促销活动策略指导及案例分析.ppt
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1、双虎家私终端促销指导及案例分析,前 言 在市场中,为提升销量,打击竞争对手,减缓资金周转和库存压力,提升品牌形象和品牌知名度等等为目的,常常采用的手段就是促销。就双虎家私而言,如今促销活动的动机和目的变得越来越单一,使得大家常常将促销简单的理解为,促销就是产品买赠、特价、打折等活动。单一的产品买赠等营业推广方式,也常常引起竞争对手的打压和反扑,从而陷入了费力不讨好的价格战中。因此,在促销活动中,我们应充发挥促销的多种功能和多种组合策略,在达成促销目的的同时,规避竞争对手轻易的模仿和有针对性的跟进。,前 言 促销手段归纳起来主要有四种,即:广告、人员促销、营业推扩和公共关系。在市场中,这四种手段
2、常常被我们所运用,但很多时候,结果并不理想,问题在哪呢?希望大家能在本文中,找到自已的答案。,目 录 促销的功能 促销策略组合及整合传播 促销手段运用指导 案例分析,促销的功能,促销的功能,一、告知功能 在促销活动中,应把双虎家私企业历史以及产品、服务、价格、信誉等信息传递给目标公众,使他们对企业由无知转为有知,提升对双虎的认知度,从而使消费者在选择购买目标时,将双虎的产品纳入其选择范围。就耐消品而言,消费者一般比较喜欢购买他们所了解的产品,他们对双虎家私的有关信息知道得越多,选择双虎产品的可能性也就越大。,促销的功能,二、说服功能 促销的目的之一在于通过各种有效的方式,解除目标公众对产品或服
3、务的疑虑,说服目标公众,坚定其购买决心。在产品日益同质化的市场,许多产品往往只有细致的差别,用户难以察觉。在促销活动,应宣传自己产品的特点而不仅仅是价格,使用户认识到双虎的产品能给他们带来的特殊效用和利益,进而乐于购买双虎的产品。,促销的功能,三、影响功能 促销活动中,通过各种传播媒介,对社会广泛经常的信息传播,往往能使消费者的印象不断加深,甚至形成一种社会舆论,从而通过从众心理的作用,对目标市场的消费者产生舆论导向,使他们在不知不觉之中,接受双虎的各种宣传,建立对双虎企业的认识,形成对双虎品牌及产品的好感。,促销的功能,四、创造需求 成功的促销活动,不仅可以诱导、刺激市场需求,而且可以创造需
4、求,发掘潜在的顾客,扩大产品销量及市场占有率,同时有效的打击竞争对手。,促销策略组合及整合传播,促销策略及组合方式 促销活动是由一系列具体活动所构成的,一般可归结为四种主要手段,即广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销手段各有特点,适应于不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。,促销策略组合 另外,不同产品组合、不同时机、不同场合,不同目的所运用的促销组合手段和侧重点是不一样的: 一、产品类型:双虎家私产品属价格相对昂贵的耐消品,顾客在购买此类产品,风险较大,因此对产品的选购更加理性,简单的广告宣传难以打消其顾虑。人员促销至关重要,专业化导购员能有效的消除顾客的疑虑。,促销策略组合 二、
5、产品的生命周期:不同的产品所采用的营业推广策略也有所不同,对处于衰退期的产品,可加大让利幅度,作为特价款以吸引消费者、减少库存压力、提升市场占有率和打击竞争对手,对于新产品在导入期,建议不宜采用降价或打折等有损产品价值提升的让利方式,可采用买赠或捆绑销售等营业推广方式。,促销策略组合 三、活动目的:对于不同的促销目的,所采用的促销手段及组合方式则应更具针对性,如:以减少库存、提升当月销量为目的,则可通过营业推广的方式加大对产品让利力度,并通过广告传播将信息有效的告之受众。如是新品推广,则可以公关活动的方式让新品与公众之间进行有效的沟通,加强公众对新品的认知度,通过营业推广刺激消费者的购买欲望。
6、如是提升双虎在当地的品牌知名度和认知度,则以公关活为主要载体,加强与公众间的沟通了解,通过公众对品牌知名度和认可度的提升,配以终端的营业推广活动,来提升产品的销量。,促销策略组合 四、营销环境:根据当地市场特征及经营状况不同,采用的手段也有所变化。 如遇到竞争对手以价格对我方进行骚扰时,所采用的营业推广方式就不能以单一的价格与之对抗,应找到价格以外的竞争优势,如在产品同质化,价格差异不大时,可大打双虎家私的销后服务及其它附加值。 抓住当地新闻事件,进行促销。如当地政府提出绿化城市城建规划,双虎家私可以绿化家园为主题的公关活动,一是因政府的提昌提升了以绿化为主题活动的关注度和配合度,二是可有效突
7、出双虎产品绿色环保的产品概念,终端卖场配合以与公关活动主题一致的营业推广,如买双虎产品送绿色、环保的礼品等。,整合营销传播 在促销活动的传播过程中,应充分利用和调动所拥有的内外部资源,并将其进行整合,以统一的传播主题进行传播,如利用户外广告、电视广告、报刊广告、人员促销、店内形象媒介资源传播统一的促销信息。从而使促销活动信息传播更广泛,更深入,更有影响力。 在整合营销传播过程中,应体现其整体性和目标性。,促销手段运用指导,当无论是为迅速打开新市场、整装开业、缓解库存压力,解决流动资金紧缺、市场冷谈、打击竞争对手等原因,而做促销活动,首先我们应解决的以下问题是: 一、当地市场情况及特征 二、当地
8、市场的供求关系 三、双虎在当地市场中的地位 四、目标消费群体及消费行为 五、竞争对手状况 通过对以上的分析结果,确定合理的促销目的。,促销目的不同,促销手段也不同。,针对新市场,新店开业,最重要的是先要解决知名度的问题,提高消费者对双虎品牌的认知度。因此需加大宣传力度,宣传内容应以企业实力为主,而不是价格。之后就须要解决如何将消费者吸引到店中来,可通过来店送礼并参加抽奖的方式来吸引消费者(可设立几个大奖,通过抽奖等方式,来提升消费者参与度)。只要消费者来到店内,那就可以通过卖场形象、产品、价格、导购员等,使消费者产生购买。 另外,专门店内一定要对双虎获得的三个认证进行有效的展示,来增加消费者对
9、双虎品牌的信任度。如将三个认证做成几个大牌子悬挂在墙上。 重装店开业,重点应放在对品牌升级的核心宣传点上,如新的卖场形象,新的产品形象,新的人员形象等,让消费者感受到双虎品牌形象的提升。,市场情况不同,促销手段也不同。,在二三级市场中,最鲜明的品牌特点是:知名度=品牌,消费者对品牌的理解更多局限于品牌知名度,知道的就是品牌,对品牌的接触率越高,就越认为是大品牌。另外还有一个特点就是,当消费者没有与品牌发生关联时,对所知品牌,往往会持相对积极正面的评价。所以,在广告投放中,品牌的曝光率和能见度非常重要,对其销量具有很大的推动作用。这就类似于在娱乐圈中,虽的曝光率高、虽的知度高,那她的关注度就越高
10、,就越红,所不同的是,我们在品牌宣传中,一定要塑立正面、积极的形象。 在广告内容的设计制作,一定要符合公司统一规划的VI系统,建立统一的品牌形象,只有品牌形象不断深入,才能形成有效的品牌效应和品牌联想。,广告投放的方式方法,电波广告 电视广告:受众面广、信息内容丰富,表现形式多样,相对其它广告方式,可信度较高,更具感染,对品牌形象提升较大。但目标受众的针对性不强、受时间限制,反复接触率不高、易受干扰和成本较高。从成本角度考虑,多采用飘字的方式,但其类方式存在关注度不高、记忆度差、信息传达易缺失、表现形式单一等缺点,反而不如将其费用投入到宣传彩车、小区广告、短信广告等广告形式中。或者将促销最吸引
11、人的点,制作成动态ICOM,投放于角标广告。如广告费用充足,可采用丰富的,动态的广告片,但在投放时段时,应考虑目标人群的收视习惯,还应考虑投放时段的电视内容及收视率,广告片最好与其前后的电视节目形成较大反差,才易引起观众的注意。 广播广告:受众广、内容丰富,但时效性差,易受干扰,但成本较低。在针对中高档收入人群时,可考虑采用此方式。频道选择要优先考虑目标人群的收听习惯,广告声音以女性为佳,不易采用高声和低声,声频变化应配合其内容而变化。,广告投放的方式方法,角标广告(用幻灯片发式可观看动画),报刊广告 报纸广告:具有广泛性,及时性、信任度高、受众目标相对固定,但生命周期短,画面表现不够精致的缺
12、点。在投放形式上,以彩版为最佳,其次是套红,灰版的观注度相对较差。可通过增大版面、投放内容新颖,独特,版块选择等方式来增加消费者的关注度。收众人群不同,其关注的焦点也不同,双虎家私的主流人群为30-40岁,这类人群通常更为关注新闻版和财经版。因此,可采取软广告的方式,结合新闻或财经内容,引起收众的关注。另外软广告比硬广告更加公信力和影响力。在投放同期上,应结合自身广告费用和当地阅读习惯,一般来讲,一星期中周二的报纸广告最有效,若一周做两次, 可在周二、周四,或周一、周二。 刊物广告:针对性强,专业性强、周期长(一般分为周刊、月刊、季刊等)但覆盖面相对较小。在刊物的选择上,应注意刊物的发行量、发
13、行渠道和受众人群。建议以目标人群作为选择刊物的首要标准。投放时间可在活动前,进行一个月的宣传为佳。注:还可将宣传单或者产品图册以采用夹报进行投放,但效果相对直接在报刊上投放要弱。,广告投放的方式方法,户外广告 户外大牌、道旗广告、指路牌、天桥广告:投放位置以主干道或人流聚集地,视野开阔,面积大为佳,但成本较高。 站台广告:其公交站台位置应在人流量大,公交线路最丰富的站台为佳。 车身广告:其线路的选择非常重要,因此在选择公交车时,应进行线路、成本进行优化组合,以最小投入,达到覆盖整个区域或重点区域的效果。 霓虹灯广告:投放位置以主干道或人流聚集地,视野开阔,面积大,色彩变化丰富为佳,虽成本较高,
14、但效果好。 店招广告:可借鉴快消品都行业的经验,如在小区、商业圈内的零售店、餐饮店等洽谈,在其店招上打上双虎标识。,广告投放的方式方法,户外广告 注:如果周边广告牌太过密集,则易造成广告盲区,因此,广告画面表现形式应与周边形成较大反差(如色彩、构图方式等),以吸引消费者注意。另外,在其广告内容的更换周期以三个月为佳,因为相对二三级市场而言,其人口流动相对不大,一般超过三个月,其广告覆盖区域人群相同,这时可更换广告内容,可三个月,或者半年更换一次(如有促销活动,可更换成促销广告,或者产品广告等),以求达到广告资源利用最优化。户外广告形式多种多样,各地市场应结合自身的广告预算及资源,进行户外广告投
15、放的最优组合,尽量做到,有目标人群出现的地方,就有双虎广告。另外,需加强对投放广告的维护,如发现有破损等情况,要及时联系广告公司更换,以免造成信息的缺失,和损害在收众心中的形象。,广告投放的方式方法,小区广告:目标受众明确,针对性强。在小区的选择上,应注意小区的地理位置、入住率,可选择在新修楼盘和当地中高档楼盘。特别是在新修楼盘,每一位户业都是我们的目标群体,因此针对新楼盘,尽量做到排它性,做到早进入,全方位,唯一性的投放效果。可通过与物业公司或开发商签到长期战略合作。比如凡是该开发商的户业购买家具时,可享受最高的优惠政策,也可在广告方面进行合作,比如在其楼盘书中投放广告,返开发商广告费用等。
16、 在其投放内容,可以公益广告为主:指示牌、警示牌、公告栏,报栏,还可在居民公共区或广场投放一些简易的公共设施,以提升品牌的爆光率和良好形象。,广告投放的方式方法,短信广告:具有收视率高、 针对性强、费用低廉、时效性强、发布自由灵活等特点。短信广告可分为针对人群和针对区域发布的优点,这使信息传播更具针对性。 如有丰富的客户资料,通过筛选,选定目标人群,用针对人群的方式向其发送促销信息。如客户资料不完善,可选定目标人群经常活动的场所,如中高档小区、大型卖场-家居卖场、建材卖场、家纺卖场、百货大楼等地,使用区域发布。发布信息的内容一般包括促销信息、新品信息、节日问候等等,同时通过短信广告,可与重点客
17、户建立良好的信息沟通平台和客情关系。,广告投放的方式方法,移动广告 宣传彩车:具有费用低廉,广告形式自由灵活、信息量大、声色并茂、关注度高,互动性强等特点。在宣传彩车的布置上,应精致美观,外观形式应新颖,炫丽(如可做成产品形状,也可布置成流动舞台,在车上进行表演宣传)以达到吸引眼球的目的,在声音传播方面,声音要优美,语速应适当缓慢,在重点信息以调整声色来加以突出。车辆数量一定要规模化,车辆越多越好,车辆的选择尽量统一,档次越高越好,这样才能形成大规模,隆重热烈的宣传氛围,可有效的提升品牌档次。,广告投放的方式方法,移动广告 游行队:相对宣传彩车性价比要弱一些。游行人员服装应统一,干净、整洁,游
18、行队伍应配有专业的导购人员,以便更好的解答顾客疑问和信息的传播,游行方式以表演加传息发布,表演如秧歌队、军乐队、舞狮舞龙、民间戏、角色扮演(人物造形一定要新颖,独特)等,宣传单派发和广播人员应打扮得新颖独特(应注意其形象不要产生负面影响)如身着充气老虎、打扮成神话人物等等。同样,在人数的选择上越多越好,要形成规模化、大气氛的效果。 如条件允许,可将宣传彩车和游行队相结合,这样宣传效果会更好 。,广告投放的方式方法,POP广告:广告陈列物,如海报、店招、吊旗、充气老虎等,这类陈列物常常陈列于店内及附近,起到展示、引导、告诉等功能。除了常规的投放,可利用自身在当地的资源,增加投放渠道,扩大传播面。
19、,广告投放的方式方法,利用餐饮、公交、商场、小区、婚沙摄影,等目标人群常常出现的场所投放广告陈列架(内有促销宣传单、产品宣传单、企业宣传册等广告刊物)、X展架、促销海报等广告物(返广告费、互赠优惠券等方式与之洽谈合作 )。 根据自身条件,可在重点楼盘、各大街道、广场投放充气老虎、充气拱门、横幅、太阳伞等广告物。另外,还可通过赠送的方式投放,如向交通部门、小摊商贩等赠送太阳伞,从而起到长期的宣传效果(可相互约定,设定陈列期限,满足其陈列期限,即可返广告费或者赠送物品)。 可在公共经营场所如商超、重点写字楼和餐饮店等地,投放印有双虎标志的便民雨伞(如突遇雨天,市场未带雨伞,可领取便民雨伞使用,待之
20、后归还,即使不归还,市民下次使用,同样可展露双虎品牌),即可解决市民的困难,又可提升品牌好感度。,促销人员的专业素质是非常重点的,这需要专卖店对其进行长期系统的专业培训。在这,我们重点探讨人员促销的方式方法。,人员促销,客户信息收集:在人员促销时,客户资源非常重点,这可使我们做到有的放矢,针对性更强,更有效率,减少人力和物力的浪费。 在日常经营中做好客户信息的收集管理, 通过开发商、物业管理、装修公司、家政服务、婚沙摄影、家用电器商等组织获得客户资料或资源共享。 通过拜访老客户,向其咨询其朋友是否有购买需求,获得和客户信息。,人员促销:促销人员的专业素质是非常重点的,这需要专卖店对其进行长期系
21、统的专业培训。在这,我们重点探讨人员促销的方式方法。,人员促销,宣传单派发:可分为重点派发和全面派发。 重点派发,即筛选出具有明确购买目的和购买力强的目标人群(如新楼盘户主、政府人员、私企老板等),通过登门拜访、邮寄、电话拜访等方式派发宣传单。针对此类人群,一定要细致周到,让其感受到被尊重,被重视的感觉。可先赠送礼品、优惠券、会员卡等方式,以获得对方好感,在向其传达促销信息,从而增加对方的接受度和好感度。另外,需将家居卖场、建材市场、家电卖场等地作为重点派发场所。 全面派发,选择在人流具集的地方派发宣传单。选择亲和力强、性格柔和、活动大方的促销人员派发,可适当减少被拒绝的机率。在派发时一定要向
22、对方问好,或赠送小礼品,然后再派发,如直接派发,易让对方产生反感情绪。,人员促销,在派发时间的安排上,一定要结合当地的生活规率和作息时间,一般在星期一至五,中午和下班时间,可选择在小区门口、公交站台等地重点派发。周六周日可选择在人流聚集的广场、商场等娱乐经营场所重点派发。另外,应在各家居卖场长期设立派发人员,通过向消费者赠送优惠券或宣传单时,注上派发时间,消费者凭优惠券或宣传单,在越短的时间到达专卖店,可获得的优惠政策或礼品就越多,此方式可吸引消费者第一时间前往双虎专卖店,做到有效的终端拦截。 如在小区派发中,遇到阻力,不能进入,可以雇佣小区内的清洁人员、送报人员、送奶人员、小区住户等派发。,
23、营业推广,常用的销售促进方式有以下几种:,买赠:根据消费者购买家具金额的不同等级,赠送相应的礼品。针对购置新户的顾客采用买赠方式,对其更具吸引力。这是因为此类客户,需求较多,如新房需添置家电、家纺等物品。在其购买家具时,赠送家具、电器、生活用品、家纺,对其更具有实效性和吸引力。在礼品的选择上应遵循以下几点原则: 一、品牌的展露率:采用送礼品,除了为吸引消费者购买,还具有品牌传播的功能。因此,所送礼品应充分考虚消费者的使用频率和使用场所,频率越高,品牌的展露率就越高,使用场所如是在公共区域,那品牌的传播面就越广。 二、满足消费者需求:想通过礼品的方式来促进销量,那首先礼品应具有较强的吸引力,礼品
24、最好是能够满足消费者的需求和欲望。,营业推广,常用的销售促进方式有以下几种:,买赠:建议在做促销活动时,礼品选择可采用公司礼品+当地采购。公司礼品相对价值较低,可作为购买金额不高的礼品赠送,金额较高的礼品,可当地采购,但应在所采购的礼品上标上公司标志。为满足顾客在购买家具后,能获得一份自己满意的礼品,可拟一份礼品清单(每个等级,可拟3-5种礼品)让顾客户自己选择更适用更喜欢的礼品(现场准备一些礼品样品供顾客挑选),之后根据顾客选择,统一采购,送礼上门。 此举有以下几点好处: 一、根据消费者需求赠送,对其更具吸引力和实用性,可提升满意度。 二、不会造成礼品采用供求不足或浪费。 三、通过送礼上门,
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