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1、精细一小步,服务一大步 XX公司电话客户经理运营管理深度实践汇报,中国移动集团XX有限公司 20010-10,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,目前,中高端客户数量大,账单占比却在下降,数量高占比而账单收入占比却逐步下滑,意味着中高端客户维系工作迫在眉梢!中高端客户保有工作势在必行!,这意味着市场竞争愈发激烈,服务压力越来越大,3,2,4,VIP客户群更大,对手抢夺势头更猛,客户服务要求更高,投入产出的要求更高,XX移动调整了VIP计算方法,VIP客户数量增长接近10倍,联通联合Iphone,狂卷一大批高端客户;电信天翼也不计成本砸出大批新用户,随着服务可选择性增多,业务越来越复杂
2、,客户的服务要求也越来越高,“低成本,高效率”是必须面对的现实,因此,要求渠道更低的投入更高的产出,服务压力,集团与时俱进,把客户服务能力提升至核心地位,网络运营能力,业务创新能力,客户服务能力,客户保有 价值深耕 客户满意,客户为根,服务为本,提升三大能力,集团公司李跃总裁:电话客户经理的运营不能就事论事,而应延伸到对VIP和中高端客户的服务保障体系的思考。,全球通VIP客户、全品牌中高端客户,服务 对象,应势而生,XX以电话经理为核心的服务新模式已逐步建立,电话经理不是接触客户的唯一界面,但一定是服务和维系个人VIP客户、中高端客户的第一触点,关键职责是为个人VIP客户、中高端客户提供个性
3、化、高价值服务,不断提升客户满意度和忠诚度,通过电话方式提供有别于公众市场的服务内容和营销政策:独有,突出以客户为中心,以服务为宗旨,在服务过程中实现服务营销一体化。,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,2009年,XX公司搭建了电话客户经理7S运营模式。 2010年,XX公司在7S的基础上,延续创新,深化实践,推出“1+3S”VIP和中高端客户服务保障体系。,(初建阶段),(发展阶段),(提升阶段),06-08年,2009年,XX公司电话客户经理队伍建设的创新历程,7S运营模式全面搭建,队伍搭建,创新尝试,3S关键因素深入探索,在2006年初即开始了以电话服务形式的为钻金银卡客户提
4、供服务的创新性服务,2010年起,在09年7s模型理论上,抓取3s(service、system、staff)关键因素,以“一个中心,三个基本点”为指导,深入探索实践,研究影响客户满意度、客户成交率关键点,量化电客投入与产出比。,Strategy定位,VIP和中高端客户 服务保障体系,一个中心: “管家、助理、圈主”的核心定位 三个基本点: 专属服务体验体系 CRM精细管理体系 能力加速与业绩激励体系,“1+3S”VIP和中高端客户服务保障体系,是以定位为魂,服务为核,系统为根,队伍为本,又称“一个中心、三个基本点”。,一个中心:即定位,为了提升VIP和中高端客户的忠诚和服务黏性,电话经理的定
5、位和价值必须更加清晰和聚焦,VIP电话客户经理,“移动金牌管家”,在客户未来的移动生活给予更好的建议,包括移动应用等,与人“贴心”,中高端电话客户经理,“移动个人助理”,给与客户资费建议以及优惠,提高客户忠诚度,实现客户保有,与人“便利”,定位,核心服务,核心价值,黏性=重复购买行为+亲密客户关系,黏性=重复购买行为+亲密客户关系。客户的真正忠诚和黏性,既表现为重复购买行为,还伴随态度的跟随倾向,是螺旋式上升的过程。,三个基本点:指服务、队伍与系统,全力打造高效服务体系,Service服务,System系统,Staff队伍,专属的资源,专属的队伍,打造专属服务体系体验,营造电话经理服务的不可替
6、代性,开展流程穿越,真正以CRM为中心建设支撑系统,实现精细化的信息分析以及客户精准管理,一手抓能力加速体系,一手抓激励体系,两手都不能软,金牌管家,量身订制客户移动生活:包括套餐、包括手机软件(不管收费还是免费),甚至包括客户家人的移动生活 将客户移动生活价值最大化视作工作最大的成就:不让客户错过任何能够提升他的移动生活价值的机会。“有什么需要帮助的吗?” 特殊归属价值:专人专服,让客户享受有别于其他渠道的尊贵服务,Home day,让客户任选一天到指定营业厅,由营业厅的手机专家基于电话经理提供的客户信息帮助客户订制移动生活 两个前提:一是充分掌握客户信息,二是和营业厅手机专家的协同合作 每
7、年一次的Home day非常重要,它是关键时刻,它是峰终体验,它是体现管家定位的品牌活动,也是客户从满意到忠诚黏性的关键一环,12,金牌管家与Home day,Service服务:打造专属服务体系体验,让VIP客户和中高端客户感受到“只有为您”的专属对待价值。,System系统:开展流程穿越,真正以CRM为中心建设支撑系统,实现精细化的客户精准管理。,13,以CRM为中心的系统:核心特征,轨迹管理,客户便利,精准细分,数据挖掘,客户所有服务轨迹在同一页面清晰可见,同一客户的信息以及处理指令可以在最少的页面以最高的效率完成,实现对客户的动态细分,根据不同的业务筛选针对性的客户群体,便利的对客户行
8、为以及各类相关信息进行数据挖掘与相关分析,示例:UCD专区,客户问题引导:归类客户23个热点问题,帮助快速定位问题,服务过程引导:根据数据分析和最佳经验,固化23个最佳实践流程,并提供关联短信、知识库等多媒体手段,业务信息聚合:以服务流程为核心重组6个界面信息,整合GPRS业务最常用21个字段与3类关联操作,Staff队伍:一手抓业绩激励体系,一手抓能力加速体系,两手都不能软,15,多劳多得,多赢多得 拒绝中庸,能者愈强,服务促成能力 客户关系深耕能力,业绩激励体系,能力加速体系,2010年,XX公司深入探索,围绕“1+3S”体系,选取影响3S效果的五个关键因素,深入实践REACT项目,产品服
9、务 (service),系统 (system),人员 (Staff),客户关系 Relationship,专属服务 Exclusive,信息分析 Analysis,促成话术 Conclude,人员激励 To encourage,研究信息分析对客户满意度以及产品成交率的影响度,三个基本点,五个关键因素,项目目的,研究客户关系对客户忠诚度以及产品成交率的影响度,研究专属服务方案对客户忠诚度和满意度的影响度,研究员工在电话服务中使用促成话术对产品成交率的影响度,研究不同导向的考核制度对员工效率,客户满意度以及成交率的影响度,初始条件的不同,会引起不同的连锁反应(react)。通过研究和试点实践,捕捉
10、影响客户满意度和业务成交率的关键。,试点开展,地市公司承担一至两项的关键因素研究,通过对实践结果进行数据挖掘,得出可推广的项目方案,走进移动,珠海,客户服务,全省性,客户标签,珠海,多次促成话术实践,东莞,量与质考量,佛山,客户关系,专属服务,信息分析,促成话术,KPI考核,具体开展项目,试点地市公司,中小集团行业聚会,东莞,VIP专享主题活动,江门,个人客户圈子,惠州,关键因素,具体分项目一:走进移动珠海公司,为研究面对面交流接触对客户满意的影响度,珠海公司作为承接试点开展“走进移动”为主题的系列活动,研究启动,由电话经理邀请名下的客户参加座谈交流会,并安排电话经理于客户一起会上交流,倾听客
11、户心声并为客户做移动应用的相关建议,加深客户关系,活动形式,每月18日-VIP客户专场座谈会 举办全球通十年老客户专场共计2场 我是珠海人我是全球通专场1次 投诉客户专场6场,VIP专场6场,活动安排(半年),客户关系 Relationship,具体分项目二:行业聚会东莞公司,为研究聚类交流对C类集团客户信息化的影响度,东莞公司作为承接试点开展“行业聚类”为主题的相关活动,研究启动,电话客户经理邀约服装与电子行业CD类集团联系人、决策人,通过信息化体验、产品演示、会议座谈让客户了解移动信息化产品,并结合客户行业特点推介服装通、企信通等集团信息化产品,为客户定制一体化解决方案,活动形式,产品演示
12、,客户关系 Relationship,具体分项目三:Iphone客户专属服务,在网iPhone客户价值高,忠诚度高,为了稳定在网中高端客户,固化企业核心竞争力,必须提升iPhone终端客户服务质量,提升终端、网络、业务适配性,提升客户业务体验和满意度,iPhone终端使用复杂度高,客户关注数据业务,在全省开展iphone客户专属服务,并由电话客户经理承接主要服务工作,设定iphone服务专席,集团指示,XX部署,发挥终端渠道协同服务作用,匹配专人为客户提供剪卡、送卡、终端设置、业务使用指导等上门服务,专属服务 Exclusive,具体分项目四:VIP专享主题活动江门公司,全球通VIP专享主题讲
13、座 与客户亲密接触,季度艺术专场,邀请谢畅作为主讲嘉宾,首次尝试以女性题材作为主题,参与客户为221人,其中女性客户占67%,邀请余世维作为主讲嘉宾,吸引了接近1300名客户参加,邀请张召忠作为主讲嘉宾,邀请周海宏作为主讲嘉宾,邀请戴洁作为主讲嘉宾,云南的响声 八只眼与黑鸭子组合经典金曲音乐会,音乐会,演唱会,其它,左麟右李演唱会,粤剧折子戏 黄子华栋笃笑,入场率均超95%以上,研究启动,为研究专属服务对客户粘性的影响度,江门公司作为承接试点开展VIP专享主题讲座和艺术专场活动,专属服务 Exclusive,具体分项目五:客户标签化活动珠海公司,研究 启动,为研究信息分析对业务推荐成功率影响度
14、,珠海公司开展客户标签化活动,根据客户的业务轨迹,通过累计客户行为特征为客户打上标签,进行精确营销,信息分析 Analysis,具体分项目六:客户聚类,将客户圈起来惠州公司,根据客户个性化模型,圈子模型共分为八大分类,合共42个子项,全面收集客户的兴趣爱好。 电话客户经理通过日常的拜访,根据八大圈子分类,收集客户的基础数据。,信息分析 Analysis,客户信息精细分析,有赖于NGCC电客专用系统的大力支持,2010年NGCC电话客户经理系统在全省大部分地市上线,分设有VIP客户系统、中高端客户系统、C类集团客户系统,客户信息、业务属性、服务轨迹、客户预警、适合推荐业务等都可在系统上查询,实现
15、了系统的集成以及客户化呈现,方便电话经理实现精细化客户管理以及精准营销,从分析到系统的直接应用,客户信息管理,客户预警等级显示,客户适合推荐业务查询,客户偏好,合约到期时间,预警级别,信息分析 Analysis,具体分项目七:多次促成话术实践东莞公司,东莞移动于2010年启动中高端136工程运营规划,电话经理数量达115人,为全省最大的电客队伍,对160万中高端客户开展捆绑保有任务,为研究业务成交率的关键因素,东莞移动承接了人员促成话术的研究项目,对促成话术和成交率关系进行跟踪和数据分析,周期为一个月。,试点部署,人员培训,过程跟踪,数据提取,总结推广,设计捆绑方案方便人员在线促成,并调动渠道
16、协同以帮助客户办理业务,通过 CCP预约联动平台及易买网平台,为中高端客户提供便捷的办理渠道,培训一线人员在电话营销最终促成时使用2-3促成话术,包括“选择促成”、“截止日期促成”、“免费体验促成”、手续简单促成法等常用促成方法,而不是简单通知业务,跟踪营销过程中电话经理是否按要求促成,并跟踪客户对此的反应情况,同时对于促成过程中出现的问题进行适当调整,一个月后提取电话客户经理服务过的客户的业务成交率以及服务满意度,根据数据分析,得出相应的总结成果,并形成一套可推广的方案,促成话术 Conclude,具体分项目八:以质为导向的考核激励方案佛山公司,佛山移动2010 年重点打造中高端客户经营体系
17、,充分利用中高端电话客户经理团队,与终端室开展中高端精品 G3 品牌机型优惠营销,利用渠道联动一体化平台确保服务厅跟进落实,实现对中高端客户的深度捆绑。为提高G3品牌机型的营销量以及客户捆绑率,佛山在人员考核方面承担了“考核激励”关键因素研究。,量?,质?,到底考核呼出量,以量取胜?还是考成交量,成交导向,以质取胜?,佛山移动对中高端客户经理酬金以成功接触量及成功办理量为结算依据,以质为考核重点,引导员工以成交率为导向,人员激励 To encourage,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,关键因素研究成果一:面对面主题交流为客户关系加热器,客户满意度高达100%,参与过活动的客户投
18、诉率下降90%,整体客户投诉率下降30%,现场客户便捷服务感知100%,整体客户提升40%,研究数据统计,结论,客户关系,参加过的客户满意度高达97%,参与过活动的客户对中小企业信息化产品感知度提升60%,接受度提升40%,珠海移动开展“走进移动”客户关系深耕活动,取得较大的成效,东莞移动开展中小集团行业聚会客户关系深耕活动,也取得不俗成绩,对于长期服务的客户,客户关系是服务升级的加热器;对于无法当面服务的电话客户经理,定期举办与客户的集中交流,能加深对客户的关系深耕,也提升服务的感知度和客户满意度。,关键因素研究成果二:专属服务,才体现服务的无可替代,全省三万多名Iphone客户逐步完成了主
19、动服务覆盖,并开通了Iphone服务专席,及时解决Ihone客户的问题咨询;XXIphone客户离网率相比平均离网率低70%,服务满意度高20%。,研究数据统计,结论,专属服务,参加过的客户满意度高达95%,经过后期3个月的数据跟踪,参加过专享活动的客户离网比全网客户离网率低60%,客户对288产生依赖,想到艺术节、名家讲座,就想起移动、想起288电话客户经理!,全省开展对Iphone客户的专属服务部署,由电话客户经理主要承接服务,江门移动开展VIP专属主题活动,大大提升客户满意度以及客户粘性,对于高端客户的服务,需体现“只有为您”专属尊贵,才能体现服务的无可替代性,并且能较大程度提升客户的忠
20、诚度和服务满意度。,关键因素研究成果三:系统为根,精准营销是取胜王道,珠海通过将客户标签化,对目标客户的细分及筛选,剔除意向向率较低的客户,外呼目标量逐步下降,1-8月份每月的成功办理率都在明显增长 ,8月成功办理率是1月份的5.17倍。细分客户对电话销售成功率提数明显。,“信息分析”研究数据统计,惠州分公司自2010年7月始,正式将客户信息研究成果投入外呼服务中,2010年1月至6月,电话客户经理的人均推广量为32.5个, 7月至月,人均推广量为196个,增长幅度高达500%,在客户量巨大的情况下,海量覆盖已赶不上时代要求,通过系统信息分析实现精准营销才是取胜王道!,关键因素研究成果四:队伍
21、为本,人员促成能力是关键,东莞移动经过对电话经理的培训,并且要求最后至少有2-3次促成话术,自有电客外呼效能得到极大提升,在根据7月和8月份的数据对成交率也从11.84%增长到25.77%,成交量增幅达2倍以上;而客户满意率也基本稳定在96%。,促 成 话 术,根据研究表明:促成话术在小单销售中对成交率影响非常明显,电话经理要提升效能,必须改变以业务通知的服务模式,而需在适当的时候使用促成话术促进及时成交。,关键因素研究成果五:追求质量与结果,才能全面盘活队伍活力,佛山移动对中高端客户经理酬金以成功接触量及成功办理量为结算依据,以质为考核重点,引导员工以成交率为导向,在新考核实施一个月(8-9
22、月)里,G3终端办理率从3.34%增长到6.67%,成交量提升2倍,研究表明:考核倾向能极大程度引导员工努力方向,在一些以成交量为导向的业务服务中,以成功办理量为考核主要方向,能极大刺激队伍热情,盘活队伍活力,并提高业务成交率,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,本项目是从理论到实践的深度探索,定位,业务服务,系统分析,队伍管理,一个中心,三个 基本点,五个因素 (react),客户关系 (Rlationship),专属服务(Exclusive),信息分析(Analysis),促成话术(Conclude),人员考核 (To access),Homeday,行业聚会,主题活动,Ipho
23、ne专属服务,客户标签化,客户圈子运营,多次促成,以质为导向,项目提出“一个中心三个基本点”的理论,但并不是停留在理论层面,而是从五个因素进行深度研究,开展react试点行动,找出优化电话客户经理服务运营的关键因子,全面建立起以电话客户经理为核心的VIP以及中高端客户的服务保障体系。,实践证明,服务是可精细化的,预存捆绑,承诺捆绑,资费套餐,挽留套餐,资费产品,业务产品,本地型,长途型,漫游型,流量型,特征细分,需求细分,在经过珠海与惠州的信息分析试点研究后,后期全省推广客户信息分析成果,将目标客户特征和需求进行细分,实现服务精细化管理。,数据表明,服务是可价值化的,服务价值提升,中山公司通过
24、运营管理模式优化,电话客户经理产生价值有质的飞跃,人均/年产生收益从09年的 14,336.84 元 提升至2010年的 29,328.13元,提升率为105%,服务价值提升,佛山公司对上半年外呼团队进行效益分析,项目投入产出比为5.8(60万投入,超过350万的产出),保持较高的投入产出比。,经过佛山与中山的试点研究后,我们有理由相信:服务是有价值的,服务可以直接撬动目标客户的销售意愿,关键在于在恰当的时间以恰当的方式打动客户。,对于目标客户群体,给他们植入用得上、信得过、靠得住的服务内容是我们一直努力的方向。,“靠得住”-关键时刻,电话客户经理为客户提供专属服务,特事特办(如即时紧急欠费开
25、机、忘记密码的委托业务办理(特殊服务密码),在关键时刻靠得住。,“信得过”-专业主义,“用得上”-尊贵服务,机场贵宾厅服务、高速公路服务区专属服务(如车辆检测、专用休息区、轮胎检测等)、购物季、电影季、餐饮季、理财季、展会季等,提供尊贵并且能为客户带来价值的个性化服务。,电话客户经理对客户的要求能给予及时和明确的承诺,无强制消费,根据客户需求给与最佳应用建议,业务取消无障碍。尤其是一些特别的资费建议以及优惠措施、HOME DAY等。,对于团队运营管理,通过努力让目标客户 离不开、走不了、舍不得。,离得开么?,走得了么?,舍得走么?,通过电话客户经理对客户的深度捆绑,协议到期前客户离网都会造成一定损失,因此随着捆绑率上升,客户的离网率也将相对下降,通过电话客户经理对客户的价值深挖以及圈子运营,客户逐渐从资费依赖转向增值业务的依赖,如139邮箱、飞信等,因此客户在一定圈子里很难走得了,通过电话客户经理对客户的专属服务,以及随着客户关系程度的加深,客户即使在竞争对手提供更优惠的条件下,也不舍得离开,The end!,
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