城市综合体项目定位与销售推广策略报告分析(案例分析174页).ppt
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1、XXX经营定位与整合推广报告,第一章:市场调研报告,市场整体表现:宏观经济增速持续趋缓,房地产市场整体下行与城市分化并存趋势显著。,1.1 总体市场背景,2014年7月,全国100个城市住宅均价连续第3个月环比下跌且跌幅继续扩大;十大城市全部环比下跌、且跌幅超过全国。今年以来,受信贷收紧、市场预期不稳等影响,市场整体下行趋势明显。,政府政策方面:中央着力长效机制建设,地方因地制宜灵活调 整政策是当前阶段楼市政策调整的主要基调,中央着力长效机制建设,地方实施分类指导、因地制宜。国土部牵头的部级联席会议出台了“不动产登记完成时间表”,中央加速棚改,推进共有产权试点展开。针对当地市场形势变化,部分城
2、市积极通过信贷、公积金等方式鼓励刚需,缓解市场下行压力。全国政策坚持保自住抑投资底线、地方因地制宜灵活调整政策,是当前阶段楼市政策调整的主要基调。,房产去化表现:销售面积与销售额进一步回落,销售面积与销售额进一步回落,根据2014年1-7月全国房地产开发经营数据解读,2014年1-7月,全国商品房销售面积为5.65亿平方米,同比下降7.6%,销售额为3.6万亿元,同比下降8.2%。其中,住宅销售面积为4.96亿平方米,同比下降9.4%,销售额为2.99万亿元,同比下降10.5%。今年以来销售指标同比持续下降,在6月降幅短暂收窄后7月重新扩大,需求仍然较为低迷。东部地区销售面积和销售额继续下降且
3、降幅继续扩大,中、西部地区销售指标增速进一步回落。,1.1 总体市场背景,销售价格指数环比连续下跌, 1-7月全国商品房销售均价同比持续下跌,7月百城住宅价格指数环比连续第3个月下跌。2014年1-7月,全国商品房和住宅销售均价分别为6430元/平方米和6024元/平方米,同比维持下跌,跌幅分别为0.6%和1.2%,销售价格表现:销售价格指数连续下跌,1.1 总体市场背景,供应表现:迫于库存高企和负债率较高的压力,多数房企采取低价加推、降价促销等策略,加大推盘以价换量以保障业绩;在市场信息更发达的大中城市,品牌房企对市场反应更加敏感,促销项目增多且价格下调幅度扩大。,需求表现:消费者仍然预期市
4、场保持下行,入市意愿不高,市场成交没有明显改善。,1.1 总体市场背景,土地交易方面:房企继续暂缓拿地、全力去库存成为大多数房企的共同选择,企业对市场的情况仍不看好,导致土地市场拿地热情几近冰点。,房企融资方面: 融资情况也不甚乐观,由于拿地热情的退却、信贷结构的变化和融资成本的增加,房地产融资持续偏紧。目前开发商融资主要依赖银行体系,信贷的紧缩造成了巨大的融资困难;另外其他融资渠道不发达,房企金融环境恶劣。,1.1 总体市场背景,下半年后市预测:随着限购放松城市个数增多,短期内可刺激市场成交回升。虽然放松限购却无法从根本上扭转当前市场库存高企、供大于求的局面,但在一定程度上有助于稳定预期,促
5、进市场回稳。金融支持是否到位、企业促销力度以及需求预期的转变将是市场回升的关键要素,1)2014上半年住宅市场总体表现: 在全国楼市整体暗淡的大背景下,合肥楼市上半年的表现却是可圈可点,虽然成交量同比去年同期同样呈下滑态势,不过横向比较来看,下滑之势较省内外其他不少成城市相对更为平缓,市场表现相对平稳。从开发商的表现来看,上半年,开发商拿地和推盘的积极性都很高,尤其是一批名企,一二级市场的新增储备和积极推新在二季度表现尤为明显,侧面反映了合肥楼市上半年的表现相对出色,受到开发商的看好。不过也因此需要注意的是,伴随土市成交持续攀升,预计下半年合肥楼市新房市场新增供应将有一轮大涨,库存压力势必会不
6、断加大,区域同质化竞争不断凸显,对于房企尤其中小型房企来说,压力不可小觑。,1.2 XXX市场表现,住 宅 市 场,2)住宅供求关系与成交量走势分析: 2014年1-6月,合肥市区新建商品住宅累计供应约为49873套,同比增36.6%;累计销售套数为46834套,同比下跌5.5%,上半年整体供求比为1.1,供略大于求。合肥楼市持续走稳,刺激开发商拿地欲望,引发上半年土市也是节节升温,加上去年土地成交火爆,可以预见下半年新房供应仍有一轮大涨,以滨湖为例,下半年入市量将会爆涨,相关统计显示,滨湖区下半年或将有2万套新房入市,其中新盘所占比例不小,包括宝能城、华治翡翠湾、恒大中心等,预计下半年供求比
7、有拉大的趋势。高供应催生高成交,从1-6月的热销楼盘来看,合肥万达文化旅游城、加侨悦山国际、万科森林公园、大富山庄等,都是推盘量较高的楼盘。而整个市场走好,又反过来加快了新房的入市。数据显示,合肥楼市自2012年下半年开始进入明显回暖期,市场需求量依然较大,预计2014年下半年的销售量还会保持平稳有序。,数据显示:截止到2014年6月30日,合肥市区市区库存已连续4个月增长按照2014年4-6月的平均销售套数7860套计算,目前合肥市区住宅可售量完全去化周期大约为5.4个月左右,环比延长0.6个月,下半年库存压力将愈加明显。当前开发商应以去库存为首要任务。,住 宅 市 场,1.2 XXX市场表
8、现,3)住宅销售价格与走势分析 2 014年1-6月,市区平均成交价格约7557元/,同比增长674元/,涨幅9.8%。合肥房价在近两年有明显升高,进入2014年,1-6月各单月均不低于7300/。目前,市区内,品牌房企多盘联动热销的表现十分明显,万达、万科、保利、融科、华润,都是深耕合肥市场,成功树立了品牌效应,品质楼盘高端去化速度较快,市区房价被逐步推高。下半年合肥楼市还将迎来一批高价盘相继入市,从合肥楼市目前的良性去化状态来看,房价仍将坚持趋扬。上半年,合肥市区成交均价7557元/,同比增长674元/。相比较其他省会城市而言,合肥房价基数不算很高,近两年,合肥市政建设加快,老城区积极改造
9、,新区加快发展,加上铁路交通不断完善,城市板块价值升温,一定程度上推高了购房置业门槛,加上一批品牌房企深耕市场,全面布局,拉高了全市房价。数据显示,上半年合肥土地市场成交金额总计约209.7亿元,同比2013年同期上涨5.7%,地价持续上涨,将可能导致房价走高态势。,住 宅 市 场,1.2 XXX市场表现,4)住宅区域成交量与成效均价分析,2014年包河区崛起新的发展势力,在区域之南板块,高铁南站和原骆岗机场周边,高端楼盘迅速崛起,绿地中心、信达银杏尚郡,目前均价都在8000元/左右。,1)商业总体表现 2014年6月,合肥商业地产累计成交1532套,环比5月下降61.8%,同比去年增长322
10、%。截止到6月底,2014年上半年,合肥市区累计成交商业房源12466套,已经超过去年全年成交量,具体同比涨幅达266.7%,创下自09年以来同期最高成交水平。而从商业均价来看,2014年上半年,市区商业地产均价约为9668元/,同比去年下滑36.6%,跌幅明显,量涨价跌,主要受到专业商贸市场和农产品批发市场的影响。今年合肥商业地产专业商贸市场占据主力,顺应商企抱团发展的需要,大型专业商贸市场,依托广泛的平台,拓展售后一体服务,能够吸引以商会为单位的投资群体,形成集群效应。这种商业开发模式,对于促进城市商业活跃、吸收社会闲置资金也能够起到推动作用。 然而应该注意的是,合肥商业地产成交规模整体有
11、限,区域间差距较大,如果撇开专业商贸市场,上半年商业地产成交量也并不是十分突出。更深层次的风险在于,目前商业地产供应速度较快,库存量偏高,且呈持续增长的趋势,截止到6月30日,市区剩余可售商业房源28705套,较去年同期增加14356套。下半年即将上市的还有恒大中心、宝能城、瑶海区万达广场一批综合体项目,入市量较大,同时包括滨湖、新站、包河区内一些小型商业中心,商业供应速度加快,商业地产进剩的潜在泡沫危机也在进一步加深。,商 业 市 场,1.2 XXX市场表现,2)商业成交量分析 2014年6月,合肥市区商业地产成交套数累计1532套,环比下跌61.8%,同比增涨322%;成交面积累计9万,环
12、比下跌49.%,同比增涨195.1%。6月,京商商贸城备案量较5月有明显减少,使得环比出现明显下滑。从成交量月度走势图上看到,今年合肥市商业地产处于高位波动状态,整体成交量高,月度间涨跌变化大,3月份以来,新站区单盘京盘京商商贸城一直处于集中备案状态,直接拉高市区销售总量,单盘独大的影响,对市区销售走势起到决定性作用。 2014年上半年,市区商业热销盘主要集中在新站、滨湖、包河和瑶海区,市区销冠新站区京商商贸城1-6月累计约有9282套成交,均价4700元/,平均户型在38;第二名包河区加侨国际广场,累计成交657套,目前在售价格在1万元-6万元/不等,户均25,地铁口物业升值潜力普遍被看好;
13、第三名滨湖区的合肥万达文旅城,累计成交342套,均价22000元/左右,超大体量综合体,配合旅游开发需要,板块商业充足。此外,瑶海区的大兴周谷堆农产品物流园,包河区马鞍山路板块万振城市广场、博皖广场1期合肥酒店用品城,庐阳区四里河板块的明发商业广场,在上半年成交量都相对靠前。通过总结分析,目前热销商铺仍然集中在小户型铺源。,商 业 市 场,1.2 XXX市场表现,3)商业成交均价分析 2014年6月,合肥市区商业成交均价为7142元/,环比下降13.5%,同比下降56.2%,创年内新低。6月除了受到专业市场京商商贸城的影响以外,经开区合肥百乐门名品广场有5套大型商主源成交,备案网站上显示均价仅
14、2000/,同时包河区桐城绿苑有4套大户型成交,备案均价为2600/,对市区整体均价起到了一定的拉低影响。2014年上半年,市区商业成交均价约9666/,同比下降5500多元/,跌幅36.6%。上半年,京商商贸城累计成交量占到市区总量的七成以上,对于平抑市区商业均价起到了很大的影响。不过,另一方面,我们也看到,在市区老城板块尤其是一些商圈中心,以及交通要道、地铁沿线等分布区,商业价格并不低。,商 业 市 场,1.2 XXX市场表现,赢商网-运营中心,最专业“商业地产在线商学院”,海量专业资料每日更新量同行第一!下载地址:http:/ 截止2014年6月30日,合肥市区商业可售套数28705套,
15、较之上月增加2493套,比去年同期增加14356套,2014年4月-2014年6月份商业地产成交套数累计为8361套,按照期间月均去化2787套的速度计算,库存量完全去化周期约10.3个月,库存完全去化周期比上个月延长2个多月时间。 据相关媒体调查数据显示,目前合肥的人均商业面积超2,在国内,如果一个城市的人均商业面积超过1.5,即意味着城市的商业地产供应面积已明显出现过剩现象,这表示合肥商业地产已面临饱和状态。从合肥商业库存量变化走势来看,今年商业库存增长明显,而且土地市场成交持续走热,预示后期新增供应仍较高,长远来看,去化压力势必会愈渐凸显。,商 业 市 场,1.2 XXX市场表现,1.3
16、 项目周边写字楼、商业、住宅市场综合调研,1.3.1 写字楼市场综合调研,项目1 加桥国际广场,项目总建筑面积约16.8万平方米,集办公、娱乐、购物、公寓为一体。构建大型地铁购物中心、5A甲级写字楼、都市时尚步行街和多功能商务公寓,项目自身交通便捷,在建地铁一号线 成为本案先天优势项目包括一座商业购物中心、两座写字楼和一座公寓,其中1#为连体沿街商铺共四层;2#、5#为写字楼,共25层,其中625层办公写字楼,底下为商业。3#为28层的精装公寓,商业和写字楼还建有地下两层的车库。,项目1 加桥国际广场(竞品),销售状况:加侨国际广场在售B座写字楼,约80-1230;C座约34-1045,均价在
17、8500元/平方米。目前购房可享受一次性付款97折,按揭99折,此外可享受两年时间补贴,B栋70元/月,C栋50元/月。详情可咨询售楼处。 项目研判:位置、交通优势明显,主题定位明确。面积划分合理。具体一定的投资潜力,在运营过程中,强化招商、宣传力度大。,项目2 美生中央国际,基本信息,项目位于合肥市包河区包河大道与高铁路交汇处,总建设规模约30万平米。项目一期、二期以多层住宅为主,小高层、高层相结合,现都已交房入住。新开发为三期项目涵盖高层住宅、公寓、商务办公、5万方大型集中商业,并配以主题公园、社区商业等配套,汇聚北京华联大型商超、豪华影院、娱乐餐饮、休闲购物等。,项目2 美生中央国际,销
18、售状况:写字楼在售,主力面积105-170不等,东西朝向,均价8000元/。一次性付款98折,按揭99折,所剩房源不多。 项目研判:紧临高铁站、地铁出站口位置、交通优势明显,办公楼总体量不大,只有一幢楼,很难形成办公氛围,周边生活配套相对成熟,区域常驻人口密集,周边无大型商业购物中心,市场需求强烈。,项目3 金中环广场,项目总建筑面积约11万,其中写字楼建筑面积约6万、商业建筑面积约2.5万平米;地下停车面积2.5万,面积车位数比高达125:1;低密度设计,容积率仅为4.5;绿化率达15%,项目规划三栋百米楼,A栋、C栋25层、B栋23层,项目3 金中环广场,销售状况:位于铜陵路与当涂支路交口
19、的金中环广场售楼部已正式放,首次推出B座写字楼,户型主要106-110大小,每层10间,一共22层。规划每栋楼一至五层为商铺,现接待中心可接受预约咨询 项目研判:紧沿铜陵高架桥,交通便利,周边生活配套齐全,版块成熟度高;具有较强的投资价值。主力面积110m,大开间,户型方正可自由组合分害。投资压力小,针对的客户面广;,项目4 邻寓格里,项目位于北京路与大连路交叉口,北靠西宁路,东侧北京路。规划一栋地上22层,地下1层,建筑高度为95.2米的发展商自持物业,总建筑面积约38000平方米规划四栋12-13层的办公,总建筑面积约35000平方米;项目内所包括商业及商业街部分建筑面积约29000平方米
20、。 项目主体部分建筑均已封顶。预计2015年6月底全部交付使用,交付后将形成集餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的大型综合性高档消费场所。,项目4 邻寓格里,销售状况:领域格里1#楼公寓在售40年产权,可住可办公,48、51平米精装小户型,均价6700元/平方米,共计204套,购房一次性付款98折,按揭99折,还有一百套左右。 项目研判:商业信息暂未确定,公寓可做为办公使用,只是所处位置目前较偏僻,底商很难在短期内经营成功,但包河区工业园近年来的发展,周边住宅项目陆续入驻,未来还是具有一定的升值潜力;,项目五徽商总部广场,项目位于包河工业区丰源药业西侧;东至丰源药业用地边界线,南至大连路中心线,西至
21、河北路规划中心线,北至西宁路规划中心线;面积40.482亩,规划用途商业、办公,出让年限40年,容积率4.5且1,建筑密度35%,绿化率30%,商总部广场办公楼均价5400-5500元/平,目前已销售结束。,1.3.2 商业市场综合调研,项目1 加侨国际广场,销售状况:加侨国际广场在售3#商铺,目前1层、2层、3层、4层、负一层房源在售,约15-200地铁口商铺,价格在1万元/平5万元/平不等,按揭享99折,一次性付款享98折。,项目总建筑面积约16.8万平方米,集办公、娱乐、购物、公寓为一体,项目1 加侨国际广场,项目平面图:,项目研判:该项目位于包河大道与南二环路西南角,位置优越,同时周边
22、小区众多,如望湖城等,为将来这个大型综合体提供了极其旺盛的人气;另外,无缝对接地铁1号线,加之马鞍山路高架桥等立体交通,方便快捷。商铺分割时考虑到投资压力,多以小面积为主,扩大了投资客户范围,项目2 府前大街,临街现铺打造成区域内唯一餐饮休闲主题商业街,与二期启动在即的商业综合体项目紧依相贯,交相辉映填补区域市场空白,搭配最受欢迎餐饮休闲娱乐,成为包河区第一美食圈,也将会是区域内集购物、餐饮、休闲、娱乐的消费中心。,项目2 府前大街,项目2 府前大街,销售动态: 二期预计10月开盘,主力户型为35-50。目前府前大街一期商铺在售,面积为80-350,均价25000元/,具体一房一价,剩余20套
23、左右房源,实行3年返租,一次性付款99折,按揭无优惠。此外,有老带新的优惠,老业主成功介绍新客户,可以获得2万元的购物卡或者1.8万元的现金,新客户购铺可以获得20000元的优惠。来访客户成功登记车牌号或者驾驶证号可以获得100元加油卡。,项目研判:项目为沿路街铺,做到铺铺临街,商业昭示性好、投资风险性小;区域内约10-15万常住人口,周边银行,单位,购物,医疗,教育一应俱全但项目周边已成形,待成形的商业项目较多,后期竟争压力巨大,且一期门面在设计上有欠缺,开间小,层高较低,有压抑的感觉。,项目3 博皖广场,项目位于合肥市南淝河路与东二环路交汇处,与巢湖南路相连,合肥酒店用品城为淝河片区,高端
24、专业卖场,全方位功能升级。,项目3 博皖广场,销售动态: 项目在售合肥酒店用品城A区20-60平米商铺,一层均价2.3万元/平米,二层均价1.7万/平。剩余50间左右,多为30、40。交付时间是2015年5月份,目前优惠一次性付款95折,按揭99折,详细信息可咨询售楼处。,项目研判:项目位于合肥市南淝河路与东二环路交汇处,与巢湖南路相连,毗邻包河区,距火车站6公里合肥新港码头2公里,高铁站1.5公里,规划中的地铁4号线与6号线贯穿项目,临近五里庙装饰城。该案总体量为50万方,一期定为酒店用品专业市场,后期应注重在对点宣传与招商上,否则很难成形,项目4 华南城茶博园,项目4 华南城茶博园,销售动
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