戴德梁行2007年苏州工业园区243A地块定位报告.ppt
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1、,12 Feb 2007,苏州工业园区243A地块定位报告,City Integrated Residential Services,谨呈:九龙仓中国置业有限公司 苏州苏龙地产发展有限公司,戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司 泛城(中国)综合住宅服务,版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司所有,未经戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复印和发布本文中的部分或全部内容。,City Integrated Residential Services,关于核心问题: 面对市场,本项目未来应该做什么样的产品? 产品未来需要吸
2、引的目标客户群体是什么人? 未来产品的优势在哪里,如何吸引目标客户? 关于定位核心: 主题:“GREEN IMPRESSION”最符合国际化生活标准的高尚花园住宅 客户:享受品味生活的国际人士与本土精英 产品:细节化品质的花园社区(主要类型包括高档多层低密度公寓、双拼/联 排别墅、独立别墅等),核心问题,City Integrated Residential Services,研究思路,区域环境 调研分析,项目理解 及分析,锁定目标 客户群,项目可发展的 市场定位,如何进行 产品塑造,如何进行 营销推广,宏观市场 研究分析,住宅竞争项目 调研分析,住宅市场消费 群体调研分析,项目市场支撑 基础
3、位置分析,住宅可行性 市场支撑分析,项目地块及 环境调研分析,符合目标客户群 的住宅定位,可借鉴项目 研究分析,提升项目品质 产品细节分析,目 录,宏观经济环境分析 苏州房地产市场发展状况分析 可比供应市场分析 需求市场分析 项目地块分析 项目定位与建议 附件案例,City Integrated Residential Services,宏观经济环境分析,City Integrated Residential Services,苏州房地产市场发展状况分析,City Integrated Residential Services,City Integrated Residential Servi
4、ces,苏州市历年GDP走势,自2000到2006年,苏州GDP持续增长,促进了全市房地产市场的迅速发展,预计未来几年将延续目前的发展势头,这为本项目的发展提供了良好的经济环境保证。,数据来源:年苏州统计年鉴,City Integrated Residential Services,苏州市历年城镇居民人均可支配收入,自2000到2006年,苏州人均可支配收入增长率为100%,充分说明苏州消费群体的消费力及未来预期是非常值得关注的。,100%,数据来源:年苏州统计年鉴,City Integrated Residential Services,苏州市2006年商品房(住宅)均价走势,相比苏州全市的
5、销售均价,园区商品房住宅的销售均价高约15%左右,充分说明了园区是苏州商品房住宅中高端较为集中的区域,这为本项目的开发提供了良好的市场基础。,数据来源:泛城研究中心,可比供应市场分析,City Integrated Residential Services,现有供应市场分析 潜在供应市场分析,可比供应市场调查目的,了解可比住宅市场的整体状况; 掌握目前在售可比项目的产品类型及细部品质; 分析未来潜在可比供应项目的体量及类型; 为本项目的市场及产品定位提供参考依据。,City Integrated Residential Services,City Integrated Residential
6、Services,苏州园区供应市场,湖东板块,湖北板块,双湖板块,湖西板块,12,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场湖西板块,13,园区最先启动住宅开发的地区,随着配套设施的日趋成熟,人居氛围的浓厚,且项目趋向精品化,成品化发展,已经成为公寓型的豪宅板块。,天域三期、中茵皇冠国际等案例为代表,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场湖东板块,14,继湖西以后又一个高密度的聚居区。整体湖东板块在售案例众多,产品供应量充足,且板块内很多项目规划指标、建筑类型雷同,竞争激烈,楼盘价格起伏不定。,
7、中海半岛华府、枫情水岸、德邑、伊顿小镇等案例为代表,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场湖北板块,15,玲珑湾第一个进入湖北板块以来,树立了良好的板块形象,万科、中海、雅戈尔等品牌开发商入驻及大盘的规模效应,使得湖北板块逐渐成为园区内较为瞩目的居住聚集区域。,万科玲珑湾、中海湖滨一号、雅戈尔未来城等案例为代表,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场双湖板块,16,继湖西之后,第二个启动开发的区域,但长久以来未得到品牌开发商的支持,缺乏高品质项目,板块影响力远低于其他区域,但良好的地域资源(
8、双湖景观、高尔夫球场、超五星级酒店等)及品牌开发商的介入,将带动该板块往低密度、高档次的住宅社区方向发展。,高尔夫花园、大湖城邦、和乔丽晶公寓等案例为代表,园区低密度住宅项目概览,园区的低密度项目主要集中在双湖板块的东西两侧; 物业类型主要是联排/叠加别墅、多层公寓、花园洋房; 中档物业为主,建筑多为欧式风格,客户主要为园区的白领以及中高级管理人员。,双湖板块,City Integrated Residential Services,花园洋房定义: 花园洋房作为低层低密住宅,户户拥有花园,小区景观规划较好,绿化率较高,强调景观均好,在品质上明显高于普通多层住宅,在售价上又低于别墅物业,具有较强
9、的市场竞争力和性价比。,伊顿小镇、德邑均有花园洋房,但品质不高,在诸多方面有提升的空间。,本项目可以结合较低的容积率设置一定比例的高品质花园洋房,与现有的其他项目形成差异化竞争。,City Integrated Residential Services,市场案例花园洋房,市场案例/花园洋房/伊顿小镇,本地块,伊顿小镇,City Integrated Residential Services,物业地址:苏州园区苏胜路与琼姬路之间 开 发 商:苏州建屋发展集团有限公司 占地面积: 10万平方米 建筑面积: 11.5万平方米 容 积 率: 1.13 物业类型:多层洋房、联排别墅、小高层 户型面积:1
10、20150平方米 现售价格: 8000元/平方米(联排) 7300元/平方米(洋房),市场案例/花园洋房伊顿小镇,英式风格联排别墅与五层花园洋房,City Integrated Residential Services,英式风格立面,设计有凸窗采光较好,五层配备电梯,顶层附送阁楼,但首层无花园,上层缺少露台,产品档次略高于一般的多层公寓。,凸窗,市场案例/花园洋房伊顿小镇,赠送的阁楼,City Integrated Residential Services,花园洋房配备集中半地下车库,联排别墅配独立车库;其中半地下车库设计为中央区域挑高,下层作集中车库,上层围合成为公共区域,增加可利用公共空间
11、。,市场案例/花园洋房伊顿小镇,City Integrated Residential Services,市场案例/花园洋房/叠加别墅伊顿小镇,建筑各元素充分体现英式小镇的社区风情,City Integrated Residential Services,物业地址: 苏州工业园区湖东琼姬路99号 开 发 商: 中新置地 占地面积: 6.5万平方米 建筑面积: 5万平方米 容 积 率: 0.77 物业类型: 联排、叠加、独栋别墅 户型面积:230460平方米 现售价格: 6500元/平方米(叠加) 8000元/平方米(联排),本地块,德邑,City Integrated Residential
12、Services,市场案例/花园洋房德邑,德式建筑风格,平面式外立面,缺乏活力;栋距较近,联排别墅与花园洋房近在咫尺,私密性较差;花园洋房配有电梯,一定程度上提高了产品档次。,City Integrated Residential Services,市场案例/花园洋房德邑,底层架空作车位,造成首层没有花园及地下面积,且架空部分车位数量较少,有不足之嫌;单元电梯间层高过低,有压抑感,缺乏档次。,2.2M,一层架空作车位及入口,市场案例/花园洋房德邑,City Integrated Residential Services,本地块,枫情水岸,City Integrated Residential
13、Services,物业地址:园区钟园路南、津梁桥东 开 发 商:苏州栖霞建设有限公司 占地面积: 15万平方米 建筑面积: 32.8万平方米 容 积 率: 1.79 物业类型:小高层、高层、叠加别墅 户型面积:220250平方米 现售价格: 8500元/平方米(叠加),市场案例/叠加别墅枫情水岸,现代风格外立面,采用大量玻璃材质,采光性较好,但私密性受到一定影响;叠加别墅内客厅底层挑空,增加了户型的舒适性和豪华性。,City Integrated Residential Services,市场案例/叠加别墅枫情水岸,叠加别墅产品分别设计住户独立车库与访客地下集中车库,从人性化角度提升社区的居住
14、品质和舒适度。,City Integrated Residential Services,市场案例/叠加别墅枫情水岸,底层有较大的私人花园,上层有较多露台。但上层单元由较长的直楼梯连接,缺乏便捷性。,市场案例/叠加别墅枫情水岸,City Integrated Residential Services,五层花园洋房,售价13000元/平方米 借鉴点:五层住宅产品,配备电梯,提升居住品质。,借鉴案例产品/花园洋房上海尚东国际名园,City Integrated Residential Services,借鉴点:底层赠送花园,四、五层复式结构,赠送露台。,借鉴案例产品/花园洋房上海尚东国际名园,Ci
15、ty Integrated Residential Services,五层花园洋房,售价7800元/平方米 借鉴点:万科专利的层层退台,由此增加了户型与结构的变化,同时 增加了赠送的面积,形成了销售的卖点。,借鉴案例产品/花园洋房无锡万科东郡,City Integrated Residential Services,借鉴案例产品/花园洋房无锡万科东郡,City Integrated Residential Services,借鉴点:通过南北高差的道路设计,一二层均有独立花园直接入 户,同时赠送地下一层,减少楼层抗性,形成销售卖点。,借鉴案例产品/花园洋房无锡万科东郡,City Integrat
16、ed Residential Services,五层多层建筑,售价30800元/平方米 借鉴点:个性化、差异化建筑设计,抽象出高品质的生活意境,迎合高端消 费人群的个性居住需求。,借鉴案例产品/整层平层杭州九树公寓,City Integrated Residential Services,借鉴点:每层一户设计,专用电梯厅,充分利用平面的居住空间,体现居住的品质感 和舒适性;360度四面采光,引绿入户,引景入室,增强室内与自然的相互渗 透,展现居住的生态化。,借鉴案例产品/整层平层杭州九树公寓,City Integrated Residential Services,双拼别墅定义: 双拼别墅是联
17、排别墅与独栋别墅之间的中间产品,是由两个单元的别墅拼联组成的合体单栋别墅,2个单元共用一堵墙体。,市场案例双拼/联排别墅,目前苏州工业园区双拼别墅项目较少,大多已建成售罄,其中有部分是混合在小高层、高层社区内的。无法完全体现该类产品应具有的特性。,City Integrated Residential Services,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,本地块,中海半岛华府,物业地址: 园区金鸡湖东金姬墩半岛内 开 发 商: 中海发展(苏州)有限公司 占地面积: 7.2万平方米 建筑面积: 5.9万平方米 容 积 率: 0.8 物业类型: 双拼、联排别墅 户型面积:245-360平方米 销
18、售状况:已基本售罄 销售价格: 11500元/平方米,City Integrated Residential Services,意大利建筑风格立面热情时尚,整体设计布局错落有致,建筑材质颇具质感;社区从建筑本体到景观小品,都充分体现意大利文化风情。,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,样板房同样体现欧式古典高贵风格,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,抬高地上一层,保证地下空间的采光需要,抬高半层,半地下室开窗,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛
19、华府,City Integrated Residential Services,私人花园面积较大,但布局及隔断较为简单,景观性不足,存在提升空间,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,私家独立车位,但地面露天设计难以体现细节品质,City Integrated Residential Services,公共设施颇具品质感,会所有大面积遮阳露台及下沉式花园,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,德式外立面外观稍显
20、古板,且开窗较少影响采光;部分物业栋距较近,私密性受影响;小区景观规划简单与普通多层无差别,效果较差。,市场案例/联排别墅德邑,City Integrated Residential Services,底层抬高,单元入户一层半入户,但底层无私家花园,难以体现层次感,市场案例/联排别墅德邑,City Integrated Residential Services,社区道路没有实现人车分流,管理上会带来麻烦;但车位方面除了室内车库外,还提供了访客的停车位。,私家车库,访客车位,市场案例/联排别墅德邑,City Integrated Residential Services,借鉴案例产品/双拼/联排
21、别墅上海万科红郡,联排和叠加别墅,售价14000-17500元/平方米(叠加),18000-20000元/平方米(联排),City Integrated Residential Services,借鉴点: 纯粹英式建筑风格,吸引消费者注意 顶层设置尖顶,增大使用面积及屋顶采光,天窗,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海万科红郡,借鉴点: 底层抬高设置车库,提升项目档次 顶层露台设置,提高产品性价比,City Integrated Residential Services,底层抬高,顶层露台,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海依云郡,City Integrated Residential Servic
22、es,借鉴点: 叠加别墅设置较多露台、退台,提升了项目性价比,联排和叠加别墅,售价12000元/平方米左右,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海依云郡,City Integrated Residential Services,退台设计,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海依云郡,City Integrated Residential Services,1、2层入口,3、4层入口,借鉴点: 叠加别墅上下户分别设置独立入口,提高私密性,减少互相干扰,潜在竞争案例中海御湖熙岸,根据项目总平图,该项目为联排别墅为主,双拼别墅、小高层为辅的产品。 该项目已开工,首期建造小高层公寓。,City Integrate
23、d Residential Services,本地块,中海御湖熙岸,潜在竞争案例星岛仁恒,该项目以联排别墅为主,配以极少量的双拼别墅。 该项目预计2007年上半年推出,面积为230-300平方米。,City Integrated Residential Services,本地块,星岛仁恒,潜在竞争案例高尔夫花园三期,该项目一、二期已售罄,三期尚未建设推出。根据一期规划,极有可能延续一期的产品类型,建造联排别墅以及独立别墅。,City Integrated Residential Services,本地块,高尔夫花园,潜在竞争案例大湖城邦三期,该项目正在建设和销售一、二期,三期尚未建设推出。根据
24、三期规划,将建造小高层、多层、联排别墅、独立别墅等产品,预计上市时间在2008年初。,City Integrated Residential Services,本地块,大湖城邦,潜在竞争案例万科湖东别墅项目,预计产品为中高档别墅,该项目已开工建设,目前建造配套设施,正在建造样板区。,City Integrated Residential Services,本地块,万科湖东别墅项目,潜在竞争案例晋合项目,该项目尚未开工,预计今年夏季推出市场,为主要为商业、酒店式公寓,配以少量底层别墅产品。,City Integrated Residential Services,本地块,晋合地块,潜在竞争项目,
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