思源2011年北京保利中央公园项目营销策划方案报告.ppt
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1、项目位于大望京商务规划区,北五环与京密路交汇处,紧邻机场高速,交通便捷,周边配套较为成熟。,项目情况,项目总体量40万平米;公建配比较高,住宅与公建配比相当。 绿化景观丰富、自身配套完善,项目情况,住宅如何赢得高利润?化解全盘现金流压力? 为后期公建减负?,地块成交总地价50.4亿、折合楼面地价17949元/平米; 但是,27.7万的建筑面积,住宅仅为14.7万平米,公建配比高达近50%。 相对住宅,公建风险较大,变现较慢; 因此,住宅是全盘成功的关键!,项目核心难点:,打造望京新一代高端住区;拉动项目价值空间。,我们的目标:,18个月,快速完成全盘约72亿的销售额。,区域发展前景; 产品自身
2、优势;,面对这个目标,我们的信心来自于:,根据政府规划: 政府将以国际现代先进商务区发展理念,在未来5-10年里将大望京打造成“北京先进国际商务区典范,成为北京第二CBD” 大望京商务区”拟规划为以商业、商务功能为主导的城市综合区,总用地面积97.47公顷,在总建筑规模129.22万平方米的范围内,公建建筑规模约103万平方米,居住规划仅20多万平方米。,政府强力打造“北京新一代国际商务区”,区域发展前景,保利地产、SOHO中国、远洋地产、上海绿地、合生创展等地产巨头齐聚大望京,看涨商务区规划带来的未来五到十年的黄金发展以及巨大升值潜力。其成功的地产经验将助推区域的快速发展。,地产巨头齐聚,合
3、力操盘,推动区域发展。,区域发展前景,区域发展前景,大望京更有竞争力的“CBD”!,商务区的规划演变,大望京,汲取了国贸CBD的成功与失败经验; 杜绝国贸CBD的交通拥堵以及单调的办公规划。 在规划上更注重工作与生活的协调; 大望京,北京新“CBD” 将带动区域产业升级;改善商务环境; 汇聚望京高端人士;吸引外区高端客群关注。,绿色生态的办公环境,生态、文化、商业,三重核心资源,构筑国际生活核心,大望京公园及京密路绿化带优异的生态环境; 望京商业中心近在咫尺完善、高品质商业配套; 毗邻中国最具创意的798文化产业区独有韵味的国际创意型文化氛围;,项目自身优势,准确的项目定位 匹配客户的产品升级
4、 最有效的营销执行,达成这个目标,我们怎么去做?,项目定位,谁在眷恋望京?我们的客户在哪里? 该以怎样的项目定位来与他们对位?,13,客户定位/商圈分析,中关村、亚奥商圈,三元桥、 燕莎商圈,CBD商圈,丽都商圈,临空经济带,CBD商圈:核心商务氛围与稀缺地段价值,世界500强企业聚集,城市顶级高端酒店式公寓为主。区域内客户以商务型高端客户、外籍人士为主。,丽都燕莎商圈:早期的豪宅聚集地,大使馆云集。市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集。,中关村、亚奥商圈:高科技产业区和体育文化产业区,区域客户主要为高科技产业高管及外籍商务人士、体育产业人士为主
5、。,临空经济带:航空运输产业基地,区域内聚集大量的航空、物流、贸易人群,区域成熟度高,客群购买力强。,五大商圈环绕,为项目的高端客户来源提供了有利的保障,望京商圈:高科技产业区,区域内早期以韩国人为主,区域客户主要为高科技产业高管及外籍商务人士。,望 京,2000年,2005年,2010年,花家地西里、 南湖居住区,大西洋新城、鹿港、季景沁园,东湖湾、国风上观、中广宜景湾,多层、塔楼、小户型、密度大、回迁、分配房,高层塔楼、密度大、中小户型、居住,区域发展使客群来源多元化, 升级换代需求特征明显,高层板楼、舒适、中大户型、社区景观突出、品质社区,区域原住民回迁,事业单位分房; 酒仙桥、燕莎白领
6、; 满足自住需求,区域原住户;周边区域白领、外企职工;私营业主、演艺业人士 自住需求为主, 出现物业升级需求,区域原住户;区域内外企中高层、国企央企管理层、私营业主、外地客群、 改善型需求、产品关注度升级,客户定位/ 区域客户发展,客群特征,代表项目,产品情况,2011之后,?,区域人口增长迅速,客群购买力强大,升级换代需求迫切!,思源房屋公园统计:望京区域共有73个居住小区,有68%为2005年以前入住社区: 不少客户存在“升级换代”置业需求;且购买力较强。 例如 望馨花园社区共12栋楼,户型90-200平米,国航人员,其中82%一次性付款,社区业主具有较强的购买力; 融科橄榄城社区共14栋
7、楼,2006年入住,小户型较多,63%业主为外地首次北京置业,有联想等大企业团购,未来3-5年将有为父母和子女驻京的置业需求。,截止目前,望京地区的常驻人口达到27-30万人,人口增长带来的区域住宅需求强烈。,客户定位/ 客户现状,客户定位/ 近期区域客户分析,植根望京,升级换代需求强烈的高知财富人群,辅助客户,核心客户,望京区域产生升级换代需求的业主; 科技园区产生的望京新移民;,CBD、三元桥燕莎、 中关村、亚奥区域客群 临空经济带长期工作人群 外籍客户 看好区域发展价值的投资客,关键词: 商旅人士(空中飞人) 周边商圈高层白领 使馆人员 外地资源型客户 影视演艺人群,关键词: 国企央企高
8、管 跨国公司中高层 私营业主 京外进京企业商务人群,客户定位/ 客群构成,什么样的项目定位可以契合如此丰富的客群资源?,新CBD核心区国际级公园宜居物业,项目市场定位,新CBD核心区国际级公园宜居物业,定位诠释,世界级高新技术产业基地、世界知名企业总部基地、高标准大望京商务区规划, 即将形成北京的新CBD,未来五至十年高速发展的黄金周期 是项目最具价值的卖点,新CBD核心区国际级公园宜居物业,数万平米绿色、生态公园; 三重绿化屏障打造环保、健康宜居环境; 国际风情商业街、幼儿园、国际物管生活保障; 798国际水准的艺术型产业园区; 国际化商务人群、高端人士、创意型人士聚集。,定位诠释,案名:
9、保利-领秀,Slogan:献给新CBD领袖的公园华宅,“领秀”同音“领袖” 领袖:具有影响力、话语权、睿智、人格魅力等气质; 领秀:具备以上特质的同时,更懂得放松与享受生活;,仅此奉献给极少数人群; 新CBD领袖:除具备传统意义上的领袖特质外,更懂得享乐生活; 公园华宅:强化项目繁华都市中的生态宜居优势;,案名、SLOGAN (建议方向一),案名: 保利-林荫大道,Slogan:新CBD林荫道上的幽静人生,林荫大道:位于纽约曼哈顿的一条中心街道,影响美国乃至 全世界,最具代表性的繁华商业街; 表意:项目北河畔,林荫边,宜居地,湛蓝天空栖居之所; 寓意:实力、荣耀、生生不息的象征;,新CBD林荫
10、道上:国际化前沿都市里的生态绿荫; 幽静人生:闹中取静的静谧宜居生活;,案名、SLOGAN (建议方向二),案名: 保利-玫瑰湾,Slogan:繁华之上,繁花似锦,玫瑰:爱与美、热烈、代表美好; 湾:项目位于东北五环交界,弧形弯道包围,小河环绕,恰似“港湾”;湾亦代表家的温暖,繁华之上:项目身处新CBD绝对核心位置,丰富配套; 繁华似锦:外围三道绿化屏障+望京公园+本案园区景观营造的宜居生态住区;也代表生活的灿烂美好。,案名、SLOGAN (建议方向三),产品升级建议,什么样的产品, 才能从望京市场跳出来? 才能吸引望京居民升级换代? 才能打动更多望京之外的财富人群?,产品升级建议/ 产品梳理
11、,调整部分户型格局,提高舒适度,面积分割不变,通过调整内部格局,达到丰富产品线,实现与周边项目的差异化竞争, 和提升舒适度三重目的,产品升级建议/ 户型调整,85-105两居,130-150三居,290五居,175-205四居,舒适型一居或零居,舒适型二居,175改为舒适型三居,部分改为舒适型四居,根据项目的产品层次设定合理的精装标准,建议主流产品装修价格3000元/ 奢华级产品可适当提高到5000元/,增值要点 名师设计 高档环保用材 新技术/材料的运用 细节之处人性化的设计 润物细无声的展示,高档精装修交房,提升居住舒适度,产品升级建议/ 舒适性设计建议,充分利用周边绿色景致,尽可能满足大
12、部分户型的观景需求,形成户户观景,处处观景。,产品升级建议/ 舒适性设计建议,舒适观景平台设计,最大化利用项目景观资源,主卧大套间设计:含卧室、洗手间、步入式衣帽间、多功能房等; 专设收藏功能空间:满足男主人展示、收藏等个性空间,产品升级建议/ 改善性设计建议,关注客户生活方式,打造多套间及个性功能空间,儿童套房设计:将书房和卧室打通合并,给孩子打造集“玩具室、书房、卧室”于一体的全生命周期套房。,主卧衣帽间设首饰台:满足女主人更衣、化妆、储物等多重功能,收藏室示意,雪茄吧示意,多重社交空间设计,相互独立,男主人们在客厅品茗论道、女主人们在家庭厅享受下午茶的惬意时光,互不干扰,考虑高端客户对居
13、家宴客的社交属性,尽量提供男女主人各自独立宾客交流空间,产品建议/ 前瞻性设计建议,满足主人不同的社交需求,灵活的轻墙设计,让书房空间灵活变化,满足主人独立空间与会客空间的双重需求,半开放式家庭室设计提供主人更多的独立交流的社交空间,产品升级建议/ 前瞻性设计建议,考虑居室空间的多变性, 满足客户不同的需求。,空间设计的灵活性,在地下室或距离主人生活区有一定距离的空间为保姆增设单独或者集中的居住空间,实现主仆分居,给主人和工人创造各自独立私密空间,互不干扰。,主人活动区,家政及佣人空间,设立保姆公寓给主人和工人创造各自独立私密空间 如:半采光地下室或其它公建,主 人 空 间,地下室,产品建议/
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