烟台中建瀛园2010年营销策划报告 38P.doc
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1、中建瀛园2010年营销策划报告 中建信和地产烟台公司营销部烟台思源中建瀛园项目组2010年4月目 录第一章 市场环境1一、宏观市场情况1二、区域市场情况分析4第二章 项目区位概况与市场机会选择5一、项目区位概况5二、项目市场机会选择7第三章 目标客户分析及市场形象定位9一. 目标客户分析9二. 项目形象定位11第四章 整体营销策略12一、整体营销策略概要12二、营销分期与推售策略13三、项目价格策略15四、项目蓄客策略15五、项目推广策略16六、现场包装20七、营销活动22八、开盘前营销总控图及执行计划要点26九、费用预算27十、2010年推广工作细化安排3040第一章 市场环境一、宏观市场情
2、况1宏观经济情况2009年,烟台市生产总值完成3460亿元(全国第20位,山东第二),比上年增长12.4%。2010年,全市生产总值将突破4000亿元。城市居民人均可支配收入达到21125元,增长9.2%。2宏观政策2009年以来国家和地方政府出台了一系列促进房地产健康发展的政策措施,主要有:(1)非改善型二套房贷 首付至少四成 非改善性二套首付至少四成,抑制了部分需求。(2)国务院研究开征物业税 物业税开征将对市场产生较大心理影响,对投机炒房会起到比较大的抑制作用。(3)开发商拿地首付款比例提高到五成拿地首付比提高到五成,且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。(4)住宅营业税新政5年以上
3、普通住房免征营业税,非普通住宅差额征收;5年以内,普通住宅差额征收,非普通住宅全额征收。3近年来市场运行情况数据来源:政府统计公报、思源市场部数据来源:国家统计局网站2009年全年,整体供求比为0.75,销售回暖现象明显,新建住宅销售价格较上年同比累计上涨3.3%,总体呈现出平稳上涨的运行特点。09年总体上各月均呈现出平稳上升态势,不过价格走势也呈现出“V”型波动。从新建住宅各月销售价格同比指数来看,一月份同比指数涨幅最大达到4.4%,七月份涨幅最小为1.9%,12月涨幅则恢复到3.1%。4小结:(1)烟台经济继续保持较快增长;(2)2010年宏观经济政策稳中求变,整体基调确定为“保增长、调结
4、构”;(3)在国家鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下,2009年全国房地产市场呈现出异常火爆的局面。在这期间,烟台房地产市场却呈现出相对理性的一面。二、区域市场情况分析1 供求结构分析从2009年开发区的供销情况来老看,90平米以下产品供应量少,消化快,供销比接近1:1;户型面积在90-120平米产品是目前开发区的主流产品,同时也是主销产品,市场接受度强,而120-140平米产品市场供应量小,特别是具有高品质的社区环境项目更是稀缺140-200平米高端改善类项目供应量大,且多为高层项目,市场接受度差,是目前市场的主要存量所在;高端低密类产品供应量非常低,市场处于稀缺状态。2 价格板块分析数据来
5、源:思源烟台市场部监测目前区域市场三大板块房价从北向南依次降低,一线海景板块具有明显的价格优势。3 总结(1)烟台开发区高端改善类产品少,且多为高价位、大面积海景高层,洋房、别墅供应稀缺。 (2)一线海景板块供应有限,价格具有优势。第二章 项目区位概况与市场机会选择一、项目区位概况1. 区域规划项目处于开发区西扩区域,是未来开发区发展主要方向地带,目前区域尚处于发展初期阶段。开发区西扩区域总体规划面积13.82平方公里(即1382万平方米),其中八角片区规划面积11.27平方公里,东临黄海,西至206国道,北到八角河以南,南至黄金河;古现片区东南至古现工业园以西,西靠绕城高速,北到黄金河,规划
6、面积2.55平方公里。2. 区域交通项目目前周边依托良好的交通条件(206国道),使得该区域与开发区的核心区沟通紧密,同时本区域也是未来开发区规划的副中心所在地。距离地块20分钟车程范围内,政府规划打造烟台潮水机场(10万平候机楼,吞吐量750万,枢纽机场定位),烟台西港区(八角港,客货运港口),龙烟铁路线等诸多方面的建设利好将直接使得本区域成为市场化投资的主要关注对象。3. 区域人口项目所在区域以产业人口(富士康、大宇造船等)为主,规模达到10万以上,其中2万人以上为高级技术人员,收入水平较高。该区域的产业比重仍在不断增加,产业人口数量还在以每年3万的速度递增,预计未来3-5年内可达到30万
7、人。目前区域内常住人口较少,项目具有良好的海岸宜居优势,随着配套逐渐完善,将吸引更多的财富阶层置业。4. 区域资源项目依托良好的一线海景资源,目前在开发区乃至烟台,一线海景板块的项目市场价格持续走高,投资看涨。特别是在开发区一线海景资源逐步被占尽的同时,本项目所面对的稀缺资源,将是本项目市场定位的重要出发点。二、项目市场机会选择1. 潜在竞争环境从烟台全市范围看,一线海景潜在供应主要以高层中大户型(140-280)为主,主要集中在马山寨海景豪庭二期、天越湾二期,高层普通改善类(80-140)存在市场契机,洋房与别墅产品供应稀缺。此外,万科芝罘岛项目也是一个重要的潜在竞争对手,供应主要以高层以及
8、低密度产品(联排别墅)为主,与本项目存在一定的重叠。万科芝罘岛项目主要经济技术指标技术指标C地块D地块G地块地块面积19.71公顷,其中可建设用地12.6公顷17.2公顷,其中可建设用地11.16公顷25.71公顷,其中可建设用地12.79公顷用地性质居住兼容商业、办公公园绿地兼容体育、办公居住兼容商业、办公和文化娱乐容积率1.30.222.0建筑规模16.4万平方米2.5万平方米22.5万平方米建筑密度18%5%18%建筑高度54米18米 60米从区域竞争市场来看, 未来高层90平米以下,总价40万/套的高层首次置业类产品对区域市场冲击较大,总价40-80万/套的高层普通改善类产品及高端低密
9、度类存在市场契机 普通高层(首次置业、普通改善)建筑面积套数主力面积区间主力总价区间金桥澎湖湾约46万约4000套左右40-13820-60万/套天马相城4期约35万左右约3000套左右/海信依云小镇约20万左右约2000套左右90-11040万以上/套海关小区约20万左右约1800套左右70-15030-60万/套合计约161万多层洋房(再次改善、高端改善)海信依云小镇约17万左右约1200套左右110-16060万以上/套天马相城4期约5万左右约350套左右/合计约22万约1550套左右2. 市场机会选择依据以上分析,结合针对本项目的经济测算,1.8容积率下并以社区园林景观环境以及海景河景
10、资源的利用,突出产品品质的中大高层配低密产品规划是本项目最为适合的产品方向,同时具有市场可行、经济可行、操作可行,并具有最大化的市场价值 本项目市场定位:烟台开发区标杆型滨海异域风情大盘第三章 目标客户分析及市场形象定位一. 目标客户分析依据本项目的产品定位,目标客户的构成应主要以普通改善型及高端改善型两大类客户为主。区域已购改善型客户以开发区本地客户、烟台其他区县市为主,约占80%,外地客户以东三省及北京客户为主,约占20%。年龄分布以35-45岁为主,此年龄阶段经济上已有盈余积累,生活日渐美满,因而考虑改善居住环境。行业分布以私企业主、产业白领、事业单位职工、公务员为辅。目标客户构成体系见
11、下图,其中红线框图内为重点目标客群特征。本项目产品定位于目标客户的对应,目标客户为两大类型。不同产品类型目标客户的价值关注点:(1)高层改善类客户关注的为配套、景观、外立面、物业及户型,其中竞争项目表现较弱的为物业服务、产品设计。(2)洋房类客户关注的为园林、建筑规划、物业及产品设计,其中竞争项目表现较弱的为园林及物业服务。二. 项目形象定位1.项目价值构成体系:(1)基础素质:稀缺的海岸(千米海岸线、沙滩、黑松林等)、河景资源为基础;世界500强,中国建筑集团,建筑品质的代言;纯粹的异域风情社区规划,罕有低密度产品供应;完善的内部配套与外部巨大的发展潜力。(2)可追加气质:与“海”完美融合的
12、异域风情主题园林;世界品牌物业顾问;人性化的户型设计。2.项目形象定位河海双畔、低密宜居、异域风情临海倚河畔 异国尚品区3.项目生活方式演绎北纬37度异域风情海岸悠景生活不是贵族居住的城堡,却是贵族生活的领域并没有富丽堂皇的场景,心中的优越感却尤然而生与滨海、河岸生活场景相关与悠闲自在的慢节奏相关与心中的居住梦想相关第四章 整体营销策略一、整体营销策略概要叫好 品牌战略导向原则 销售目标导向原则叫座对于中建集团进入烟台的首个品质大盘,项目不仅仅承载着销售任务,更重要的是树立中建品牌的影响力及美誉度,使中建瀛园在烟台不仅“叫座”还要“较好”。要点一:以客户为导向的营销策略烟台的财富阶层客户大多比
13、较传统、务实,因而在渠道选择上主流媒体更具实效,而实景体验、促销优惠则对销售促进的作用明显,因此工程进度安排需充分考虑重要销售节点对现场实景效果的需要,同时会以较高频次的现场活动及促销信息来持续吸引人气。要点二:差异化为导向的营销策略 本项目具有稀缺的海岸资源优势,同时目标为树立区域标杆,那么在具体的营销做法上应适当突破常规,走“高举高打”的路线,以高端形象入市,通过产品卓越的性价比优势,来树立项目的区域标杆形象。二、营销分期与推售策略1.整体营销分期烟台中建瀛园项目总开发面积约67万,未来开发面积约56万。本次编制的计划主要是我司自售部分的373亩地块。依据整体开发计划及市场平均去化水平,项
14、目总共按三期进行销售组织,从2010年启动截止2013年年底共计4年实现清盘。开发周期开发面积()可售面积()预计销售周期期-2010.4.162011.5.3015A区代建为5.4万洋房3.6万高层、小高4万2010年年初-2011年年中-2010.9.202011.11.308高层、小高8万2011年年初-2012年年中期-2011.3.12012.5.306洋房2万商业1万2011年下半年-2012年年中-2011.8.12012.11.304洋房2万2012年年初-2012年年底期-2012.3.12013.5.3012高层、小高10万洋房2.2万2012年年初-2013年年底-201
15、2.8.12013.11.3011高层、小高7万商业1万2013年年初-2013年年底(本分期开发计划暂定,依据最终规划进行相关调整)2、2010年营销分期2010年为项目启动期,对于营销层面而言,是十分关键的一年。根据本项目2010年营销时间节点安排,建议2010年销售可分为以下几个阶段:3.推售策略: (1)整盘推售策略:作为城市发展区综合性居住大盘,结合项目开工情况、市场竞争情况,整体推盘遵循“高密度产品实现走量,低密度产品实现利润最大化”的整体原则,整体分3期,每期以高密度产品为主,搭配低密度产品进行销售,低密度产品实现形象提升及较高利润率,高密度产品实现走量以保证资金流转。(2)项目
16、一期推售范围及产品组合:具体一期推售范围在规划方案确定后再根据主出入口的设置进行划定。对外推售的产品组合暂定为洋房3.6万平方米,高层及小高层产品12万平方米。(3)2010年推售策略:结合2010年整体销售节点考虑,建议2010年首期分两批次释放房源,开盘期实现年度销售任务70%、盘活现金流、制造项目旺销局面,剩余30%通过加推实现后续溢价。 第一批次:好中差房源搭配比例3:2:5,差房源为主便于实现价格低开高走。 第二批次:开盘后通过整体房源高频次涨价,一方面坚定已购客户的信心,另一方面确保加推房源的价格空间,好中差房源搭配比例4:2:4,好房源用来吸引对环境敏感的客户,差房源用来吸引对价
17、格敏感的客户。三、项目价格策略通过市场比较法、价格增长模型综合分析,可初步确定项目各产品类型的整盘实现均价:物业类型均价(元/)高层5200洋房7500商业10000(地下)车位 7万/个2010年充分考虑竞争因素及规避风险角度考虑,建议首期入市产品均价:物业类型均价(元/)高层4500花园洋房6000价格增长按以下策略进行: 价格低开,拉大价差,冲击市场,形成热销局面 持续涨价,坚定已购客户信心,促进犹豫客户下定四、项目蓄客策略除去代建部分,年度实现3亿销售额(按一期预期价格水平,10年需实现销售约6万平米左右),首次开盘推出的房源数量至少需550套左右(高层、小高层约450套,洋房约100
18、套),开盘期实现70%销售,即400套左右,考虑项目目前实际开发的市场环境,建议分两大渠道进行蓄客。1、大客户及关系户团购:周边大型企业中高层,目标100套左右。2、市场常规渠道:目标300套左右,根据烟台市场经验,开盘前至少需要积累意向登记客户3000组左右,认筹数量至少在600组左右(烟台市场解筹率一般在50%左右),认筹时间控制在1个月左右,时间不宜过长。分三个阶段蓄客,具体蓄客形式如下:第一阶段为项目正式亮相至临时售楼处开放,以来电意向登记为主;第二阶段为临时售楼处开放至样板示范区开放,免费办理“中建瀛园VIP卡”(需设置一定申请门槛),凭此卡作为认购选房及享受开盘优惠的凭证,并可定期
19、受邀参加中建瀛园组织的相关活动。 第三阶段为正式销售中心开放后即正式认筹期间,针对前期积累的VIP卡客户采用“秒秒金策略”,以缴纳1-3万元诚意金开始进行认筹,进行预选登记,每天可递增优惠300-500元,直至开盘。五、项目推广策略1整体营销推广思路2010年作为项目进入烟台市场的关键时期,以低密度高端产品形象入市,根据销售节奏需要安排推广节奏,确保实现品牌口碑与销售回款的双重目标。2在推广组合方面(1)主流媒体立形象,辅助媒体促口碑户外、报纸作为推广形象的主要载体,需要在重要销售节点(奠基仪式、示范区开放、开盘等)保证一定的投放频次。网络、短信、电视、电台、杂志等作为辅助渠道,投放成本较少,
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