安瑞索思-2008年MG名爵品牌内容营销及网络媒体专案.ppt
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1、MG名爵 品牌 内容营销及网络媒体专案 (2008年9月12月),Energy Source E-marketing Dept. 2008.09.04 Ver.1.3,阅读本文档即被视认为同意遵守以下条款: 安瑞索思对提交的所有文档享有全部著作权和邻接权,对未经本公司书面许可擅自改编、复制、 模仿、剽窃、抄袭或为牟利而以其他方式使用上述作品内容(包括互动营销构思、设计思路)的, 本公司将严格追究侵权者的法律责任。,提案目录:,网络内容营销服务简介 网络传播策划 品牌网络热点事件策划 网络媒体投放策略,提案目录:,网络内容营销服务简介 网络传播策划 品牌网络热点事件策划 网络媒体投放策略,混,战
2、,在诸侯纷争的当今时代,形势日趋严峻和复杂化,各方规模无限扩大,集团军作战消耗惊人,整合营销战役如何取得期盼已久的胜利?,靠他?,不,战役不缺有勇无谋的猛将,他?,不,我们不缺形象代言人,我们需要:,“特洛伊木马” 出奇制胜的法宝,切实有效,对胜利起到决定性作用的核心,摆脱无穷尽资源、实力的比拼消耗,及时应对各种战局的策略战术,化繁为简,切中要害,单刀直入,一针见血,舆,论,“内容”决定一切,舆论将引导整合营销战役的归宿与成败,正面炒作 每周平均4次以上,ES炒作的热点话题会出现在各大门户网站汽车频道以及专业汽车网站的首页。 以下为上届上海车展炒作,奥运版途安炒作搜狐首页,奥运途安、Fox新浪
3、首页,车展炒作太平洋汽车首页,举例,帕萨特车主死里逃生事件炒作“神奇转化”,负面危机解决,打击凯美瑞 天涯头条凯美瑞的尖叫 自4月2日至今,连续12天作为天涯头条, 上周末点击51950 回复465条,Polo“事件炒作”舆论,新浪汽车视频专题自动将此视频作为头条,置顶6天,获得了相当多的点击量。,北京车展期间,客户公司制作的TVC,通过我们的传播,到达各视频网站,展开病毒式传播,而原本这样的广告位,客户是需要每天付出20万的广告费。,视频及图片的炒作,内容营销可分(车型品牌)区隔展开,互动整合营销体系中的重要组成,网络内容营销(Content Marketing)是:,是E-marketin
4、g整合互动营销体系中的重要环节,是舆论热点的制造者,是品牌声音的策略化编辑者,是市场战役精锐的特洛伊尖兵,是网络“自由”舆论的监控与引导者,是网络危机事件的“鹰眼”与消防员,内容营销服务,内容营销的系统模块,内容策略模块,策划编辑模块,网络传播模块,监控分析团队,网络媒体模块,提案目录:,网络内容营销服务简介 网络传播策划 品牌网络热点事件策划 网络媒体投放策略,MG3 SW事件,MG7事件,品牌,09月,10月,11月,12月,产品,事件营销,成都车展,运动性轿车概念,改革开放30周年 强化上汽母品牌概念,英超赞助合作,整体传播 Master Plan:,MG7自动档上市,广州车展,圣诞节,
5、赛事赞助,BTL活动,“欢乐 IN HK”促销活动,“驰尚劲畅”品牌巡展活动,MG品牌形象传导,产品FBI重点传播,MG是什么牌子? MG的车很好么? MG车的最大特性是什么? 开MG的是什么人? 我适合开MG么? ,我们发现,网络消费者对于MG的概念十分模糊 对于消费者来说 MG缺乏一个鲜明且统一的口碑印记 能够让消费者牢牢铭记并主动传播,来自网络的声音:,如何让消费者记住MG?,如何让消费者区分MG与其他品牌的不同?,如何凸显MG车主的特性?,通过MG品牌的口碑塑造 MG在消费者生活中的溶入,强化产品记忆点,传播策略,通过有节奏的内容传播,向消费者传达“MG是讲求运动的车”的形象,让消费者
6、记住MG,2008 Q4,2009,E-marketing Content marketing,主线:口碑塑造,辅线:企业形象支撑,以“运动”为核心诉求点,全方位的手段塑造一个立体丰富的运动型轿车形象,业界口碑,口碑塑造,用户口碑,主 线,分别从MG两款车型不同的运动追求切入, 塑造口碑,并针对不同人群形成差异化细分,时尚生活方式,混搭跨界,个性展示,MG3 SW,个性运动车,MG7,入门级运动型轿车,竞速运动生活体验,追求驾驭的感受,业界口碑,口碑塑造,用户口碑,主 线,业界口碑塑造,立论: 从业界角度,以媒体、专家的角度评车,树立“MG是讲求运动的车”这一鲜明观点,品牌层面,产品层面,品牌
7、层面,综合点评 突出运动型轿车市场区间,盘点代表车型,引发目标消费群体关注,Step-1,Step-2,Step-3,对比点评 部分运动款车型的“形而上”,加了尾翼和大包围就号称运动款,对比MG的运动精髓,形成差异化,点评推荐 强化MG在运动型轿车中的独特性/代表性,品牌层面,传播方式 媒体新闻及软文稿件 市场点评/评论稿件 媒体专题配合,传播阵地 综合门户类网站汽车频道新闻板块、评论板块、汽车类博客评论板块 垂直类网站新闻板块、评论板块,品牌层面,传播阵地示例 新闻、评论,品牌层面,传播阵地示例 专题,业界口碑塑造,立论: 从业界角度,以媒体、专家的角度评车,树立“MG是讲求运动的车”这一鲜
8、明观点,品牌层面,产品层面,产品层面,市场点评 将MG的两款产品与竞品贴靠对比,体现差异化,Method-1,Method-2,Method-3,MG3SW SX4 MG7 Mazda6,产品介绍 媒体专业试驾体验、对产品动力操控性(发动机底盘悬挂)的正面宣传,消费群体塑造 通过对两款产品所体现运动生活的差异化,体现MG3和MG7族群的不同运动理念,品牌层面,传播方式 市场盘点 试驾专题 结合舆论领袖约稿,传播阵地 综合门户类网站汽车频道评论板块、评测板块、汽车类博客评论板块 垂直类网站评论板块、评测板块 综合门户类网站汽车频道社区板块以及专业垂直类网站社区板块、专业论坛类网站的汽车板块,品牌
9、层面,传播阵地示例 评论、评测,品牌层面,传播阵地示例 BBS,业界口碑,口碑塑造,用户口碑,主 线,用户口碑塑造,印证: 从消费者角度,以产品用户的身份体验评车,印证“MG是讲求运动的车”这一观点,与业界观点互为补充,产品层面,对应业界口碑塑造的产品层面进行体验式传播,产品层面,竞品对比体验 通过用户对MG产品与竞品的试驾对比体验,体现差异化,Method-1,Method-2,Method-3,MG3SW SX4 MG7 Mazda6,产品深度体验 产品试驾体验、对产品动力操控性(发动机底盘悬挂)良好性能的体验印证,用户交流体验 凸显各自族群的认同感,体现用户对于运动和生活的不同认知与追求
10、,品牌层面,传播方式 用户试驾、用车体验评论 论坛BBS传播渗透及活动渗透 视频、图片等多媒体传播,传播阵地 综合门户类网站汽车类博客评论板块 综合门户类网站汽车频道社区板块以及专业垂直类网站社区板块、专业论坛类网站的汽车板块,传播阵地示例 BBS,辅 线,通过有节奏的内容传播,向消费者传达“MG是讲求运动的车”的形象,让消费者记住MG,2008 Q4,主线:口碑塑造,辅线:企业形象支撑,改革开放30周年,上汽集团的整体发展成绩中,MG的独特意义 在上汽整体产品规划体系中,MG系列在整体产品矩阵中的突出性与必要性 对上汽整体研发实力、工艺质量的肯定 MG品牌的国际影响力传播 MG所倡导的运动精
11、神与生活态度,E-marketing Content marketing,危机应对,产品或企业负面新闻 网站负面点评、博客攻击 论坛车主抱怨投诉、产品质疑 竞品车托恶意攻击 ,网络营销中,网络危机通常多表现为:,因此,在危机应对方面,需要通过完整的危机应对体系,整合运用资源,采取更加积极、主动的态度与做法,做到提早预计,防范为主,针对解决。,危机应对,变“被动防御”为“主动防范”,关键节点,MG7自动档上市,巡展活动,广州车展,MG7自动档上市,产品上市期价格炒作与维护,紧跟产品的上市节奏,依据消费者购车习惯从产品和用户两个层面传播,市场及竞品反馈传播,提升关注度和期望值,产品到店信息/预定信
12、息/,用户期待值转化,用户初体验口碑塑造,提升关注度和期望值,用户对产品肯定,巡展活动,活动预告,形式、内容 活动悬念设置与炒作,活动预热及悬念炒作,活动亮点事件炒作,活动明星炒作,巡展试驾体验炒作,巡展,明星参与活动的事件传播 噱头事件的引发与炒作,产品FBI亮点体现,专业媒体试驾体验 用户试驾体验访谈,广州车展,主打车型亮相炒作、展台互动,MG品牌的历史和运动精髓挖掘,明星车主的亮相,提案目录:,网络内容营销服务简介 网络传播策划 品牌网络热点事件策划 网络媒体投放策略,事件一(MG7车型 X File1),事件营销,炒作背景,在已经过去的一段时间里,奥运会几乎成了中国人生活的一部分, 它
13、的每一步筹备工作都牵动着国人的注意, 它最终的成功也让每一个中国人欣喜;,现在,北京奥运已经结束, 但人们心里累积的势能在这16天里并未能完全释放殆尽,炒作MG7系品牌的运动基因, 塑造其高性能运动轿车的品牌形象;,借势后奥运时代的概念,炒作目的,通过事件营销的方式,提升MG7的网络知名度与美誉度, 并通过与线下活动的整合来吸引目标客户关注, 实效支持销售;,以事件为核心,结合多种网络传播方式, 在网络上形成热点话题, 将本次事件营销的影响扩到最大。,概念导入,百度搜索“后奥运”计有2,190,000个相关结果,在媒体上,关于后奥运的话题已经初露端倪,但尚未有商家洞察到这一点。,媒体热点呼之欲
14、出,谷歌搜索“后奥运”计有767,000个相关结果,后奥运时代,奥运精神仍旧闪耀,MG7的运动基因无处不在,MG7,一款血液中流动着运动与激情的轿车!,核心概念: “MG7:奥运走了,运动继续”,方案概述,舆论方向,产品层面,MG7:高品质运动生活的倡导者,品牌层面,MG7:汽车运动精神的代表,执行概述,网站专题,以“奥运走了,运动继续”为主题的专题页面 内容以奥运和运动为主,分为精华文摘、精彩视频区、名人有话说、网友自拍图片区等 作为一个综合型的专题页面,将最大限度的将此次的主题做一次集中的内容包装和传播 在专题页面虽然没有网友的直接互动 但是所有的内容的新鲜度和精华度将是最高的 所有的内容
15、将使目标受众集中获取信息 并且集中关注,BBS造势,选择针对性的论坛,采用社区精华帖、置顶帖、高亮帖的方式炒作MG7“白领运动激情不止”这一话题 针对BBS稿件属性在目标论坛版面利用广泛的BBS社区关系对部分话题进行精华帖的设置,吸引用户点击和讨论,论坛资源一,BBS造势,在BBS上,制作融合了MG7品牌元素和本次传播主题的头像以及签名,嵌入产品以及品牌的沟通信息,在潜移默化之间 使网友对MG7产品有一定的印象,论坛资源二,BBS造势,在MG7“奥运走了,运动继续”的传播中,我们还将整合各大相关BBS的传播资源,部分话题将由论坛意见领袖或版主发出,旨在提高品牌的awareness及目标用户的关
16、注度。,版主资源,BBS造势,话题例举,BBS造势,论坛活动,博客推广,MG7“运动+时尚”白领个人博客养成规划 人物设定-城市白领 男性 70后 某IT公司部门主管 刚刚步入年薪二十万的五位数月薪行列 虽然工作辛苦 但和多数男人一样喜欢英超,热爱汽车 偶尔讨论下两性问题 他的特色是喜欢用图片和自拍配上比较简洁的字句来描述自己的生活 博客背景音乐也时常更换 MG7产品内容嵌入-博客模版 MG7广告歌曲嵌入-博客背景音乐 MG7主题内容植入-博客正文、网友回复,博客推广,MG7“新竞界”博客圈规划 初期不建议单独建立博客圈 但是可以利用博客圈的人气集中以及人脉关系,邀请相关博客圈内的活跃博主以“
17、奥运走了 运动继续”为主题进行博文的撰写从而带动圈内其他人对此话题的参与和关注,博客推广,名博资源利用 事件炒作过程中,可通过对名人博客的约稿,借名人之人气以及权威性对MG7“奥运走了,运动继续”主题进行内容的植入和炒作,吸引大众的关注和讨论(可软性植入,不易引起反感),视频传播,MG7病毒视频传播 以“后奥运时代的运动生活”为主题创作的系列视频,在多家主流视频网站进行传播。 主人公只有一个,是具有与MG7目标用户完全吻合的都市白领,但是此系列病毒视频将以“继续”、“待续”为吸引点,将在一个月的时间内在不同的视频网站分阶段上传主人公一周的运动生活实录,主人公下次会出现在哪里运动?或许就在你身边
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