华润五彩城案例分享和活动策划.ppt
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1、,2015华润五彩城案例分享,主要内容,华润五彩城购物中心项目简介,五彩城业态规划及运营现状,体验式区域商业中心特点分析,1,2,3,第一部分 华润五彩城项目简介,五彩城项目,五彩城是华润置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目,预期这个作品成为上清区域的地标,填补区域内高档次、高品质大型集中商业的空白,引领“中国硅谷”从商业环境到人们消费环境、生活品质的全面升级,为城市区域发展带来改变。 目前已布局全国14个项目:北京密云五彩城、沈阳置地广场、大连置地广场、淄博五彩城、日照五彩城、常州华润国际社区商业、泰州华润国际社区商业、南通五彩城、昆山五彩城、宁波余姚五彩城、西安五彩城、合肥
2、幸福里商业、合肥橡树湾商业、赣州华润中心,五彩城价值主张,五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。它在满足消费者购物的情感诉求同时,最大限度满足消费者购物的功能需要;它既帮助消费者、商户、住宅客户、政府、投资者实现价值最大化,也使公司形成独特的盈利模式。,5,项目开发历程,项目原址是北京清河毛纺厂区,05年8月由华润置地以26亿元摘得该地块,共计76万平米,致力于将本项目打造出旧城改造项目的典范.,历史的变迁,6,项目总体规划,总体规划,项目规划包括:住宅、商业、教育、配套: 住宅:橡树湾 商业:五彩城 教育:爱尔坊
3、幼儿园、海淀实验二小 配套:公交场站,住宅: 住宅一期于2006年10月开盘,目前已经成功开发销售三期产品。目前四期在售,五期开发中。项目共计5000余户家庭,目前已经入住约3500户。 商业: 项目总建筑面积约20万平米,分两期开发,一期已于2011年6月28日开业,二期已于2013年1月25日开业。,7,五彩城总体规划,8,五彩城主力店,1.3万平米的沃尔玛购物广场,五彩城冰场是全北京满足奥运赛道标准的室内商业真冰冰场之一 (冰面面积1800平米、总建筑面积3500平米),北京市最专业的商业真冰冰场,全世界最漂亮的沃尔玛,9,五彩城主力店,10,业态业种规划,L1: 一期:以时尚运动类服饰
4、店铺为主,配以连锁类快餐店铺 二期:以偏重时尚休闲的国际品牌为主,展示项目形象与气质,11,业态业种规划,一期:沃尔玛生活卖场+量贩服饰,二期:休闲(服饰),L2: 一期:主力店铺沃尔玛超市,配以量贩式零售店铺 二期:以国际、国内知名的零售商家为主,作为一层品牌的延伸,12,业态业种规划,一期:沃尔玛生活卖场+生活配套,二期:精致优雅(服饰),L3: 一期:主力店铺沃尔玛超市,配以生活类零售店铺 二期:以国内知名潮流品牌为主,面向年轻消费者日常消费,13,业态业种规划,一期:真冰冰场、休闲餐饮,二期:儿童世界、史努比儿童乐园,L4: 一期:主力店铺冰场,同时搭配面向家庭类休闲类餐饮店铺 二期:
5、Snoopy乐园+精选儿童类业态,通过儿童与家庭的紧密联系,强化顾客的忠诚度,14,业态业种规划,一期:流行餐饮,二期:流行餐饮、生活家居,L5: 一期:以流行类餐饮店铺为主,作为四层家庭聚会餐饮的补充 二期:生活配套、家具、数码等生活类业态为主题,满足家庭消费群的休闲生活需求,15,业态业种规划,二期:特色、商务餐饮,L6: 二期:商品质的餐饮为本层主题,为周边家庭聚餐、商务宴请等提供餐饮服务,16,业态业种规划,二期:CGV影院,L7: 二期:主力店CGV影院,共七厅、1198个座位的五星级影院及配套服务,17,第二部分 五彩城业态规划及运营现状,五彩城业态规划思路,区域商业中心有些共性的
6、特点,如面向家庭和生活需求,也有许多不同的特点,如消费者的购物习惯、价值取向等。因此,不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析: 目标消费者社会特征 目标消费者消费行为特征 目标消费者价值取向与情感需求 目标消费者消费功能需求,18,消费者需求分析,(1)、五彩城目标消费者社会特征,居住区域:清河、回龙观/西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到68%。本项目有效辐射范围将主要包括:清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路、亚奥板块; 核心消费者的年龄以2545岁为主,比例占44.6; 以家庭消费为主,区
7、域3口之家占44.6,2口之家占19.8%,年轻的家庭消费将是未来主要消费模式之一; 以大专及以上学历为主,居住区比例为39.4,办公区比例高达为88.9; 以家庭月收入5000以上的占到74,10000以上的占到37% 目标消费者行业背景,从事高科技行业和教育科研行业的占到80% 目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为主,比例达57 籍贯结构:区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态,新移民约占到一半。,小结:年轻家庭,高学历,高收入,以新移民群体为主,具备教育与科技背景。,19,消费者需求分析,Who何种人群: 以70后、80后为主的中坚阶层家庭型消费群
8、Why消费动机: 基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等目的性需求 Where消费地点: 大多选择一些时尚消费目的地,如西单、当代双安、中关村 以及王府井,比例近48;消费档次中档偏上 When何时消费: 处于事业上升期,工作之余大部分选择周未消费 What消费什么: 选择专业店消费较多,如日常用品去超市、服装去百货、家 电去电器专卖店等; How影响因素: 依次为便利性(车程30分钟以内占到72%)、购物环境、价格 适宜、功能齐全/一站式,目标消费者高度关注购物的时 间成本和购物的环境体验。,(2)、五彩城目标消费者消费行为特征,20,消费者需求分析,五彩城购物习惯调研:不同消费需求的购物场所
9、,(2) 五彩城目标消费者消费行为特征,21,消费者需求分析,五彩城购物习惯调研:对购物地点的考虑,小结:便利性和购物环境的要求超过对价格的要求,成为最重要的考虑因素,一站式需求排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。,(2)、橡树湾五彩城目标消费者消费行为特征,22,消费者需求分析,根据五彩城目标消费者消费心理调研, “时尚务实型”占43%,其次是 “品味导向型”,占40%。第三种是 “价格导向型”,仅占17%,从商圈比较看,核心商圈中的品味导向型群体比重最大,超过了时尚务实型;而次级商圈中注重价格导向的第三类群体明显高于核心与外缘商圈。,小结:对品牌的价值诉求体现在对
10、品质和品位的追求,而不是身份标签和符号;同时,这种追求是务实的,性价比仍然是很重要的考量因素。,(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,23,消费者需求分析,五彩城目标消费者情感特征: 处于人生的黄金时期,生活节奏紧凑,将家庭的责任承载于事业追求中,乐于享受家庭生活 社交生活多彩多姿,喜欢倾诉情感 经历中国经济快速成长期,拥有国际思维,换装日益频繁,时尚化已成为展示自我的重要标志 受过良好的高等教育,责任感较强,低碳与环保意识强 基于对未来预期的信心,敢于消费 潮流触觉敏锐,喜欢体验新鲜的事物,抗拒一成不变 品质敏感度高,有很好的品牌意识,却不盲从 把餐厅当作厨房 具有广泛的旅游经验,乐于
11、欣赏不同地域文化,(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,24,消费者需求分析,价值取向及情感需求 享受家庭生活,关注生活品质,对购物中心最核心的情感诉求为家庭与亲情。,商业气质 温情、详和、亲切而从容,适宜家庭中各年龄层成员; 充满人文情怀、友爱互知的休闲气息; 以时尚的态度和主张,孕育新的生活方式。,(3)、五彩城目标消费者价值取向与情感需求,25,消费者需求分析,目标消费者功能需求调查:(调研+问卷+深访) 通过专业顾问公司对区域核心商圈(项目周边1.5公里内)、次级商圈(项目周边35公里内)、外缘商圈(项目周边510公里内)的消费者分别进行调研,充分了解消费者需求; 采用问卷的形式
12、对核心商圈消费者调研进行深入调研,了解商业业态业种需求; 对目标消费者进行深访,深度挖掘消费者的需求及对品牌的认知度、价值观等信息;,(4)、目标消费者消费功能需求,26,消费者需求分析,五彩城消费需求调研 之 最缺少的商业业态 居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心/百货商场,比例达到74%,其次是大型超市,占57%,第三是休闲娱乐中心。,认为缺少的商业业态,(4)、目标消费者消费功能需求,27,消费者需求分析,五彩城消费需求调研 之 最缺少的商业服务设施 居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院,比例达到64%,其次是书店/音像店,占24%,第三是餐馆,第四是洗浴中心与卡拉OK/舞
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