武汉金色港湾2007年整合推广策划案.ppt
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1、2007年整合推广策划案,ORANGE武汉公司 | 2007.01.25,SHOW TIME!,2000年-2006年,武汉,看金色港湾魔术幻变,昨天 的一片芦苇地,曾经 荒芜 荒凉,曾经 它们是这里的主人,曾经,只能对着名信片向往的欧洲风情, 如今, 每一天在这4000米湖岸线倾城演绎。,世界在这一刻静了下来, 微风吹过, 带我进入地中海境地,俯身掬水,一亲200万平方米浩瀚烟波,静谧中的高贵,一湖之距,是旁人无法逾越的风格与境界。,缔造一个中外人士居住的国际大社区 金色港湾用了6年 成就武汉人居高度 新港地产只用了一个项目,一路走来, 金色港湾以开创者、领导者、革新者的姿态, 引领武汉房地
2、产开发, 创新武汉现代生活方式。 1、2、3期,每一期产品的推出, 都像一次次精彩绝伦的魔术表演, 不断为武汉呈献别具特色与风格的 产品与生活。 一如满载灿烂鲜花的贡多拉, 我们沿路收获了无数的掌声与荣誉。,知名度:自2000年开发以来,经过7年的建设、推广、销售以及住户的陆续入住,金色港湾在武汉市已享负盛名。这为我们2007年的推广提供了有利的平台。,美誉度:金色港湾的超前规划、高规格建设,产品和环境都相当具有说服力与感染力,在武汉的市民中,具有良好的口碑。,成熟度:从建设,到入住,到社会氛围的形成,这些都是需要长时间的积累,金色港湾有着6年的,在居住氛围的成熟度上,有着竞争对手不可比拟的优
3、势。,国际化:从产品与环境的开发,金色港湾创造的是一种欧洲水岸生活风尚。加上40多户外籍人士的入住,金色港湾可以是真正的国际化社区。,这6年来的收获总结:,幻变金色港湾,精彩享誉7载,2005年 武汉市优秀住宅小区奖,2001年 亲水景观住宅开发模式奖,2002年 武汉2002年明星楼盘和畅销楼盘奖,2003年 湖北名盘,2003年 中国水景名盘,2003、2004年 优秀住宅小区,2004年 湖北省物业管理优秀小区,2004年 金色港湾三期C区工程被评为武汉市2004年度建筑工程黄鹤奖银奖,2005年 金色港湾三期C区工程被评为2005年度湖北省建筑工程楚天杯奖,2007年, 金色港湾以怎样
4、的压轴表演极度惊艳武汉?,在武汉,一场关于意大利、法国或称作欧洲的魔术表演已经精彩了6年,之前取出来的玩具皆引起了观众的连连喝彩,到了2007年,这最后一抖,我们如何全力暴发,把全场气氛推向最高潮?,07年主要销售任务 四期B区产品,28#38#临湖高层,18层;140170m;均价约4600元/m,洋房,11层、15层、18层;均价约3300元/m,临湖小独栋,3层;18套,销售面对的核心难题,推货期相近: 独栋别墅已落成,临湖高层已封顶两者随时可以开售;而非临湖高层与小高层也将于6、7月份推售。作为总价较高的临湖高层与别墅,其销售期必然较长,非临湖高层与小高层推出时,届时将出现三种产品同时
5、推售的局面,如果推广三种不同的产品?如何有效控制销售局面并实现各类产品最大限度的销售?这是导致07年销售难题的主因。,价格差异明显: 总价数百万的独栋别墅 、均价4600元/平方米的临湖高层与均价只3300元/平方米的高层与小高层由于价格与产品特性的关系,决定了其针对的目标人群的不同,也决定了推售方式和手段的不同,如此一来,营销推广工作变得相当复杂,而如何将其理顺,则成了一大难题。,产品进入市场时, 面临的市场竞争状况,房地产市场竞争已进入开始白热化的阶段。武汉本土实力发展商的拓展与外地品牌发展商的不断进入,市场竞争风云变幻。,从产品与环境的建设方面,实力品牌发展商的大手笔,为市场提供源源不断
6、的地产精品,项目品质越来越高。要想单纯以产品取胜,实属不易。,武汉大盘云集,市场竞争已进入到品牌竞争的阶段。在产品同质化越来越高的情况下,品牌,成为左右买家购买决定的一大因素。,品牌竞争大势已成,而“金色港湾”品牌正是我们与竞争对手抗衡的重磅法码。,从武汉的整体楼市来看,打江景或湖景牌的高品质楼盘,在2006年里特别突显,金色港湾当初作为武汉第一水景楼盘的优势,已面临威胁。,开发区的楼价在整个武汉楼市明显偏低,但从品质上来看,并不比其他区域的差。,由于四期B区的产品线囊括了高层、小高层、别墅,而且高层也分临湖与非临湖两种细分产品,这使我们同时面临了众多的竞争对手,从最直接的南国明珠,到人信千年
7、美丽、水岸毕加索、水木清华、东风阳光城、听涛观海等项目,他们都将造成我们目标客群的分流。 竞争对手在风格、地理位置等方面与金色港湾有所不同,但他们的品质与环境等方面亦不乏出色之处,且价格比我们有着明显的优势。,在各具特色与优势的情况下, 以“营销手段”取巧为制胜之道。,从2006年来看,人信千年美丽、水木清华、听涛观海等项目都有一定的广告攻势,在市场上已建立起一定的影响力。,从区域竞争来看,产品进入市场时, 细分目标人群,从开盘以来的销售数据总结来看,金色港湾的主要购买人群为: 1. 公务员类:有一定的级别职称,在市内有起码拥有一套住房,需要在市郊拥有一套风景环境都很好的住房作假日度假用,同时
8、也对具备升值潜力的项目有兴趣。 2 . 私企业老板类:属多次置业,或为改善生活而入住金色港湾,或因生产基地或商务业务转移至汉阳/沌口而就近置业;喜好水资源丰富的居住环境。这类客户绝对看过武汉市所有临江或临湖的楼盘,对生活的要求很高。 3. 海归白领:此类客户普遍在开发区工作,对自己在武汉的第一套住房要求很高,房屋要有绝好的位置、环境、湖景,喜欢住在知名小区内,以此标榜成功形象与非凡品味。 4. 投资者:看中金色港湾作为外籍人士首选租住地,出租市场广,且租金收入丰厚。同时,认同金色港湾的品质及其成功营造的纯粹的异国居住气息,看好项目升值潜力。,他们,是“都市主流人士”,是我们在对四期B区产品差异
9、化定位时主要研究的人群,排除职业与背景的不同,可以把他们分类并归总为四类人: 前卫与国际化的新贵:追求享受与标榜个人品味的新贵,国际化的视野让他们懂得欣赏与品鉴东西方文化中的精华。 考究与稳健的中产:中产已经完成了财富的基础积累,家庭意识很强,追求物质与精神的双重高贵。对生活的要求更加成熟、全面,置业与投资方式稳健,是更强调质价比的人群。,追求极品文化的极少数人/层峰阶层:他们只享受最好的,交往人群狭窄,对财富、文化、品位、享受的要求极高,尤其表现在一种追求极品奢华的习惯上,圈层意识最强烈的人群。 目标敏锐,追求高利润的投资人士:他们拥有相当的财富与投资经验,在风险中追求财富,但绝不盲目冒险。
10、他们已逐渐形成一个相当规模和相对固定的人群圈子,圈子内的信息交流频繁。他们对武汉房地产市场的影响力正逐渐加强,不容忽视。,他们的关键词: 智慧 财富 极高的享受和品味 高层次社交,针对目标消费群的细分与共性 我们的产品如何有效锁定目标人群呢?,四期B区,产品差异化,消费群差异化,28、38号:临湖高层,洋房,临湖小独栋,中产,前卫与国际化的新贵,层峰人士,产品与目标人群对接,2007年的 三大问题,壹 如何整合品牌资源并提升品牌形象?承前,贰 如何整合产品线? 启后,叁 如何整合营销? 信息有效到达,承接前6年的推广,结合第五期产品的推出 2007年,营销推广需解决三大问题,2007年度战略指
11、导关键句,出众的品牌知名度与美誉度,有望继续在品牌层面领跑市场,品牌力决定销售力,USP,Unique selling proposition,独一无二的销售主张,找到不同产品的核心问题,其它迎刃而解,广告先行,公关第一,现场为王,三大推广手段组合,形成合力,巩固品牌地位,实现销售,广告先行,即以品牌形象作为先导,借此建立产品高度,导出产品形象与信息,引起市场对项目的关注,并利用品牌美誉度建立起四期B区产品的好感度,引起目标人群的兴趣。,公关第一,即以活动公关作为推广的主要方式与手段。在年度推广预算受限的情况下,推广手段的运用更加强调有效到达与有效促销。而公关活动首先强调的是“对象明确、有针对
12、性”,这无论推广手段的优点来说,还是从三类产品针对三类购买人群进行推广来说,都相当适合。,现场为王,现场的感染力是本项目优胜于竞争对手的核心优势。一个能够打动人的现场是最有说服力的广告,能够极大地刺激购买欲,最有效地实现成交。此外,现场包装与气氛的营造,能够起来广告传播的作用,因而能够节省广告费用。,立足汉阳,联动汉口武昌,以汉阳为核心战场,同时主动出击拉动汉口和武昌客源,2007年 三大道具,天橙的观点 2007年,我们的魔术表演,需要三大道具,一顶魔术帽子:可以变出鲜花,可以变出鸽子,可以变出兔子,2007年, 变出 它是一个庞大的、统一的、包容性强的、打包型的体系, 它既能实现原有资源的
13、盘活,也能对2007年的品牌推广与 产品推售作有效承托。,一个统一的形象:,一个字 / 一个词 / 一句话 / 一个符号 它是一个记忆点,能够精准概括与传达出品牌的表象与本质,待售的三种产品:三种产品的目标人群细分与差异化命名 它,是与观众沟通与交流的渠道,籍产品将目标人群拉近, 让他们参与进来。,小 高 层,普 通 高 层,临 湖 高 层,独 栋 别 墅,魔术帽子 品牌形象 ,统一形象 场所精神 ,联 排 别 墅,目标人群细分,多 层,2007年 两种思考方向,A、从风格上思考,回头来看我们的项目本身,在建筑风格上,一、二期的感觉意大利,到三期的威尼期水岸,到四期A区波西塔诺,到武汉法国街从
14、建筑上,我们一直在建造一个富有欧洲风格的社区。,在现场气氛的营造上,雕像、木栈道、多种语言的指示系统、路灯、座椅、海盗船、贡多拉无论是私人空间的结构与细节,还是公共空间内容与细节,以意大利与法国为代表的欧洲气息溢满其间。,从项目地段的选择上,我们选择三角湖,是以意大利海边度假生活为蓝本,而这正是欧洲一大主流生活方式。,在社区文化氛围上,40多个国家外籍人士的入住,特别是在武汉的法国人中有80%寓居于此,为这里倍添的欧洲生活的现场感。,从文化公关活动看来,波尔多葡萄酒节、法国专家联谊会、法国国庆招待会、法国大使与波尔多市市长的造访等等活动,使法国形象深植武汉人们心中。,这里很欧洲! 欧洲,是项目
15、的风格特色,为本案区别区域竞品的显著差异。这一区别将引导本案的品牌定位与推广走向。,有人说,欧洲的历史就是一部建筑的历史。 认识欧洲,从错落有致的斜斜屋顶开始,每一个让人流连忘返的欧洲城市或小镇, 总有一个宁静的湖或一条缓缓流淌的河流。 依水而居,是为最原味的欧洲生活。,街角的咖啡馆,路边的咖啡座 是世人对欧洲生活最直观的印象与记忆。,对欧洲的好奇, 往往是从金发碧眼开始,对欧洲,总有一种无法言尽的迷恋, 这,全因其无处不在的文艺气息。,为品牌表演找到帽子,金色港湾 原 味 欧 洲,为不同的产品统一形象,金色港湾 最 美 的 欧 洲 生 活,定位语:,原味欧洲生活城,广告语:,备选: 享受最纯
16、的欧洲 这里的生活很欧洲,享受最美的欧洲,差异化定位三种产品,在大帽子原味欧洲的统领下,差异化定位28#38#临湖、高层与洋房片区、独栋别墅,28、38号楼,格澜,是分组团名称,也是一种生活标签,更是一种源自英伦的原味生活。 美郡,是生活的风景,是享受的高度,更是高贵身份的标榜。 水岸云顶公馆,是对“临湖高层+大户型”产品特点的定性,并进行感性描述。,高层与洋房,科莫湖,是意大利北部、阿尔卑斯山下的一个绝色美丽的湖泊,以宁静的力量倾倒众生。科莫湖畔,自古以来便是皇族名流显贵钟爱的居住地。 国际亲邻居所,对产品进行物理定性与目标人群定位,以亲和力与目标人群进行沟通,标榜高贵,却不制造距离,符合产
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