思源-2008中粮本岸营销策划提案.ppt
《思源-2008中粮本岸营销策划提案.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《思源-2008中粮本岸营销策划提案.ppt(57页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第1页,古韵今风,城市叠加院落别墅 万科中粮本岸营销策划提案,第2页,项目一期目前尚有29套别墅未销售; 结合产品和整体市场环境来看,一期前期的销售速度基本正常;11月一期产品在加大促销折扣的前提下,销售再次启动。 08年10月,项目二期目前已经有72套领取销售许可证,对外报价约9000元/,客户普遍定价太高; 经过几个月的蓄水,目前二期目前积累有效客户约15组,尚无签约; 二期的南侧沿斜塘河单元目前工程处于停滞状态。,项目现状,一期销售率已经达到83%,销售速度缓慢,折扣后单价在14000元/平米时产生少量成交; 二期已经具备销售条件,但客户积累情况较差,开盘时间及价格仍未确定。,已拿预售许
2、可证部分,N,未售,一期,二期,第3页,本报告决策的市场环境,现状: 受全球金融震荡影响,国内中产阶级的资产严重缩水,投资兑现和减少投资为现行经济状态下的主要表现,有效保证现金流成为其首选; 而江浙一带的中产阶级,大多是以民营企业起家、“三来一补”为主要业务方向的企业主,在这次金融危 机中受打击最大,企业减产、倒闭现象严重; 中国的地产行业的整体市场环境受到严重影响,“地产寒冬”的脚步日益临近,消费者购房热情日渐低迷; 苏州房地产整体市场经过07年井喷放量的一年后,08年1-10月,苏州整体住宅市场表现惨淡,住宅成交套数同比下降近76%. 未来: 08年10月以来,国家出台一系列“救市”措施:
3、如10月23日苏州市政府出台“22条暖冬救市”、10-11月央行连续四次强有利的降息措施,11月27更是一次直降1.08,均对未来房地产整体市场的发展起到了有效提升作用,提高了消费者购买信心!,鉴于市场现状,我们如何在当今冷淡的房地产市场环境中寻找准确的目标客群,完成销售任务是我们下一步工作的重点内容!,第4页,目 标,09年3月项目二期开盘,以36个月时间售罄二期已领取预售证单元; 一二季度实现项目回款约1.4亿;09年9月实现90%可售单元回款; 以二期的热销带动一期的销售,并实现项目二期的工程滚动开发; 进一步扩大本岸的影响力,为三期的销售奠定基础。,第5页,本报告解决的问题,如何兼顾销
4、售速度与利润实现,如何深度挖掘客户资源,如何保证销售逆市而上,如何成功实现既定销售目标,第6页,2019年5月,我们面临的市场环境 别墅市场自然环境进行研究; 竞品价值、户型及区间、价格、去化、客群研究; 市场潜在供应研究; 为二期营销做市场支撑。,专业团队支撑 销售团队的执行力与专业度; 销售团队的建设和管理; 销售流程、评估控制。,一期营销诊断 指出一期营销环节中的一些问题; 在诊断的同时,为后期的销售少走弯路提供必要的参考。,二期营销推广方案 项目定位(市场定位、产品定位、客群定位、价格定位 ); 营销推广方案制定。,逻辑关系图,第7页,营销诊断篇(针对目前项目一期),第8页,高端物业客
5、户接待常规标准,本岸项目存在问题,迎宾泊车,评判:本岸整个接待环节细节打造不够到位,没有让客户感受 到贵宾礼遇和尊宠的感觉.,别墅类高档产品,除了场所自身的高贵外,整个接待流程也需要让客户感受到贵宾礼遇,细节打造让客户倍受尊崇: 售楼处门口迎宾人员在客户到访后,敬礼表示欢迎,引领指导客户泊车,为客户开车门; 保安登记客户车号和基础数据,用对讲机告知销售人员来宾数量,并做引导工作; 销售人员热情迎接客户进入案场,并使用礼貌用 语。,迎宾热情度不够 迎宾环节细节有待加强,停车场,停车位有限,目前售楼处没有专门的停车场只能在路边停车,停车没有贵宾的感觉,客户会产生心理落差。,诊断销售环节,第9页,本
6、岸项目存在问题,案场氛围,案场现场感觉较为冷清,缺 少整体氛围的营造,现场感染力不强; 进入案场无服务生或销售人员主动上茶水,热情度不够;,评判:销售人员不够自信、缺乏激情,案场较冷清,缺乏意境。,作为高端的别墅物业,售楼处内需打造出底蕴和意境,利用现场氛围渲染体现产品的特质和风格,销售人员应表现的自信,对待客户热情、细心,具有很强的亲和力,使整个案场的销售氛围表现的很活跃: 销售人员或服务生应热情招待客人,倒水及 说礼貌用语; 案场现场应配有符合建筑风格的背景音乐,渲染、营造现场氛围,适当点些熏香感染氛围; 售楼处应时刻保持营造活跃的气氛,以促进部分 还在犹豫不决的客户; 销售人员的真诚、热
7、情应贯穿于每一位客户的到访过程,直至客户离开案场;,客户接待处,客户进案场后,销售人员表情不自然,表现的不够自信,让 客户感觉热情度不够,案场冷清; 案场无背景音乐营造氛围;,销售人员介绍沙盘比较被动,缺乏主动说服客户的积极性和热情; 销售人员在介绍沙盘中间接听其他电话, 给客户感觉不够热情,客户容易产生厌烦情绪。,诊断销售环节,高端物业客户接待常规标准,第10页,本岸项目存在问题,评判:样板间介绍只介绍了产品,没有深化到中式别墅的人文 精神和底蕴,客户对本岸传达的意境理解不深,送客及 回访环节有待加强。,对于别墅建筑的样板间介绍,一来注重产品的介绍,二来更注重人文的介绍,让客户领悟、体验,从
8、而滋生喜好; 案场应设立品管部门,对销售人员的工作情况做到及时监管和跟进。,销售人员只注重产品的介绍,忽视了项目最为关键的人文介绍; 销售人员对中式别墅与西式别墅的认识及关系理解程度不深,没有更好的诠释本项目的产品优势; 销售人员未能对本案产品的参观路线做介绍; 客户离开时,销售人员没有将客户送出案场; 案场没有设立品管部门,对销售人员的监控做的不够。,诊断销售环节,高端物业样板间介绍及客户维护常规标准,案场氛围,第11页,平面媒体: 报纸广告诉求点不明显; 利用大众媒体做小众活动传播欠妥当。 网络媒体: 项目网站无有效链接; 苏南万科网站功能不完善; 业主论坛缺乏维护,人气低。,小众推广渠道
9、存在问题,个别活动类型选择欠妥当,客户联系不到位,导致活动效果不明显,例如08年5月份举办的昆曲、茶艺、陶艺欣赏活动和“奥迪08款新车本岸行”活动; 尽管二手房中介代理销售可促进去化,但某种程度上有损项目形象,造成客户对项目品质的不信任感。,大众推广渠道存在问题,评判:平面媒体广告诉求点少,利用报纸传播小众信息的方式不适当; 加强项目网站维护,专业门户网站做链接; 小众传播活动组织、协调问题明显,活动类型选择欠妥当,客户联系不到位。,诊断推广环节,第12页,诊断样板区环节,项目的样板区有苏州特色的巷弄设计,该设计在本岸的体现为“静巷”; 在巷弄的处理手法上,本岸可以借鉴苏州巷弄的特色,在现有的
10、基础上以最小的改动,加入一些景观的配合和点缀,使巷弄更具特色和风味; 在项目的推广上可以强化“巷”的特色,并且将阳光车库等可以体现高端产品细节关怀的特色卖点进行深度挖掘,进行宣传; 在销售人员带领客户参观样板区的时候,建议整个线路可以将逛巷弄作为其中的一个环节,让客户更场时间静心感受本岸的建筑特色魅力。,第13页,前期推广过程中本岸认知度不高; 对于新中式别墅的形象塑造不凸出; 口碑传播效应不强; 点对点客户传播不够深入; 老带新推广力度不够;,营销诊断小结,客户需无差别接待,且无有效与无效之分;需要有效提高客户的满意度,加强人际传播。,第14页,市场篇,样本选取原则 样本自然环境比较分析 样
11、本价值比较分析 样本户型面积区间比较分析 样本价格比较分析 样本去化率比较分析 样本客群比较分析 项目区域潜在别墅供应 总结,第15页,样本选取原则,中信太湖城,香溪琴谷,姑苏桃花源,庭园,水岸清华,现代园墅,招商小石城,石湖庭园,三江尊园,招商依云水岸,君地上郡,旭辉芭堤兰湾,天域,星屿仁恒,水巷邻里花园,星岛仁恒,水墨江南,万科中粮本岸,南山巴黎印象/伊顿小镇,中茵皇冠国际,观澜丽宫,选择样本为为分布于苏州的22个项目.,万科中粮本岸的产品特征: 区位:双湖板块 产品类型:联排(一期)、叠加(二期) 单价、总价:联排16000-18000元/平米,总价:375550万元,选择样本的原则:
12、区位:本岸所在及临近区域 产品类型:样本选择面为整个苏州别墅市场,产品类型为联排、叠加产品 单价、总价:本岸同一区间,中海御湖熙岸,同区域别墅:南山巴黎印象、伊顿小镇、中海御湖熙岸、水巷邻里花园、水墨江南、星岛仁恒 同区域高档公寓:中茵皇冠国际、天域、星屿仁恒 临近区域别墅:君地上郡、观澜丽宫、旭辉芭堤兰湾,总价接近(联排):伊顿小镇、中海御湖熙岸、庭园 单价接近(联排):星岛仁恒、水墨江南、中海御湖熙岸,同建筑类型(包含叠加产品):姑苏桃花源、招商小石城、三江尊园、现代园墅 同建筑风格:庭园、中信太湖城、水岸清华、石湖庭园、香溪琴谷,第16页,样本自然环境比较分析,阳澄湖板块 代表项目: 依
13、云水岸 (依托东阳澄湖 湖景资源),古城区板块 代表项目: 庭园 (借景别墅),太湖板块 代表项目: 中信太湖城 (依托太湖湖景资源),双湖板块 代表项目: 万科中粮本岸、 中海御湖熙岸、 星岛仁恒 (依托金鸡湖或 独墅湖湖景资源),木椟板块 代表项目: 姑苏桃花源 (依托灵岩山和 天平山的山景资源),石湖板块 代表项目: 现代园墅 (依托小石湖 湖景资源),青剑湖板块 代表项目: 君地上郡 (依托青剑湖 湖景资源),本岸项目环境,N,本岸,本岸位于苏州湖东一期, 非临湖区域; 本岸南侧的斜塘河为金鸡 湖的支流; 目前整体景观资源可利用 率不高。,选择样本总计19个别墅项目,分布于苏州7个别墅
14、板块; 样本别墅周边环境特点可归纳为三类,第一类为依托湖景资源,第二类为依托山景资源,第三类为借景别墅; 本岸位于双湖板块,非临湖区域,整体景观利用率不高。,第17页,样本综合价值比较分析,样本综合价值评判标准:项目的人文价值(人文底蕴)、地段价值(投资价值)、环境价值(景观资源)、建筑价值(建筑风格),本岸的人文价值(区域人文积淀较少) 本岸的地段价值(湖东非临湖区域) 本岸的环境价值(斜塘河) 本岸的建筑价值(进落式),与其他板块的样本别墅相比,本岸的价值在于万科的品质及园区良好的发展前景。,第18页,样本单价比较分析,苏州联排别墅价格最高点出现在古城区板块及双湖板块; 本岸由于可利用稀缺
15、景观资源少,与沿湖别墅相比,单价17000元/平米偏高。,与苏州七板块的联排样本比较,本岸联排单价仅次于古城区板块的庭园。,与双湖板块竟品比较,本岸联排位于非临湖区域,但单价与临湖区域竟品持平。,第19页,样本户型面积区间、总价比较分析,参考市场联排主力户型和主力总价,本岸一期联排别墅的总价高于市场同类产品; 参考市场叠加主力户型,本岸二期叠加产品户型面积240270平米,高于市场同类产品。,第20页,样本去化速度比较分析,本岸一期174套联排别墅,已售145套,剩余29套; 新吉阳开盘蓄水及热销期销售100套,新联康07年12月进入案场,销售45套。,本岸一期联排销售率为83%。,本岸一期联
16、排月销售量为8套。,苏州别墅市场联排是主流,叠加别墅性价比较高,低总价、低单价,满足了一部分客群的需求愿望; 本岸一期联排前期去化率及去化速度表现良好,进入08年下半年以来,去化速度放缓。,第21页,样本客群特征,本岸项目客群,本岸的主要客群构成为园区私营业主和外企管理者,占总比的83%; 购买目的:自住占75%以上,少量投资; 客群年龄:35-45岁; 关注点:总价、地段、环境、景观、风格,苏州别墅项目的共性是客群地域性较强(太湖板块的渡假别墅除外)。,苏州别墅客群地域性较强,客群较注重别墅的环境、地段、景观等因素; 本岸二期叠加别墅,在地段、环境不占优的情况下,客户更多的关注项目的单价和总
17、价。,样本客群比较分析,第22页,样本推广渠道分大众传媒和小众传媒两种,样本初期采用大众传媒,持续期之后 多采用小众传媒(老带新等)推广; 大众传媒注重铺面宣传,树立项目品牌形象作用明显; 小众传媒注重目标客户的准确率,是中高端别墅项目推广的直销手段,对成交量 影响较大; 从样本别墅的客户来访渠道分析,有效来访客户中,老带新的客户最多,其次为 路过现场被围档广告吸引。,2007.06.16 在苏州博物馆举办产品发布会 2007.7月万科“运动月”,举办兵乓球比赛 2007.08.30日万科社区HAPPY家庭节 2007年12月8日举办游艇酒会 2008.3.22至30日于本岸会所举办花卉展 2
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 思源 2008 营销策划 提案
链接地址:https://www.31doc.com/p-2824399.html