制药企业? 全国分销网络最广的制药企业?,深度分销的定义,深度分销又称为区域滚动销售(Area Roller Sales ,ARS)-是指通过有组织地努力,提升企业-经销商-终端客户关系价值以掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法,制药企业,患者,医院药店,医院药店,医院药店,分销商,经销商,经销商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,深度分销的目标,备注: 进口药品有些是通
11、过进口商进入中国,在这里视同制药企业 代理商、大包商由于产品所有权未转移,在这里视同制药企业 商务的职能逐渐扩大为发货、回款、分销、招标、进药、非目标市场推广等,在医药行业,深度分销往往被定义为,制药企业通过代理、组建分销团队、购买服务和共同进行渠道推广等方式,对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖,以取得更高覆盖率的营销模式。,市场拓展有两条途径,19,目标市场推广,经销商保持强力合作 市场准入、医学推广,我们需要探索一种高效的模式集中资源对目标市场数量众多的医生进行医学教育活动。另一方面我们也需要和经销商保持良好的合作开发新的渠道和机会。 McKinsey&Company,基
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