天津一汽098L市场分析及广告策略演讲ppt.ppt
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1、第一章 经济型轿车市场状况分析,第二章 098L产品分析,第三章 消费者属性分析,第四章 098L同级竞品市场策略分析,第七章 098L的投放策略,第八章 098L的广告创意表现,第九章 098L的市场传播战略,第十章 媒体策略及投放计划,第十一章 总费用预算、上市计划总时间表,目 录,第六章 098L的价格策略,第五章 098L的广告沟通策略,第一章 经济型轿车市场状况分析,新车型种类明显增多,价格较明显下降。 金融政策对汽车行业的支持力度加大。 (2002年汽车贷款总额达 600亿,为前4年总和) 汽车消费市场出现爆发性增长的“井喷”现象。 全年产销量持续高增长,没有淡旺季之分,全年净增3
2、5万辆左右的市场份额。,2002年中国汽车市场特征,中国市场2002年产销回顾及2003年市场预测,116.16万,119.94万,增长56.52%和59.8%,152万以上,注:数字来源于国家信息中心,2002年国产轿车排量、价格市场构成,一、中国家用经济型轿车实现快速增长 (截止2003年1 月,市场比例由2002年同期的33%增加为35%),经济发展与居民收入,车价的降低,支付方式的增多(消费信贷、分期付款),消费可支付性增强,产品可供应性增强,汽车开始进入老百姓家庭,因素构成,1)收入持续增长为家用经济型轿车市场的快速发展奠定了基础 中国持续3年经济增长率超过7%,大中城市GDP增长较
3、快。 在其他条件不变的情况下,居民收入增加,购车、拥车能力 增加,消费信心增强。 2)价格的下降刺激了家用经济型汽车市场的需求 受WTO影响,未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势 2002年起,在未来5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。 进口车价格将有明显下降,原因主要有三方面: 第一,加入WTO后,关税将逐年下降,因此进口车价格必然随之下降; 第二,配额和许可证将逐年大幅度增加直至2005年取消,使配额指标的价格 也随之下降并最终为零; 第三,进口量增加,进口车供求平衡,价格下降。,国产车价格下降的原因: 第一,进口车价格下降改变了进口车与国产车的比价关系,使得国 确产车相对竞争力
4、下降。国产车若要保持相对竞争力的优势, 就必须降低价格; 第二,国内竞争日益激烈,使得国产车价格呈现走低趋势; 第三,国内生产厂家不断降低成本,使得国产车有条件降价。 2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价,其中主要微型 车价格降幅在15%左右,普及型车在7%左右。 汽车价格下降的3个作用: 1)降低购车收入临界点 ,更多家庭具备购车能力 2)使得同等收入家庭的购车能力提高 3)一次到位式的降价有效地启动了市场,3)轿车购买的支付方式增多。银行汽车消费信贷业务 的开展,明显地促进了轿车购买。 2002年以来,我国的汽车消费信贷发生了很大改进,无论从简 化手续、还是从减轻贷款者负担方面都
5、有积极的作用。 A取消经销商保证金 B贷款利率从上浮30%到下浮10%(相对于标准利率) C贷款最长期限从3年延长到5年 D首付款调低 E无额度控制,需要就发,用户购车信贷比例,4)消费可支付性增强,消费环境逐渐向好,对用户购买和使 用环节的不合理限制减少,极大地促进了汽车消费。,消费环境改善 例如: 2002年5月,国务院办公厅发出通知,坚决取消向机动车辆收取的不 符合规定的各种乱收费。包括不符合规定的行政事业性收费、政府性 基金、政府性集资、罚款和各种摊派项目,并要求全面清理整顿公路 和城市道路收费站(点) ,严格对涉及机动车辆收费的审批和管理, 进一步加强对道路收费站、检查站的审批和管理
6、。 杭州市:已经于今年5月1日起取消了上牌费; 重庆:将所有的过路过桥费改为年票制,2200元/年; 在汽车销售价降低后,国家税务局及时地调低购置税征税基价; 二手车交易取消4%购置税; 对于环保达欧II标准的车型,消费税降低50%; 部分地区上牌限制放宽甚至取消。杭州市区小型客车上牌控制政策放开; 2002年上半年,上海私车牌照的投放量达12650张,同比增长91.7%。 ,5)产品可供应性增强,2002年车型品种又比往年有了极大 的丰富,销售增长明显。,前15位国际轿车生产厂商已经先后进入中国,多数企业已经在中国建立了轿车生产基地。跨国公司在中国的合资进程在1996年后提速。,国际汽车巨头
7、通过“合资”正以前所未有的速度和力度进入中国, “混血儿”的发展加剧了原有的竞争局面。,我国汽车已进入私人购车时代,汽车将逐步走进老百姓家庭。 2010以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡,部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期。 市场结构将发生三大变化:用户由高端向低端变化、区域由一级城市向二级城市发展、需求品种的多样化。 日渐激烈的竞争格局使得市场进入细分化趋势,准确的市场定位越来越重要。,二、未来市场趋势预测:,1、我国汽车进入私人购车时代,汽车将逐步走进百姓家庭,国际上普遍采用R值分析法来研究一国轿车市场的中长期发展趋势,因为实证分析表明:任何社会制度的国家,R值的变化与
8、轿车市场的发展有明显的对应关系,我国也必然服从这样的规律。 车价 R值= 人均GDP,A.轿车先导国发展历程表明:当 R值将为2-3时,轿车 市场开始进入成长期 B.我国有车家庭的购买实践证明我国轿车市场的发展 也遵从R值规律 C.未来10年,我国R值将不断地向靠近3的时点转化, 从而为轿车大量进入家庭提供了保证,2、2010以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡, 部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期,A.轿车先导国发展历程表明:当 R值将为2-3时,轿车市场开始进入成长期 这一数据在我国具体国情下的表现是:当R值=3-5时,轿车普及率迅速提高,轿车开始大规模进入家庭,轿车市场
9、开始进入成长期。,B.我国轿车先导地区的购买实践证明我国轿车市场的发展也遵从R值规律,C. 未来10年我国R值将不断地向靠近3的时点转化,从而为轿车大量进入老百姓 家庭提供了保证。,未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势 经济继续快速增长,经济增长动力由投资到消费转变,R= ,车价,人均GDP,3.市场结构将会出现3大变化(用户由高端向低端变化、区域由一级城市向二级城市发展、需求品种多样化(MPV、SUV 等都有需求),京、津、粤、 苏、浙 、鲁、滇、川 沪、湘、豫、 冀、辽、桂、渝等 其他区域,一类城市,二类城市,三类城市,需求品种多样化(轿车、MPV、SUV)等都有需求,家庭用车概念的变
10、化和追求时尚、追求实用化将使人们对MPV车产生偏好。 驾车旅游渐成时尚,也会对越野车产生需求。,对 车 的 多 样 性 需 求 增 强,需 求 的 多 层 次 性,4、市场进入细分化趋势,准确的市场定位越来越重要,市场进入全面竞争阶段。靠一个产品打遍各个细分市场的时代已经一去不复返了,代之以每个产品必须瞄准1-2细分市场。,30万 20万 10万,日本技术 美国技术 德国技术 其他欧洲 自主开发 技术 技术,企业的市场位势并未确定新一轮产业格局 重塑过程才刚刚开始,市场状况给予我们的启示 -天津一汽未来的市场战略,认清市场发展趋势和竞争格局、充分评估企业自身的资源和优势, 选择适合的利基市场全
11、力杀入。 抓住经济型家庭轿车市场快速成长的良好时机,利用拥有的丰田 技术和NBC系产品优势,在未来1-2年内确立企业在这一领域内的 领先位置。 整合目前经济型家庭轿车(NBC系产品)混乱的品牌格局,确立产品 的品牌核心价值、品牌内涵和差异化的品牌识别系统。 以产品竞争力强的098L型车为契机,快速切入家用经济型轿车市场, 迅速树立新的品牌体系,成为天津一汽新的利润增长点。,第二章 098L产品分析,一、098L即将进入的市场,80,000 - 150,000,富康988 嘉年华 派力奥 铃木新羚羊1.3 千里马 东南菱帅 赛欧 奇瑞 爱丽舍 本田飞度 大众POLO 大众GOL 威驰 菲亚特西耶
12、那 威姿,80,000,吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达,价位在80,000元以下的 汽车产品以两厢国产品牌 (非合资品牌)为主 价位在80,000 -150,000 元之间的汽车产品以 合资品牌为主,同时 不断引进新产品线及 丰富产品,098L即将进入的市场是 : 以合资品牌为主要竞争对手的市场; 新生品牌将面对赛欧、POLO、西耶那、威驰、爱丽舍等以 外资母品牌为背景的强势合资品牌。,二、098L与同级别竞品比较,1、整车外观比较 (针对主要竞品),POLO外观小巧时尚,颜色艳丽,具有鲜明的时代气息,整体车身不长,但由于高度合乎中国人的视觉标准,所以整体感观上没有小型车的“小气之嫌
13、”。,西耶那外观靓丽,颜色鲜亮但不及POLO明艳,车前身宽阔,乍一看给人以中型轿车的感觉,整体车长接近中型轿车,比较符合中国人的审美要求和视觉标准。,098L色调庄重内敛,不张扬,车长与西耶那相当,车宽比西耶那少4公分,车高略高于西耶那,更加符合中国人的审美要求和视觉标准,整体线条平稳流畅,给人以稳定感。,2、驾驶空间、视线比较,POLO外观小巧,内部空间却很开阔,前排后排空间丝毫没有局促的感觉,高度甚至好过桑塔那。,西耶那前排乘客头部空间有限,A柱过于宽大影响视线。后排座位的舒适度不如前排,座椅对乘客大腿的支撑不够舒适,C柱对乘客头部的空间有一定影响。,098L拥有充足的头顶及足底空间,视野
14、异常开阔,采用WILL新概念座椅,更符合人体工学原理。,3、内饰装备比较,098L车身内饰方便易用,体现在每个不同的使用角度: A、一触即开式小容箱 B、中心多用途口袋 C、助手席双开盒 D、驾驭席下部口袋 E、杯子放置架 F、树脂支架箱 G、车门口袋等全面体现人性化设计理念。,POLO接近中高级轿车内饰水平 前多功能延迟开关、后阅读灯 带照明化装镜、杯座、烟灰缸 杂物盒、储物袋一应俱全,西耶那大曲面仪表板与车身造型和谐 一体化控制面板,易于触摸和操作 精选三种座椅面料,制作工艺考究 展现意大利精巧风格,4、动力性能、油耗比较,1.4 POLO动力略显不足,离合抬的要慢,要有充分的半连动。尽量
15、早挂高档,25公里的时速可挂入五挡,这样会使发动机低速运转(不到1000转),才能达到省油、环保的目的。,西耶那Speedgear手动/自动一体化电控无级变速器的表现优秀,其平稳的换档和优越的经济性使驾驶成为一种乐趣,单从这方面说这种享受绝对是A6级的,在拥堵的都市道路上,Palio/SienaSpeedgear会是一条小游龙平稳而灵活。,098L低油耗、马力强劲,最小转弯半径实现4.3M,在狭窄的道路和停车场更加游刃有余,发动机噪音比以往更加肃静。,098L的产品优势,6、全新WILL座椅减缓冲击力,2、宽敞的内部空间,充足的头顶及足底空间,驾驭空间更舒畅自然,4、感觉视线较 宽广特别是来自
16、 正面与侧面的视线,7、良好的制动性能,保证车辆安定性和操作性欧三排放标准。,5、后坐的空间宽敞,没有压迫感,腿部的空间游刃有余,1、整车线条平稳流畅,完全符合中国人的审美标准和视觉需要,3、车内饰近乎完美的人性化设计,创造物超所值的使用空间,第三章 消费者属性分析,一、098L的潜在消费者概况 一年之内具购车动机的消费者调查,20-24,25-29,60,30-34,35-39,40-49,50-59,15-19,经济型购车者的年龄主要界于25-35岁之间,占全体购车意愿者的三分之一强。 一般百姓家庭是经济型轿车潜在购车群体,30-35岁的中级工薪阶层将是未来经济型轿车最大的买主。 25-3
17、0岁群体是购车的活跃群体,他们中近八成人有购车愿望,视个人经济力量局限,最先购买经济型轿车的可能性最大。,资料来源:消费行为年鉴,二、098L的消费者外在特征,资料来源:消费行为年鉴,20-29,30-39,1、职业状况,资料来源:消费行为年鉴,25-30岁,30-35岁,已婚,单身,其他(离丧分),76.9%,59.8%,19.4%,39.7%,2、婚姻状况,资料来源:消费行为年鉴,基本定位在家庭月收入5000元以上;,刚够购车门槛,因降价与银行开放各类购 车贷款等原因刺激消费。,上海,北京,广州,可支配收入在6000元以上;,3、收入水平,4、购车者与实际驾车者各自性别比较,098L目标客
18、户特征总结,男性是最主要的购买对象,职业状态以普通白领居多,消费人群集中于25-35岁之间 30-35岁普通家庭尤其明显,高中大学以上教育程度,家庭月支配消费在6000-8000元间,对待人接物的目的 商务交流 团队精神努力实践,对汽车的要求 着重实际功能 强调方便与可操作性,对工作与金钱的追求 追求成就感与自我成长,对自我外观的期望 自信、独立、积极 重视专业形象 不超出社会界定,对生活的要求 追求健康 自我鞭策控制 喜欢并经常旅游,获取媒介信息的习惯 有针对性的偏好 获取信息导向,目标人群一:传统、重视社交、追求卓越、积极进取对成功的渴望 更甚于对物质性的财富,三、目标客户消费心理与行为的
19、深度探询,对生活的要求 追求品质 受人认同 积极人生,对待人接物的目的 对社交的要求 积极进取,对工作与金钱的追求 明确追求成功 拼搏进取 高人一筹,对自我外观的期望 内敛、含蓄 能代表自己的独特品味 紧随时尚潮流,对汽车的要求 造型独特紧随潮流,获取媒介信息的习惯 休闲性媒介 能提供传播话题的媒介 国外大片的追求者,目标人群二: 追求卓越、时尚好动、积极人生、重视享乐,目标人群三: 关注时尚、无拘无束、强调实用、重视实际,获取媒介信息的习惯 放松情绪为目的 强调互动 搜寻信息,对汽车的要求 符合流行时尚 有足够的使用功能供多人出行,对生活的要求 关注时尚 与朋友有更多的交流 发泄精力与情绪,
20、对待人接物的目的 社交 得到认同,对自我外观的期望 精力充沛 保持良好形象,对工作与金钱的追求 及时行乐 追求无拘无束,目标客户群心理特征综述,追求事物在操作上的便利,好奇心多过耐心;,能证明自己的能力与地位,自尊心与虚荣心并存。,虚荣心态,要求外表与中档车接近。,符合流行时尚的脉动,不至跌面子,希望有属于自己时间与空间。,实用 追求,形象 追求,功能性与审美观二位一体,依自己需要选择符合自己身份要求的车;,分析结论 1 对经济型家庭轿车的看重点,更倾向于3 厢车,注重整体性能,合资品牌或大厂背景,合资品牌或大厂背景有国外技术与稳定信誉,同时价格实惠,应该是首选;,没有人真正愿意买小车,3厢车
21、能给人足够的心理满足感和社会认同,最关心整体性能、耗油量、动力性与操控性;安全及售后服务是基本要求; 最要紧还是性价比,物有所值;,分析结论2 对购房与购车的看法,“代步”的需求增大,先买房还是先买车,30-35岁,虽然有虚荣心,但是毕竟理性占上风,还是倾向于先拥有一 个稳定的居所先购房者占更大比例; 25-30岁,虚荣心和理想化占更大成分,当购车成为消费潮流,购车先 于购房的冲动非常强烈,虽然银行都可以提供贷款, 毕竟车款较少压力较小,只要经济条件改 观可以立即行动。,许多新住房都建在交通设施还不发达的近郊,长期坐车上班,不仅浪费时 间精力身心不悦,还不方便,因为郊区的公车不能满足时间的需要
22、。购 车代步通勤的需求比以往更为迫切。,同样贷款,哪个最容易实现,分析结论3 拥有汽车对于工作与生活的意义,车子=“第二居所”,买车就是买面子,社会对社交的重视,使“面子可以当饭吃” 出于对国外品牌的向外,有面对价格的障碍,合资品牌成为理想选择; 初次买车者缺乏购车经验,习惯考虑买有国外品牌或技术背景的车;,车将生活半径大大延伸,可以凭自己的兴趣选择远近郊区休闲度假。,车的空间虽小,但却是人最自我的空间,是短期逃避外界干扰的最佳 选择。,车的实用价值,第四章 098L同级竞品市场策略分析,赛欧 波罗 西耶那 奇瑞 千里马,竞品选择原因,1、技术参数基本相当。从车的发动机型号、排量大小、最大功率
23、、 最大扭矩、车身尺寸、极速、油耗等技术参数来看,此五款车与098L为同级。 2、处于同一价格区间。此五款车的价位都在9-13万元区间,与098L 价格基本为同一水平。 3、都是有大厂家背景的合资品牌(奇瑞除外)。赛欧为美国通用、POLO为德国大众、西耶那为意大利非亚特、千里马为韩国现代。 4、都在当前经济型家庭轿车市场中获得成功。这一点非常关键,成功者的市场影响、份额较大对098L的“挤压力”最大,同时他们的一些成功运作经验也可为我们所借鉴。,赛欧 Sail,上市时间:2000,06,借别克品牌概念向下延伸, 塑造“高品质生活典范”形象,上市前传播“小别克”概念-高档小型车,将价位定在10万
24、元,直接刺激小型车市场,由于获得消费者的认同,市场反映良好,因此采用先上市3厢轿车,然后推广2厢车的方式,并将2厢车进行品牌细分,称之为SRV以丰富产品线;,上市前大量新闻炒作预热;吊足市场胃口,制造市场饥饿,品牌概念,市场定位,传播手段,市场反馈,2000年6月8日正式上市的号称为“10万元小别克”的轿车,在让众多 消费者望眼欲穿之后,半年就销售了2.8万多辆,2001年一季度同比 增长率接近200个百分点,月环比高达80左右,销量达11140辆。 上海通用又抓准时机,再接再励,于2001年11月20日推出赛欧S RV休闲轿车,再次在市场上刮起休闲车热。 最重要的是上海通用公司的营销战略:对
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