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1、南京元年制造,水岸新城 前期策略提案,南京元年制造,研究思路,欲把握项目 先了解区域 欲把握区域 先认知城市 城市造就市场 市场决定产品 产品决定价格 价格决定利益,南京元年制造,项目地块分析,项目位置:位于光山县城南,东过境路与光白路交叉口西北、大潢河畔; 地块形状:项目占地约400亩; 地块现状:项目一期部分拆迁完毕,但尚未达到三通一平的条件,处于待开发状态; 各项开发工作准备中; 地块周边情况:原交通局预制厂、羽绒厂、曹河居民区等分布于项目周围。 周边环境分析:周边配套不成熟,生活不方便,但自然景观,河流景观较好。,南京元年制造,项目总规划及指标,南京元年制造,项目一期规划图 基本形状,
2、原有工厂区,南京元年制造,项目东,项目西,项目南,项目北,项目现状,南京元年制造,目 录,三、产品分析,四、项目分析,五、推广策略,二、市场现状,一、区域概况,南京元年制造,走进光山,光山县位于河南省东南部,北临淮河,南依大别山,为鄂豫皖三省交界地带,是国家著名的苏区县和扶贫开发工作重点县,总面积1835平方公里,人口79万,其中农村人口68.7万人,下辖17个乡镇、2个街道办事处。,南京元年制造,光山风情,光山历史悠久,有文字可考的历史4000余年。也是北宋政治家、文学家、史学家司马光的出生地,原全国政协主席邓颖超的故乡。光山地处亚热带向暖温带过渡地区,属亚热带季风型湿润、半湿润气候,青山、
3、绿水、名胜相互映衬,人文景观与自然景观交相辉映,素有“江南北国、北国江南”之美誉。,南京元年制造,司马光中学,县政府大楼,改造后老城区,开发中的东城,南京元年制造,本案,南京元年制造,数据来源:南京元年市场研究部,南京元年制造,数据来源:南京元年市场研究部,南京元年制造,数据来源:南京元年市场研究部,南京元年制造,三、产品分析,四、项目分析,五、推广策略,二、市场现状,一、区域概况,南京元年制造,市场现状,供应区域集中在光山东城,老城区部分小体量供应; 产品同质化严重,几乎全是三室两厅; 1-4楼销售速度快,5楼以上销售较慢,尤其是6楼,客户接受度极低; 定价策略单一,2-4层同价,差异化不大
4、; 推广策略不成熟,无专业的销售团队。,南京元年制造,南京元年制造,好日子家园,规模: 占地约30亩,六栋住宅楼,一栋三层临街商业房 绿化率:30% 户型面积 :三室102 133.98 140 148 150,152 162 171 价格: 1、5楼1480元/,2至4楼1580元/,6楼1120/,车库2000元/,按揭每平米加30元/ 定房:认购交5万,20天内交余款,房款含所有购房税费,工程进度:正在做内部装修,预计08年底交房 销售进度:07年初开始销售,二楼三楼售完,一楼四楼五楼余少量房源, 六楼房源较多外立面已出,南京元年制造,皇朝花园,规模: 占地约30亩 六栋住宅楼,一栋三层
5、临街商业房 户型:三室两厅 二室两厅 面积: 二室 115.8 127.43 三室 133.59 152.76 158.96 160.93 162.3 164.43 172.93 价格: 1至4楼1680元/,5楼1430元/,6楼1220/ 定房:一次性优惠2%,分期首付80%,余款交房时补清 工程进度:出外立面,预计08年底交房 销售进度:07年初开始销售,一至三楼售完,四楼余两套,五楼余少量房源,六楼房源较多,南京元年制造,其它项目,东城花园为早期开发项目,已入住,别墅产品为主力; 博大地产中心商厦(商住楼)已封顶,已售完; 东苑商城、紫玉庭院、紫弦庭院、天伦家园都已入住,户型仍几乎全为
6、三室,面积在110-180之间; 紫弦庭院,天伦家园仍有部分顶层房源在售,价格在1200元/平米左右。东苑商城部分三层临街房在售,2200元/平米。,南京元年制造,结论:东城整体开发量较大,受市场客户厚度和开发商实力的影响,本次放量在消化范围边缘。,南京元年制造,三、产品分析,四、项目分析,五、推广策略,二、市场现状,一、区域概况,南京元年制造,光山房地产两房产品面积对比,80,90,100,110,120,130,皇朝花园115.8, 127.43,目前尾盘,产品销售完毕,好日子家园 102,属商铺配套产品,不单独销售,南京元年制造,光山房地产三房产品面积对比,皇朝花园 133-172,10
7、0,120,130,140,150,160,170,好日子家园 132-162,厅卧向阳, 南北通透,目前尾盘,剩余主要在大面积,厅卧向阳, 南北通透,180,目前尾盘,剩余主要在大面积,110,南京元年制造,光山房地产市场三房总价控制情况,南京元年制造,小 结,1、光山房地产市场在产品方面比较单一,目前还有很大的研发空间。 2、总价控制两房在17万以内,三房25万以内。,南京元年制造,受当地消费习性的影响,三房仍是主要的产品; 两房,四房投放量极度稀缺,加大投入但不能作为主力产品。,市场机会,南京元年制造,三、产品分析,四、项目分析,五、推广策略,二、市场现状,一、区域概况,南京元年制造,项
8、目SWOT分析,优势,劣势,风险,机会,1、项目临主干道,临光山县城最大最好的大潢河,风水、景观好; 2、项目规模较大,影响力较大; 3、产品规划、景观、绿化好;,1、离主城区较远,配套不足,生活不便; 2、周边都市村庄,造成周边物业形态差; 容易引起购房者安全的疑虑。,1、小高层在当地接受度有待考验; 2、客户群厚度积累不足,拉长销售周期。,1、项目基地属性具备高端产品资质。 2、其余楼盘基本是尾盘,竞争市场不大。,南京元年制造,项目规划建议,(1)沿东过境公路部分及临河公园部分能否考虑商业街(光山首席欧洲水景风情商业街)提高项目商业价值。,南京元年制造,(2)、别墅,高档住宅区,与普通住宅
9、区自然分离,突出私密与共享的区域。,小高层组团,多层洋房组团,别墅组团,南京元年制造,(3)、本案总建面约37.3万平米, 2170户,按10:1的成交比例,约需2万人次的来访量,而县城现有人口约10万,按户均5人约2万户,就县城来看,这个成交量支撑远远难以达到销售目的。 因此建议减少总户数,加大别墅,大面积洋房投放量。,南京元年制造,(4) 、针对本案处在郊区且又有如此大的体量释放,必须有自己的不可被复制的核心竞争力。 建议引进教育地产模式,“住名宅,上名校” ,与著名教育机构合作。如与河南省实验幼儿园,实验小学联合办学; 建议引进“富翁孵化”的概念,对购买本案房屋的客户,在乡、镇办企业给予
10、三年内给予税费优惠政策。,南京元年制造,(5)、在园区景观规划方面多考虑雕塑景观共同的运用,增加小区卖点和品质。,南京元年制造,(6)、针对本地市场顶层销售难的情况,建议顶层增加阁楼并赠送。 (7)、外立面瓷砖墙漆更为适合县城。,南京元年制造,施工建议,先做社区大门,滨河景观 分期分组团开发 样板区,样板房展示,南京元年制造,户型方面建议,一、户型配比 两房控制在15 三房控制在75 四房控制在10 二、户型面积 两房80100 三房110150 (尽量考虑两卫) 四房145190 三、户型设计 考虑南北通透,厅、卧向阳 凸窗概念(80CM )大进深阳台(2.2米) 内嵌式衣柜,南京元年制造,
11、三、产品分析,四、项目分析,五、推广策略,二、市场现状,一、区域概况,南京元年制造,推广思路,南京元年制造,推广思路,如果营销是一次旅程,推广主题就是此次旅程中不可或缺的交通工具,这决定了我们的产品所能吸引的乘客类型、行进的方向、行进的速度,而有分量的主题定位取决于对产品、对市场、对目标消费群体的理解。 我们必须提出自己独特的居住主张,让大众对项目产生认同感。,南京元年制造,产品有明显的优势: 创新的超越 产品层次的超越 建筑风格的超越 同行中角色的超越 倡导的生活方式的超越 物业服务的超越,南京元年制造,推广主题建议,景观篇,配套篇,物业概念篇,教育篇,人文篇,工程质量篇,南京元年制造,项目
12、推广主题从产品转换到生活成熟享受之上。诠释一种全新的生活,需要一种承载,一种让人从心底就向往的东西来打动。而同时考虑县级地区人群生活习惯和消费习惯,本案以营造亲和力的项目形象,拉近项目与客户的距离。项目可以“亲水、人文、名流”为产品诉求主题,也是项目包装提炼点,亦可在此层面上提高项目高档楼盘形象。,推广主题定位,南京元年制造,产品形象论证 产品形象定位:亲水的、园林的、高档的 形象论证:亲和的、享受的、休闲的 产品推广诉求风格 推广调性优雅、尊贵、闲适方面靠拢 产品定位广告语和形象广告语 形象语:住名宅,上名校。 亲水园林,名流享受,南京元年制造,推广策略案名建议,大河太阳城,公司品牌 河文化
13、 + 国际化的规划 + 高品质,南京元年制造,本案位于光山县城,其规模性及地域性特征,应 以多渠道、低成本的推广方式,一波接一波推陈 出新刺激市场,让市场保持对大河太阳城的关注。 同时广告内容以项目重点卖点诉求、工程进度、 现场销售氛围炒作等三方面作推进、深化与加强, 形成项目知名度、美誉度、市场热度并举的良性销 售环境。,南京元年制造,市场定位: 对项目做好评估,找准产品市场定位方向,以亲和的面貌,震撼入市,赢得市场; 产品优势深入人心: 利用一份有分量的解说辞,把产品优势、教育配套优势、开发商的品牌实力、工程品质随程逐步宣传,深入市场、深入人心;,南京元年制造,推广渠道,1、DM单页:要求
14、设计有简单易懂,能抓住客户的心理。如:住名宅,上名校,让孩子赢在起跑线上。 2、事件营销 :县城对发生的大事件传播比较快而且广泛。 3、口碑传播:老客户带动新客户。 4、圈层 :在县城单位也很有效果。,南京元年制造,5、宣传车宣传:沿主干路或乡镇集会进行轰炸。 6、场外活动:露天演出,人体彩绘等小活动。 7、电视字幕、角标或标板:所有本地能收到的频道,本地电视台都可以做到。 8、城乡公交车体广告; 9、户外广告:墙体、道旗、灯杆旗、楼体广告等。,南京元年制造,我们认为 大河阳光城产品销售的重点不是其它的楼盘都做了些什么,而是我们准备怎么做才是市场的领跑者,才是快速销售的终极获利者。,南京元年制
15、造,举措一:销售现场提前展示,由于目前东城楼盘林立,加上外出务工人员春节返乡,在市场客户厚度不大的情况下,谁抢占了先机,谁拥有更多的客户资源。,南京元年制造,组织阶段性的公关活动,延续市场对项目的关注,并带热现场销售氛围,形成良好的口碑传递。 利用春节、元宵、清明、端午、五一节等时令节点安排活动,有效吸纳外出打工返乡人员来现场; 有目的、分时段进入光山县内企业,安排小型产品展示; 针对奠基、现场销售部完工、封顶、交房等工程节点组织活动。,举措二:公关活动长期化,南京元年制造,以产品为支撑,完善项目品牌的建设,塑造高档品 牌的项目形象,通过品牌效应拓展市场。 依托产品的规划优势、地段优势,做为项
16、目品牌建设的强 大支撑; 利用事件活动制造轰动效应、驱动市场热度、聚集卖场人 气,形成项目优势入人心,口碑相传的良好销售环境,达 到借势促销楼盘、塑造品牌形象; 利用户外广告牌、高炮、车体、挂旗的形象宣传,建立项 目高档形象; 对现场整体包装、广告调性和风格上,力求优雅大气的形 象来取得消费者与市场的认同。,举措三:项目品牌形象化,南京元年制造,销售中期针对主力房型,设计风格时尚、 优雅的样板房,向业主展示未来高雅的生 活情境; 首批房源周围,组织绿化美化工程,形成 花园样板区,展示良好的产品形象; 工地和毛坯房的展示区域配备技术处理及 设施说明,让客户一步一步看到工程的严 谨周全性 。,举措
17、四:项目产品样板化,南京元年制造,利用县级地区客户购房爱扎堆、挖一个牵一串的特性,做好客户服务服务让项目的口碑效应在客户心中形成。让业主成为销售员,让业主成为口头传送的媒体,让客户乐于参与现场营销的氛围形成,是营销良好常续的一个好背景。 1)售前的客户服务 一份得体而富营销性的电话说辞。 一次丰富而有鼓动性的现场接待说辞。 一次有份量的工地房型及工程质量的解说。 现场所有工作人员(销售员、销售专案、保安人员)的热情而得体的服务,让客户乐意倾听也乐意回访。 意向强客户的现场说服(从销售员到销售专案的协同配合)程序。 每天的客户分析,确立意向客户的电话营销策略,以及此后的信函礼品专递服务,建立销售
18、员与意向客户长期的沟通关系,以便此后的电话销控展开。,举措五:客户媒体化策略,南京元年制造,2)售中的客户服务 现场所有工作人员的礼仪接待如常。 关于价格的针对性说辞(优惠的限时,价格让涨趋势,席位的独一无二性等)。 现场有其他客户的销控管理以及无其他客户时的电话销控,营造现场的销售氛围。 尽量做到每位工作人员能做到招应称呼客户的程度,让客户觉得融洽,宾至如归。如照面即称呼“先生/女士,您好!”,南京元年制造,3)售后的业主服务 节令时期的电话问候与信函问候/礼品专递。 现场活动的电话邀请/信函邀请。 回访时的热情接待以及其购买物业的价值肯定。 不断试探其传带客户的可能性及传带成交的回馈措施。
19、 装修中/入住后的到场问候与回访。,南京元年制造,工地是楼盘竣工前给予消费者理性认识的第一接触,应该以展示花园的优势特点来设计包装工地。 在通往工地现场的道路两旁安置指示牌、项目引导旗,种植部分花草树木,美化看房通道的环境; 建筑工地外围墙及招牌的更新和调整,墙体喷绘有关休闲的生活场景; 楼体成型时,墙身悬挂巨型标语、条幅、布幔喷绘等。,举措六:工地现场包装化,南京元年制造,考虑到县级地区报纸的稀缺性,可根据当地情势,目标受众的日常生活习惯、行走路线、消费习性、来选择项目的主打媒体。,媒体策略,南京元年制造,第一步:开盘期 节 点:公开发售开盘盛况 着力点:演绎项目生活内涵 发力点:面对面直接
20、沟通,激发目标客 户购买欲 打击点:卖场包装户外广告口碑传递 重在造势,吸引买家注意,形成开盘旺势,南京元年制造,第二步:强销期 节 点:定向营销活动 着力点:定向客户资源,参加公关活动 发力点:建立会员制和积分制,建立长 期的互动关系 打击点:公关营销/口碑传递 利用卖点组合与转移,多种销售渠道并用,利用开盘旺势趁热打铁,同时掌握好房源的销售节奏与释放周期,波次进攻。,南京元年制造,第三步:中盘期 节 点:现房、实景 着力点:事件营销及公关活动 发力点:市场持续关注, 打击点:新闻炒作公关活动 口碑传递现场氛围,利用户外广告、新闻炒作、针对业主的公关活动 等传播手段,以及价格促销的营销策略保
21、持消费者对项目记忆度,另一方面为重新开盘进行部署。,南京元年制造,3.推广节奏 为了提供快速回款,从而实现高额利润,我们采取“一波未平,一波又起”的推盘节奏,不断制造热点和紧迫感,促进成交;这样做第一个阶段的持续销售期和下一阶段的强销期是重叠的,他们是一个完整的整体。,南京元年制造,2008年推广策略,工程进度决定推广进度,推广进度决定销售进度 要确定推广与销售计划,首先需要先确定工程进度。 以下我们仅从理想的状态给予本案认购前的推广与销售计划,南京元年制造,认购前推广思路,借助推广,发布即将推出新产品的信息,制造市场悬疑; 产品业态,户型配比,施工进度等的确定; 工程规划总平面图,施工图,户型图,鸟瞰图,立面效果图等确定; 接待中心装修,规划、户型、开发方案等确定; 售楼处展示物料到位(户型、单页、沙盘,规划图、鸟瞰图等); 业务员基础接待销讲培训到位,销售工具到位; 接待中心开放,接受客户咨询; 认筹解筹方案确认执行。,南京元年制造,认筹前期工作排期,南京元年制造,由上表可以看出,时间相当紧迫! 我们要从现在开始着手; 立刻与所有相关公司沟通,
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