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1、2019/5/21,2005全国技工教育和职业培训教研成果评选参赛课件,市场定位,引子,本学期市场营销学课程 第六章市场营销战略 第三节的内容,营销战略,2019/5/21,市场定位,2019/5/21,案例:“李宁”打败了“耐克”?,“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色,源自本色”,2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名 西班牙女篮穿“李宁”,中国女篮穿“耐克” 西班牙女篮赢了,“just do it”,2019/5/21,“李宁”与“耐克”,“李宁”销售额:10个亿 “耐克”全球销售:100亿美元;中国销售额:1亿美元,“李宁”十余年
2、花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元,年轻球迷心目中与足球最相关的品牌,2019/5/21,一、市场定位的概念,企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位,2019/5/21,相关链接:与定位有关的营销观念,消费者为中心 顾客总是对的 竞争者至上 一切以竞争对手为转移,2019/5/21,美的空调定位策略,2019/5/21,为什么 定位,口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位 “什么病都治,就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊 “永远的绿色,永远的秦池” 花费亿元巨资的广告
3、曾经两度夺得中央电视台标王,2019/5/21,海飞丝:头屑治理专家,1988年海飞丝进入中国市场 10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 1999年,海飞丝在去屑止痒的基础上,提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念 王菲、周迅先后担任代言人,2019/5/21,背景资料:定位理论的诞生,1969年, A里斯和 J屈特首次提出 20世纪70年代,定位发展成完善的理论 1979年,定位:攻心之战: “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法” 20世纪80年代,定位论被奉为经典,2019/5/21,定位的三个时代,50年代产品时代: USP理论, “独特销售主张”(Unique Sales Propo
4、sition) 60年代形象时代: 大卫.奥格威,消费者看重的是实质与心理利益之 和 70年代定位时代: 从传播对象(消费者)出发,在对象心目中占据 有利位置,2019/5/21,二、市场定位的三个方面,目标 消费者,产品 差异点,竞争者,空白定位,强势定位,2019/5/21,1、目标消费者,市场细分后被企业选定的 准备以相应的产品和服务 满足其需求的消费群体,2019/5/21,目标营销举例,海飞丝洗发精: 有头皮屑问题的洗发精使用者 雀巢咖啡: 讲求生活品味的白领阶层 雀巢儿童奶粉: 关心1岁12岁小孩成长的妈妈 强生婴儿洗发精: 关心小孩洗头问题的妈妈,2019/5/21,案例:别让孩
5、子为洗头而哭泣,强生公司的婴儿洗发精,定位为“温和的洗发精” 借由明确的定位,避开洗发精的主战场成人市场,2019/5/21,2、产品差异点,独特的销售主张 独一无二的说辞,独特的主张具有实在的利益 沃尔沃:“安全”; 联邦快递:“隔天到”(Overnight); 佳洁士:“没有蛀牙” 洗发水的说辞 产品形象个性 案例:哈撒韦衬衫,2019/5/21,举例:洗发水的独特说辞,海飞丝: 头屑去无踪,秀发更出众 潘婷: 富含维他命,令头发更营养,加倍亮泽 飘柔: 头发更加飘逸柔顺,2019/5/21,经典案例:哈撒韦衬衫,广告费:箭牌200万;哈撒韦3万 奥格威 哈撒韦衬衫18种广告方案:穿着哈撒
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