博思堂地产品牌的规划及建立.ppt
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1、,地产品牌的规划及建立 主持人:范志明,BIRTHIDEA博 思 堂 广 告,房地产公司的类别,1、投资性质的开发商,以项目本身为主体,简称项目公司 2、品牌经营性质的开发商,以品牌经营为主体,简称品牌公司,品牌性地产公司的经营特征 1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大,周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员(标志) 代表单位:万科、金地、中海等,与广告公司之间的关系,合作伙伴 原因:双方合作长期行为,以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益 (博思堂主要客户),需要明确的几个概念 1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产
2、品销售、 4、品牌投入是投资行为,需要经营和维护,存在风险和回报,产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力,品牌力,品牌分类,一屋品牌-a house brands P&G、大众汽车 品牌一屋-a branded house 万宝路、诺基亚、伊利、服装,一屋品牌 中海 - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门 品牌一屋 万科 - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居,品牌概念,概念或定义:品牌经验(相对于客户或目标消费者的认知) 1、具体的保证(利益点): 2、消费者感情上的品牌经验: 1我为
3、谁而生?Who am I for? 2我是谁?Who am I? 3为什么买我?Why buy me? -利益点/支持点benefit/reason-to-believe.,P&G的洗发水品牌: 潘婷 海飞丝 我为谁而生? 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲 我是谁? 国际性的专业领导者 有效率的专家 为什么买我? 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发 维它命原B5,从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑,品牌规划,品牌写真(brandprint),创意操作流程,检查(check),创意(creative idea),创意执行(creativ
4、e execution ),创作简报,BBP - 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process,缘起: 1、从99年起,地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让 出发点: 1、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平 2、整合各种营销手段-地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广-降低风险,房地产品牌六步: 第一阶段:产品研发 - 产品核心:规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现:定位、名称、形象(如:标志
5、) 第二阶段:产品论证 - 产品核心:消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现:位置、物理特征、品牌描述 第三阶段:产品概念面市 产品核心:样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现: 前:概念 - 强有力销售主张 中:反应 - 市场、专家、消费者态度 后:强化 - 各个支持点的强化,第四阶段:产品形态出现 产品核心:建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现: 产品视觉- 产品质量- 预期使用感受- 第五阶段:产品使用 产品核心:管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现:新家感受、使用感受 第六阶段:产品提升 产品核心:邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现:主人、创造者提示,四季花城 为万科地产
6、打造第一品牌,四季花城的品牌之路,从94年开始,万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动,并获得巨大成功。 惟独在深圳,万科集团的总部,囿于特殊的原因,万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园,尽管创造出4倍的认购率,但终因规模太小,无法充分展示万科的专业和实力优势,结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。 机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城,短短的一年过去了,四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园,更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。 现在,我们以追溯的方式,沿着四季花城的推广轨迹,探究万科品牌的道路,一条专业化
7、、人性化的品牌之路,希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。,万科地产 关注普通人,新世纪,万科地产核心开发理念,支持所有万科物业的集团形象广告,2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体,核心产品:万科地产 万科地产-优质永远 物业服务:万科物业 万科物业-全心全意全为你 销售服务:万客会 万客会-无微不至的售前服务 专业机构:建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构,万科品牌构成及形象,背景: 四季花城是目前万科在深圳的最大项目, 总建筑面积近60万平方米, 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田, 开发周期约五年,分2区8期进行开发, 是深圳首个超大规模社区, 也是
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