奥美-2007年Kappa中国网站整合方案.ppt
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1、,2007年6月17日,Kappa中国网站整合方案,提案内容,Kappa品牌内涵分析 商业环境观察 竞品分析 消费者分析 Kappa品牌分析 Kappa网站分析 网站分析 网站内容、架构及功能建议 创意呈现 网站推广策略 技术解决方案,Kappa网站建设项目管理 风险预估和控制 时间表 预算 后期服务 团队架构,Kappa品牌分析,商业环境观察,消费者,趋势,品牌,产品,潜力巨大的市场:2010年,中国体育产业的产值可达281.2亿元,被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三),尤其是2008年奥运会所带来的效应 运动精神普及:除了巩固各自赛事和运动员等专业化领域,运动品牌日益关
2、注普通消费者需求,中国消费者对于运动类品牌意识愈发培养起来 大多数的消费者对于运动装备,他们主要是出于心理上的需要,而不是运动机能上的需要,运动产品休闲化、时尚化、个性化的需求日益加大,适应不同需求的个性化产品开发并投入市场 各个厂家也不断丰富各自产品线,竞争对手,休闲,专业,知名度高,知名度低,竞争对手,Soccer,Kappa服装系列分类,Kappa产品架构:,Tennis,Heritage,Logo,National,Life Style,Out door,Sailing,Boxing,High- technology,Racing,Golf,Classic,Fashion,Runnin
3、g,England,其他,City,Olympic,Beach,SKI,Kappa品牌架构,寻找适合Kappa品牌的发展模式,品牌 规划力,长线策略战斗力,KAPPA扫描,在中国:剑走偏锋,另辟蹊径 时尚产品线:“纯粹体育”的专业化路线碰壁后,设计时尚强调生活化,鲜艳色彩、紧身设计考究板型 娱乐化营销:大力赞助各种时尚活动:娱乐、音乐和明星体育,电子竞技,形成娱乐明星效应,时尚化和生活化的性感 是Kappa最核心的竞争力,目标消费者,20-35岁,娱乐精神/体育精神浸泡的一代,生活在大中型城市,有一定经济基础,热爱健康和积极生活方式:,关注时尚、讲究品味,注重外表、注重健康,有个性、注重自我、
4、 讲求认同,注重消费感受,*Neo内部调研,样本50+,仅供参考,品牌个性,我是谁? 来自意大利拥有出众设计和良好口碑的运动品牌,我为谁存在? 那些追求个性, 富有运动精神和健康意识的时尚都市男女,运动、时尚、性感、品位,我能做什么? 提供与众不同的运动服饰,为他们带来追求与众不同的满足感,品牌写真,Kappa敢于用最跳跃的色彩,最时尚的造型,来为它的消费者们带来他们想要的休闲运动服饰 它代表着一种消费文化和时尚理念,穿着kappa的人往往传达着这样一个信号: 他们是追求个性、我型我秀的一群人,充满动感,充满阳光 他们张扬但不失品位,自信却并不浮躁,独特但并不流于表面,性感与动感并存,引领时尚
5、从不跟随潮流,360市场营销计划,消费者思想,商业目标,沟通目标,沟通渠道,衡量准则,考虑及品牌偏好,2.,明确利益点,好处,传达利益点,公关活动 品牌平面广告 网络广告,品牌偏好,Kappa不仅仅是提供与众不同的运动服装和配饰,它更代表着一种消费文化和时尚态度,它传达着一种信号: 我穿上Kappa,是因为我有自信有个性有品味 你呢?如果你也这样认为,那么像我一样KAPPA,Kappa,消费者,追求个性,运动、时尚、 性感、品位,架起消费文化和时尚态度的桥梁,如何形成沟通语言,像我一样Kappa,企业认同,产品认同,符号认同,个性认同,像我一样Kappa,运动、时尚、性感、品位的品牌形象,个性
6、化时尚化的产品路线,跳跃的颜色和与众不同的设计,强化Kappa品牌名称,一贯以来的品牌形象和赞助活动,博得大批明星和时尚人士的认同,成为时尚、个性的代表,关于它的诠释,其他备选,爱我就追我 我就是焦点,Kappa网站,我们如何实现整体规划,明确目标,发展策略,网站定位分析,我们从问问题开始,大家都在网上做什么? 在运动品牌消费中互联网充当什么角色?可以在哪些环节影响目标消费群决策? 竞品都是怎么做的?我们呢?,Kappa的网站应该是什么样的?,大家都在网上做什么,消费者掌握互联网的主动权 目前最受欢迎的内容是新闻浏览, 搜索引擎等,问题:主动权在他们手里,我们如何吸引并留住他们?,如何留住他们
7、,娱乐化:投其所好:针对需求定制他们喜欢的内容 娱乐化趋势/八卦的心态 深度报道 附加值:更多增值服务增加黏着度 - 积分/奖品 互动性:满足他们创造内容的需求,购买后,保持关注,产生兴趣,登陆官方网站了解信息,关注品牌宣传及促销活动,消费者得到心理满足,更加关注品牌信息,运动品牌消费过程,日积月累信息接触,受到品牌宣传辐射,产生品牌印象,保持对官网持续关注 形成口碑效应向外扩散,培养品牌忠诚度,形成品牌消费习惯,购买行为,广告,公关,口碑,明星示范,从朋友熟人处了解,促销活动,新品上市等刺激产生需求,关键的影响因素,情感联系: 长期的品牌态度渲染 明星示范作用 口碑传播:消费者更加注重应用体
8、验,并乐于主动传播这种体验;良好的品牌口碑,能够在消费者之间迅速形成正面的“口碑”效应 利益诱导的及时告知:打折信息/新品上市/明星活动,互联网在运动品牌中的作用,累积品牌印象: 网站是管理目标用户对品牌的整体体验的主要方式 品牌文化体验,情感沟通 信息搜集 产品详细信息 新品上市 促销活动信息:打折信息,20012004年中国市场与媒体研究(CMMS)报告”,在运动鞋等行业市场上,高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度,并且越来越喜爱和信赖它。,互联网在运动品牌中的作用,网站信息浏览部分: 产品 活动 明星信息 官方信息 * 访谈结果和分
9、析: 大多数消费者会去体育品牌网站了解产品信息,促销活动和一些明星代言活动。,60 %,10 %,25 %,5 %,产品信息,促销活动和一些明星代言活动是他们关注的重点,*Neo内部调研,样本50+,仅供参考,竞品官方网站:Adidas,professional,Original,Y-3,欢迎来到Adidas,帮助/联系我们 工作机会 新闻 合作伙伴 公司信息 法律声明,运动,产品介绍,广告与下载,关于我们,Adidas运动,运动员集萃,篮球、足球、跑步、网球,伊恩索普、齐达内、凯文、加内特、赛乔加西亚,新品,阿迪达斯搜狐体育,WHATS NEXT,技术革新区,提供各类广告(TVC、平面)和运
10、动明星相关的下载,篮球、足球、跑步、网球、Stella, Women,关于我们,提供各类广告的下载,广告与下载,Adidas的历史、新闻和工作信息,Adidas的历史、新闻和工作信息,产品,Adidas经典系列产品,竞品官方网站:Adidas,网站首页,新产品页,大画面活动,竞品官方网站:Umbro,首 页,新品展示,足球系列,篮球系列,耐克女性,跑鞋系列,竞品官方网站:Nike,欢迎来到NIKE: Nike, Just Do It,当季主题、本月新品、男子服饰、女子服饰、明星系列,当季主题、本月新品、男子服饰、女子服饰、明星系列,NIKE服饰,NIKE鞋品,本月新品,特别推荐、男子新品、女子
11、新品、过往产品,男子产品,女子产品,篮球鞋、跑步鞋、足球鞋、网球鞋、全能鞋、经典复古、户外运动,全能鞋、跑步鞋、网球鞋、经典复古、户外运动,生活系列,运动系列,White Label,南非系列、里弄足球、RE-ISSUE的介绍及相关产品展示,NIKE足球,NIKE SHOP,NIKE团购,会员特区,NIKE BBS,下载专区,CHBL,团购服务,提供NIKE网站注册会员的游戏下载等功能,注册会员发表帖子的论坛,按不同主题分专区,提供各类广告(TVC、平面)和赞助活动相关主题的视频、壁纸等下载,CHBL介绍、赛事进展、发起PK等,美丽足球campaign的相关视频等, NIKE专卖店的展示及地址
12、、电话查询等,专卖店 关于NIKE 隐私声明 公司招聘,NIKE女子,装扮、运动、社区,竞品小结,品牌内涵成为网站的灵魂所在,潜移默化对消费者产生影响 震撼的产品展示和明星效应是网站的主要亮点 以消费需求细分产品类别,产品特色十分突出 风格鲜明,视觉冲击力强 注重互动性和游戏性,Kappa现有网站分析,主要问题,运动、时尚、性感、品位的品牌个性传达不足,与目标消费者缺乏感性沟通; 板块分散,缺乏主视觉; 一定程度上突出了现有活动,以吸引目标群的眼光,但Kappa很多颇具吸引力的活动都没有突出 产品展现缺乏质感,视觉冲击力和吸引力都显不足,总之,现有网站缺乏性格和态度, 与Kappa想要传达的个
13、性有距离,网站评分,0.0,1.0,2.0,3.0,4.0,5.0,网站可用性,品牌扫描,网站基础建设标准,社区性,网站信息简单罗列,但缺乏深度,同时也 过于简单,使目标受众的浏览兴趣不大,仅为品牌信息的告知及展现, 目标受众无法体验品牌内涵。,有时会出现点击响应时 间过长的问题,网站缺乏简单的病毒式传 播道具,,网站基本没有实时在 线沟通渠道,网站内容,品牌表现力,用户体验及互动,Kappa,Adidas,Nike,面临挑战,Umbro,品牌传达要不断深化 增强用户体验感,网站需求分析,扩大Kappa品牌影响力度 准确传播Kappa品牌理念 提升Kappa品牌定位 准确把握网站浏览群体,从而
14、准确锁定消费人群 及时了解市场趋势,从而调整产品趋势 有力增加用户黏着度,培养消费者品牌忠诚度,综上所述,我们应该是这样的,一个中心:品牌个性为中心,贯穿始终 运动品牌网站成为与消费者沟通品牌个性建立情感联系的关键渠道,品牌个性需要不断强化强化再强化 两个基本点:产品展示、相关明星活动成为亮点 三要素:娱乐化、高附加值、互动性成为增强黏着度的三大要素,kappa秀场,网站定位,运动: 秀产品 最in的产品 最时尚的设计,时尚: 秀明星 最Hot的时尚活动 最热的明星,性感: 你来秀 你才是kappa的主角 秀出你自己,品味: 秀Kappa 品牌历史/理念 KAPPA动态,像我一样Kappa!,
15、两个基本点,娱乐性 附加值 互动性,总结,品牌 准确传达品牌形象和品牌优势 建立理想的线上品牌文化体验平台,加强品牌好感度 内容和功能 能够影响消费者和潜在消费者的决定过程 能够针对不同类型的目标消费群,提供其最需要的简便服务和详尽的产品和活动讯息 传播:根据目标群的需求,提供可被再次传播的物料,创造目标群的自主传播效应,网站内容、架构及功能建议,Kappa中国官方网站的整体架构,Kappa对外门户网站 集团形象建立 对公众的沟通,网站,网站,网站,网站,消费者,了解更多产品信息,包括最新产品的款式设计、面料功能等内容 与时尚热点相关的活动和信息 店面地址,市场是否有促销 与商家的互动,目标人
16、群,兴趣点,网站内容,产品特色:款式、价格、面料、价格、颜色、配件 赞助活动和明星的深度报道 店面/市场信息:优惠活动 club,主要用户需求分析 消费者,其他用户需求分析,媒体/ 记者,最短的时间找到所需要了解的动态 有图片文字等素材可以下载,目标人群,兴趣点,网站内容,公司动态 产品动态 品牌优势,品牌定位,经销商,与企业沟通的渠道之一 了解准消费者需求 了解企业动态和动向 了解区域内经销商情况 市场活动信息,产品信息 可搜索的店面位置 加盟方式 Kappa动态 下载产品图片等市场宣传资料,企业员工,关于Kappa 招聘信息 公司动态,Kappa历史、品牌 招聘信息快速入口 公司动态新闻,
17、产品秀场,网站的最大亮点所在,明星秀,明星和相关热点活动是短时间内提升人气的有力方式之一,这更是Kappa的优势资源 深度运用明星资源可以发掘多种多样的结合方式 获得明星独有内容可以大幅度提升网友关注度与黏着度 可消费者互动平台上搭建明星专区, 吸引不同用户黏着 明星营销较为灵活多变. 可使用视频等新颖的表现方式将明星资源与KAPPA的品牌更好的绑定,Motomusic通过周杰伦转化偏爱音乐的受众成为moto音乐手机的潜在受众,俱乐部:增加黏着度/转换实际用户,电话热线,带有回复机制的DM,潜在用户数据库获得,提升消费者美誉度与忠诚度系统 / 积分系统,潜在用户交流,消费者购买时填写注册表格,
18、d,在线内容捆绑,欢迎 邮件,欢迎包裹 包含会员卡和礼品目录,顾客数据库获得,平面广告 吸引注册,网站 (网友互动平台),网络广告活动 吸引注册,最新消息 每月,积分声明 / 礼品发布提醒,最新消息,促销 EDM With reply copon,培训邀请,会员杂志,积分系统 奖品反馈,将产品Email转发给好友,意外收获 积分奖品促销,更多网络信息内容,最新下载,培训邀请,CRM: 通过客户价值精确量化,实现客户关系的量化管理,体现一对一个性化营销 优化客户体验,进行渠道选择、完善售后服务,建立客户的品牌忠诚度 通过对网站流量和用户网站行为的分析,选定不同的沟通渠道告知所需信息,实现个性化营
19、销 根据用户注册建立起数据库,适时保持信息沟通 根据页面访问排行,确定消费者最感兴趣的产品,调整产品生产导向,以消费者为中心,确立企业生存的基础 根据下载访问量分析消费者感兴趣的游戏、下载、视频、音频,结合店面延伸线下活动,确定活动方式,有效提升客户的购买行为 根据访问路径及访客来源细分市场,结合公关活动,调整媒体宣传方向 根据不同地域访问量,调整市场宣传步骤,调整有效宣传手段,针对不同地域设计不同店面活动,有效控制成本,获得最高利润,俱乐部:增加黏着度/转换实际用户,积分与奖励,参考网址 - http:/ 积分设置与奖品价值高低对于用户粘着度有很大影响 对积分与奖品的期待会增强用户活跃度 积
20、分便捷性可以增强用户的使用信心 购买Kappa产品换取积分, 积分也可换取产品, 形成产品销售的良性循环 在网站的浏览与互动也可以获得积分 通过独特的奖品设置吸引消费者,消费者互动平台的积分系统还需更深入的分析与完善, 包括积分规则/积分查询途径/积分兑换方式/奖品设置/会员信息修改等,消费者互动,与消费者互动 让品牌活起来,Kappa俱乐部,互动体验,壁纸 / 屏保,短信订阅,电子杂志,网络视频,互动游戏/短信/电子杂志/网络视频/下载等内容能够与积分系统绑定 丰富消费者互动平台内容,电子优惠券,关于Kappa/Kappa活动/在线酷店,关于Kappa: 沟通品牌理念和历史的直接渠道,Kap
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