海通食品集团杨梅汁营销策略报告.ppt
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1、1,1,突破传统、创新营销、避开直接竞争 -海通食品集团杨梅汁产品营销策略规划,海通食品集团.联纵智达项目组,机密,2,百日攻坚的感悟和果汁市场的发展趋势,百日攻坚,杨梅汁本身具有独特性,又潜力可以发展 杨梅汁产品需要改进 销售模式传统,无法在同等条件和其他对手竞争,果汁市场发展趋势,市场规模较小但发展迅速 竞争激烈,市场面临洗牌 果汁产品出现功能化倾向 高端产品曾出不穷,海通未来要发展杨梅汁,不能采用传统的销售方式,必须是突破性的,与众不同的,高质高价留出操作空间,全面差异化避开竞争,精确定位节约费用,聚焦突破保证资源集中,3,未来海通杨梅汁的基本营销策略,目标消费群,主要消费群:28-39
2、岁的城市女性,有主见有事业 次要消费群体:16-25岁的新新人类和40-46岁的中高层女性,品牌名称和价值,品牌名:卡伊之珍优果,高定位 核心卖点:珍鲜、珍贵、真营养 主要口号:宠爱自己多一点 代言人:陈鲁豫,产品规划,基本元素:添加膳食纤维的杨梅汁 包装:玻璃瓶 规格:300ml/500ml 价格:10-30元,渠道规划,聚焦区域:长三角、珠三角、东北-环渤海 聚焦城市:沈阳、大连、杭州、东莞、佛山 聚焦渠道:现代零售终端、高档餐饮店、高档酒店、大型现代会所,传播规划,主体:宠爱自己多一点 原则:聚焦媒体+大投入 传播媒体:定向媒体传播+定向分众传播+不间断促销,4,目录,海通杨梅汁上海运营
3、思考,国内果汁行业现状分析,海通杨梅汁营销规划,杨梅汁产品整体发展规划,5,经过三个月时间和海通营销总部人员的紧密合作,百日攻坚工作终于告一段落 经过几个月的合作,联纵智达海通项目组对于海通已经有了更为深刻的理解。 根据对这几个月在上海市场的实地操作,我们对杨梅汁作出如下一些思考,6,从总体运作上看,杨梅汁还是受到了市场认可,有发展潜力,总体销量,经销商和终端数量,从总量上看,目前杨梅汁完成销量109.02万,完成预定销售目标的30% 从增长的速度看,3个月时间里每月的平均增长率为16.2%,目前海通在上海已经拥有了26 家经销商初步建成了分销网络 终端数量从16家增加到140家,终端网络大致
4、成型,总体看来,百日攻坚并未达到预期的目标 以上一些成绩是在初期没有分销网络,以及团队尚未组建的情况下取得的 因此我们认为,杨梅汁这个产品本身还是被市场认可的,毕竟这个产品非常独特,7,从不同的渠道来看,商超最为稳定,而餐饮渠道的销量相对较好,不同渠道销量变化,整体上,餐饮和商超渠道在三个月时间里都有不同程度的销量提升 商超渠道的增长比较稳健,主要是因为相对而言商超渠道的投入比较稳定 餐饮渠道的增长并没有像预想中的成快速上升趋势,主要是因为网络的开发速度并没有预想的顺利,在海通现有的资源条件下,强行开拓大城市竞争激烈的餐饮和商超渠道,很难获得快速增长。尤其是在上海这样已经被各大品牌视为战略市场
5、的城市 除非投入大量的资金,8,从不同的杨梅汁产品看,1000ml杨梅汁的表现最好,百日攻坚期间不同产品的销售情况,三种不同的产品在百日攻坚期间都有不同程度的销量提升 其中1000ml杨梅汁的表现相对较好,主要因为该产品的分销渠道很多(后期商超和餐饮渠道都在销售这个产品),其次后期外区的销售对该产品拉动很大 500ml杨梅汁的销售表现不太好,这主要是因为餐饮渠道的网络没有顺利建成,没有搭好这个产品销售的平台 500ml杨梅饮的销售非常平稳,显示了商超渠道的稳定,很明显,百日攻坚中的销售主力:500ml杨梅汁并没有达到我们期望的表现,这从一个侧面说明了海通用传统思路开拓市场的局限性 此外,这也表
6、明杨梅汁产品本身需要调整,9,目前杨梅汁的产品状况分析:产品独特,缺少亮点,你们的杨梅汁,很独特,市场上没有,我们愿意和你们长期合作,一起开发这个市场 但是你们的杨梅汁包装太土,不上档次,很难卖出高价 经销商成荣贸易总经理,包装本身设计缺乏时尚感,品牌使用混乱,无法形成认同,卖点不突出,缺少吸引力,简言之,目前杨梅汁的产品可以说: 产品独特,缺少亮点,10,3个月的团队建设已经初见成效,目前,海通营销总部已经形成了具备明确职能分工的团队: 商超组负责商超的维护和经销商的管理工作 餐饮组负责餐饮渠道、直开渠道、U型店的开发和维护工作 市场部则负责进行促销活动的策划和各种促销的实施工作,目前团队的
7、优点,目前团队的不足,有一定的执行力,能很好的领会意图并完成任务 比较有激情,对海通的价值观比较认同,愿意做事并希望做好事 对海通形成了认同感和归属感,团队人力不足,只能完成网络的开发任务,而不能完成维护任务 市场部只能不够完善,目前能够完成促销职能,无法观察市场并完成营销策略设计和实施职能 员工个人工作能力有很大的提升空间,11,通过对三个月来杨梅汁的表现,我们认为: 杨梅汁本身作为具有独特性的产品,在国内市场有发展的潜力 目前杨梅汁表现不好的主要原因是:网络不完善、团队力量不足、产品存在诸多缺陷,但归根结底我们认为问题在于海通在整体竞争激烈的市场上缺乏竞争力:海通在资源和能力上无法与汇源等
8、企业进行竞争 我们认为,明年继续发展杨梅汁的路径,应该是突破性的,改变原有的操作模式,避开竞争,12,目录,海通杨梅汁上海运营思考,国内果汁行业现状分析,海通杨梅汁营销规划,杨梅汁产品整体发展规划,13,目前我国果汁市场处于市场的快速发展期,导入期,快速发展期,成熟期,衰退期,时间:1991-2000 特征:品牌少,消费者需求不明显,先进入者可以通过大传播的方式迅速占据市场领先地位,时间:2001-至今 特征:新进入者层出不穷,消费者需求逐渐明晰,市场开始整合,特征:市场有少数几个大企业垄断,但大企业将采用多品牌或字母品牌策略进行市场细分,同时一些地方性企业可以通过特殊的资源型产品在某些区域生
9、存,特征:市场容量缩减,原因是有心的替代性产品出现,或是产品更新换代,我们认为,目前国内果汁饮料市场处于快速发展期,主要原因是: 消费者需求觉醒,市场容量已每年20%的速度递增 市场上的生产环节成员众多,品牌众多,竞争激烈,但市场格局没有固定 市场正在不断细分,但是细分市场尚未成型,消费者还需要引导,果汁市场目前所处的阶段,14,国内果汁市场容量还有很大的发展空间,国内市场果汁市场容量分析,从1997年开始,国内果汁市场经历了一段飞速成长期,市场容量每年平均增幅22% 去年2006年的产量已经达到了860万吨,2007年上班年的产量已经达到了510万吨,同比增长17.18% 从市场发展趋势看,
10、到2015年之前,每年仍将保持15%以上的市场年增长率,860万吨,信息来源:中国果汁饮料市场行业分析(历年数据综合),15,与国际市场相比,国内果汁市场的容量显然还有更大的扩展空间,世界人均果汁消费量比较图,单位:升,根据右图可以看出,我国人均果汁消费量还是很少的,不仅大大低于其它发达国家,甚至低于世界平均人均消费水平 根据我们的经验,中国国内市场的消费趋势正逐渐向世界先进国家靠拢,因此我们有理由相信国内果汁市场的容量仍旧有很大的发展空间 据估计,2015年果汁市场可能会达到3700万吨,信息来源:2006年中国果汁饮料市场行业分析,16,从市场渗透率上看,纯果汁市场并没有被广泛认同,甚至和
11、果汁饮料相比,也有很大差距,纯果汁:25.2% 果汁饮料:33.6%,纯果汁:23.8% 果汁饮料:40.6%,纯果汁:24.1% 果汁饮料:44.4%,从果汁市场渗透率上看,纯果汁还远没有象其他饮料一样被广泛接受,饮料市场各品类的渗透率,信息来源:2006CMMS中国品牌发展报告,17,从每周饮用量上看,纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量和其他饮料相比并不逊色,周饮用量图表,纯果汁:1.975 果汁饮料:1.725,纯果汁:1.075 果汁饮料:0.975,纯果汁:0.95 果汁饮料:0.85,饮用纯果汁的消费者,其引用频次并不比其他饮料低,甚至还高于果汁饮料,可以看出纯果汁市场有限的根本原
12、因是纯果汁的消费人群比较少 因此纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘,信息来源:2006CMMS中国品牌发展报告,18,目前果汁市场上生产商的格局,全国,区域,市场占有率,低,高,汇源,娃哈哈,莱阳一支笔,整个市场的生产商可以分为四个群体: 领导者:汇源作为纯果汁市场的绝对领导者,但目前来看这种领导更着重于市场分额上,汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导 挑战者:味全、光明100、娃哈哈目前作为挑战者,正在努力改变市场秩序,这些品牌具有全国性的影响力,但总体上还没有获得象汇源一样的全国性影响力 根随者:以茹梦、大湖等为代表的品牌,在若干区域内具备品牌影响
13、力,可以说是准区域品牌 区域性群体:在公司所在的区域内具备比较强的影响力,厂商数量巨大,茹梦,秦美,领导者,挑战者集团,区域性群体,强力,百万庄园,品牌影响力,味全每日c,光明100,大湖,麒麟,华邦,都乐,橙宝,跟随者集团,19,不同地区市场上果汁品牌的分布情况,东北市场: 主要品牌:汇源,54.4%,娃哈哈,14.7%,茹梦,10.2% 区域性品牌:龙丹,说明:数据显示为品牌的最常饮用比例,华北市场: 主要品牌:汇源,54.1%;娃哈哈,9.8%;光明100,7.2%;莱阳一枝笔,6.2% 区域品牌:金潮、菠娜,华东市场: 主要品牌:汇源,34.1%;味全每日c,29.0%;光明100,1
14、6.0%;娃哈哈,9.3%,华南市场: 主要品牌:汇源,38.9%;娃哈哈,16.7%;橙宝,8.4%;光明100,6.7% 区域品牌:鹭芳,西南市场: 主要品牌:汇源,49.2%;娃哈哈,24.0%;光明100,8.9%;味全每日c,4.6%,华中市场: 主要品牌:汇源,64.3%;娃哈哈,13.8%;光明100,8.6%;茹梦,7.9%,西北市场: 主要品牌:汇源,64.8%;茹梦,21.0%;娃哈哈,7.5%;光明100,1.5%,信息来源:2006CMMS中国品牌发展报告,20,果汁市场的竞争格局分析,根据对各种数据和在哈尔滨糖酒会上的见闻,我们可以总结,果汁市场的竞争已经越来越激烈,
15、大厂商细分市场,具备全国性影响力的厂商汇源、娃哈哈、茹梦、光明和味全等企业开始细分自己的产品,导致大企业的产品线越来越长,中小型饮料企业 快速跟进,很多小企业的反应速度非常快,只要大企业的产品成功,即进行仿制,且产品成本极低,对新进入者和大企业形成了一定的压力,传统饮料功能化,传统的果汁和其他类型的饮料将卖点从新鲜转向功能化,如今年推出的“润”饮料,借助原有的品牌,突出功能,大打市场,高端饮料层出不穷,高端饮料市场受到了非常大的关注,大厂商和小厂商将通过为果汁添加感情性的、功能性的附加,打造高端的产品,新功能果汁 将成为创新焦点,一些掌握了独特产品资源的企业将推出以单品为主果汁新产品,这些新产
16、品普遍具备独特的卖点,如产地、口味,尤其是独特的功能,如“蔓越霉”,21,国内果汁市场现状概况:走在十字路口,市场规模面临急剧扩张,虽然目前市场规模还较小,但是果汁市场随着消费者的认知逐渐加强,即将迎来又一个高速增长期,大公司地位相对稳固,先进入市场的汇源、味全、康师傅、光明等企业,借助先进入优势及在其他饮料行业的产品、研发、渠道、品牌优势,在未来的市场上地位仍将比较稳固,但他们之间的竞争将达到短兵相接的程度,市场面临分化,随着消费者意识的觉醒和大小企业的可以引导,消费者的真实需求将觉醒,不同的消费者将根据自己的需求选择细分化的产品 而厂商也必将对自己的产品进行细分,新品牌将大量出现,当市场机
17、会出现时,大量的新品牌将不断出现,这些新品牌要么采取跟随大品牌的策略,要么独树一帜。,综合以上因素,我们认为目前果汁市场已经走到了十字路口,未来的市场将呈现以下特征: 规模飞速成长 大企业优势继续,但数强并立,众多小企业也将顺势而起,在区域市场占据一席之地 市场将逐渐细分成数个子市场,靠一个品牌一个产品打天下的时代结束,22,在十字路口上,国内果汁企业目前选择了两种路径进行发展,发展目标,策略,代表企业,道路一,道路二,成为全国性的大众品牌,成为某一细分领域的领导者,大众化产品和口味 低价策略,成本领先 全渠道覆盖,广泛分销 大广告大传播大促销 全面领先战略或跟随战略,独特的产品或口味 特殊消
18、费群体可以接收的价格之内 覆盖特殊的满足需要的终端 精准传播 差异化战略,汇源 统一 光明,可果美,23,第一条道路的典型企业:汇源果汁的产业链布局,生产,研发,原料供应,运输,分销,终端,自行研发,自建、收购、协议等方式在全国布局,大部分通过资本运作完成,通过第三方物流协议完成,细分渠道、渠道扁平化,并通过深度分销控制渠道,通过深度分销和协销的方式控制终端,由此可见,要实现第一条道路,势必将走上控制整个产业链的道路,主要因为: 1、确保产业链的每一个环节都在掌握中,避免因某个环节的问题影响整体运作 2、降低产业链的成本 3、掌控资源,遏制竞争对手的发展,24,汇源果汁的产品线结构,汇源,10
19、0%纯果汁,桶装 2l,瓶装 1.25l,康美包 1l,康美包 200ml,果肉饮料,橙汁 桃汁,橙汁 苹果汁 桃汁,橙汁 苹果汁 桃汁 葡萄汁 梨汁 番茄汁,橙汁 苹果汁 桃汁,普通桶装 2.5l,普通康美 1l,果鲜美瓶装 500ml,果鲜美 康美1l,橙 桃 山楂 猕猴桃,苹果 桃 山楂 猕猴桃 菠萝 草莓,橙 桃 山楂 猕猴桃,橙 桃 山楂 猕猴桃,果鲜美 混合500ml,橙+苹果+胡萝卜 番茄+橙+苹果,需要全行业最为全面的产品线,产品的品种、口味、包装形式和规格应有尽有 各种产品的价格都比较低,25,汇源的产品线结构,汇源,果汁饮料,儿童饮料,迪斯尼装 330ml,果天天 200m
20、l,蜜桃果肉 苹果果肉,乳多多 200ml,橙味 苹果味,真系列 1.5l,真系列 500ml,迪斯尼 420ml,上学去 420ml,橙汁 苹果汁 桃汁 葡萄汁,橙汁 苹果汁 桃汁 葡萄汁,真鲜橙 真苹果 真蜜桃,真鲜橙 真苹果 真蜜桃,26,汇源的如此组合产品线的目的所在,汇源的业务单元组合,相对市场占有率,市场成长率,明星,问题,瘦狗,金牛,上学去果饮,真系列果饮,儿童饮料系列,康美包纯果汁,瓶装纯果汁,桶装纯果汁,迪斯尼果饮,汇源的产品线组织的根本原因是出于两个目的: 实现战略目标: 1、为每种果汁需求都提供产品,覆盖所有产品线 2、广泛撒网,最大限度地获取销量 3、分摊生产成本 形成
21、竞争优势: 1、产品群之间形成了搭配,互相掩护、互相补充,果鲜美,普通果肉饮料,27,汇源的渠道模式:能卖果汁的地方都有汇源,汇源分公司,经销商,餐饮终端,烟杂店、社区店,超市卖场便利店,餐饮经销商,毛利15%,毛利60-100%,毛利50%,毛利50%,毛利50%,商超渠道,餐饮渠道,分销渠道,渠道中的产品结构: 商超渠道:瓶装果汁和果饮、桶装果汁和果饮、康美包果汁和果肉果汁、儿童饮料 餐饮渠道:康美包果汁和果肉果汁 烟杂店:各种果汁饮料 这是典型的市场领导者的渠道作风:自控现代商业零售渠道,扁平化餐饮渠道和社区店、烟杂店渠道,汇源的基本渠道模式: 汇源渠道策略的出发点/根本目标是: 将可以
22、销售果汁的终端全覆盖,同时维持住渠道的忠诚。 因此汇源的渠道策略是: 细分渠道+扁平化渠道 这种组合方式的原因也是: 实现战略: 1、覆盖所有可能销售的场所 2、获取最大可能的销量 维持竞争优势: 1、各种渠道形成联动,互相支援 2、对竞争对手要进入的渠道进行骚扰,28,汇源的未来的发展方向,品牌策略,品牌定位向高端扩展,满足渠道利润、避开竞争、树立企业领导形象 采取主副品牌策略,作强“汇源”的同时,开发“果鲜美”等子品牌,同时开辟“果天天”等不隶属“汇源”的分品牌抢夺儿童市场,战略布局,对内加强对上游原料的控制、提升产品科技含量、开发高端果汁业务模块,保持领导地位 对外加强合作:在冷链果汁方
23、面和统一进行资本合作,在儿童果汁方面和迪斯尼合作,产品线组合,加强果汁产品线,一方面丰富现有大众果汁的品种,另一方面通过开发高端果汁、开发果味饮料等方面扩展产品线 像其他饮料领域拓展,如“他她”水、果味醋等 产品线继续扩展,传播方面,全方位的传播策略 广告方面获得央视的大量时间段,签下袁泉 公关方面与MTV、赢在中国合作,并高调开展“100%健康早餐计划” 终端陈列方面加强了陈列面,29,选择第一种道路的企业的成功要素和需要投入的资源,成功要素,需要投入的资源,全产业链经营:经营贯穿果汁全产业链,以节约成本和保证大生产量和大销售量运营模式的稳定 低价大众化产品:集中资源生产已被广泛接受的数个产
24、品,以保证大规模生产能带来的低价优势 控制原料:控制所生产产品的上游资源,保证自己的原料,屏蔽对手 终端网络优势:铺货到所有可能的销售终端 全产业链经营团队:具备能驾驭全产业链运作,并能快速进行市场反应的团队,将果汁作为企业核心业务加以培养 大规模的原料产地和生产基地 全国性的市场布局 巨大的渠道投入,包括进入各种现代零售终端的费用、促销费用、给渠道成员留出的利润空间 全国性的、高密度的、大范围的广告投入,低定位、低成本、低价格,大生产、大分销、大广告,30,第二条道路的典型代表:可果美的产业链布局,生产,研发,原料供应,运输,分销,终端,可果美负责的环节,康师傅负责的环节,伊藤忠负责的环节,
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