奇正沐古-2004年白象方便面品牌发展战略.ppt
《奇正沐古-2004年白象方便面品牌发展战略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《奇正沐古-2004年白象方便面品牌发展战略.ppt(105页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、重新想象,白象未来,白象集团 奇正沐古营销研究所有限公司 2004年9月29日(郑州),六面 埋伏,今 天,农村销量市场,城市利润市场,奇正沐古:中国方便面整体市场简化结构 2004.9,让我们出发,奇正沐古:中国方便面城市市场简化结构 2004.9,城市利润市场,一个具备深度和广度的品牌策划项目,议 题,白象品牌发展策略及品牌架构梳理 新品高价容器面品牌发展规划 新品高价容器面上市策略,品牌策划的 3 2 - 1,重新想象,我们的战略目标(1),1.从高档容器面出发,成为中国方便面市场的强势主导品牌。 第一个战略阶段:中国方便面市场已达到240亿元人民币/年的规模,其中容器面市场将成为行业未
2、来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场,白象要成为中国容器面市场主导品牌,以此带动白象袋装面市场的结构升级,进而发展相关产业,使白象成为中国方便面市场强势主导品牌,(进而成为中国主食行业第一品牌)。 达到目标所需的时间,取决于我们的策略和投入的力度。,我们的战略目标(2),2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力,以战略联盟取得对话资格,以中国市场为起点,最终推动 “白象”品牌走向全球化,将白象打造成全球品牌。 从中国出发,领导世界。,2004 白象未来,我们挣的钱分三个部分,我们自己 辛苦挣来的,重要的是,以洞察、远见和胆魄
3、 站到“领奖台”上去,通往目标的路线图,分三步走,建立品牌,成为权威,瓦解对手,通往目标的路线图,1.建立品牌:重新定义方便面作用,以原发性产品概念引领消费潮流,创新品牌价值,建立“白象”品牌。,通往目标的路线图,2.成为权威:以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作,全程互动,持续地影响市场,控制行业话语权,保持客户的关注度和新鲜感,成为中国方便面市场强势主导品牌。 “方便面有两种,一种是白象出品,一种是其他。”,通往目标的路线图,3.瓦解对手:针对性地瓦解竞争对手市场,在整个营销价值链上建立资源优势,建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。,白象关于未来,
4、品牌核心,白象价值,方 向,1992年:推出“珍品红烧牛肉面”,成为全国家喻户晓的知名品牌 1995年:推出“中华美食”(高档价位),以特殊通路为主(机场/铁路) 1996年:推出以儿童为主要对象的“小虎队(干吃面)” 1997年:推出以年轻人为主的“面霸120”,企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多”, 以提升部分食用珍品的消费群。 1997年:推出“福满多”,开始开拓23级市场 1999年:推出“好滋味”。属于低价面,希望能含盖2-3级城市 2000年:推出“新面族”,符合年轻新潮的消费对象 2004年:推出“亚洲精选”,市场反映强烈。,1992年,在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”
5、,以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略,抓住了难得的市场机遇,进入市场不久,就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包,市场占有率47,品牌忠诚度更高达76。,就是这个味儿,好吃看得见,就是这个味。 康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。 引领方便面口味流行之风,推出各类风味方便面,强化康师傅美食 专家的地位。 新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹 黄爆鱼、豚骨拉面,红烧牛肉。,战略目标: 覆盖低、中、高三档产品线。 完成从城市到农村的全面统治,产品概念: 中国人都爱吃的好面,品牌核心:美味,康师傅
6、的形象: 追求健康美味的 厨艺专家,美味既是方便面消费者的第一需求,同时也有很大的扩展面, 它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用,适合的 人群更广,这符合康师傅行业霸主的战略目标。,战略目标: 覆盖低、中、高三档产品线。 完成从农村到城市的全面统治,产品概念: 中国人都爱吃的好面,品牌核心:美味,康师傅的形象: 追求健康美味的 厨艺专家,热闹红火的明星操作方式,大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风 康师傅面霸:羽泉 康师傅亚洲精选:陈鲁豫 康师傅绿茶:苏有朋 32夹心饼干:S.H.E. 康师傅冰红茶:张惠妹、任贤齐 鲜之每日C:梁泳琪、大小S 选择明星时,注重大众喜爱,而非个性十足
7、,不管来自南北西东,不管你我有何不同, 这就是我们共同的味道,1992年推出针对中小学生的“小浣熊”系列,取得了很大的成功。 1996年推出统一100,统一100,满意100,冲进高端市场。 1997年推出好劲道,意在向下延伸。,自 90 年代初期,统一企业集团积极投入中国大陆市场,现已发展到方便面生产线27条,年销售方便面25亿包,依靠统一食品集团的强大实力,高端容器面市场占有率为38,有创意,才够味,目标消费人群: 都市白领,年轻一族,产品概念: 高档方便面,品牌核心:时尚,针对目标消费群的特点,强化品牌时尚和乐趣的形象。 品牌传播侧重于生活方向,以与其他品牌单纯从产品入手区别, 加强与消
8、费者的情感联系,这也是高端品牌的一贯做法。 新品统一100,聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言, 广告脱离原有的产品诉求(三种粗细不同的面分别搭配不同的 配料而成),而上升至“有创意,才够味”,将创意生活与产品 联系。 来一桶也采用了同样的策略:再忙,也要痛快来一桶。 所有的传播活动围绕着时尚好玩运作,广告表现突出戏剧效 果,并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。,华龙面,天天见,成立于94年3月,经过八年的发展,方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线,2002年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面,占有中国大陆市场20%份额。,历史主要
9、动作: 97年推出小康家庭。 99年推出大众二代。 2000年推出红红红主攻城市市场,但效果不理想。 2002年推出今麦郎,初获成效,开始涉及高档面市场。 2004年日清入股华龙,强强联手志在行业老大地位。,华龙面,天天见,USP: 产业链:面粉业是华龙的第二大产业 原料取材地:15000亩华龙天然麦场,产品概念: 优质小麦精制而成,以原料诉求区隔市场领导品牌,切合目标消费者 实在实惠的心理需求。 将小麦与中国传统文化相联系,讲述小麦养育中 华儿女五千年的历史,为品牌增添了历史使命感。 充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域 优势,实现集团内的良性循环。,品牌核心:制面专家,原料是食品业最
10、基础的产品链,也 是消费者最为关心的因素之一。选 择原料作为品牌核心,有较好的延 续性。,关于方便面的事实真相,好吃是食品的道德,吃饱是身体的道德,大料包战术的工具,更是战略工具,三刀面战术的工具,更是战略工具,关于吃方便面的事实真相,繁忙 习惯 将就,营养是社会的道德,品牌不支持高端面 产品线断裂看不见的鸿沟 价值感不足大料包,康师傅的难言之隐 不易被解释三刀面,难于理解的产品创新 大平台被占营养,留给我们的最后一缕曙光? 企业无诉求统一遭遇:康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪,六面埋伏,白象突围敢抄先进,两个不等于! 向康师傅学习美味! 但是:美味好吃 向华龙学习制面专家! 但是:制面专家面食专
11、家,吃方便面阶段论,新奇、方便(低水平的奢侈) 吃饱、美味(重新定义:好吃)(将就的生活) 有营养(重新定义:够营养)(对自己好一点) 我喜欢(吃,多一种选择),品牌价值结构“白象品牌之屋”,企业品牌,白象,定义竞争对手,品牌梳理,白象结构,品牌,平价面,高价面,口味,价格带,包装,产品 特色,超级福满多,香脆面,福满多,脆奇,好滋味,康师傅桶/大食袋,康师傅珍品,康师傅杯面,红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 麻辣牛肉 酸辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉,3/1.8,桶/大袋,超大分量 经济实惠 美味,康师傅干拌面,面霸,料珍多,巧
12、玲珑,新面族,劲拉面,康师傅亚洲精选,红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨 酸辣牛肉 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉,2.5/1.5,碗/袋,适中分量 美味可口,红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨,2,460杯,点心杯面 随时解馋,红烧牛肉 炸酱面 辣酱面 干烧海鲜 香辣牛肉,3,方盒,干拌传统 口味,红烧牛肉 豚骨拉面 烧烤牛肉 蟹黄鲍鱼 台湾肉燥,3,680杯,亚洲风味 精萃,大 杯面,葱香牛肉 香辣牛肉 上汤排骨 翡翠鲜虾 红烧牛肉 葱香嫩鸡 酸辣海鲜 麻辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤,3/1.
13、8,大碗/大袋,JUMBO 流行风味,红烧牛肉 排骨煲鸡,6,桶,新鲜有料 精致高档,香菇牛肉 香辣烧烤 什锦海鲜 上汤排骨 鸡茸蘑菇,2.5,580杯,时尚风采 女性特质,铁板牛肉 干烧海鲜 青椒肉丝,4,方盒,好面配好 汤,时尚 炒面,红烧牛肉 劲辣牛肉 海鲜珍锅 豚骨拉面 辣白菜,2/1.5,大/小袋,好吃带劲 真正煮面 风味,香烤鸡翅 炭烤牛排 番茄比萨 红烩小牛排,0.8,袋,脆 外来流行 口味,酱香牛肉 香辣牛肉 葱香排骨 红烧排骨 海鲜伊面 麻辣牛肉 川辣红排,0.8,袋,地方特色 口味,红烧牛肉 红烧排骨 香辣牛肉 麻辣牛肉 香辣排骨 三鲜伊面,0.6-0.89,袋,实在、主
14、流口味,红烧牛肉 香辣牛肉 浓香牛肉 排骨炖鸡 海贝鲜虾 京都炸酱 梅菜扣肉 麻辣牛肉,0.9/2.5,袋/桶,忒实在 超值美味 大餐,烤羊肉串 香酥鸡 香葱鸡汁 香辣牛肉,0.5,袋,香 酥 脆,美 味,时 尚,实 在,品牌梳理康师傅,高价面,中价面,低价面,牛肉配宽面: 番茄牛肉 红椒牛肉 泡椒牛肉 葱爆牛肉 海鲜鸡肉配细面: 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 猪肉配圆面 浓香排骨 肉骨茶 酱拌面系列: Xo酱海鲜风味 辣酱风味,红烧牛肉 红椒牛肉 鲜虾鱼板 桶,1.5/3/3.3,袋/碗,有创意 才够味,2.7/3,桶,再忙,也 要痛快 来一桶,统一100,来一桶,五香牛肉 三鲜鸡蛋 雪菜肉丝,0.8
15、,袋,劲道十足 独特工艺, 先爆炒 再精炖,好劲道,红烧牛肉 折耳根排骨,1.2,袋,根据各地 地道传 统工艺 精致而成 袋,巧面馆,炸鸡 BBQ 五香牛肉 香辣牛肉,0.5,袋,传播惊 奇和快 乐的使者,小浣熊,品牌,口味,包装,产品 特色,克 重,面 体,品牌梳理统一,时 尚,实 在,高价面,中价面,低价面,红烧牛肉 红烧排骨 香辣牛肉 翡翠鲜虾 清真系列 滇真小康 大众108 红烧牛肉 麻辣汤牛肉 今野系列,煮着吃,煮着吃 煮着吃二代 煮着吃三代,1.2/1.8,桶/袋/碗,弹面劲道 才是更好,1.8,袋,小康家庭80 小康家庭100 小康家庭120 小康家庭130 红烧牛肉味 香辣牛肉
16、味 红烧排骨味 翡翠鲜虾味 西红柿蔬菜 香芹牛肉,1.2,袋,东三福 东三福120 东三福130 红烧牛肉味 红烧排骨 香辣牛肉 翡翠鲜虾 西红柿打卤 酸辣肉丝,0.8,袋,咱东北 人的福面,已圆 已圆130 红烧牛肉味 香辣牛肉,1.0,袋,面面饼 呈圆形,,六丁目,六丁目 六丁目108 六丁目120 超级六丁目 红烧牛肉 麻辣牛肉,0.5,袋,既可干吃 也可泡吃 煮吃,红烧牛肉 红烧排骨 香辣牛肉,0.8,袋,大家都 来可劲 造 你说香 不香,大众,大众 大众108 大众新一代 红烧牛肉 超辣牛肉,0.5/0.6,袋,三代的 高品质 二代的 低价格,农家兄弟,红烧牛肉 红烧排骨,0.5,袋
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 奇正沐古 2004 年白象 方便面 品牌 发展战略
链接地址:https://www.31doc.com/p-2811026.html