广汇地产-2009年新疆唐山路100号地块前期定位营销策划研究报告新项目.ppt
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1、,公司:新疆广汇房地产开发有限公司,销售商:新疆广厦房地产交易网络有限责任公司,唐山路100号地块前期定位营 销 策 划研究报告,广汇地产新项目喀什路地块,Eline Wisdom/2009.5.30,年初,公司领导从高度出发,对营销公司的销售模式进行了改革,实行项目专销制度,这有利于提升销售公司的水平,也有利于公司的长远发展。 非常感谢公司领导对营销四公司的信任,将公司宜品。家春秋项目,交由营销四公司负责,营销四公司认为这是公司的信任,也是一种责任。 宜品。家春秋项目在以赵总带领的领导班子的关怀下及四销人的共同努力下顺利按照年初制定的目标节点完成任务。现项目多层仅剩79套(含复式及拐角);L
2、OFT项目已收取定金87套,根据销售计划完全可以在7月底8月初完成项目销售。8月面临无房可售的局面,因此必须竞标喀什东路项目。希望公司各位领导能给我们一个几会。 我们这支团队有信心也有能力保证完成公司下达的任务目标我们是一支能打硬仗的团队(迎宾丽舍尾盘商业、名筑花都尾盘商改住 风尚翠苑项目销售冠军、名筑花都多层亚军等,再加上宜品。家春秋08年销售不好,令大多数团队胆怯,是我们这支啃骨头的团队挺下项目并创造销售业绩。 鉴于以上情况请各位领导踊跃投我们一票,我们会努力的。,前 言,目 录,一、开发前期建议 二、户型建议及面积配比 三、项目价格定位 四、项目营销策划 五、目标完成承诺 六、人员组织及
3、团队建设 七、薪酬及绩效考核建议,第一部分:项目开发前期建议,一、开发前期建议,1、建议先期开工区域及开工面积: 100000,A区,A区,A区,A区,B区,B区,C区,D区,首期建议开发范围,地块位置,本地块,三宫村民宅,长春路,迎宾路,唐山路,铁轨,市政规划路,本地块位于迎宾路南侧,长春路西侧,天津路东侧,喀什东路北侧。二横二纵的市政规划路和唐山路将该地块分为A、B、C、D四个区域。,天津路,喀什路,迎宾路,长春路,河滩路,一级辐射区域,二级辐射区域,三级辐射区域,区域范围内学院林立,与乌鲁木齐植物的天堂植物园相隔不远,并有喀什路的独好游园在项目旁边,道路交通有车一族应以河滩快速路为主,其
4、他会以北京路的交通为主。,乌鲁木齐的另一商业中心铁路局可以满足客户休闲大型购物需求,即将修建的国际博览中心将会提升本区域地块的经济实力。,可以和美居商圈对接,对本案地块远景提升,消费人口导入具有一定的辅助作用,但愿景效果不明显。,迎宾路,地块现状,原地块属于厂区用地,为待拆区域,厂区绿化绿比较高,厂房破旧,有待拆迁,整个厂区目前除了原有的住宅楼有人居住外,整体比较幽静,唐山路从厂区中间自南而北穿过,目前还没有与迎宾路的东延伸段接通,厂区南大门直对唐山路并外接喀什东路,距离喀什东路目测700米距离,对本案地块的整体提升产生了一定的阻碍。并且唐山路两边商业配套的完善,严重干扰了唐山路的通行能力,使
5、得本案迎宾路东段通行成为最佳通行方式。,地块研究小结,从地块的四至以及地块目前的现状我们可以看出,地块属于城市的处女地阶段,周边配套缺乏,交通以远期的城市规划实现方能实现便利,目前暂时没有直通小区的公交车,为本案在定位方面带来了很多的不便,定位富人区,吵闹的火车轨道以及周边居住人群素质的有待提升,对本案在高端产品的规划方面提出了难题。定位普通消费群居住区,城市的配套尚不完善,借助城市的配套提升自我的生活品质,推广会有难点。住得远一点,生活大一点需要远期的配套来实现。 从城市规划思路的来研究本案地块,城市整体的南控北扩以及周边待开发项目的逐步完善,为本案的远期升值提供了诸多的可能性,产品地块的不
6、成熟,需要市政的远景规划来实现配套的完善。 从目前市场客户对产品青睐程度来看,城北的项目愈来愈多的受到了客户的高端关注,为本案后期的市场营销推广铺垫了好的基础。,远期利益平衡法则,体现“品牌、品质、品位”,树立09年度中高端地产项目典范,项目总体定位:,品 牌,品 质,品 味,产品转化为商品,并获得市场的普遍认可,提升企业的综合竞争力,品牌同时是本案文化的对外扩张,通过文化的征服,延伸产品的竞争实力,树立品牌战略导向,可以获取中高端客户的实际认可,潜在消费群体的精神认可。在实现产品竞争对话的过程中,品牌的力量可以转化为经济财富。本案地块面积较大,前期通过有效带动产品的销售,后期必须以品牌的力量
7、来实现全案的推广。,产品文化诉求以及设计理念和市场结合度引领市场发展的追求,本案地块属于尚未开发的未成熟区域,从产品定位的角度看,应该定位为高端客户远离城市中心,离尘不离城的生活居所,但受本案地块周边环境整体有待改善的影响,以及市场对地块认可度的影响,我们建议,本案地块以中高端产品走势为主,目标受众针对买的远一点,住的多一点的受众层次。,客户对产品的认可程度,从首府07年以及08年的产品去化的进程看,首府消费者的关注度在两个方面,第一地段,第二价位,这也是内地房地产市场发展过程中的一个现实状态,客户的品味对产品的先进性理念的认可程度并不是很高,就我们在对客户品味进行研究的过程中,品味是客户对产
8、品的向往,市场的方向则是地段与价位的综合。,项目物业主体定位:,普通住宅,会所配套,商业配套,小高层,打造“居住、休闲、购物、home office”为一体的城市综合体,从本案地块成熟的角度看,用发展的潜力为产品营造远期效应,实现目前中端收入消费群体的置业意愿,带动整体地块的成熟性发展,从而为本地块远期市场的中高端产品出现铺垫市场条件。 普通住宅作为本案收起开发的基础市场,快速实现整体板块在区域内的市场关注度。,充分利用目前市场高端客户的层面细分,建造适合高端收入群体中的中低端收入者实现改造目前居住条件,满足小资思想的购房需求与愿望,在首期产品中,选择优势地块,安排布置小高层,以低总价、低密度
9、、高享受吸引市场关注, 小高层产品的开发,会对中低端客户对本案日后完善的物业管理提供市场信心。,缺乏完整的商业配套链接是本地块目前市场最为困扰的界面,中低端消费者交通工具不便,没有完整的商业链条,将严重影响置业意愿。 社区超市、社区医院、社区托儿所、社区发屋、社区电信等等以社区为主题概念的导入和引进,坚定购房者的意愿。 商业配套不可与会所服务混淆。,会所服务已经是目前大型社区所必备的场所之一,首府目前运作不佳的会所比比皆是,究其原因多因定位不准而起,造成居民多认为会所是高端时尚的消费场所,忽视了会所作为社区服务社区居民的最基础功能。目前很多会所推出的老人托管服务、幼儿早期教育与托管服务、家政周
10、期服务、健身、美容甚至是职场充电服务均具有很好的市场潜力。,首期开发重点 占据绝对主题,作为首期开发的利润实现最大点,商业基础设施先完善,筑巢引凤,会所概念前期进 入弥补地块缺憾,定位小结,以前我们做产品用地段带动产品的升级,好的地段引动新的产品升级链接。带动地块的进一步白热化,寸土寸金自此愈来愈旺。本案的地块最大特性就在于两点,一、未成熟,二、大,为本案成就日后地段提升铺就市场。 就此,本案地块定位的原动力应体现在,用产品带动整体地块热度的升级,实现区域产品链的升级。这就为本案在产品的定位中铺下基础概念,物业全,产品新,功能新等等,甚至在日后的产品包装中也应独辟蹊径,引发市场对地块的关注度。
11、 我们在整体物业形态定位中,从普通住宅到会所的设计理念,从新的角度出发,舍弃掉不实的外衣,这是本案在产品以及物业服务规划中根源的基础。就产品线路而言,两个出发点,一是走得远一点,住的大一点,二是有钱人的豪宅,就在城市中,有城无尘的生活区域。,用产品带动地段升级,B地块紧邻尚待改造的长春路段,并且距离铁路的距离更加进一步,纯粹的高层布置会限制产品的发展,不能带来客户对产品的共鸣,所以我们建议自西往东产品线路逐步进行退层。,C地块和D地块紧邻本案的城中村部分,地块形状不规则,本可以作为低密度住宅的合理分布区域,但考虑到周边的环境不利因素我们建议还是以多层产品的线路为主,辅助以整体的产品配套设施。,
12、A、B、C、D四个地块,中间以唐山路链接,前面的描述中我们已经确立提升唐山路的商业价值,丰富本案的商业配套作用,所以就自西至东的产品线路布置方面,我们建议仍以多层至多层再到多层的产品线路为主,或者调整为多层,高层的产品线路。唐山路与迎宾路的链接,最终会受到铁路的限制,注定唐山路只能成为小区的商业基础配套,为产品线路的设计进行了定义。,本方案强调的是多层产品的弥足珍贵,在市场发展成型的阶段,区域地块已经形成规模的市场前景下,本方案可以带动整体利润价值的最大化。劣势是高层的远期市场存在操作风险,产品布置线路(方法2),小高层(18层),多层(6层),多层(6层),多层(6层),小高层(18层),多
13、层(6层),多层(6层),多层(6层),方法2我们强调高层作为高尚住宅应该享有的绝佳生活空间,体现作为高尚住宅应该具有的地段与他的身份相匹配的环境区域。劣势是本方案不能使地块的使用效果得到最佳的体现,从而影响整体的利润实现。,将高层住宅置于本地块的核心区域,提升高层产品的市场竞争力度,在景观配套各方面均比较适度完善的前提下,高层产品的顺势推出也比较符合市场操作的节奏。,规划布局小结,产品线路丰富设计,不但可以调整整体产品的天际线,而且使得这个项目建成后错落有致,富有动感。 不同的产品线路设计,可以规避很多的销售风险,同时还可以根据市场情况及时调整产品形态。 高层拉升容积率,提升产品整体的入市级
14、别,为后市铺垫市场的整体形象奠定根本的市场。,多线路产品丰富市场结构,会所功能设置,会所功能设置,2、前期开发产品建议类型:多层(六层),3、建议产品特点:实景景观区,园林景观特色化 现在乌鲁木齐的中高端住宅项目日益增多,市场竞争日渐激烈,只有结合项目整体定位,做出自己的特色,充分体现新时代全新的生活理念才能吸引要求日益提高的客户群体。 建材设备科技化 由于我们的项目正是为那些站在知识经济时代较前沿的高层次人群建造的,便更应符合这类人群的生活方式和消费心理,在建材和设备的选择上尽量寻求高科技含量产品,以保证住户有中高水准的生活品质;同时,亦将为项目增添更多新的卖点,加强产品的竞争力。 社区管理
15、智能化 社区智能化技术的使用给项目赋予了网络化、信息化的功能。社区局域网可明显提高上网速度,同时令业主的电信资费大为降低;此外,电子巡更、防灾报警及应急联动等智能化安防系统更可全面保证业主生活居住的安全。社区智能化技术的使用还可为社区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础,从而使客户入主本社区后得到更加先进、迅捷、系统的服务。,道路系统及交通组织 本项目定位较高,目标客户群对车位要求普遍较高,车位的多少也直观体现出社区的基础档次,故道路系统及交通组织是本项目的重点,良好的交通组织会个业主带来体贴与方便 。 人车分流 社区的道路交通实行人车分流,分设道路使用功能,有组织的将人流与车流路线分开,从而减
16、少汽车对老人、儿童的安全带来的威胁;亦减少了噪音、尾气对区内环境的影响,为社区提供了安全、宁静的居住环境。社区内车行道与人行道分开,车行道设在群的周围,且以枝状或环形尽端道路伸入社区T组群内,在尽端路的尽端需设立小型回车场。步行道则常贯穿于组群内部,将绿地、户外活动场地、公共建筑和家联系起来。,道路设置要点 社区内的车行道路应该通而不畅,道路尽量设有弯度变化,在获得景观效果的同时,可以降低车速,减少区内道路的危险性。车行道作为主要干道应设立指路牌。路牌也可反映社区的特色,可以选用颇有中国文化风格的路牌。人行道可采用硬石地面,增加绿化,沿线增设座椅、花架等休闲设施,增加各种生活趣味。本项目根据自
17、身的市场定位,园林应拥有靓丽的中国气息。朴实的水景,优雅、古典的雕塑,浪漫的草坪树木.社区里重要的是空气、阳光和绿化。,绿化设计 绿化设计 扩展“绿化环境”设计的内涵,集中公共绿地不仅供观赏、游戏、而且利用中心设置的水景周围吸引了居民停留交往。绿地中精心布置的健身场地也成为当前居住社区之必需。在绿色生态社区的绿化环境设计中不容忽视的工作是依据各种植物的隔声、减噪作用及生态效应选择树种并确定数量、搭配和布置。争取做到社区内三季常青、两季有花草,即使在冬季落叶树也要有优美的树型,同时要保证在树在生长过程中便于管理,并具有良好的观赏性。 绿化环带 用绿色植物形成主干道环形绿化,这对建筑物将起保护作用
18、,使保护对象形成良好的背景,创造适宜于人的良好环境,减缓建筑物之间的不协调,还能遮挡有碍观瞻的建筑设施。因此,建好绿化环带、林荫带、引导树、绿地,才能使公共绿带达到更高的水平。,立体绿化 立体绿化含阳台、平台绿化。立体绿化较好地解决了建筑用地与绿化面积的矛盾。加强建筑物与景观相互结合、相互作用。与地面建立愉快的视觉联系,避免来自低层部分屋面反射的眩光和阳光的辐射热,具有柔和、丰富的有生命力的效果。 景观设计 景观设计是在场地绿化的基础上,通过对地形的整理、地标的设置、构筑物与雕塑物的合理布局以及相应的景观安排创造出居所与会所之外的公共环境。要求景致相连,使住户既能观赏又能活动于其中。,园林设施
19、 可在小区中心设立大型华表,作为社区标志性建筑,以凸显项目定位;人行的道路可采用形式多样的硬石地面,要力图精致优雅;并可配置社区广播系统,用背景音乐营造高雅、轻灵的氛围,提高社区的档次。 园林小品 建议在社区内适当点缀各种园林小品,以充分渲染项目定位。 具有中国特色的木质或石质雕塑 具有品位能画龙点睛的灯饰 用来点缀草地的草皮灯 有独特造型的花坛、花架,幼儿园的引入,第二部分:户型建议及面积配比,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,建筑面积:138 使用面积:188 ,四房两厅两卫复式,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,建筑面积:118 使用面积:178 ,三
20、房两厅两卫复式,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,建筑面积:109 使用面积:158 ,三房两厅一卫复式,一房一厅一卫,建筑面积:56 使用面积:58 ,偷面积,偷面积,偷面积,建筑面积:63 使用面积:78 ,两房一厅一卫,偷面积,偷面积,偷面积,三房一厅一卫,建筑面积:118 使用面积:148,偷面积,偷面积,偷面积,偷面积,三房一厅二卫,建筑面积:107 使用面积:138,偷面积,偷面积,二房两厅一卫,建筑面积:89 使用面积:112,偷面积,偷面积,偷面积,三房两厅二卫,建筑面积:123 使用面积:146,偷面积,偷面积,偷面积,以上户型的特点,新颖全国最新最优秀的户型,个性布局突破常规
21、,让人眼前一亮,超值赠送面积均在10%左右,意味折合价格如果按3100元单价计算,实际 价格约为2629元。,多元可适用的人群多,无论孩子、老人、新婚、一家三口均能找到自己最 理想的户型。,户型面积配比,二、产品开发建议 按照本项目地块的基本资料,要打造满足市场需求的适合产品,进行前期规划的时候,应从产品开发上进行多方考虑,而在总体规划、户型设计及配比方面,应考虑以下因素: 1 本项目位于新市区,距市中心区域稍为偏远,目前人气及生活气氛尚未形成,因此,在总体规划上需考虑生活配套等方面的需要; 2 按公司以引领市场为开发理念的原则,在户型设计上应突破乌鲁木齐市场现有产品,打造具有强烈新明特色的户
22、型产品,设计上应糅合面积、功能、性价比等各方面因素,打造具有综合质素高的产品; 3 本项目的开发定位应为区域内中高端档次; 4从市场调查所知现时市场对户型面积范围的要求,本项目的主力户型面积范围应锁定在53120平方米; 5为提升本项目整体质素及形象,大中面积户型的设置是必要的实施手段; 6由于乌鲁木齐现时市场上,90平方米以下的小户型基本呈上升状态,因此,在户型比例上90平方米以下户型应占大比例。 综合上述因素,项目的户型分类和设计要求如下:,户型:一房一厅一卫、两房一厅一卫、三房二厅二卫 面积范围:5396平方米 说明:该户型以面向单身和新婚买家为主,是本项目拓宽客户源的有效入手点,同时对
23、本项目日后提供量化及速度的保证;针对现时市场上较多70平方米以下的小户型,该类户型的面积设定要高于市场主流的小户型,目的是为了在销售总价不会有大幅提高的前提下,使该户型成为升级型的小户型,满足目标客户群的提升需要。,户型:三房二厅二卫,三房二厅一卫 面积范围:104平方米 说明:该户型以面向实用型的新婚或小三口之家的买家为主,由于面对的目标客户群以首次置业者居多,而该部分客户群均是乌鲁木齐市场上自住性需求的刚性主体,在考虑到其经济收入、承受购房总价等各方面的综合因素下,户型的面积设定不应过大,设计上以紧凑型为主,但为增加户型的竞争力,可在某些使用功能上进行优化,如客厅南北对流、两房朝南、双阳台
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