盘点与展望-解释中国媒介的经营改革走向.ppt
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1、盘点与展望 -解释中国媒介的经营改革走向 北京广播学院广告学院教授 黄升民,一、盘点2003年媒介经营,广播竞争,台湾经验 音乐之声的试验:低成本,易扩张 都市之声的试验:争夺都市人群,作为一个所谓“弱势媒体”,经过非常简单的策略调整,获得了很大的市场成果。 所谓台湾的经验,其实是把原来国际通用的、台湾实践证明有效的做法套用过来,结果大获成功。 适应了新的城市消费 市场细分的可能性 低成本运作 伴随性媒体优势,2003年部分海内外资本介入广播经营情况表,杂志市场风平浪静 0102年投资高峰的回落; 杂志没有规模不能够赚钱,过分的期许其实往往落空。 杂志市场原来就是“小广告、大杂志”,或者,“大
2、广告,小杂志”。 杂志的市场,定位不好把握,主观的定位战略,会导致经营者走向歧途。,资料来源:期刊市场,报纸的跨地区突破 京华时报之后 新京报、东方晨报等都市报的试验,其实,报纸和杂志也是存在同样的倾向。没有大报,只有都市报,这是和报纸的经营模式相对应的:发行不能够赚钱,只好依靠广告。于是,低发行,高广告的想法就有了市场。 报纸的卖点靠什么?地域性的报道只是把市场越做越小,很难达到所谓全国大报的影响力。,报纸投资也同样存在泡沫。,2003年北京都市类报纸的广告市场成长表,2003年各都市报的广告增长情况,24% 合4800万元,青鸟华光,北大文化,京华文化传播公司 经营京华时报,北京中肯联合传
3、媒文化公司 经营中国青年报,上海青年 传媒公司 经营上海青年报,江苏盛世 网络公司 经营网络游戏等业务,50% 合2500万元,49% 合980万元,30% 合2400万元,80% 合1.6亿元,30%,青鸟华光投资经营平面媒体示意图,电视的新旧交替 省级卫视联盟 上海试点:东方卫视、第一财经 央视改版 数字电视收费频道启动,新旧模式的交替、冲突最为明显。 广电的出路在哪里?传统的广告收入成就了电视,也引导电视走向没落。,2003年广电总局批复的46个有线数字电视试点,(资料来源:国家广电总局),广电总局已批准开播的数字电视节目频道(付费广播),(资料来源:国家广电总局),广电总局已批准开播的
4、数字电视节目频道(付费电视1),(资料来源:国家广电总局),广电总局已批准开播的数字电视节目频道(付费电视2),(资料来源:国家广电总局),(资料来源:国家广电总局),网络媒体复兴 新媒体在盈利的同时,越来越向传 统媒体的盈利模式看齐。,主要行业网络 广告支出情况,二、媒介经营研究的思路与焦点,两个角度:,1、媒介经营的发展过程; 2、我们的研究发现。,媒介商业化流变:,1、70年代末80年代中期:事业单位,企业管理:以广告经营弥补财政的不足; 2、80年代中期90年代初期:经营收入超越行政拨款; 3、随经营规模的扩大,需要突破原来的管理约束:产业化现象; 4、90年代中期:集团化。,市场经济
5、过渡; 媒介集团化、资本运营; 文化体制改革。,研究视角:,1、广告与媒介(80年代90年代初期) 2、营销学的展开(90年代初期); 3、产业化:管理体制(90年代中期); 4、资本与媒介(90年代中期); 5、国际市场与国内市场(90年代后期); 6、集团化问题(2000年开始); 7、数字电视问题(2000年开始)。,关于媒介研究,广告市场与媒介,媒介经营与产业化问题,媒介与资本/国际化问题,媒介集团化问题,1997:媒介经营与产业化研究,中国体育报、广州电台,1999:国际化背景下的中国媒介产业化透视,媒介购买公司、海外媒介集团,2001:中国广电媒介集团化研究,海外媒介集团、内地媒介
6、集团,2002:中国电影产业研究 数字电视的市场与经营研究 中国电视市场报告 中国广告生态环境研究 中国广告主研究,事业型,企业化,产业化,集团化,1、数字化压力 更加丰富、多元 更加方便、低廉 媒介融合,3、制度创新压力 管理体制的老化 内部机制疲劳,2、国际化压力 WTO游戏规则 市场开放,关于产业化,回避或者模糊只能耽误自己的时机。,媒介发展史表明,技术革新往往是产业变动的启端; 数字技术给媒介带来颠覆性的革命:频道剧增、媒介融合和管理体系的变革; 所谓国际化,其实是数字化的一种市场表述; 废除市场壁垒:允许媒介间的融合:产品间的融合,行业间的融合,区域间的融合; 产业兴衰的动力源:资本
7、流动的逐利性。,Multimedia(多媒体)产业结构图,基础设施 Infrastructure,内容 Contents,平台 Platform,行业外资本,行业外资本,数字电视,资本为什么追逐媒体?,广告业 广播电视业 出版发行业,195家上市公司 总市值4524亿美元 平均市盈率57倍 (股市平均市盈率20倍),美国:广告与传媒业,2001年10月数据,媒介为什么需要资本?,2002年广告费总额为903亿元 媒介市场推算:18002000亿元? 中国有线电视:2000亿元 投入100亿元,可以盘活5000亿元,存在一个大市场,催生若干大媒体,报业集团 地方广播电视集团(六大集团) 中央广播
8、电影电视集团,资本与媒介合流,一,合作。资本以不同途径渗入媒介的经营领域,共存共荣; 二,上市。媒介以上市公司的身份出现,从社会上获取经营资本; 三,投资。是允许行业外大资本投入媒介经营。,数字电视突破瓶颈; 贝塔斯曼的合作成功; 文化体制改革的提出。,在众多的经营事件之中,以下的三件事情最耐人寻味:,贝塔斯曼中国之路 1993年11月, 德国前总理科尔首次访华,贝塔斯曼作为访华团成员之一来到中国。 1994年7月, 上海外商投资委员会批准贝塔斯曼集团和上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。 1995年3月, 获得由上海新闻出版局颁发的允许以俱乐部方式进行图
9、书发行的批准证书。 1996年2月, 获得由上海音像管理局颁发的音像产品经营许可证。 1996年5月, 贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立。 1996年11月,第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张。 1997年1月, 贝塔斯曼书友会正式成立。 1998年11月,贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立。 1999年2月, 贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立。,2000年9月, 上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立。 2001年3月, 贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处成立,取代了原贝塔斯曼中国投资有限公司的注册。 2002年1月, 与榕树下结成战略合作联盟。 2002年9月, 古纳雅尔中轻(北京)
10、出版顾问有限公司成立。 2002年10月,贝塔斯曼中国控股有限公司在上海成立代表处,取代原北京代表处。 2002年12月, 与北京21世纪锦绣图书连锁公司合作,推出北京地区第一家贝塔斯曼书友会会员中心。 2003年3月, 原贝塔斯曼书友会网站和BOL合并以增强贝塔斯曼在网上分销力度。 2003年9月, 取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京21世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业的批准证书。,1、广告市场问题; 2、媒介特殊性问题; 3、经营集团化问题; 4、新的商业模式问题。,展望2004年,四个问题值得关注:,三、媒介经营的四个关注点,1、广告经营问题,1978年和1979年间,
11、中国大众媒介都先后开始广告经营,标志着中国大众媒介经营的复苏。 1979年11月中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知提出:广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外,也可以刊登。”并要求“调动各方面的积极因素,更好地开展外商广告业务。” 此后,广告经营获得合法身份。,言及中国的媒介经营,核心就是广告经营,所谓“媒介商业化”也是围绕着广告经营展开。,媒介经营收入来源结构分布示意图(98年4媒体),多元经营,8%,广告经营,69%,其它,2%,发行或节目经,营,21%,2000年100家广电经营单位调查: 广告收入:95 节目交易: 4 其它收
12、入: 1,单一结构,低成本,垄断体制,利润,媒介经营三大支柱,低成本:低成本扩张,发展,形成不计成本的掠夺性经营习性;,单一结构:在广告经营本小利大的示范下,且有多元经营的失败,固化了单一的经营结构;,垄断体制:体制保护为经营者提供了庇护,最后成为重要的经营资源。,广告市场,15.6,16.4,广告市场现状,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好,低于整个广告行业。,广告主变化,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右,市场低起点高速度增长已经过去; 90年代中期以来媒介的急剧扩张,形成了供过于求的局面; 近两年来,四大媒介的广告额增长低于整个行业水平,这与广告主的广告投放方
13、式变化关系密切; 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。,2、媒介“ 特殊性”问题,双重属性混合的媒介,宣传属性:舆论导向、喉舌工具 经营属性:靠自己创收养活自己,政府拨款15,自己创收85,广电产业 20年增长52.5倍,年增长2.6倍 1982年 产业规模为9.8亿元,100为国家拨款。 2002年 产业规模为514亿元,国家拨款下降到15(75.64亿元) 自己创收占85(439亿),其中广告创收收入为260亿元。,特殊产业的局限:,1、政府、政党属性 2、公共属性 3、商业属性,三种属性合而为一,1、喉舌功能 2、娱乐功能 3、服务功能,一种功能涵盖全部,体制改革的关键: 唯一变为多
14、重;单一变为多元,如何解决媒体的“ 特殊性”?,经营权与所有权分离,事业与产业的剥离,风险投资的进入,期刊市场,广电媒体,节目市场,广电系统的事业与产业剥离:,第四次剥离:宣传与报道分离 进行宣传领域的改革。舆论、公告 政府政令、政党宣传与一般的新闻 报道分离。机关报与一般的报纸分 离。,新闻,先剥离,后划分,剥离问题 一、如何分清事业和产业的属性?(诸如成本、产权) 二、赢利的模式来源于特殊政策,剥离必然造成重创。 三、剥离也是一种先易后难的过渡性手法。,制度安排 一、不同属性媒介应该有不同的制度设计; 二、新事业,新设计; 三、划分设立公共、商业、机关媒介。,3、媒介集团化问题,2001年
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