推销学【强烈推荐,非常经典】.ppt
《推销学【强烈推荐,非常经典】.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《推销学【强烈推荐,非常经典】.ppt(217页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、推 销 学,,Company Logo,第一章 推销概述,推销的内涵,推销的原则,营销、促销与推销的关系,推销的职能与作用,2,3,4,5,推销学的概述,1,,Company Logo,第一节 推销学的概述,1、推销学的产生与发展 2、推销学的研究对象及内容 3、推销学的研究方法 4、推销学与市场营销,,Company Logo,推销行为几乎与商品生产有相同的历史。我国古代张骞出使西域、郑和下西洋、丝绸之路都是推销我国优秀产品与悠久文化文明的伟大创举。1900年牛津大学第一次开设了推销学有关的课程。美国的一些大学开始出现推销技巧和推销广告的研究和表演。1958年世界著名的推销专家海因兹.戈德曼
2、的推销技巧问世,宣布了现代推销学的产生。,推销学的产生,,Company Logo,现代推销学的发展,推销过程理论化、程序化、公式化 推销工作职业化、专门化 推销概念普及化、广泛化 推销研究的重点由物转向人 推销研究的核心由“说服”转向“满足需求” 推销管理从对推销业务的管理发展到对需求的管理、对关系的管理。,二次世界大战中,美国政府出面为军人举办保险业务;一个军人只要每月付出67美元的保险费,即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死,这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说,应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样,好的交易也需要推销。 在某连队,年轻的中尉让全连战士
3、集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划,然后拿出投保申请书,让自愿者签名。不料,没有一个人愿意投保。 中尉感到有点窘迫。这时,一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解,也就是想为中尉解围。 老中士来到队伍前面,用质朴的话语阐述了他的理解。他说:“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗,如果我们买了保险,一旦被打死,政府将向我们的家属赔偿一万元;如果不买保险,一旦被打死,政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家,政府将会派哪种人去打头阵?是派打死了赔偿一万元的战士,还是派死了白死的战士呢?” 话音未落,全连战士纷纷表示愿意投保。,,Company Logo,衣服。推
4、销员不是卖衣服,而是卖“流行、时髦、吸引力、风度、潇洒、设计”; 家具。推销员不是卖家具,而是卖“舒适、整洁、典雅、家庭享乐” 地毯。推销员不是卖地毯,而是卖“舒适、温馨、高贵、地位”; 生产工具。推销不是卖工具,而是卖“产量、效率、质量、利润”; 胶卷。顾客买的不是胶卷,也不是相片,而是“幸福的记忆、珍贵的瞬间、永远的珍藏”; 汽车。顾客买的不是汽车,而是“便利、尊贵、社会地位”; 电影票。顾客买的不是电影票,而是“娱乐、欣赏、享受、放松、逃避现实、忘记外边世界23小时”。 销售的唯一规则就是:只有当顾客相信他的想法和需要能够得到满足时,他才会购买你产品。 因此,推销成功必须遵守两个原则:
5、第一,推销员必须判断、了解顾客真正的、具体的想法和需要; 第二,向顾客证明你的产品将会满足他的需要。,,Company Logo,2、推销学的研究对象及内容,传统推销学:以产定销,以物为重点,实现企业利润最大 现代推销学:以满足消费者的需求为重点,研究内容:对推销员的研究、对顾客的研究、推销过程和策略的研究、推销谈判的研究、推销礼仪的研究。,,Company Logo,3、推销学研究方法,以前的研究方法 西为中用 理论研究实际 系统研究方法,,Company Logo,4、推销学与市场营销,彼得德鲁克说,市场营销的目的在于使推销成为多余的。,销售仅是市场营销活动的一部分。菲利普科特勒指出:“推
6、销是市场营销冰山的一角。”,,Company Logo,参考书目,1、现代推销学,易开刚,上海财经大学出版社,2004 2、现代推销学,常文志,杨晓东,科学出版社,2004 3、现代推销学,李桂荣,中国人民大学出版社,2003 4、人员推销,(美)罗纳德.马克斯,中国人民大学出版社,2002 5、销售管理团队、领导与方法,(美)查尔斯M福特雷尔,机械工业出版社,2004,,Company Logo,参考杂志,1、Journal of Marketing (市场营销杂志) 2 、Journal of Retailing (零售业杂志) 3、Journal of the Academy of Ma
7、rketing Science (营销科学学报) 4、Industrial Marketing Management (行业营销管理) 5、Journal of Marketing Research (营销研究杂志) 6、Journal of Marketing Channels (营销渠道杂志) 7、南开管理评论 8、管理评论 9、企业管理(人大复印资料),,Company Logo,网站,1、中国市场营销网 http:/ 2、中国营销管理网 http:/www.chinayx.org 3、中国营销传播网 http:/ 4、华夏营销网论坛 http:/ 5、中国营销网 http:/ 6、北斗
8、成功社区 (视频资料) 7、中文期刊网 http:/ Logo,第二节 推销的内涵,广义:推销不限于有形 商品交换,也不限于人 员推销 ,而是泛指人们 在社会生活中,通过一 定形式传递信息,让他 人接受自己的意愿和观 念或购买商品和服务。,狭义:推销是市场营销 组合中的人员推销,即 由推销人员所进行的寻 找与识别顾客、约见与 接近顾客、洽谈、顾客 异议处理以及说服顾客 购买某种有形商品的一 系列行为活动。,,Company Logo,二、推销的特点,双向性,说服性,差别性,互利性,特定性,灵活性,特点,,Company Logo,英国和美国的两家皮鞋工厂,各自派了一名推销员到太平洋上某个岛屿去
9、开辟市场。两个推销员到达后的第二天,各给自己的工厂拍回一封电报。 一封电报是:“这座岛上没有人穿鞋子,我明天搭第一班飞机回去。” 另一封电报是:“好极了,这个岛上没有一个穿鞋子,我将驻在此地大力推销。”于是这位推销人员开始耐心地向岛上的居民讲解穿鞋的好处:不仅卫生,走路舒服不怕石子咯脚,不怕树枝和扎刺,并向当地的首领免费赠送了一些鞋子。当地人中有人穿了鞋子并亲身感受到了穿鞋的好处后,就自然而然的向周围人做义务宣传,从而鞋子销量大增。,消费对象的发掘,,Company Logo,一秀才买柴,曰:“荷薪者过来。”卖柴者因“过来”二字明白,即把柴担挑到他面前。秀才问曰:“其价如何?”因“价”字明白,
10、对方说了价钱。秀才又曰:“外实而内虚,烟多而焰少,请损之。”卖柴者不知道所云,便挑担而去,交流的双向性,思考:如果你是卖柴者,你会挑担而去吗?,,Company Logo,双方的互利性,视频资料: 宝洁与沃尔玛 的双赢策略,推销人员与顾客的互惠互利,实现双赢。,,Company Logo,三、推销的形式,上门推销,电话推销,柜台推销,会议推销,,Company Logo,第三节 推销的原则,互惠互利的原则,推销使用价值,人际关系原则,,Company Logo,第四节 推销的职能和作用,推销的职能,1销售商品推销的基本功能,2传递商品信息,3、提供服务,4反馈市场信息,,Company Log
11、o,推销的作用,1、有利于促进生产力的发展和科学技术的进步,2、能推进社会经济的发展和繁荣,3、是企业获取经济效益的重要途径,4、为人的成长与发展提供了广阔的空间,,Company Logo,优秀销售人员的条件,HEAD 学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND 技术者的手 FOOT 劳动者的脚,,Company Logo,思考题,1、如何从广义和狭义的角度理解推销的内涵? 2、推销的特点有哪些。 3、简述推销的基本原则。 4、举例说明营销和推销的关系。 5、有人说“推销总有一天会消失的”,你怎么 看待这个问题?,第二章 推销流程与推销三角定理,推销的基本流程 推销的三要素 推销三角定理,
12、,一、推销的流程,寻找顾客,防卫准备,约见与接见 顾客,洽谈沟通,顾客异议 处理,售后服务,缔 结,Close,信息反馈,,二、推销的三要素,推销人员,推销品,推销对象,仪表 心理与个性特征 素质与技能 服务质量,质量 外观 特色 价格 服务,购买动机 购买行为特点与规律,,在20世纪80年代的台湾,有三个大学生小王,小周,小吴毕业后在一家英国公司工作,他们都是做推销员。 小王把它当做自己的事业,坚持在实践中学习提高,经常花费双倍的时间,精力和脑力解决市场中的问题,积极思维,乐观开朗;小周也是它当作自己的事业,但往往为自己的失误找些借口逃避责任;小吴则把它当作谋生的手段,只完成公司规定的分内事
13、。 20年后,小王被聘为一家大公司销售部门总裁,小周被聘为一家公司销售部门的负责人,小吴则在另一家公司仍然从事推销工作。,,主要职能,,应具备的素质,思想素质,文化素质,心理素质,身体素质,,基本礼仪,仪表与服饰,言谈,举止,,百家讲坛 金正昆 (视频资料),,推销品:有形和无形商品的总称,包括商品、服务和观念。,核心产品,有形产品,延伸产品,整体产品,,个人购买者 人多面广 小型购买 重复购买 非专家购买,组织购买者 技术性强,为专家购买 受促销宣传影响小 购买量大,客户集中 购买决策参与者多,曾经有一位房地产推销员,带一对夫妻去看一栋老房子,当这对夫妻进入这栋房子的院子时,太太发现后院有一
14、棵非常漂亮的樱桃树,而推销员注意到这位太太很兴奋地对她的丈夫说:“你看,院里的这棵樱桃树真漂亮。”当这对夫妻进入房子的客厅时,他们显然对这间客厅陈旧的地板有些不太满意,这时,销售员就对他们说:“是啊,客厅的地板是有些陈旧,但你知道吗,这栋房子的最大优点就是当你从客厅向窗外望去时,可以看到那棵非常漂亮的樱桃树。”当这对夫妻走到厨房时,太太抱怨厨房的设备陈旧,而销售员接着又说:“当你在做晚餐的时候,从厨房向窗外望去,你可以看到那棵美丽的樱桃树。”当这对夫妻走到其他房间,不论他们如何指出这栋房子的任何缺点,这个销售员都一直重复地说:“是啊,这栋房子是有些缺点,但这房子有一个特点是其他房子所没有的,那
15、就是您从任何一个房间的窗户向外望去,都可以看到那棵非常美丽的樱桃树。”这个销售员在整个销售过程中,一直不断强调院子里那棵美丽的樱桃树,他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵樱桃树上,当然这对夫妻最后花50万买了那棵“樱桃树”。,,三、推销的三角定理,该模式旨在帮助培养推销人员的自信心,提高说服能力。其关键是“相信”,即推销人员一定要相信自己所推销的产品(G),相信自己所代表的公司(E),相信自己(M)。,GEM公式,,推销员必须百分之百地相信自己的产品。 乔坎多尔弗 推销工作是感染力发挥作用的工作,你对顾客所做的有关该产品性能的任何有证据的说服工作,都比不上你对产品的自豪和信任所起的作用。 齐格
16、拉,第三章 推销方格理论与顾客方格理论,一、推销方格理论,1,9,5,5,9,9,1,1,9,1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对推销的关心程度,推销方格,对顾客的关心程度,1,2,3,4,5,6,7,8,9,(1,1)事不关己型,(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。究其原因,也许是主观上不愿做推销工作,当一天和尚撞一天钟;也许是客观上对工作不满意或企业缺乏有效的激励机制。比如,前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。,(1,9)顾客导向型,处于这种心态的销售人员,具体表现为只关心顾客,而不关心销售。他们把与顾客建立
17、良好的关系作为销售工作的首要目标。在推销过程中处处顺从顾客的意见,甚至损害企业利益而不得罪顾客,比如宁可不成交或以很低的价格成交。客观上讲这类销售人员更像一个人际关系专家,而不是一个成功的销售专家。,(1,9)顾客导向型,处于这种心态的销售人员,具体表现为只关心顾客,而不关心销售。他们把与顾客建立良好的关系作为销售工作的首要目标。在推销过程中处处顺从顾客的意见,甚至损害企业利益而不得罪顾客,比如宁可不成交或以很低的价格成交。客观上讲这类销售人员更像一个人际关系专家,而不是一个成功的销售专家。,(9,1)强行推销型,这种类型销售人员只关心销售结果,而不管顾客的实际需要和购买心理。他们千方百计说服
18、顾客购买,有时甚至向顾客施加压力或是软磨硬泡迫使顾客购买,而顾客购买的产品有时并不是他们真正需要的。这类销售人员的成就感太强,太急于求成,把提高业绩作为追求目标,而忽略了尊敬顾客。最终造成生意不成、情意不在的局面。,(5,5)销售技巧型,持有这种心态的销售人员既关心销售结果,又关心与顾客之间的关系。但两种关心的程度都有限,对顾客的关心只是注意顾客的购买心理和购买行为,而较少考虑顾客的实际需要,对销售结构的关心也只表现为一种常态。他在企业与顾客之间寻找一种平衡。虽然能取得不错的业绩,但还不能称之为销售专家。,(9,9)解决问题导向型,这种心态的销售人员既倾心关心顾客,又真正关心企业的销售结果。对
19、顾客的关心不是停留在表面上,而是关心顾客的实际需要,具体表现为针对顾客的问题,提出解决问题的方案,在此基础上再完成自己的销售业务。能够积极主动但又不强加于人,是真正的销售专家。如:化妆品销售人员,先帮助顾客测试皮肤再告诉顾客适合用哪种类型的化妆品。,1,9,5,5,9,9,1,1,9,1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对购买的关心程度,顾客方格,对销售人员的关心程度,1,2,3,4,5,6,7,8,9,二、顾客方格理论,(1,1)漠不关心型,有这类心态的顾客既不关心推销人员,对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权,他们是受人之托,照章行事而已,他们视工作为麻烦,对成交与否漠不关心
20、,更不愿接受销售人员,这种类型的顾客最难打交道,也是最难取得销售效果的销售对象。,(1,9)软心肠型,这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心,尤其体谅推销员的心情和处境。所以,他们也许只是因为销售人员热情周到,或因为推销员辛苦工作而受感动购买产品。软心肠型的顾客自然是所有的推销员都希望碰到的了。,(9,1)防卫型,该类型又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买商品,对推销人员不但不关心,反而极为反感,甚至敌视。这类顾客可能受传统观念的影响,认为“无商不奸”或者有受骗上当的经历,认为推销员都是骗子。对待持这种心态的顾客,推销员应首先推销自己,消除对方的防范意识,然后再推销产品。,
21、(5,5)干练型,该种心态的顾客既关心自己的购买行为,也关心销售人员的工作。在购买决策过程中,表现冷静、理智,每一个购买决策都要经过全面的分析和客观的判断,在参考他人经验的基础上做出购买决策。一般这类顾客都比较自信,喜欢自己做主,但也很注重感情,有一定的虚荣心。销售人员不要为顾客做主,而应让顾客自己做出购买决策。,(9,9)寻求答案型,具有这种心态的顾客既高度关心自己的购买行为,又高度关心与销售人员的人际关系。这是最成熟的购买人。他们了解自身的需要,不感情用事,通过倾听推销员的推销介绍,分析问题所在,购买合适的产品或服务来满足自身的需要,解决存在的问题。他们的购买行为是明智的,是现实中的成熟型
22、消费者。,三、销售方格与顾客方格有效组合表,释义:“”:无法完成销售任务 “ 0 ”:不确定是否能完成销售任务 “ + ”:可完成销售任务,,思考题,1、如何从广义和狭义的角度理解推销的内涵? 2、推销的特点有哪些。 3、简述推销的基本原则。 4、举例说明营销和推销的关系。 5、有人说“推销总有一天会消失的”,你怎么 看待这个问题?,第四章 顾客购买行为分析,Company Logo,,一、顾客购买的对象,按产品有形与否分,按购买习惯分,按产品耐用性分,便利品 选购品 特殊品,耐用品 非耐用品,实物 服务,Company Logo,,二、顾客购买行为模式,Company Logo,,三、顾客类
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 强烈推荐,非常经典 推销 强烈推荐 非常 经典
链接地址:https://www.31doc.com/p-2803075.html