娃哈哈渠道实战案例分析(PPT 77页).ppt
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2、聘导师。 1987-1991年,任杭州娃哈哈营养食品厂厂长;1991年至今,任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。 2010年9月,宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富,这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。,娃哈哈集团旗下主要产品多元化发展,代售小企业,世界饮料巨头,20年,宗庆后:“四大法宝”,制胜之道,?,四大法宝,集权管理提升企业运转效率,科技创新确保娃哈哈经久不衰,朝气蓬勃,保证金制度捍卫企业资金安全,联销体激发经销商销售热情,渠道,娃哈哈渠道 发展过程,3,第二阶段渠道建设,4,第三阶段渠道建设,校办工厂:跑龙套,饮料业龙头:星爷,娃哈哈发展过程,娃哈哈发展过程,1987
3、年,校办企业,1989年,营养食品厂,1991年,娃哈哈集团,1996年,全国化战略实施,代售,第一阶段渠道变革,第二阶段渠道变革,第三阶段渠道变革,娃哈哈代售起家,代售,渠道末端,无法形成完整的价值传递网络,第一阶段渠道变革,迅速蹿红,迅速铺货,与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作,借用其现有的渠道进行推广。,第一阶段后期弊端,农贸市场兴起,冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络,渠道混乱,铺货困难,第二阶段渠道变革,建立自己的营销渠道,与各地大户联手,编织新的渠道网络,营销重心下移,渗透到各个地域,第二阶段后期举步维艰,抢食现象,竞争白热化,经销商与厂商关系微妙,多头经销,冲货
4、现象,暂时停滞引起恐慌性降价,第三阶段渠道变革,全国化战略,放弃粗放式营销路线,细化渠道网络,创造性渠道变革“联销体”,奇迹!,对比分析,娃哈哈渠道现状,3,渠道的优势和不足,渠道策略,娃哈哈独创:联销体激发经销商热情,娃哈哈,避免店大欺客,加强对经销商控制,经销商,与娃哈哈共赢,获得稳定供货商,一、渠道结构,娃哈哈渠道结构,总部,省区分公司,特约一级批发商,特约二级批发商,二级批发商,三级批发商,零售终端,三级批发商,零售终端,一、渠道结构,总部,一、渠道结构,总部,省区分公司,2000多人的营销队伍,一、渠道结构,总部,省区分公司,特约一级批发商,2000多家一级经销商,一、渠道结构,总部
5、,省区分公司,特约一级批发商,(特约)二级批发商,12000多家二级经销商,一、渠道结构,总部,省区分公司,特约一级批发商,(特约)二级批发商,三级批发商,零售终端,一、渠道结构,联销体结构图,总部,省区分公司,特约一级批发商,(特约)二级批发商,三级批发商,零售终端,保证金:锁定分销商,保护资金链,KPI,KPI,KPI,KPI,KPI,指标:指导统筹全局,压力,逐层利润:共赢,驱动力,区域控制:维系内部有序稳定,一、渠道结构,娃哈哈联销体协议简介,协议中规定联销体成员的责任: 结清历史欠款。 给娃哈哈打一定金额的保证金(一般为年预计销售额10%)。 在保证金额度内订货,每月可分两次结清货款
6、,超过保证金额度的订货必须先打款。 不得以低于公司规定的最低价格出货。 保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任: 区域内独家供货。 根据对方保证金金额,按月返还略高于银行利率的返息(如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%;若银行月息为0.8,则娃哈哈的返息为1)。 保证金金额内最优惠价供货。 产品紧张,保证金金额内优先发货。 年底根据对方销量和公司利润状况,给予一定比例的返利(俗称模糊返利)。 负责广告促销等市场支持工作。,一、渠道结构,联销体的4部分,利润,保证金,指标,分区,逐级保障利润空间,实施保证金制度,对经销商销货定指标,年终返利, 完不成任务者动态淘汰。,区域销售
7、责任制,使经销商与各级 批发商互不侵犯对方的势力范围,一、渠道结构,娃哈哈联销体协议简介,协议中规定联销体成员的责任: 结清历史欠款。 给娃哈哈打一定金额的保证金(一般为年预计销售额10%)。 在保证金额度内订货,每月可分两次结清货款,超过保证金额度的订货必须先打款。 不得以低于公司规定的最低价格出货。 保证特定区域内的铺货、配送。 娃哈哈方的责任: 区域内独家供货。 根据对方保证金金额,按月返还略高于银行利率的返息(如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%;若银行月息为0.8,则娃哈哈的返息为1)。 保证金金额内最优惠价供货。 产品紧张,保证金金额内优先发货。 年底根据对方销量和公
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