梅赛德斯-AMG产品经销商层面试乘试驾推广活动指导手册.ppt
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1、,2,目录,1 活动理念 2 活动目的 3 活动概要 3.1 产品亮点及试驾车型 3.2 活动目标受众 3.3 整体活动行程及时间表 3.4 活动各方职责汇总说明 4 活动执行整体说明,3 4 5 5 6 7-8 9 24,4.1 4.2 4.3 4.4 4.5,市场宣传支持说明 活动运营进程说明 经销商AMG Tool Box使用说明 试驾车辆管理说明 安全注意事项,5 活动方案及操作详细指南,10,24,4.1 4.2 4.3 4.4 6 附录 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9,活动模块方案A 活动模块方案B 活动模块方案C 活动模块方案D 经销商活动
2、方案提交模版 试乘试驾客户调查表 试乘试驾客户安全协议 客户信息管理模版 AMG Tool Box申请表 活动报告模版 试驾车辆交接单模版 试驾车辆日常使用记录及维护单 活动新闻通稿,3,活动理念 体验营销: 令客户实现梅赛德斯-AMG高性能产品的驾乘体验! 体验式营销: 让消费者深度体验梅赛德斯-奔驰产品,并为之心动! 为了进一步促进梅赛德斯-AMG产品的市场培养和销售,MBCL AMG Team将在2009年举行经销商层面的消费者产品体验活动。,全系列梅赛德斯-AMG试驾车6辆, 每个城市使用期2周 多种可供选择的推广活动套餐,并 给予详尽的活动指导手册 选择您认为可行的1个或多个活动套
3、餐,并将它变成现实,我们将免费为您提供: 您需要做的:,活动目的 深层寻找目标客户,曝光率 提升关注度,加强品牌建设,项目预期目标 推动销售,曝光率,提升关注度 通过配备试驾车的推广活动,进一 步创造梅赛德斯-AMG产品的经销商 展厅之外的曝光机会,令潜在客户 有更多机会看见并体验产品,提升 对产品的关注度。 深层寻找目标客户 通过试驾车到店的契机,组织系列 推广活动,网罗现有数据库之外的 有购买力客户,进一步拓展潜在客,户信息资源。 4,加强品牌建设 通过与潜在客户面对面地沟通机 会,进一步向潜在客户深入介绍梅 赛德斯-AMG品牌的风格、定位和独 特个性。形成相对新闻通稿更精准 到位的品牌传
4、播机会。 推动销售 借助试驾车的资源,对已具备初步 购买意向的客户的成交举动形成进 一步的推动作用。,5,活动概要,梅赛德斯-AMG品牌精髓:,产品亮点及试驾车型,Vehicle Model,Comm.No.,Vehicle ID No,Color,Engine No.,ETA,客户资源来自经销商数据库。,活动概要 活动目标受众,目标群体身份,描述,AMG MB 竞争 品牌 品牌 品牌,竞争车型用户,了解汽车市场中的高性能产品系列,知晓AMG产品,但对于,车型系列转换的用户,卡宴,陆虎等。他们具备AMG产品的购买力,喜欢追求豪华 和个性化的产品,但是他们缺乏对AMG品牌的认知和产品特,性的了解
5、。 6,AMG 现有用户,再次购买一辆AMG产品 他们对AMG产品性能有深入的 了解和并热衷于这种高性能产品带来的驾驶体验,进一步培,养他们对品牌的忠诚度,令他们产生再度购买的渴望. 例 如,一些G55 AMG的客户同样对S65AMG客户感兴趣,,CLS63 AMG作为新款引入的AMG产品也对他们形成吸引。客 户资源来自经销商数据库。,AMG 支付订金的准客户,在准客户等待产品交付的期间内进一步巩固客户的购买决策。 客户资源来自经销商数据库。,AMG意向购买客户 (1-3个月),进一步巩固和增强意向购买客户的购买意向,促成购买行为。 ,内部升级客户,现有的奔驰乘用车用户,例如S-Class或者
6、奔驰跑车系列产品 的车主,特别是SL-Class,CLS-Class的车主,他们了解并认,同奔驰品牌,具备较高的品牌忠诚度。初步知晓AMG品牌和,产品,但并不具备深入的品牌认知和产品性能的了解,但他 们对顶级豪华与动感的驾驶体验感兴趣。 现有的竞争车型的用户,例如奥迪S8,宝马M5。他们较为,品牌及风格转换用户,品牌和产品的深入了解程度不足。 现有的纯系跑车品牌产品用户,例如保时捷,玛莎拉蒂,法,拉利等等。他们对高速的驾驶体验充满热情兴趣,同时一定 程度的了解跑车和各类高性能汽车产品的性能表现,但是他,们对AMG品牌和产品特性的深入了解程度不足。 现有的豪华乘用车或者豪华SUV的用户,例如宾利
7、,保时捷,7,活动概要 活动目标受众-媒体,报道形式,发表时间,A,在活动展 期所在当 月,活动结束 后,在活动展 期所在当 月,B,D,媒体参与形式,专业媒体 大众媒体,生活方式 媒体,E BBS,由经销商以AMG车迷身份在热门网站的 汽车频道及专业汽车车迷网站BBS上自 行发布活动预热信息,并在活动后发布 相关图片文字信息。,发表新闻通稿 及活动信息,经销商与当地合作媒体沟通联络,进行 活动前期 活动新闻通稿的发布(经销商同时将新 闻稿发布在经销商网站上),媒体深度试车 报道,向媒体提供1辆或多辆AMG试驾车型 (为期一天,仅限于当地具备专业杂志 媒体资源的城市),媒体进行专题深度 试车报
8、道,媒体活动图片 C 新闻及活动报 道,邀请媒体参加经销商举行的AMG店内或 店外试驾活动,活动后进行相关图片及 文字报道,AMG车主人物 活动结束 访谈 后,提前与媒体沟通AMG车主专访议题,邀 请媒体参加经销商举行的AMG店内试驾 活动,活动期间进行AMG车主访谈,专业媒体: 专业的汽车杂志类及网络类媒体,大众媒体: 面向大众群体的媒体,包括报纸、网络、TV、Radio类媒体,生活时尚媒体: 高端、时尚生活方式媒体,包括时尚类杂志、高端直投刊物媒体,8,1,6,7,1,2,4,2,3 2,3 5 6,3 5,4,4 5,1,活动概要 活动行程时间表,South Region,East Re
9、gion North Region,南区,顺序,活动城市,经销商活动 准备时间 (4 周),经销商提供活动计 划时间,活动时间 (2周),车辆抵达 及交接时 间,活动前车 辆保养及 检测,离开时 间,1,昆明,Feb.23 - Mar.22,Mar.2,Mar.23 - Apr.5,Mar.21,Mar.22,Apr.5,2,长沙,Mar.16 - Apr.12,Mar.23,Apr.13 - Apr.26,Apr.10,Apr.11,Apr.26,3,武汉,Apr. 1 - Apr. 28,Apr.8,Apr.29 - May.12,Apr.27,Apr.28,May.12,4,广州,Apr
10、.20 - May.17,Apr.27,May 18 - May 31,May.16,May.17,May.31,5,深圳,May.6 - Jun.2,May.13,Jun. 3 - Jun 16,Jun.1,Jun.2,Jun. 16,6,重庆,May.25 - Jun.21,Jun.1,Jun.22 - Jul.5,Jun.20,Jun.21,Jul.5,7,成都,Jun.10 - Jul.7,Jun.17,Jul.8 - Jul.21,Jul.6,Jul.7,Jul.21,9,东区,顺序,活动城 市,经销商活动准 备时间 (4周),经销商提供活动计 划时间,活动时间 (2周),车辆抵达及
11、 交接时间,活动前车辆 保养及检测,离开 时间,1,南京,Mar.2 - Mar.29,Mar.9,Mar.30 - Apr. 12,Mar.27,Mar.28,Apr.12,上海,Mar.16 - Apr.13,Mar.23,Apr.14 - Apr. 20,(提供给经销商1,周),Apr.13,Apr.13,上海,上海,Apr.1 - Apr.28,Apr.8,Apr.21- Apr.28, (提供给车展1周) Apr.29 - May.5,(提供给经销商1,周),Apr.28,上海,May.6 - May.31 (其他活动使用),May.3 1,3,苏州,May.6 - Jun.2s,M
12、ay.13,Jun. 3 - Jun 16,Jun.1,Jun.2,Jun. 16,4,厦门,May.25 - Jun.21,Jun.1,Jun.22 - Jul.5,Jun.20,Jun.21,Jul.5,5,杭州,Jun.12 - Jul.9,Jun.19,Jul.10 - Jul.23,Jul.8,Jul.9,Jul.23,6,温州,Jun.29 - Jul.26,Jul.6,Jul.27 - Aug.9,Jul.5,Jul.26,Aug. 9,2,离开 时间,活动前车辆 保养及检测,车辆抵达 及交接时 间,活动时间 (2周),经销商提供活动 计划时间,经销商活动 准备时间 (4 周),
13、活动城 市,顺序,Sep.4,Sep.3,Sep.5 - Sep.18 (由大连运抵青岛),Aug.17,Aug.10 - Sep.4,青岛,5,Sep.16,Sep.2,Sep.1,Sep.3 - Sep.16 (由沈阳运抵北京),Aug.12,Aug.5 - Sep.2,北京,4,Aug. 30,Aug.16,Aug.15,Aug.17 - Aug.30 (由温州运抵大连),Jul.27,Jul.20 - Aug.16,大连,3,Aug. 30,Aug.16,Aug.15,Aug.17 - Aug.30,Jul.27,Jul.20 - Aug.16,沈阳,2,Aug. 9,Jul.25,J
14、ul.24,Jul.27 - Aug. 9 (由成都运抵西安),Jul.6,Jun.29 - Jul.26,西安,1,北区,活动概要 各方职责说明,发展详细的活动方案,提供经销商指导手册,区域 经销商管理,总部 项目概念,提供AMG试驾车,销售人员配备,活动场地装饰搭建,活动场地和路线的选择,客户邀请及跟进,经销商活动方案审批,项目进行总控,AMG品牌物料运输及搭建,场地及路线勘查(待定),试驾车辆运输,活动现场管理支持(待定),AMG工具箱管理运营,活动后勤管理,潜在客户数据库更新 试乘试驾执行 试驾车辆PDI检测及维护 活动报告提交 10,项目进程协调支持,活动结果监测,活动场地及路线勘查
15、(待定),经销商 当地媒体新闻报道,提供统一新闻通稿并发稿,活动结果监测评估,代理商 指导手册咨询服务,活动执行现场监察,11,活动执行整体说明,市场宣传支持 统一的活动主题及视觉元素 为了令活动更具备整体性和规模效果,总部将选用如下活动主题作为 整个项目的宣传主题。 经销商执行说明 宣传主题将由经销商应用在每一场活动中,具体体现在请柬、现场背 景板等物料中。 活动代理公司将提供给经销商设计的大稿光盘文件。请柬将提供样品。,活动主题 唤醒极致驾驭的渴望 梅赛德斯AMG全国魅力体验之旅 请柬设计 制作要求及尺寸: 请柬封套:220mmW x 110mmH,157雅粉腹雅膜, 四色印刷。 请柬内文
16、:成品尺寸210mmW x 100mmH,展 开尺寸是210mmW x 200mmH,300g雅粉腹雅 膜,四色印刷。,活动主视觉元素 背景板设计 制作要求及尺寸: 尺寸6mW x 3mH 材质:建议使用木制背景板,表面写真喷绘 画面。户外使用可考虑铁架结构背景板,画 面为宝丽布高清画面。,12,市场宣传支持,统一活动主新闻稿,总部将提供统一的活动新闻稿(请见附录),并经由以下媒体发布。 经销商有责任在当地活动前期,邀请合作的当地媒体发布新闻稿预热。,需要MBCL提供主新闻稿及媒体名单,活动执行说明,活动执行整体说明,市场宣传支持,为了方便经销商的活动运营和对活动品牌规格的确保,特别开发AMG
17、 品牌物料。,整套物料规划为2部分: Package A. 经销商店活动AMG品牌形象物料套装 用于经销商店内和店外的AMG品牌形象宣传,并支持经 销商在店内进行的系列AMG主题活动 在2周的活动展期持续在经销商店摆放 为必备项目(支持Module B/C/D) Package B. 非经销商店活动选用物料 用于支持经销商举行的系列外界活动的AMG品牌形象宣 传,例如微型车展及路演类活动 根据经销商的具体活动地点进行搭建规划,并根据经销 商活动的时间进行摆放 为选用项目 (可针对Module A或类似的微型车展选用),所有物料(包括A和B)将实现统一配送,在活动展期的前2天抵达 经销商店,由奔
18、驰指定的专业供应商进行物料的运输及现场物料,安装搭建 关于B套选用物料的特别说明: 如经销商选择进行非经销商店的外界AMG推广试驾活动,则需要提 前填写物料套装B使用的相关申请表,由总部安排专业供应商进行 现场物料运用规划及搭建、维护实施 如经销商不选择非经销商店的推广试驾活动,则B套物料将由经销 商协助存储,物料占地面积约为:XXX 13,AMG品牌物料套装,运输、搭建及存放,活动执行整体说明,市场宣传支持,物料套装A,经销商店外装饰物料,经销商店内装饰物料 经销商店内活动配件 14,15,经销商店内及店外装饰必备物料 (可支持Module B+C+D),Item,Size,Qty,Set
19、up Location,AV展示架,条幅,指示牌,Information Board,Aluminium Prism,Board,Table Pylon,Overwire banner,Umbrella and Table,Flag Pole,Barricade,Flag Rack,A Board,Model Plates,Safety Cone,Umbrella,Car sticker,Crash helmet,0.9mW x 2mH,1,Inside showroom,3.45mH x 1.12mW,12,Inside showroom,0.65mW x 1.5mH,2,Inside sh
20、owroom,1,Inside showroom,0.85mX2.2m,4,Inside showroom,6mW x 3mH,1,Inside showroom,148mmW x 320mmH,1,Inside showroom,5mW x 1mH,1,Inside showroom,4,Outside showroom,3.45mL x 1.12mW x6mH,20,Outside showroom,15,Outside showroom,3.15mW x 0.88mH 3.15mH x 1.12mW,4,Outside showroom,3mW x 0.88mH,6,Outside sh
21、owroom,24,Event Accessory,50,Event Accessory,50,Event Accessory,24,Event Accessory,15,Event Accessory,活动执行整体说明,市场宣传支持,物料套装A,16,活动执行整体说明,市场宣传支持,物料套装B,非经销商店活动装饰物料,17,非经销商店活动物料 (可支持Module A或类似微型车展及路演活动),Item,Size,Qty,Marquee,Board,AV Stand,Information Board,Reception Board,Counter,Umbrella and Table,Fl
22、ag Pole,Flag Rack,Lamp Pole,Catalogue Stand,Table Pylon,A Board,Car Platform,Barricade,6mLx 6mW x 2.29mH,1,6mL x 2.4mH,1,2mH x 0.9mW,1,0.3mW x 1.2mH,1,3mW x 2.4mH,1,2mW x 1mH,1,2,3.45mL x 1.12mW x6mH,10,3.15mW x 0.88mH 3.15mH x 1.12mW,4,4mH x 1.5mW,2,0.55mWx1mH,1,148mmW x 320mmH,1,3mW x 0.88mH,6,6.6
23、mL x 2.5mH,1,15,活动执行整体说明,市场宣传支持,物料套装B,1st Week 2nd Week 3rd Week 4th Week 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7,筹备期,1,2,3,1 2 3,为了能更方便的帮助经销商提交计划方案和活动筹备,特别开发了专门针对本 项目的AMG Tool Box。经销商使用AMG Tool Box来提交方案及筹备活动。经销商 首先根据提供的活动指导手册选择活动模块,然后开始填写AMG Tool Box中的 “活动申请”项目。(“活动申请”模版请见附录,AMG Too
- 配套讲稿:
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