中国媒体影响力--电视媒体质化评估体系研究.ppt
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1、中国媒体影响力 -电视媒体质化评估体系研究,CTR市场研究 2009年9月,2,目录,背景:媒体价值的双重决定因素:量化与质化 方法:电视媒体质化评估体系探索性研究 发现:电视媒体影响力综合评估研究与基本结论 应用:电视媒体影响力综合评估体系的应用方法,3,电视媒体影响力项目研究背景,4,目标,对电视媒体价值的准确测量,5,研究背景: 收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史,1923年,Arthur C. Neilsen打卡机记录家庭收视行为。 量化调查 日记法 (Diary) 收视仪 (People Meter) 被动收视仪 (Passive Meter) 质化调查 不断的探索中 准确的反
2、应收视真相是不变的追求 解析媒体广告效果如何发生作用 更准确的评估媒体的价值,6,中国现状: 电视业界和广告界的共同呼唤,电视媒体竞争多元、粗放 不同层级电视媒体存在影响力鸿沟 同一层级电视媒体间影响力也不均衡 仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值 广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑,7,研究意义: 电视媒体价值的准确测量,量化的收视率测量的是接触率 质化的影响力测量的是说服力的深浅,8,应用价值: 让不同币值的收视率可以比较,解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共同困惑 收视率是币值 影响力指数就是联系汇率,9,研究历程: 电视媒体影响力研究日臻成熟稳定,05年:采用对比方法,
3、让消费者与经销商比较不同企业在央视做广告与省级媒体做广告之间的差异; 07年:通过调查和因子分析,确定各因子对媒体广告效果的贡献大小,再根据各因子的贡献,组合成为一个指标,用以比较不同电视台的差异; 08年:延续07年相同的方法,测量88家电视台的媒体广告效应系数; 09年:吸收了更多专家意见;综合测量频道和部分栏目的影响力;同时开发了应用软件,10,电视媒体影响力评估体系,11,11,电视媒体影响力研究过程,定性研究,试验性调查,正式调查,指标验证,数据处理,12,12,电视媒体影响力研究过程,定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 正式调
4、查-对最终确认问卷进行全面的执行 指标验证-修正并形成最终的指标体系 数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现,13,13,电视媒体影响力研究过程,定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 观众座谈会-(2007-2008) 广告主深访-(2008) 专家座谈会-(2009) 文献研究(参考作者:黄合水、喻国明、钟庭耀),14,14,电视媒体影响力研究过程,定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 观众座谈会-(2007-2008) 广告主深访-(2008) 专家座谈会-(2009) 文献研究(参考作者:黄合水、喻国明、钟庭耀) 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前
5、测 专家座谈会,15,15,电视媒体影响力研究过程,定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 观众座谈会-(2007-2008) 广告主深访-(2008) 专家座谈会-(2009) 文献研究(参考作者:黄合水、喻国明、钟庭耀) 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前测 专家座谈会 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 概率比例规模抽样技术(PPS) 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象:涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道;共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目,16,
6、16,电视媒体影响力研究过程,定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 观众座谈会-(2007-2008) 广告主深访-(2008) 专家座谈会-(2009) 文献研究(参考作者:黄合水、喻国明、钟庭耀) 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前测 专家座谈会 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 概率比例规模抽样技术(PPS) 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象:涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道;共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目 指标验证-修正并形成最终的指
7、标体系 探索性因子分析(EFA) 验证性因子分析(CFA),17,17,电视媒体影响力研究过程,定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计 观众座谈会-(2007-2008) 广告主深访-(2008) 专家座谈会-(2009) 文献研究(参考作者:黄合水、喻国明、钟庭耀) 试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量 定量前测 专家座谈会 正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行 概率比例规模抽样技术(PPS) 在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者 调查执行时间为2009年7.1-7.30 媒体对象:涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道;共选择35个
8、新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目 指标验证-修正并形成最终的指标体系 探索性因子分析(EFA) 验证性因子分析(CFA) 数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现 原始数据 指数化处理,18,18,样本分布,全国35中心城市中,除乌鲁木齐、西宁、银川外,其他城市样本数均在 250-400之间。,19,频道调查范围,500多个中央级、省级卫视、省级地面、市级地面频道,20,新闻财经栏目调查范围,35个新闻财经栏目,21,综艺电视剧栏目调查范围,25个综艺电视剧栏目,22,22,调查内容:电视媒体影响力指标体系,23,23,电视媒体影响力主要指标的定义,影响力(MI media impact
9、) 可信度(MC media credibility) 喜好度(MP media preference) 广告环境(AE advertising environment) 影响力指数(MII media impact index),24,24,电视媒体影响力主要指标的定义,影响力(MI media impact) 是指电视媒体通过信息传播的方式,影响社会大众观念和行为的能力,包括可信度、喜好度和广告环境三方面。,25,25,电视媒体影响力主要指标的定义,可信度(MC media credibility) 电视受众对媒体信赖的程度,是媒体展现出赢取观众信任的能力。,26,26,电视媒体影响力主要
10、指标的定义,喜好度(MP media preference) 电视受众对媒体的喜爱程度,是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。,27,27,电视媒体影响力主要指标的定义,广告环境(AE advertising environment) 电视受众对媒体所播出广告的认可程度,是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。,28,28,电视媒体影响力主要指标的定义,影响力指数(MII media impact index) 是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道(或栏目)影响力指数越高,影响力越大,反之亦然。,29,29,电视媒体影响力主要指标的定义,影响力(MI media i
11、mpact) 是指电视媒体通过信息传播的方式,影响社会大众观念和行为的能力,包括可信度、喜好度和广告环境三方面。 可信度(MC media credibility) 电视受众对媒体信赖的程度,是媒体展现出赢取观众信任的能力。 喜好度(MP media preference) 电视受众对媒体的喜爱程度,是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。 广告环境(AE advertising environment) 电视受众对媒体所播出广告的认可程度,是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。 影响力指数(MII media impact index) 是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值
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