星巴克咖啡品牌营销案例分析—Starbucks.ppt
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1、STARBUCKS 星巴克品牌案例,星巴克,介于家与办公室之间的第三空间,星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 霍华德舒尔茨,STARBUCKS 导言,每一家门店就是最好的广告 以口碑的方式建立品牌 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 每位员工都是星巴克品牌构成的一分子 将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训 最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的,导言 星巴克品牌传奇 星巴克品牌的核心诉求 星巴克的品牌定位 星巴克的品牌命名与设计 星巴克品牌的核心资源支撑 星巴克品牌,员工造 星巴克的品牌传播 星巴克的品牌联盟,STARBUCKS 纲要,STARBUCKS 星巴克品
2、牌传奇,星巴克教父 “我们有能力成为世界上最知名、最受尊敬的品牌。” 霍华德舒尔茨,星巴克的灵魂人物霍华德舒尔茨 舒尔茨“改变了我们对咖啡的想象力” 舒尔茨的平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化,这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克品牌的成功。,STARBUCKS 星巴克品牌传奇2,星巴克传奇,发展传奇,开店目标 2.5万家 星巴克在中国 美大、统一与美心,2001年,在商业周刊评出的全球100个最佳品牌中,星巴克排名第88位,品牌价值为18亿美元。商业周刊称星巴克是“最大的赢家”。 2003年2月,美国财富杂志评选出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表现位居第九。 2
3、004年8月2日出版的商业周刊杂志中,星巴克的品牌价值为24亿美元。 在财富杂志2005年度的美国“最受尊敬公司”评选中星巴克名列第三。,STARBUCKS 星巴克品牌传奇3,星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌,顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 “星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验 ” 星巴克的价值主张 星巴克的四种顾客体验 情感体验 氛围体验 感官体验 社会体验,STARBUCKS 星巴克品牌核心诉求,顾客体验,家庭/朋友聚会 围坐、畅饮、交心,属于三五好友的疯狂或 分享心情,只有星巴克能给予这种完全放松的 体验。 情侣谈心 让恋人们完完全全沉进在二人世界里,随着 音乐慵懒绵密
4、的节奏,细细地品尝彼此的心, 倾听爱情的呢喃。 个人享受 一个人,一本好书,一种只有自己懂得的心 情在星巴克,享受生活,享受着忠于自我的原 味情绪。,STARBUCKS 星巴克品牌核心诉求2,情感体验,“我们创造的星巴克是一个绿洲,是工作和家庭之外的第三度生活空间” 舒尔茨,悠闲 为消费者制造一种典雅、悠闲的氛围。 绿洲 在一个纷扰不安的社会,星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲。 浪漫 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验,让咖啡豆 浪漫化,让顾客浪漫化,让所有的感觉都浪漫化。,STARBUCKS 星巴克品牌核心诉求3,氛围体验,嗅觉:扑鼻而来阵阵的啡香 视觉:昏黄却使人温暖的灯光 触
5、觉:各种咖啡豆所带来的触感 听觉:耳边所闻的jazz或轻音乐 味觉:香醇可口而又优质的咖啡,STARBUCKS 星巴克品牌核心诉求4,感官体验,地位 星巴克一般选址在人流、特别是有钱人的人流多的商场、写字楼等,出入这样的地 方,当然也就显示了顾客的地位和身份。 时尚 顾客在饮用咖啡的同时,可将自己的智能手机、掌上电脑和笔记本接入店内设有的 宽带。 星巴克的杯子、杯垫和袋袋咖啡豆,咖啡壶上的图案与包装等等非常精致,这些不 在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力,也成了与众不同的时尚体验。 品位 相比 酒吧、KTV、中餐厅、麦当劳、肯德基等地方,在星巴克交流、谈 生意显得有品位。,STAR
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