城市综合体房地产项目营销策略报告及销售执行方案(案例分析图文丰富).ppt
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1、東潤舒庭项目营销策略报告,2012.01.09,写在前面,2012 東潤舒庭 面临怎样的 目标和挑战,目标与挑战,如何在市场冬季下,既不惊动老业主损坏项目形象,又能快速促销回现?,2012第一挑战,项目背景,项目指标 物业类型:住宅、商业、办公 总用地面积:63978.6平米 总建筑面积:141996平米 住宅建筑面积:89273.36平米 容积率:1.87 住宅户数:831 停车位:615,该项目于2010.10.20日一次性领到全部831套住宅的预售证,首次开盘时间是2010.10.20日。 截止到2011.12.31日,公寓总成交套数160套,总体成交均价为16082元/平米。 (均为精
2、装修交房,准修标准在2500-3000元/平米),1,2,3,市场环境分析,同策案场执行,项目推广策略,报告思路框架,三大部分,第一部分:市场环境分析,调控力度空前,政策效果持续累加,继续考验目前已不断趋紧的房企资金链,货币政策,商业地产,住宅地产,央行历经4次加息,存贷款基准利率分别由2.25%、5.31%上调至目前的3.25%、6.31%,中小金融机构存款准备金率则经过9次上调,由13.5%上调至目前的18%,9月初保证金存款纳入存款准备金的缴存范围,上海收紧个人购买商业地产贷款,只对现房放贷,2010年,2011年,“4.17国十条”暂停发放第三套房贷,“9.29新政“巩固调控成果,10
3、.7上海调控细则限购令,“1.26新国八”差别化信贷政策,“2.19沪九条”限购执行细则,上海重庆试点征收房产税,”7.12新国五条“要求房价上涨过快的二三线城市采取限购,”7.26沪四条“严禁补税购房,调控政策不断加码,口径持续从严,本届央府调控决心异常坚决!,政策环境,12月初央行近三年来首次下调0.5%的存款准备金率,明年上海将继续实行限购政策,2012年,经济,政策,政期交接下确保政治和经济态势稳定,一方面:紧缩政策不可“半途而废”,通胀压力仍大,热钱流入及QE3不确定性仍大;另一面:适度放松政策呼声增大海外形势严峻,中小银行与中小企业困境,地方融资平台融资困境,“名稳健、实偏紧” 货
4、币政策基调不变;定向宽松微调可能性较大,针对性明显;财政松先于货币松。,短期内政策不会放松,习李配:目前看对于民生和保障房也比较重视,2013 提出施政纲领,胡温配:以和谐社会为核心,以改善民生,化解矛盾为重点,2003 18号文件,确立住房商品化,2011 新国十条,重归住房双轨制,江朱配:三个代表,推动经济快速发展 跨入小康社会,国发199823号,启动住 1998房体制改革,1998,江李配:坚持改革开放,允许试错,中央6号文件 海南房地产泡沫破灭,1993,政策环境,政期交接下确保政治和经济态势稳定,短期内政策不会放松,为了配合保障房建设,2012上半年的房地产调控政策基本不会放松;
5、上海已发布指令,2012年限购政策将继续执行。,因此,在同样的政策环境下,通过对2011下半年近期取得逆市热销的项目进行借鉴分析,有助于更准确的应对2012上半年的市场,为项目顺利回笼资金提供参考价值。,新城金郡,89平米,80平米,项目于11.27日第一次开盘,推出286套带装修的公寓,装修标准在1500元/平米,面积段在78-122平米,现基本去化完毕,成交均价为12982元/平米。 项目于12.18日第二次开盘,推出312套带装修的公寓,装修标准在1500元/平米,面积段在81-125平米,现去化7成左右,成交均价为12885元/平米。,实际降幅达20%左右,成交情况分析,78-87的两
6、房成交234套,与此面积段的供应相比,去化率为78%,均价12900元/平左右,总价段在100-112万元之间。 89-92的两房成交131套,与此面积段的供应相比,去化率为89%,均价12900元/平左右,总价段在115-121万元之间。 96-115的三房成交52套,基本全部去化,均价为12900元/平左右,总价段在123-150万元之间 123-125的三房成交78套,与此面积段的供应相比,去化率为83%,均价12900元/平左右,总价段在160-163万元之间。,89-92平米的两房,总价段在115-121万元之间 123-125平米的三房,总价段在160-163万元之间,路劲翡丽湾,
7、91平米,118平米,目前该案周边的几个主要在售项目,均价都达到2万/平米以上,而本案的优惠活动最高能低至13000元/平米起,并包含3000元/平米的精装修,7000元/平米的价差,其优惠幅度是相当大的。 该项目推出238套房源,目前已经成交208套,去化率88%,均价为14124元/平米,去除降价前成交的12套,实际均价为14000元/平米。,实际降幅达19%左右,成交情况分析,一房仅有2套供应,面积段在76-77平米之间,成交均价为13913元/平米,总价段在106-109万元之间。 91-93米的两房,去化率在94%,成交均价为13907元/平米,总价段在125-130万元之间。 10
8、4-118平的两房,去化率在87%,成交均价为13982元/平米,总价段在146-163万元之间。 121平米的三房,基本去化完毕,成交均价为13796元/平米,总价段在166-169万元之间。,91-93平米的两房,总价段在125-130万元之间 121平米的三房,总价段在166-169万元之间,近期嘉定区域内热销的项目主要是新城金郡与路劲翡丽湾,降价幅度都在20%左右,装修均价在13000-14000元/平米左右,其中,89-92平米二房的成交总价段在115-130万元之间,121-125平米三房的成交总价段在160-169万元之间。,近期周边热销案例与本案并不属同一板块,还需看一下同板块
9、内项目量价情况.,近期热销案例总结,保利梧桐语,89平米,138平米,以16000左右毛坯价销售公寓,目前去化率仅为8.2%。,泰宸雅苑,129平米,136平米,项目共推出423套公寓,目前共成交170套,去化率为40%,总体均价为15671元/平米。 其中成交的170套,有近144套是于2010.11.24日推出的第一批房源中成交的,而于8月份推出192套房源,目前仅26套,去化率为13.5%,均价16000元/平米左右。,近期新推一批 房源,以大户型为主,去化率仅为13.5%,均价16000元/平米左右。,近期推出的房源,去化率仅为13.5%,上述区域内的两个项目单价均在16000元/平米
10、左右,89-115平米的二房总价段在140万-189万之间,130以上的大户型总价均在210万以上,如此高的总价门槛,导致项目滞销。本项目为了走量,在上述价格上打折降价是必然的,因此需要借鉴全市范围内热销项目的折扣力度做定价参考。,参考热销项目,提升成交的折扣在75折左右。 根据目前16000的单价,折后单价在12000左右,区域在售案例总结,存量盘点,目前区域内在售项目的可售面积约44.47万方,可售套数为3641套。未来竞争压力巨大。,存量较多,未来竞争压力巨大。,根据嘉定热销项目和外围热销案例的价格折扣,能跑量的毛坯产品的单价在11000-12000平米之间。,总结,本案面临难点,即成功
11、降价又不损项目原先形象? 有效避免老客户“维权”闹事? 通过高效执行力的团队,快速回笼资金?,同策已有操作案例也面临过同样问题,但同策帮助业主都一 一解决,香溢花城,香溢花城项目背景,考虑到政策调控不放松和市场竞争环境激烈的情况下,为达到开发商回笼5亿资金的目标,实行降价策略,背景1:由于对未来宏观调控政策的判断仍热从严,及面临激烈的市场竞争环境和日趋凸显的资金问题,项目决定于10月份全面启动降价策略,但如何降、怎么降? 背景2:在10月份降价之前,本案2011年1-9月底的成交套数为180套,成交均价在36142元/平米,而降价之后,成交均价则回落至30000元/平米左右,如何维系老客户,防
12、止打砸,影响项目形象事件的发生,是需要思考和解决的? 背景3:本次降价的目的,是以回笼资金为主,而如何在三个月内回笼5亿巨量资金,达到开发商预定目标,则需要思考通过什么高效执行手段来实现?,根据香溢花城2011年度新增销售目标与资金回笼目标, 同策汇在第四季度全面启动营销配合计划。,同策汇执行核心原则: 同策汇金卡、钻石卡会员专享优惠,核心策略,香溢花城的操作案例,充分运用同策的优势资源同策汇。,以同策汇会员优惠的方式弱化降价带来的影响,方案执行各方职能,推广周期:2011年10月1日至2011年12月31日,确认促销方案及受惠群体 授权销售团队执行权力 监督并审核销售过程,会员端口的信息释放
13、 蓄积意向客户并邀约现场 办理会员入会/购买流程 确认会员身份并协助销售,常规销售接待,择机释放会员优惠信息 对接同策汇导入会员,线上重要推广渠道之一 项目看房预、购买预约窗口 免干扰:公共平台发布信息(第三方形式最大限度降低前期业主的反感),各方执行职能,降价前明确方案执行的各方职能,重点在于对接同策汇并导入会员,为数不多降价不被“砸”的项目,项目形象维护,以同策汇金、钻会员资格限量优惠的形式,弱化大规模直接降价,CALL CENTER,同策汇体验中心,淘宝网地产频道,客户经理团队,同策汇会员刊物,活动运营,CRM数据中心,顶级物业展 钻石会员答谢会,短信/彩信平台,最短时间、最大限度在会员
14、群体中推广项目及专享优惠权益,通过同策汇资源利用成功每月导入90组有效高端客户,资源全面启动,整合同策汇的各类资源,包含线上线下的,同策汇各类资源,充分挖掘同策汇高端客户,同策汇客户经理,案场置业顾问,会员客户购买,确认会员身份 初步接洽会员,项目介绍带看 推荐力促成交 填写定单并作专案确认,散客进场购买,同策汇财务人员,核对会员身份 确认购买房源 收取权益金2万元 开具收款凭证,淘宝网售后人员,进行淘宝网网上购买操作流程,完成,案场置业顾问,项目介绍带看 告知常规优惠 若客户仍存在议价情绪,告知同策汇会员专享优惠并询问客户是否为会员,同策汇客户经理,告知同策汇、会员服务、香溢特享权益,查询客
15、户是否为会员,若非会员,先为其办理入会手续,同策汇财务人员,确认购买房源 收取金卡会员管理费2万元 开具收款凭证 客户经理需提醒客户查收会员卡时间,淘宝网售后人员,进行淘宝网网上购买操作流程,完成,三方确认,三方确认,案场高效执行保障,针对不同客户制定不同的购房程序,最终以同策汇会员形式通过淘宝网网上购买流程完成最终的销售,进一步弱化降价的负面影响。,淘宝网房产频道 同策汇网上旗舰店,同策淘宝旗舰店,与淘宝的强强联合,签约回款保障,第二原则:一次性付款客户,需30天内到帐,优惠50万,第三原则:贷款客户,需75天内到帐,优惠30万,第一原则:三天内必须签约,否则优惠取消,三大原则,目标达成,1
16、0月降价以来回笼资金5.5个亿,完成开发商所定指标。,香溢花城,作为上海高端项目形象未受损害。,没有出现大规模的老业主“维权”事件。,第二部分:项目推广策略,1.重新燃起项目的热度,同策特卖会,主要针对已登记老客户、及同策内部渠道邀约而来的客户,以限量房源特卖会形式造成一定的热销效应,即可增加营销推广卖点,也可促进后续的客户积累,需要策划一场火热的活动来重新燃起项目在区域内的热度,同策以前举办类似特卖会的火爆场景,同策特卖会,2.多方渠道导入客户,客户来访渠道借鉴,新城金郡嘉定老城区客户来访渠道统计,合景叠翠峰嘉定老城区客户来访渠道统计,(注:数据统计截止至2011年12月),根据我司所代理的
17、新城金郡以及合景叠翠峰,嘉定老城区客户来访渠道的统计,客户来访渠道主要为三方面:户外导示,巡展等线下渠道以及网络、短信等线上渠道。,线上传播,线下拓展,数据库,外拓线,精准短信、DM、电信账单,同策汇资源运用及兄弟案场支援,巡展(嘉定商业区及社区、企业巡展),微博网络炒作,网络,淘宝网团购,派单,组织周围产业客户和各大高校专业看房团,客户拓展渠道,重要程度,除户外导示系统导客外,主要有以下这些拓客渠道,尽管中介带客能力较强,但客户质量、购房意向度难以保证,且中介的引入对项目形象伤害较大,且降价信息容易传播,对老业主有负面影响,因此我们暂不考虑中介导客这一渠道。,同策汇淘宝旗舰店,“虹桥1号”同
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