天猫备战双十一光棍节营销活动策划方案.ppt
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1、天猫备战双十一光棍节营销活动策划方案,PartI 双十一活动目标确定,活动目标决定了你的销售策略和服务品质,PartII 各部门职责及分工-部门职责,PartII 各部门职责及分工-部门关系,双十一主要涉及部门逻辑关系图,PartII 活动参与部门及职责-货品部,货品部,分析货品结构、精确选货,准确核实货品库存,与品牌方确认活动价格及 赠品等,做好缺货应急方案,分析货品结构、精确选货 1、有直接生产厂家的店铺,可根据产品的热销程度(前期数据预估),提前加大生产量,保证产品库存 2、需要采购的,根据前期产品的销售情况,价格、以及店铺仓库空间等因素,决定采购商品清单、数量,产品需要入自己仓库,而仓
2、库吞吐量小的商家,不建议SKU太多 3、生产周期短的产品,如果能够及时增加产量或供货量,网上可以销售高于目前库存的量,而生产周期长的商品,则网上库存要和实际库存保持一致,并预留换货所需的货库 4、预估活动当天销售量及售后产生的退货、换货的量,提前准备库存 5、商品属性,卖点包装,搭配建议等提供 与品牌方确认活动价格及赠品等 专卖店等产品价格不是自主定价的,需要跟品牌方事先确认好产品定价、折扣、赠品等细节,避免产生矛盾冲突,PartII 活动参与部门及职责-货品部,PartII 活动参与部门及职责-货品部,准确核实货品库存 1、根据库存软件(或者清点仓库)了解目前产品的库存量 2、针对新采购,或
3、者新生产的商品,按照实际量,与当前库存相加 3、网上发布信息时,应就相加的库存,预留出一定的空间,防止出现超卖缺货,也为换货做好准备 做好缺货应急方案 1、货是自己生产,还是要采购 2、自己生产:核算车间的产能,及原材料,估算多时间内可以赶制出来 3、需采购:了解清楚供货商手上的资源,以及如何准备将货物运送到公司 4、多网店,多仓库的,准备好如何调货、运输问题,确保能够及时把货发出。,PartII 活动参与部门及职责-货品部,备货量:折后金额控制在目标销售金额的2倍以上,即预估售罄率50%(活动商家) 备货分解:目标分解,先到品类再到款,注意层次结构,备货深度遵从20、80法则 例: 清点库存
4、:确保库存的准确性,确保入仓时间,PartII 活动参与部门及职责-策划部,了解天猫活动力度、规则 制定店铺相应活动规则,各环节应急预案,设计活动专题及宝贝页面设置 营造全店活动气氛,设计大促前店铺预热方案,策划部,即营销方案,预热方案,页面方案,视觉,风险管理,其他预案等,PartII 活动参与部门及职责-策划部,了解天猫活动力度、规则,制定店铺相应活动规则 1、根据双十一天猫活动力度,制订本店促销力度 2、确认本店活动形式(打折、满减、秒杀等等) 3、制订店铺活动细则(优惠券使用条件、发货时间等等) 设计活动专题及宝贝页面设置营造全店活动气氛 1、双十一店铺首页设计 2、单品页关联销售设计
5、 3、产品信息中,自助购物FAQ设计 4、活动规则页设计:如秒杀,倒计时等,PartII 活动参与部门及职责-策划部,设计大促前店铺预热方案 1、双十一活动前店铺预热方案设计及资源选择(聚划算、硬广、直通车、钻展、其他资源) 2、双十一活动前,活动中 ,广告宣传方案设计, 各环节应急预案 1、例 停电了,断网了,怎么办,是否提前联系 好网吧,以备不时之需,店铺公告提前准备 2、例:旺旺上咨询人数太多,来不及答复,怎么办 ,店铺内引导准备尽量充份(店铺内自助购物FAQ、旺旺自动回复,快捷短语、客服人员活动细则都提前准备好) 3、页面上产品拍断货,如何快速替换新的产品上去,提前做好产品发布准备(安
6、排专人看库存,专人负责换新产品上去) 3、提前跟各相关部门做好沟通(比如跟生产车间沟通好,随时可能需要加班赶量、比如仓库打包人手不够,可以从哪里支援人员,双十一最大的两块问题(货、人),PartII 活动参与部门及职责-策划部,列出所有要做的各项工作,落实到具体的人和时间,并做好检查,活动前 配套方案,活动内容无需花哨,大促中的配套营销,以提高销售额和人均购买笔数为主要目的,如满减,做好关联,以承接优惠券的使用效率 活动阐述简单、明了:不要让买家花过多的时间去理解活动规则,会降低转化 提前模拟,确保在活动当天,几种优惠之前不会有冲突 注重对活动结束流量的回头率的引导方案,如用有效的会员制度引导
7、等,活动前 页面方案(店铺首页),店铺首页的原则: 清晰罗列主销的品类结构,合理规划导航:放弃“以风格进行区域划分”,尽量以“品类”、“价格区间”、“折扣模块”实现首页分类 商品陈列原则:商品尽量按热销、主推和折扣在首页进行堆砌,比平时要更“扁平化” 准备多套模板备用,根据当天情况进行替换 制作文字、banner、图片,突出以下卖点,制造“抢购”氛围:(以下文字均需柔性处理后,再挂于店铺中) A. 卖点:双十一、全场5折、全场包邮、仅限1天 B. 店内流量巨大,为避免拍下商品被其他买家“捷足先登”,拍下后请马上付款。 5. 新手帮助专区:当天流量巨大,且新客很多,建议在醒目位置放上自助购物流程
8、(附上以下帮助文档,但 必须重新人性化制作后,再在店内使用。) 附商品购买流程帮助:http:/ 附购物车帮助图:http:/ 附付款方式帮助图:http:/ 客服减压与“咨询前有效分流”,事先开起店铺“留言交流专区”,让联系不上旺旺的买家可以发贴咨询(注意:商家需安排专职客服,专人处理留言专区),活动前 页面方案(Detail页面),Detail页面的注意事项: 1. 突出卖点:双十一/限时5折/仅限1天/ 2. 突出自助购物页面,帮助新手购物 3. 提醒在XX时间内付款,否则不能保证有货 4. 突出商品尺码介绍,商品材质描述,模特试穿体验等 5. 宝贝标题,增加类似现价五折 吊牌价XX元,
9、以减少咨询 6. 为避免误会,所有商品请拍摄“吊牌”,以明确五折的“基数”为何,PartII 活动参与部门及职责-客服部,明确分工,客服培训,活动预热,职责,学习,预热,PartII 活动参与部门及职责-客服部-准备项,PartII 活动参与部门及职责-客服部-架构,PartII 活动参与部门及职责-客服部-职责及准备,售前接待:旺旺接待、电话接待 负责客户咨询下单的售前工作,解决客户的一些问题,告知店铺活动尽力促成成交 催单小组:旺旺、短信 对客户拍下没有付款的单子,定时发送温馨短语提醒客户付款 售后小组:旺旺、电话 客户收到商品后关于商品的疑问解答,退换货申请办理,客户服务部人员及时间安排
10、: 例:11月10日11月17日共8天; (其中1011日24小时安排,1217日15小时安排) 活动时:售前人员人数增多(旺旺接待、电话,催单组) 活动后:售前人员适当支援售后工作,售后人员增多 例:活动时:售前10人,催单2人,售后2人 活动后:售前5人,催单1人,售后7人 具体支援客服人员来源,各商家可以看各自拥有的资源情况 各时间点的人数安排,看店铺内活动时间及流量,PartII 活动参与部门及职责-客服部-人员安排,PartII 活动参与部门及职责-客服部-YY语音,开通YY语音群 各部门设置群内专员 群内回复接待人员疑问,PartII 活动参与部门及职责-客服部-活动细则,文案准备
11、:自助购物流程,催款方案,自动回复,话术,PartII 活动参与部门及职责-客服部-话术&产品知识,如何获得更大的响应速度? 图片预存:对于热销的一些商品,图片可以存在旺旺的表情库里面去,这样客户问到商品问题的时候,可以用表情库尽快回复,缩短响应时间; 快捷短语:这里面有几种工具,一个是旺旺的快捷回复,一个是机器人,还有一个是搜狗的词库,这些工具大家都可以用,但尽量不要自动回复,避免客户觉得机械生硬;需要注意的是,快捷词库要客服主管排查每个客服是否真的输入了,避免遗漏; 搭配推荐:该商品可以搭配什么商品?搭配商品的特点是什么?录入知识库,并做好特殊标记 客户识别:新版的旺旺在左侧有交易人识别状
12、态,这个会让大家不再对旺旺的ID眼花缭乱,客服可以根据客户状态识别客户,提升自己的响应速度和操作体验; 用户切换:为了提升客服在几个客户间的切换速度,最新版的旺旺左侧联系人列表支持卖家输入“tab+ctrl”按键快速切换联系人,提升响应速度。,PartII 活动参与部门及职责-客服部-话术&产品知识,特殊物流方式,规格,售后详情,商品说明书,联带服务,尺寸,材质,颜色,货重,体积,产 品 基 础,产品特性,原则:不管哪个类目,都需要让客服事先了解清楚主推产品的相关知识,如服装的尺码,材质等、如化妆品的功效,适用肤质等,PartII 活动参与部门及职责-仓储、物流部,预留区域,提前打包,发货安排
13、,库存设计,清点,PartII 活动参与部门及职责-仓储、物流部,仓储、物流部,清点大促货品 整理仓库货架 合理安排货品,主推热销商品集中 摆放,提前验货打 包,减少后期服务,预留热销款就 近打包区域,家电、家具等行 业,若为厂家发 货,需提前安排 发货细节,库存吞吐量小 的店铺,不建议 SKU太多,预留 空间给热销 商品,有力的后勤保障: 打印机、面单、 纸张、水、食物 等准备到位,PartII 活动参与部门及职责及活动预热-活动预热,老客户营销: 第一轮:短信通知天猫双十一信息 第二轮:短信通知本店铺双十一信息 第三轮:电话客户,介绍双十一店铺活动,新客户宣传: 1、店铺首页宣传 2、帮派
14、宣传 3、关联店铺合作宣传 4、直通车、钻展、淘宝客等等营销资源的配合宣传,老客户,新客户,PartII 活动参与部门及职责及活动预热-活动预热案例,例:一服饰商家的预热安排,PartII 活动参与部门及职责及活动预热-活动预热案例,针对4000名VIP买家; 进行电话通知; 20位左右同事; 4天内通知完毕 目的:激活老客户。,针对家装、电器城等老客户二次购买少的类目,主要在页面上采用折扣预告,发放优惠券等方式进行预热宣传,配以直通车,钻展等其他营销方式相结合,以吸引潜在客户,PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-架构,1、假设仓库日均配货为X单 2、双十一当日配货订单数=X*活动效
15、果系数 3、统计库房配货人员日配货订单数为Y 4、配货人数= X*活动效果系数/Y,PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-人员,仓库人员配备计算方式,PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-人员,PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-目标,运营部门销售预测9日聚划算、1112日的光棍节活动和11日、17日的聚划算,预计销售在2000万2500万元,根据客单价130元,预计总包裹量为15万19万个。 预测上海、广州、北京、深圳、杭州5个城市的发货比例在15%20%,即2.54万包。 根据天猫要求,物流部门预计在1213日完成发包工 作,到18日,完成19万个包裹的发包量,达
16、到日均2.7万个。,PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-物流合作,EMS和圆通快递公司协调配合; 两家快递公司与物流部同步; 24小时开展分发与派送工作; 两家快递公司配置120人; 专用车辆7辆; 确保3.5万件包裹能在24小时内转入下一网点。 提醒:大型商品,如果采用的是物流等其他运输方式的,请提早与物流那边商定合作细节及如何配合 ,并且准备好包装所需的物品 物流供应商联动,双十一开始蹲点合作,确保第一时间出货,PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-后勤保障,PartIII 案例分享-仓储、物流案例分享-后勤保障,活动前 其他预案,1. 预留10%左右的爆款库存用来应对换
17、货以及促后的引流 2. 所有有短信功能的商家,提前2至3天发送店内短信,通知双十一活动 3. 如有借调客服,提前完成客服培训。特别是负责支付宝注册及付款咨询,必须每一 个步骤都操作到熟练为止。 4. 旺旺亮灯提前测试,分流提前测试 预估流量较大的商家,提前做好新增服务器工作 双十一前完成所有商品的上架工作,当天避免同步库存引起的系统出错 突发事件解决方案(可能会出现的突发事件如下表所例),附录 操作实施过程应注意的问题 1、实施操作设计。 我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动,甚至是专业机构承接的活动,都存在这样的问题:创意很好,但是由于缺乏操作设计,在操作过程中出现
18、很多问题,违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以,在原则方案确定以后,还要进一步进行操作设计,操作设计必须包括比较准确的财务预算。 2、办理审批手续。 有人觉得办审批很繁琐,怕麻烦。但在实际工作中,我们应该希望得到有关单位的审批 。,3、实施操作程序的管理。 程序化管理是一种科学的管理意识,只有程序化实施,才能有标准化、科学化管理,因而实施设计,重要的是设计出操作的规范程序。 4、方案培训。 在大型活动里,假如参与的工作人员不了解全局的策划意图,他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动,因而需要对工作人员进行方案培训,只有知情才能出力。,5、设计评估标准。 一个大型活动的评估应该有一个准
19、确的评估标准。现在很多方案做好以后,往往忽略做评估标准方案,包括我们的客户很少要求我们做评估方案,更不愿意付出费用,让专业公司给他做评估报告。评估标准,应该在我们策划的时候把它设计出来,这样可以让客户在完成这个方案以后,根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。 一是创造活动的“眼” “眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方,要有高潮,要把这个环节设计得更有传播性,这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计 今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板,很清晰,而且它有中英文,这些宣传板带出这次大会主题氛围
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