北京首创爱这城2009年推广策略思路报告.ppt
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1、A-Z town首创爱这城2009年推广策略思路 典晶创艺,第一部分回顾,08年策略回顾 2008年,项目的广告推广主要分为两部分,4月至9月核心策略为“CBD的中央城市”,9月至11月核心策略为“CBD的时代轴心”。,1CBD的中央城市 进一步强调本项目在CBD的中心地位,A-Ztown是CBD的中央城市,是立于CBD核心的城市功能集大成者。通过各种城市形态的组合而形成的一座中央之城。它和国贸、华贸、中央电视台在长安街北形成了一道迷人的城市天际线。它在城市中央,却又因为其独特的综合体概念而自成一体的中央城市。,2CBD的时代轴心 从CBD的中央城市的物理属性,到CBD时代轴心的精神高度,来实
2、现项目五花齐开,项目全景呈现的推广目标。从效果图上的CBD城市天际线的标定,到以此中央之地而呈现的时代轴心生活状态,来展现理想化的全景生活状态扫描。,回顾总结 从08年度推广主题中可以看出,项目的传播策略正逐渐从“CBD的中心地位”向“CBD的中心生活状态”过渡,随着五大业态的完美呈现,一种多元化的CBD生活逐渐呈现在客户的面前。2009年的推广策略,正是对这一过渡策略的具体体现,A-Ztown首创爱这城将以一种“CBD中央生活创造者”的姿态为世人所仰慕。,第二部分梳理,销售目标 住宅部分:09年计划销售面积50527平米,签约金额71193万元。 车位部分:09年计划销售面积19465平米,
3、签约金额5253万元。 商业部分:09年计划销售面积4277平米,签约金额8554万元。 项目整体:09年计划销售面积74269平米,签约金额85000.98万元。 回款要求:62233万元。,09年销售房源,市场环境 1、大势观望与救市政策影响房地产的整体走向; 2、由于受70/90影响,小户型市场的投放量巨大,竞争环境激烈; 3、东四环区域内存量较大达80万平米,价格战一触即发; 4、中央电视台东迁带来的投资与自住客户将影响区域动向。,广告目标 1、持续保持A-Ztown首创爱这城的传播调性,并且随着市场的变化有新的突破; 2、提升项目形象,强调自身优势,给予项目新的推广主线; 3、随着市
4、场小户型竞争的加剧,对于A53产品重新进行推广梳理; 4、推广把控节奏,保持脉络状和一致性。,销售节点与工程节点 2月底 J座入住 3月 3号楼开盘 6月 1号楼开盘 6月底 4号楼入住 9月 2号楼开盘 开售A53-123号楼,继续消化A58剩余的J座及其他座尾房,开售A58车库,开售A58及A53的商业。,推广契机之项目:全景入住,全景呈现 朗仕公馆时代官邸悠客公寓早安公园商业中心,五大物业形态,集公园、公寓、商场、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体的多元化生活国度,2009将全面入住和呈现在每个人的眼中。两大商业中心的相互辉映,形成区域商业生活世界,都将灿烂开启。这代表了A Ztown
5、所一直倡导的中央生活,这代表了一种新纪元的开始。,推广契机之区域:中央之地,华年开启 中央电视台即将入住朝阳路新地址,带来的不仅仅是几万个投资和入住机会,更将成为一个新地标,建立成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻,在传统CBD之地上的最高建筑,开启的也将是一个重要的生活元年。财富中心等一系列朝阳路边的建筑体,都将迎来入住生活的开始。这代表了一个中央时代的元年将呈现在世界面前。,年度推广主题:2009,划定中央元年 2009年,项目实现中央生活的全面进驻。而中央电视台亦将入住新地址, 在东四环两侧,成为一个新的中央之地。再加上国贸三期的入驻, 一个中央时代的元年将呈现在世界面前。提出“中
6、央元年”的概念, 来引申A-Ztown首创爱这城是中央元年的划定者和发起者, 同时也是“CBD中央生活创造者”。,广告表现,2009划定中央元年 历时4年打造完成,A-Z town首创爱这城,45万平米都市综合体,2009年纷呈大观全景入住。4年磨砺以需,A-Z town首创爱这城以引领时代的中央精神,冠领CBD世界级居住标识。 2009年A-Z town首创爱这城与新央视、国贸三期,共同开启CBD中央元年,中央生活的全面进驻。 2009A-Z town首创爱这城全景入住 60-90平米时代官邸、70-165平米J座适公馆、100-200平米H座铂公馆,同步热力发售。,第三部分凸显,问题: 小
7、户型产品(小三居及以下)占70%,A5-3产品占67%, A53时代官邸面临09年小户型市场竞争加剧,将采用怎样的推广才能脱颖而出?,区域市场存量,小户型市场状况 区域内存量偏大。新开盘基本上都受到70-90政策的影响,小户型的投放比例会 进一步加大。此外,保障性住房会大量入市,对区域的竞争形势会产生很大影响。 明年区域的产品供应集中在小户型和保障性住房。物业类型中LOFT的比例会加大,精装送家电会成为流行。,时代官邸需要新的视觉形象,需要新的推广定位。 我们需要在竞争激烈的区域中跳脱出来,需要改变项目是一个老项目的感受,需要让人知道我们是旧项目中的新产品。需要赋予A53新的包装,给予更多视觉
8、上的冲击。 另外在定位上,我们要找到新的说法,告诉消费者,我们的重要优势,告诉他们要清晰、冷静、理智的看待市场上的产品,选择适合自己居住舒适的房子。,新视觉形象的基础:英文名 USHOW 时代官邸的产品名,具有很好的调性,但是在传递的过程中,会有大户型的引导性。所以在新的视觉形象的调整中,我们将提出英文名作为一个符号与时代官邸共同配合使用。 YOU SHOW的缩写,突出人的价值:展示你的空间、展示你的选择、展示你的创造同时,USHOW的中文音译为“优秀”,强调的是国际化的感觉,精装修的气质,以及流行化的符号。,备选英文案名之:SOMO SOMO是Super House My Home的缩写,寓
9、意产品的高端品质,同时,读音上有类似于SOHO、MOMA一样的质感,有助于增强项目品质感和利于传播。,思考 A53与其他小户型项目相比,产品优势体现在哪些方面?,1、大社区里的小户型 与其他项目的小户型相比,A53时代官邸在小户型原有的户型总价优势的基础上,更重要的是它和朗仕公馆一样,享有45万平米大社区所带来的完美配套。这样公园与商业可以进退自如,社区园林同样能够享受安谧。有小户型的价值,有大社区的配套。,2、更适合生活的小户型 与LOFT相比,户型更实用更舒适;与商业立项的酒店式公寓相比,产权和使用率更适合自住;与单体楼小户型相比有大社区的配套优势;更有别人所无法比拟的两大商业结合而成的区
10、域成熟商业中心,更适合生活,更适合居住,更舒适的小户型。,3、不怕比较的综合优势小户型 比交通,我们有四维交通四通八达;比规划,在45万平米的规划中占据点睛之地;比园林,有公园就在楼下;比时尚,两大购物中心就在左右;比精装修,虽不更出色,但也不差;比户型,方正有型而且实用;比位置,在朝阳路南长安街北。比交房时间,我们是现房。综合对比,项目价格虽然没有太大优势,但是细细分析,还是会让理性的客户接受。,客户对于项目的满意点,平均分高,均质的好项目 从客户的满意度百分比可以看出,项目的得分很平均。项目不是一个某一方面具有非常强大的优势的项目,而是综合所有的优势,一点一点的叠加,最后成为一个均质项目。
11、这些方方面面的点,也进一步的说明了项目和竞争对手的可比性,以及更舒适更适合生活的特性。,给予A53的新生活定性,给予客户以新身份界定 A53的新生活,代表的是一种独立的自由的跨界的生活观念主张,是和整个产品息息相关的。由公园、商业、交通、区域等等组合而成的一种优质的生活概念。 而选择A53的客户,同样要给予一种身份认同。他们不是感情冲动小年轻,也不是保守固执的老大妈,他们是理性冷静和理智的生活家。 重新定义这两个概念,对于A53的推广传播,以及销售工具和现场包装等更新,给人以崭新的项目识别,在某种程度上起到非常重要的作用。,A53新生活:“A+”生活。 A是代表A53,也代表了好,和优质的生活
12、;+代表细微产品优势差异, 以及未来生活的不断优化。而“A+”概念,表示好上加好,代表的是一个最好的品级。“A+”绝非是静态的概念,而是一个不断发展的概念,其代表的是一种最好的生活, 比如A+朝阳路,比如A+公园,比如A+华堂等等,所呈现出的状态,在销售工具上使用。,客户新生活界定:生活理学家。 不怕对比的产品,自然就要找到理性的消费者。在被LOFT概念满天飞,被样板间忽悠,被精装修捉弄的客户,我们呼吁他们不要冲动,要冷静的选择。不要被别人的样板间欺骗的外表;不要被别人的LOFT看花了眼睛,要理性理智,看看他们说的有没有道理。这样,在对比中,我们项目的综合优势才成为最重要的砝码,告诉客户,选择
13、其实就是这样清晰理性。,A53推广核心:A+生活理学家 产品优势,呼应客群,这就是我们的推广概念。TIME LAND时代官邸,A+生活理学家。告诉客户,享受才是硬道理;生活才是硬道理;对比才是硬道理;理性才是硬道理;户型才是硬道理;综合就是硬道理;现房才是硬道理。,产品定位:朝阳路 大社区 小户型 单纯明了的产品定位,按照由大到小的关联性,将USHOW组团最大的优势逐一输出。优势地段上的优秀社区,优秀社区内的优秀产品,在第一时间,使USHOW与市场上的同类竞品发生本质上的区别。,视觉表现,时间显示的LED字体,时光的图腾,时代的寓意。简洁、清晰、明了。,别被样板间骗了 重新解读“样板间”一词,
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