《购买行为研究》PPT课件.ppt
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1、第四章 购买行为研究,1、消费资料购买者(消费者)行为研究; 2、生产资料购买者(生产者)行为研究。 其中,“消费者行为研究”是整个购买行为研究中的重要部分。,购买行为,第一节 消费者市场与购买行为模式,消费者市场,是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 在市场营销学的研究领域中,消费者市场与其他形态的市场相比,占有非常重要的地位。 消费者市场在整个市场体系中居于基础性的中心地位。,消费者市场,1、发展性; 2、多层次性; 3、多样性; 4、可诱导性; 5、分散性。,一、消费者市场的特点,消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,
2、有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。,注意:,暗箱理论,是指消费者心理如同暗箱,我们只能看到消费者购买的外界条件(产品信息、价格信息和促销信息)和最终选择的结果。,二、购买者“暗箱”理论,5W1H,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 谁参与购买,人类的复杂行动可以分解成两部分:刺激、反应。 刺激来自于体内环境和体外环境两个方面;反应是随着刺激而呈现出来的。,三、“市场营销刺激” 与“购买者行为反应”模式,市场营销刺激与消费者反应模式,第二节 消费者购买行为分析,消费者行
3、为:指消费者为了满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 消费者行为的形成是复杂的,其购买行为受到其内在因素和外在因素的双重影响。,消费者行为,影响消费者行为的因素,动机 感受 态度 学习,相关群体 社会阶层 家庭状况 文化状况 经济因素,内在因素,外在因素,(一)、动机 (二)、感受 (三)、态度 (四)、学习,一、影响消费者行为的内在因素,1、动机导致行为(有直接的因果关系)。 生理动机、心理动机 消费者行为是由动机支配的,而动机是由需要决定的。动机与行为有直接的因果关系 2、马斯洛的需要层次理论:,(一)、动机,(一)、动机,马斯洛需要层次论,动机: 动机由需要产生,一种需
4、要会产生多种动机 在购买力既定时总可以划分层次; 对不同的人和特定环境层次可能不同; 经济发展,各层内涵会发生变化,可分:生理动机、心理动机 心理动机: 感情动机(情感和情绪动机)、理智动机、惠顾动机 具体而言:求实、求廉、求名、求新、求美动机,动机分类,感受,是指消费者在其了解的范围内,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 1、感受的选择性 (1)、选择感受 (2)、选择曲解 (3)、选择记忆 2、感受的有组织性 3、感受受外在刺激的影响 4、感受受个人因素的影响,(二)、感受,态度,通常指个体对事物所持有
5、的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度是后天环境中产生的,也是针对某一对象产生的。 1、消费者的态度形成: (1)消费者本身与商品和劳务的直接接触 (2)受其他消费者直接、间接的影响 (3)家庭教育与本人的生活经历 2、消费者态度的内容: (1)信念:人们认为确定的、真实的事物; (2)情感:商品或服务在消费者情绪上的反应; (3)意向:态度的动作倾向,(三)、态度,学习,是指在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变。即,由于经验而引起的个人行为的改变。 学习理论对营销者的借鉴意义:,(四)、学习,SR学习模式,(一)、相关群体 (二)、社会阶层 (三)、家庭状况 (四)、
6、文化状况,二、影响消费者行为的外在因素,相关群体,是指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 1、参与群体:指消费者置身其中的群体。 (1)、主要群体 (2)、次要群体 2、非所属群体:指消费者置身其外,但对购买行为有影响的群体。 (1)、向往性群体 (2)、回避性群体,(一)、相关群体,相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” “仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 “意见领袖”有难以估计的示范作用,(一)、相关群体,分析相关群体时要注意: 明确相关群体及其影响程度;利用恰当的相关群体满
7、足不同的需求;注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。,(一)、相关群体,第二节 消费者购买行为分析,社会阶层,指一个社会按照一定的社会准则,将成员分为相对稳定的不同层次。 划分的标准,可以是职业、收入、居住地等。 同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性 当人的社会阶层发生变化,其行为特征也会随之发生明显变化 社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响,(二)、社会阶层,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,1、家庭对购买行为的影响: 体现在对产品和服务的评价、要求和购买习惯上 2、家
8、庭中的不同购买角色,(三)、家庭状况,3、家庭生活周期: 按照婚姻状况、年龄、子女的数量及成长状况划分。 (1)、未婚阶段年轻的单身者 (2)、育儿阶段有子女的年轻夫妇 (3)、寂寞家庭阶段子女自立后的夫妇 (4)、寡居阶段丧偶的老年人 我国:核心式家庭、直干式家庭、扩大式家庭,(三)、家庭状况,文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为。 文化状况有时对消费者的购买行为起决定性作用,企业必须予以高度的重视。,(四)、文化状况,(一)、消费者购买行为的主要类型 1、经常性购买 2、选择性购买 3、探究性购买,三、购买决策过程,消费者购买行为类型,经常性购买(常规反
9、应行为),最简单的购买行为,常规反应行为 价值低、经常使用的商品 在各品牌中有明显的偏好,无需花费太多的时间和精力 对策: “强化”现有的消费者 利用诱因,吸引潜在的消费者,特点:,特点: 购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品 需花很多精力去搜集信息、评价选择 知觉到的风险高 对策: 提供更多的信息,以帮助消费者区别其品牌的特征,从而建立起对某一具体品牌的信心,探究性购买(广泛解决问题),特点: 由于购买频率低,对新品牌、新型号不熟悉 知觉的风险适中,愿意在购物上花一些时间 策略: 适时传达新牌号的商品信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,选择性购买(有限解决问题),(二)、消费者
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