益生堂促销整合案.ppt
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1、1,2,序,战斗的硝烟仍未散尽,战火又将从深圳蔓延到全国。 军号已吹响,钢枪已擦亮,3.15一触即发.,3,。 (一)市场分析,1、目前市场上内服除痘产品都深陷低迷,溃不 成军。 2、消费者对此类产品的功效普遍不信任。 3、益生堂三蛇胆产品销量在96、97年曾达到高峰,随着市场竞争的日益激烈,却在98、99年开始下滑,去年跌入低谷。,4,4、三蛇胆迟迟没有创新策略出台,丧失了很多市场先机。 5、三蛇胆在尚不成熟的策略指引下,传播上犹豫不决,目标对象模糊。 6、同类产品市场对消费者没有吸引力,失去信任度。,5,那么我们将怎样突破消费者对同类产品失去信心的 障碍? 将怎样提升三蛇胆的销量? 将如何
2、塑造益生堂三蛇胆的品牌? 从而实现三蛇胆的全面突围?,6,诺曼底登陆:,7,对岸地势险恶,易守难攻面对重重障碍,盟军要实 现登陆的计划,看上去简直不可能,但同盟军的将领们 就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点,最终登陆成 功,成为一举文明中外的战略典范。,8,诺曼底登陆给我们的启示是:,三蛇胆要重新抢占市场,同样面临着鸿沟和诸多障碍点,这些困难看起来的确很大,但如果不去面对,逐步解决,那么这条鸿沟将永远似不可逾越。 下面我们就三蛇胆所面临的障碍逐条进行分析,然后找出对策。,9,第二章 三蛇胆所面临的障碍,障碍之一:从宏观市场来看 市场大势一片萧条,同类产品唇亡齿寒。,10,障碍之二:从消费者来
3、看, 消费者对除痘类内服产品大多已丧失信心。 70%的消费者对三蛇胆不了解或了解不深。,11,障碍之三:从竞争来看, 主要竞争对手排毒养颜胶囊,隆力奇,好面子,它们功能单一,诉求明确。,12,障碍之四:从产品来看, 三蛇胆产品的功能延伸定位不准,没有找到很好的传播定位点,丧失了市场先机。,13,障碍之五:从价格来看, 与同类功效的产品价格差异较大,比如去火类的就 有黄连上清、牛黄解毒、去火凉茶等疗效明显、价格便宜的产品。,14,障碍之六:渠道障碍透析, 网络建设存在问题,窜货现象时有发生。,15,障碍之七:从服务来看, 益生堂会员俱乐部服务内容无特色,差异化、个性化不突出,不能满足新老消费者的
4、服务要求。,16,障碍之八:从品牌来看, 益生堂品牌正在日益弥散化,缺乏创新的概念和元素,品牌老化程度高。,17,障碍之九:从推广上来看, 三蛇胆广告投放不足、媒体组合不理想,没有形成足够的冲击力。 整体形象过于散、乱,没有形成明确、单一的记忆点。,18,从上面的分析来看,三蛇胆面临种种问题和推广障碍,如何解决? 只有制定系统的、系列的、有针对性的策略,并根据策略制定出相应的战术,才能将障碍一 一排除。,19,第章 三蛇胆新营销战略,为此我们以3.15为市场切入点, 重新树立三蛇胆为一种高档的清火产品, 推出清新、爽利的“清火战斗队”传播形象组合, 来传播其新的清火产品概念。,20,策略之一:
5、全面引发注意,1、为三蛇胆塑造全新的“清火”概念定位,利用3.15这一有利契机,结合公关、促销、广告活动,充分造势,使三蛇胆以非同一般的方式掀起第一波“清火运动”,以“火”燃起长线策略的燎原之势。 2、抓住能引起消费者关注的事情同三蛇胆产品进行整合,通过有效的公关、促销、广告活动,使之成为媒体和公众的热点话题,引起消费者的注意力。(详见整合推广部分),21,策略之二:消费者承诺,给消费者足够的承诺和耳目一新的立即清火的承诺,用产品的实效来消除他们怀疑的心理障碍,重新树立三蛇胆可信赖的、确实有效的、高档清火产品的品牌形象。,22,策略之三:制定有效的竞争策略,用鲜明独特的传播策略展示三蛇胆的非同
6、一般的功效、形象、服务,针对竞争品牌拉开层次和距离,形成有效的差异化竞争策略,树立一种高档的清火类产品的领导者和第一品牌形象。,23,策略之四:产品策略 根据三蛇胆产品特点,通过整合传播诉求其快速有效、标本兼治、高档品质,克服消费者对产品认知盲目的障碍。,24,策略之五:用价值来克服价格障碍。,宣传价值,强化差异,使都市白领都能认同其价值,认为三蛇胆是他们这个层次的人用的高档清火产品。,25,策略之六:渠道策略,根据目前保健食品市场的最新变化,结合益生堂目前的集团优势和人力资源优势,我们认为,当前益生堂要把握市场的主导权,首当其冲要调整过去的渠道策略。,26,策略之七:服务策略,1、强化全方位
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