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1、11,谨呈:上海南瑞置业有限公司,发现南瑞,发现专业美学 南瑞别墅项目营销执行报告,21,南瑞项目的世联流程模式运用,第一阶段 市场调查与营销战略确定,第二阶段,至今工作,2006/07/01,2006/07/24,第三阶段,第四阶段,工作,成果,南汇区宏观经济背景研究 南汇别墅市场调查与分析 项目片区的调查与分析 项目竞争分析 项目的本体分析,项目的区域、市场研究 项目整体定位 项目的营销策略总纲 项目企划方案设想,销售执行方案落实 企划方案落实,根据客户反馈结果进行再次研究及论证 终端客户深度访谈及检验,销售筹备跟进工作 销售团队组建及培训,为销售做好充分准备,销售过程中的策略调整 销售节
2、奏和目标控制,配合发展商完成回款及品牌建设需求,14年300余个成功案例沉淀,31,1、项目总体概况中小规模,有一定资源优势,分2期开发,经济指标: 项目占地140亩;共63幢双拼别墅,一会所,合计126户 容积率0.38,绿地率60% 项目分2期开发:一期南部35幢别墅,二期为北部28幢别墅 小区内有8000m2中央湖泊,环状别墅活水系,项目概况,41,配比结果: 一期户数(南): 36 幢72户 二期户数(北): 28幢56户 面积范围:248-305m2 42的户型带地下室,地下室面积140m2左右 部分户型为3层楼房,项目概况,2、户型配比面积重合度较高,附加值较为充分,51,从户型设
3、计角度来看,本项目的户型各功能齐全,如258m2的SF户型,一层有起居室、餐厅、厨房、卫生健、书房、储藏室、车库,二层则有主卧、客卧、夹厅,功能上与小独栋功能完全相符 景观独享大转角园林及水系环抱,饕餮视角盛宴 前庭后院开放与私密的完美融合/户均600m2的私家独立庭院 双拼别墅中央隔墙双层处理/双拼别墅非对称处理 生态还原技术的运用12项智能化系统,5项节能设计 精心的园林打造在小区白河景区内种植大量水仙花,使居民们感受一年一度的水仙竞相开放的美好景致,感受属于社区特有的节日“黄水仙节”,项目概况,3、户型单体存在明显产品设计亮点,具备市场竞争力,SF户型一层平面图,SF户型二层平面图,61
4、,项目概况,1、项目总体概况中小规模,有一定资源优势,分2期开发,2、户型配比面积重合度较高,附加值较为充分,3、户型单体存在明显产品设计亮点,具备市场竞争力,71,营销背景研究和我们的机会,SWOT分析及战略确定,世联专案团队及管理机制(信心和质量保证体系),营销执行方案及战术选择,1,2,3,4,针对南瑞别墅项目,本次提案将以下要点进行阐述,营销背景研究和我们的机会,81,报告结构,项目概况,背景研究,市场分析,竞争分析,SWOT分析及战略确定,客户定位,形象定位,推售计划,战略下的营销方案,执行计划,项目概况,91,南汇城市意向:从资源依赖到航运产业拉动的未来城市引擎,南汇区,南汇历史关
5、键词: 江南水乡 古镇 南汇现状关键词: 经济后发展地区 农业发达 都市旅游区 南汇未来关键词: 亚太国际航运中心 现代装备制造业产业基地,区域背景,101,南汇经济前景:GDP是浦东的1/7,同时增长率高于浦东平均水平,有着强大的发展后劲,南汇全区经济保持平稳较快发展 ,05年全年完成地区生产总值274.9亿元,同比增长18.1% 2001-2004年,南汇的GDP平均增长率在15.7%-21.9%;浦东为15.6%-20%,南汇发展迅猛,区域背景,111,南汇发展原动力:主要是依托工业、基建、运输产业的拉动,洋山深水港,沪芦高速,未来之星: 洋山深水港 2005年12月,洋山深水港开港。开
6、港之初洋山港国际标准集装箱吞吐量为17万箱,港口装卸货物总重量为156万吨,预计到2012年 ,港口吞吐量将达1500万箱。,区域背景,121,临港新城产业区 总规划面积293 km,预计07年 完成,临港新城城区,规划中的轻轨,东海大桥完成桥 基打桩工作到洋 山深水港,沪芦高速公路,汇南新城南 奉公路/沪南 公路为核心,浦东国际航空港,利好主要有以下几点: 交通,加强与外区域的对接 运输,增强港口的运输力及吞吐量,形成与外界贸易往来的重要基地 产业区,有助于区域的自身发展,带动刚性需求及人流量的导入 增强区域对外资的吸引力,带动区域发展,南汇规划:交通路网改善与产业升级发展合力助推南汇快速发
7、展,区域背景,区域背景区域背景,从资源依赖到航运产业拉动的未来城市引擎,城市意向,GDP是浦东的1/7,同时增长率高于浦东平均水平,有着强大的发展后劲,主要是依托工业、基建、运输产业的拉动,发展动力,交通路网改善与产业升级发展合力助推南汇快速发展,城市规划,经济前景,南汇产业拉动、政策倾斜的高速发展未来新区,我们的机会1:,141,片区背景,区域地位:南汇的惠南科技经济发展圈,一核:临港新城 三圈:港口经济圈/周康综合经济圈/惠南科教经济圈 三带:外环线经济带/远东大道经济带/沪芦高速经济带,南汇:一核三圈三带,151,区域条件:区政府所在地、周边配套成熟、旅游资源丰富,到市中心车程约40分钟
8、,本项目,九九别墅,惠南政府,东门步行街,南汇科教园区,南汇工业园,惠南,建德南郊,惠南镇 惠南镇原名南汇城,建于1386年,是南汇区委、区府的所在地。 该区域配套成熟其有一定的旅游资源。,野生动物园,桃源民俗村,古镇园,40分钟车程,片区背景,161,惠南新城将由以下几个功能区组成:现代城市居住区、科教园区、国际化居住区、南汇工业园区、现代农业综合区、浦东客站物流园区、综合物流园区,片区未来:上海远郊中等规模的国际化、现代化区域/轨道新城,本项目,片区背景,道路交通 A2沪芦高速公路:A20段东海大桥段已通车 A30远东大道:全线已通车 轨道交通 11号线轨道交通:2010年之前通车 R2轨
9、道交通:2010年之前通车 浦东铁路二期:浦东一期已通车,2010年之前二期通车,区域背景区域背景,南汇的惠南科技经济发展圈,城市意向,区政府所在地、周边配套成熟、旅游资源丰富,到市中心车程约40分钟,上海远郊中等规模的国际化、现代化市镇/轨道新城,城市规划,经济前景,惠南镇政治、经济、文化中心、轨道新城,片区背景片区背景片区背景片区背景,我们的机会2:,181,区域市场,板块地位:成熟、认知度高、 “浦东后花园”,人气走势持续向上,片区市场,191,市场趋势:产品多元化进程加速,在部分区域,类别墅产品快速被认知及接受,从整体上看,南汇联排的销售量远落后于浦东联排的销售,但在局部区域周康板块,
10、已出现了中科大学村联排热销的局面,南汇独栋别墅的销售接近浦东独栋的销售,且每月维持在浦东独栋别墅销售量的60左右,但价格实现相对较低,别墅市场发展阶段,独栋产品为主,南汇别墅市场已纳入到浦东的别墅市场体系中,局部的质变已经产生,小独栋产品,类别墅产品,混合社区,产品多元化,市场相关性变化,与成熟市场相关性较弱,与成熟市场相关性加强,比例增加,超越成熟市场,相关性再次减低,片区市场,201,建德南郊,九九别墅,蓝堡别墅,诚功领袖,航头板块,生茂养园,绿洲千岛,奥朗新庄园,东方夏威夷,周浦板块,绿洲康城,中科大学村,绿宝园,本项目,片区市场,惠南板块,各板块内都有明星楼盘,同时随着别墅产品多元化,
11、客户来源重新洗牌,211,客户主要来源,绿宝园、绿洲千岛花园、生茂养园,建德南郊、蓝堡别墅,中科大学村、九九别墅,典型的楼盘,市区及浦东的豪宅客户,浦东的私营业主,周边的金领与小私营业主,片区市场,竞争格局:各板块内都有明星楼盘,同时随着别墅产品多元化,客户来源重新洗牌,221,板块间客户雷同度高,惠南随着交通改善将大大提升对自住客户的吸引力,项目所在的片区惠南,拥有良好的规划前景与周边配套,但其离市中心较远成为了片区别墅导入市区客源的瓶颈,因此该片区的别墅主用还是以第二居所功能为主,但随着A2高速公路的通车和十一五规划的利好,该局面会逐渐改变。,片区市场,区域背景区域背景,南汇的惠南科技经济
12、发展圈,板块地位,产品多元化进程加速,在部分区域,类别墅产品快速被认知及接受,各板块内都有明星楼盘,同时随着别墅产品多元化,客户面临重新洗牌,竞争格局,产品趋势,惠南板块产品更新、客户洗牌、自住吸引力,片区背景片区背景片区背景片区背景,板块间客户雷同度高,惠南随着交通改善将大大提升对自住客户的吸引力,客户聚焦,我们的机会3:,241,竞争时序:时间从各板块推量来看,惠南板块下半年推量相对较少,直接竞争压力相对较弱,本项目开盘进入销售期,客户蓄客期,13套,蓝堡别墅,九九别墅,7套,17套,12套,诚功领袖,6套,4套,新房源入市,建德南郊,17套,30套以上,本项目,35套,中科村,五期房源入
13、市,绿宝园,21套,绿洲康城,16套,11套,三期房源推出,绿洲千岛,11套,40套,东方夏威夷,生茂养园,爱法庄园,6套,5套,20套,18套,34套,32套,54套,47套,53套,41套,87套,54套,55套,周康板块,航头板块,惠南板块,109套,137套,竞争锁定,251,产品角度:南汇区别墅供应主要以低容积率的独栋别墅为主,本项目的双拼产品属于非主流产品,周康板块,航头板块,惠南板块,竞争锁定,261,产品角度:项目在面积区间与总价区间上具有一定的补缺性,总面积区间图(平方米),200,250,300,350,400,450,总价区间图(万元),500,600,九九别墅,建德南郊
14、,诚功领袖,蓝堡别墅,绿洲千岛,生茂养园,爱法奥朗,东方夏威夷,中科大学村,绿宝园,绿洲康城,九九别墅,建德南郊,诚功领袖,蓝堡别墅,绿洲千岛,生茂养园,爱法奥朗,东方夏威夷,中科大学村,绿宝园,绿洲康城,200,300,400,500,600,700,800,900,本项目,本项目,竞争锁定,271,竞争锁定:九九别墅、中科大学村、东方夏威夷,通过对各项目的主力户型面积、价格、产品的特性及项目所在的位置进行考虑后,从而可以确定本项目的各级的竞争对手。,九九别墅 剩余套数:22套,东方夏威夷 剩余套数:61套,中科大学村 剩余套数:90套,直接竞争压力相对较弱,更多的是其它区域楼盘的干扰,竞争
15、锁定,区域背景区域背景,项目主销期内直接竞争压力小,竞争时序,南汇区别墅供应主要以低容积率的独栋别墅为主,本项目的双拼产品属于非主流产品,在面积区间与总价区间上具有一定的补缺性,产品角度,竞争态势:非主流产品、外部竞争压力较小,片区背景片区背景片区背景片区背景,九九别墅中科大学村东方夏威夷,竞争锁定,我们的机会4:,291,营销背景研究和我们的机会,SWOT分析及战略确定,世联专案团队及管理机制(信心和质量保证体系),营销执行方案及战术选择,1,2,3,4,针对南瑞别墅项目,本次提案将以下要点进行阐述,SWOT分析及战略确定,SWOT分析 营销策略,优势(S): 项目地处惠南镇边缘,配套成熟,
16、旅游资源丰富 户均600m2的花园面积 采用多项生态节能技术 社区水系丰富,一半房源临水,劣势(W): 项目的昭示性不足 产品目前非主流 离市中心距离较远 小区的成熟性较弱,机会(O): 南汇区是上海重点规划区域之一 南汇区经济发展迅速,与市中心的连接性正在不断提高 洋山港的启用后,将引起相关产业的迅速导入 产品具有一定补缺性,直接竞争压力相对较弱 别墅用地的停批,威胁(T): 周围楼盘的同质化竞争 产业发展对潜在客户支撑程度很难以预计,把握机会,发挥优势,利用机会,克服劣势,1.建立自身价值体系 2.区域营销先行,发挥优势,转化威胁,减小劣势,避免威胁,1.拓展客户渠道,并通过看楼车、预约看
17、楼方式带客上门,缩短心理距离 2.专业事件营销制造视觉焦点,1.整合产业链上下游企业,快速变现区域价值 2.通过创新产品及体验引领新的生活方式,1.通过营销创造不同购买体验 2.专业售后服务、物业管理升级等差异化竞争,31,1,总价区间图(万元),九九别墅,建德南郊,诚功领袖,蓝堡别墅,绿洲千岛,生茂养园,爱法奥朗,东方夏威夷,中科大学村,绿宝园,绿洲康城,200,300,400,500,600,700,800,900,以市场比较均价10000元m计算,本项目总价区间为250万,350万,与本项目总价重合的项目有九九别墅、东方夏威夷的独栋,以及中科大学村的联排,本项目,客户突围 问题1:我们的
18、客户是否单纯是竞争项目所吸引的客户呢?,100%外籍客户,惠南板块,建德南郊,九九别墅,蓝堡别墅,诚功领袖,航头板块,生茂养园,绿洲千岛,奥朗新庄园,东方夏威夷,周浦板块,绿洲康城,中科大学村,绿宝园,浦东高知金领为主,南汇、川沙地区私营企业主与高级政府公务员,航头、川沙附近私营业主 一部分海外华侨,南汇、川沙地区私营企业主为主,航头、川沙附近私营业主 浦东高端客户,浦东高知客户外籍客户,南汇周边私营业主浦东高端客户,南汇周边私营企业主为主,1,客户突围 问题2:我们的客户是否局限于板块目前主要吸纳的客户?,港口经济圈,惠南科教经济圈,周康板块,航头板块,惠南板块,南汇别墅的兴起始于周康板块,
19、凭借其特有的区域位置,在郊区的城市化进程中,吸引到了市区主动郊区化的高端客户,航头板块承接周康板块而发展起来,但在客户来源上,航头板块并没有出现和周康板块类似的特征,而是以周边私营企业主为主,惠南板块地处南汇腹地,其别墅的发展并没有受城市化进程的影响,主要是依托当地区域产业发展起来,港口新城驱动,1,城市化进程与洋山港的拉动使得更多的知识财富阶层进入到南汇区,客户突围 答案1:洋山港的崛起将改变惠南的别墅地位,使之客户圈层辐射力度加大,1,惠南板块,随着A2通车以后,惠南至市区的通勤时间大大缩短: 惠南张江 20多分钟 惠南陆家嘴 30多分钟 惠南金桥 30多分钟 从而从距离上覆盖到了传统的知
20、识财富阶层聚集区,张江,30分钟,客户突围 答案2:交通的改善使得惠南的辐射区域变广,1,客户锁定 地缘客户产业链客户,36,2,形象突围 机会1:板块以产品特色为主诉求,营销惯性明显且局限性大,市场营销惯性:局限于集中对自身的产品特色进行诉求,或者是基于自身产品特色利用一种居住理念进行形象拔高,财富层面,旧式,转型,新式,高,中,低,生茂养园,绿洲千岛,蓝堡别墅,建德南郊,中科大学村,九九别墅,本项目,世联别墅客户气质实力模型,东方夏威夷,2,形象突围 机会2:随着城市化进程客户气质的转变,2,他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子,以此展开社交;,他们具备成熟的人生经验;有文明的教养和冷静的思
21、辨能力。,他们年龄在3545岁左右,正是消费的高峰期,他们不同与传统意义上的“土豪”,他们是具备一定文化沉淀的科技创业一代,属于新兴的知富阶层,比较信赖朋友的推荐,大多数客户喜欢和义气相投的朋友活动,形象突围 瞄准对象:品位主义 品质主义 科技享受派代表,享受现代科技带来的丰富生活体验,同时也会忙里偷闲的把自己丢到大自然中感受原始气息,乐山乐水,39,2,产品支撑,配套支撑,服务支撑,纯双拼社区,大面积花园与中央水景观,旅游资源,惠南商业配套,区域规划,产业的支持,设计团队,产品非对称设计,区域乃至上海都很少拥有的纯双拼社区,同类产品中的领先优势,开发商更通过产品细节的打造,体现出以人为本的专
22、业气质,特色旅游资源,集聚市区人气,惠南-南汇的核心,5分钟进入成熟生活圈,非同类项目可以具备,项目所在是南汇重点规划区域,随着洋山港的建成,以及A2的通车,使得南汇的发展进一步提速,产业导入与领导地位、规模效应的形成,聚焦全球目光,270m2的主力面积,总价优势,市场的补缺性,有别于传统双拼,而近似于独栋,参与过多个代表别墅设计的专业团队,精工细作,物业团队,可成为本项目可挖掘之卖点,形象突围 机会3:区域价值的兑现和项目产品的差异性,40,2,功能竞争时代,资源竞争时代,复制生活时代,专业主义时代,仅在形式上满足了别墅的功能性指标和符号特征:建筑形式为独栋,区别于城市公寓、多层住宅,密度较
23、低,世联别墅发展模型,时代特征,占有资源,比拼资源。产品外比拼区位、自然资源,产品内比拼占地面积、绿化率、水面等。讲求有山有水,大庭院,大绿地,客户开始关注建筑风格、生活形态是否与国际接轨。别墅开发开始与生活挂钩,力图从风格、建材、户型设计各个环节原版复制国外生活,1、顾客至上,设计建造以顾客为中心 2、对产品的完美与精细有永无止境的追求,竞争对手诉求来看,核心驱动,产品的稀缺性,资源的稀缺性,生活形式的稀缺性,客户与品质主义的回归,绿宝园、九九别墅、东方夏威夷,绿洲千岛花园、建德南郊、生茂养园,形象突围 机会4:别墅竞争即将跨入专业主义时代,诚功领袖、蓝堡别墅,南瑞别墅,41,2,景观独享大
24、转角园林及水系环抱,饕餮视角盛宴 前庭后院开放与私密的完美融合 户均600m2的私家独立庭院 双拼别墅中央隔墙双层处理 双拼别墅的非对称处理 生态还原技术的运用12项智能化系统,5项节能设计,享受一流的国际生态节能住宅水准 精心的园林打造在小区白河景区内种植大量水仙花,使居民们感受一年一度的水仙竞相开放的美好景致,感受属于社区特有的节日“黄水仙节”,产品设计的理念,客户需求,景观需求,交流与私密的需求,空间的需求,环保的需求,人文的需求,个性的需求,形象突围 机会5:发展商对于产品的专注专业精神,42,2,形象突围 “专业主义精神”的下的营销概念确定,什么是CASA?往后看,43,CASA,C
25、ASA本义:在西班牙文中“你的家、我的家”,44,Classic Architecture of Space Art,2000年9月,乔治阿玛尼的Armani Casa家居系列面世。实际上,Armani Casa就是乔治阿玛尼生活态度及生活品位的折射,也是他低调、优雅时装设计精神的延伸。 这是一个完整的家居系列,包括家具、餐具、照明用品、家饰等,风格上延续了“少即是多”的原则极简风格、纯手工制作以及大气的设计都是Armani Casa的特点。 Armani Casa选材独特、讲究细节,所有产品兼具怀旧和未来色彩。一根手柄、一颗按钮、一个装饰螺钉等简单元素,也不是大批量生产的。,曾经有人说“如果
26、不知道穿什么,就穿Armani吧!” 今天,这句话同样适用Armani Casa上:“如果不知道用什么来装饰房间,就用Armani Casa吧。”,45,优雅不是让人注意它,而是让人记住它。,46,CASA的演绎: ARMANI CASA以其极至的家具设计、流畅的线条处理以及极富质感的家具材质,体现出一种追求细节、以客户为核心的设计与建造理念,为上流人士所追捧。,47,48,Classic Architecture of Space Art,CASA建筑:CASA可以视为“经典建筑、空间美学”英文的缩写,从而延伸到建筑美学领域,49,CASA,经典建筑 空间美学,50,2,专业主义,CASA本
27、义:在西班牙文中“你的家、我的家”,本项目双拼墅的物业类型,“two family house”,你的家、我的家,CASA的演绎:在家具设计中追求细节,以客户为核心的设计理念,符合项目设计与建筑的“专业主义精神”,CASA建筑:寻找并再现符合潮流的唯美状态、呈现原汁原味的差异美,本项目产品的空间尺度感,如270平方米的建筑面积,大花园等相吻合,CASA人群:权力阶层、财富阶层的精英,他们思考并选择自己的生活方式,本项目的客户在财富层面与精神层面具备的特质,VS,CASA,形象检验 专业主义之CASA与项目卖点高度契合,51,形象:案名+SLOGAN,传播感知点1:杂志,传播感知点2:高炮,传播
28、感知点3:广告牌,传播感知点4:朋友介绍,客户上门,第2体验点: 指引牌、现场氛围、工地围挡,第3体验点: 指示系统、大门、站岗、现场园林景观等,第4体验点: 售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等,第5体验点: 定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房,第6体验点: 楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册,客户购买决策,放弃,购买,客户维护: 客户活动、全程营销档案、馈赠,口碑传播,CASA客户体验体系,形象检验 通过专业的服务与细节的展示来展现我们的CASA精神,2,521,营销背景研究和我们的机会,SWOT分析及战略确定,世联专案团队及管理机制(信心和质量保
29、证体系),营销执行方案及战术选择,1,2,3,4,针对南瑞别墅项目,本次提案将以下要点进行阐述,营销执行方案及战术选择,53,3,我们的目标:,预计工程进度,1、10月开盘销售 2、06年完成6000万销售额(20套以上),07年,06年,一期36幢72户预售许可证,二期28幢56户预售许可证,样板段完工,售楼处一楼完工,样板房完工,一、二期交房,项目的推售与回款计划 发展商目标角度出发,3个月消化至少20套,54,3,第一批房源:18套房源 地上建筑面积:约4835平方米 地下建筑面积:约1586平方米 预计实现均价:9300元/平方米(地上)、3000元/平方米(地下) 销售目标:90以上
30、 预计资金回收: 4475万元,1、蓄客期较短,预计只有2个月,且售买功能不完备,因此采取少量开盘方式 2、同时采取平价入市,避免风险,同时试探客户承受价格,为后期价格走高做好准备,一期:1011月推售量18套,回款4475万元,18套,55,3,第二批房源:24套房源 地上建筑面积:约6437平方米 地下建筑面积:约2206平方米 预计实现均价:9600元/平方米(地上),3000元/平方米(地下) 销售目标:95以上 预计资金回收:6500万元,1、此时售卖功能已完备,同时九九别墅已接近售完,因此价格可以有所提升,预计提升幅度在300元/平方米 2、二批推出房源主要为主干道沿线房源,对于两
31、栋资源较好的房源进行销控,24套,二期:124月推售量24套,回款6500万元,56,第三批房源:42套房源 地上建筑面积:约11371平方米 地下建筑面积:约3766平方米 预计实现均价:10000元/平方米(地上)、3000元/平方米(地下) 销售目标:90以上 预计资金回收:11250万,3,1、建议07年5月集中推出一期与二期的42套房源,从而进行集中去化 2、由于部分楼栋临水可以实现均价的再次提升,预计提升幅度为400元/平方米 3、两栋楼王有必要进行价格销控,42套,楼王,三期:58月推售量42套,回款11250万元,57,4套,3,38套,第四批房源:38套房源+2幢样板房 地上
32、建筑面积:约11198平方米 地下建筑面积:约5638平方米 预计实现均价:10500元/平方米(地上)、3000元/平方米(地下) 销售目标:90以上 预计资金回收:12104万,1、最后一批房源推出,其中有20套房源在中央核心区,因此均价可以实现较高提升,预计提升幅度500元/平方米 2、同时由于此时园林景观已经完工,客户感受更为真实,价格可以提升,四期:912月推售量38+4套,回款12104万元,58,3,推售原则: 1、采取逐渐放量的推盘方式 2、从资源差的房源向资源好的房源逐步过渡 3、价格采取平价入市,逐步走高的原则 4、地下室定价采用成本法,及成本+预期利润,参考价3000元/
33、平方米 5、对于部分标竿产品,可利用价格进行销控,从而实现利润最大化,销售周期为16个月,完成全案销售90%以上; 回收资金约3.43亿元,整体均价11158元/m,备注:不包括尾盘销售额,预计总销金额约3.78亿,59,4,营销主题,媒体侧重,阶段目标,引导期,项目引爆期,第一强销期,第二强销期,尾盘期,1、完成销售体系的构建 2、形成一定的客户积累,1、价格试水,同时为07年的价格走高做好准备 2、为07年两个强销期形成客户积累 3、完成38套销售,1、利润最大化的实现,同时完成70套以上的销售量,1、完成尾盘销售,同时为下一期房源推出做好准备,户外,CASA理念,CASA理念与建筑本体特
34、色相结合,CASA理念与园林、水系相结合,CASA理念与人文理念结合,CASA理念精品珍藏相结合,杂志,活动,营销执行总控制图 目标导向的策略选择,报纸,60,4,2006年,2007年,2008年,引导期,项目引爆期,第一强销期,第二强销期,尾盘期,工程,主题,媒体,户外,活动,现场售楼中心与样板段完成、现场包装,1-2处高炮、外场临时外接待中心、几处广告牌,CASA理念推出,产品推荐会,杂志、邀请函,售楼中心完成,样板段完成,现场包装完成,CASA理念与建造本体的亮点的结合,CASA与园林、水系相结合,CASA人文理念,CASA精品珍藏,杂志、客户通讯录、邀请函,南区园林完成、二期房源预售
35、许可证获取,一、二期交房,户外巩固,户外巩固,户外巩固,户外巩固,杂志、客户通讯录、邀请函,杂志、客户通讯录、邀请函,杂志、客户通讯录、邀请函,房展会、第一批房源开盘、第二批房源开盘、客户维护活动、南瑞别墅金卡活动,房展会、第三批房源开盘、客户维护活动,房展会、第四批房源开盘、客户维护活动,样板房拍卖活动,营销执行总控制图 目标导向的销售执行方案,61,4,营销执行方案的确定 营销执行总计划表,2006年,2007年,2008年,引导期,项目引爆期,第一强销期,第二强销期,尾盘期,工程,主题,媒体,户外,活动,现场售楼中心与样板段完成、现场包装,1-2处高炮、外场临时外接待中心、几处广告牌,C
36、ASA理念推出,产品推荐会,杂志、邀请函,62,4,客户引导期,该阶段核心任务: 1、完成销售体系的构建 2、完成30组以上有效客户积累,户外广告 1、高炮建议在A20与A2交叉位置寻找高炮位置,至少保证1个高炮 2、广告牌A2沪南公路下闸后至南六公路段选择一广告位,同时在南六公路上寻找一广告位 3、临时售楼中心浦东核心区域寻找、如八百伴等,63,4,客户引导期,该阶段核心任务: 1、完成销售体系的构建 2、完成30组以上有效客户积累,引导系统与现场包装 1、引导旗与广告牌在九九别墅未撤去引导旗我们可以借势,同时寻找一广告牌 2、广告牌直接分流九九来访客户 3、工地围墙此时售楼功能并不完善,可
37、以利用工地围棋进行价值展示,同时遮蔽现场施工场景,64,4,客户引导期,该阶段核心任务: 1、完成销售体系的构建 2、完成30组以上有效客户积累,样板段 1、细节展示如停车位指示,售楼处导示、小区平面指示等 2、成熟性展示通过对样板房的花园进行处理可以体现出社区一定的成熟性 3、保安系统保安统一着装,同时制定相应的接待流程,65,社区导视系统,体现人性化,细节展示,社区入口岩石雕刻总平图,与景观融合,自身成为景观,有特色的停车位,66,成熟性的展示,园子中放一个割草机,狗狗销售员,有特色的园林装饰,67,4,客户引导期,该阶段核心任务: 1、完成销售体系的构建 2、完成30组以上有效客户积累,
38、售楼处 1、小区模型核心展示体系,必须体现出产品中的许多细节之处 2、区域展示以展板形式对南汇以及惠南的未来进行展示 3、主形象展示体现项目的主卖点 4、接待台与水吧体现开发商的客服精神,68,4,客户引导期,69,4,客户引导期,该阶段核心任务: 1、完成销售体系的构建 2、完成30组以上有效客户积累,产品推荐会 1、活动目的通过产品推荐会吸引更多的客户,同时强化产品价值 2、举办条件20组以上有效客户积累 3、通知客户积累客户、合作银行的目标客户、世联尊客会中的目标客户 4、通知方式电话与邀请函结合 5、预计活动时间06年9月中旬,2005年12月6日深圳凤凰大厦封顶开盘庆典,2004年7
39、月中信红树湾产品鉴赏会,70,4,营销执行方案的确定 营销执行总计划表,2006年,2007年,2008年,引导期,项目引爆期,第一强销期,第二强销期,尾盘期,工程,主题,媒体,户外,活动,售楼中心完成,样板段完成,现场包装完成,CASA理念与建造本体的亮点的结合,杂志、客户通讯录、邀请函,户外巩固,房展会、第一批房源开盘、第二批房源开盘、客户维护活动、南瑞别墅金卡活动,71,4,客户引爆期,该阶段核心任务: 1、完成38套房源的销售 2、同时为07年价格走高做价格做好准备 3、为07年5月第三批房源积累客户,样板房 1、生活远景的展示样板房能够让客户提前体验到未来的生活 2、户型亮点的挖掘通
40、过样板房可以将户型中的一些亮点进行挖掘,同时回避户型中的一些劣势 3、客户又一次的感观刺激样板房是对客户的又一次的感观刺激,从而给客户留下深刻的印象,72,4,客户引爆期,该阶段核心任务: 1、完成38套房源的销售 2、同时为07年价格走高做价格做好准备 3、为07年5月第三批房源积累客户,工程样板房 1、细节主义的体现通过产品的细节展示来体现开发商的专业主义精神 2、对客户疑虑的消逝客户对质量的要求是严刻的,通过对产品品质的展示能够打消客户疑虑,从而缩短客户的成交周期,73,4,营销执行计划的确定 06年10月-07年4月项目引爆期,该阶段核心任务: 1、完成38套房源的销售 2、同时为07
41、年价格走高做价格做好准备 3、为07年5月第三批房源形成一定的客户积累,客户通讯册 1、目的通过客户通讯册向客户及时反映项目的情况,同时传递项目的价值点 2、发放对象A、B类意向客户与老客户 3、发放频次保证一个月一次,客户维护活动 1、低成本低于广告费用的投入 2、客户关系有利于客户的维护 3、老客户带新客户可以通过老客户带朋友参加活动形成新的客户积累 4、举办频次 保证一个月一次的举办频率,2005年12昆山圣地亚哥老客户圣诞答谢冷餐会,2005年4月银湖别墅 业主高尔夫比赛,银湖客户通讯册,74,4,营销执行计划的确定 06年10月-07年4月项目引爆期,南瑞别墅金升级卡活动 通过VIP
42、卡的认购能够形成一定的客户关注,同时利用VIP卡的升级可以刷选诚意客户,同时对客户的价格预期进行摸底,中信红树湾金卡升级活动,75,4,营销执行方案的确定 营销执行总计划表,2006年,2007年,2008年,引导期,项目引爆期,第一强销期,第二强销期,尾盘期,工程,主题,媒体,户外,活动,CASA与园林、水系相结合,CASA人文理念,CASA精品珍藏,南区园林完成、二期房源预售许可证获取,一、二期交房,户外巩固,户外巩固,户外巩固,杂志、客户通讯录、邀请函,杂志、客户通讯录、邀请函,杂志、客户通讯录、邀请函,房展会、第三批房源开盘、客户维护活动,房展会、第四批房源开盘、客户维护活动,样板房拍
43、卖活动,76,项目主销期18个月(备注:包括尾盘期),保守估计实现销售额3.78亿元,实现均价为11169元/平方米,不包括地下面积,1,2,3,4,2006年,2007年,2008年,第一批房源,第二批房源,第三批房源,第四批房源,第一批,第二批,第三批,第四批,18套,24套,42套,38+4套,10283,10627,10993,12010,77,预计总推广费用430万元,为总销金额的1.4(不包括样板房装修费用),781,营销背景研究和我们的机会,SWOT分析及战略确定,世联专案团队及管理机制(信心和质量保证体系),营销执行方案及战术选择,1,2,3,4,针对南瑞别墅项目,本次提案将以
44、下要点进行阐述,世联专案团队及管理机制(信心和质量保证体系),791,1、团队组建,801,2、销售管理,一、营造有销售力的“狼”性队伍,二、可与项目档次匹配的优雅从容的队伍,三大环节,招聘 培训 销售管理,三层次管理,流程管理 人员管理 信息管理,销售团队管理的目标:,811,2、销售管理,项目专案组成立流程 销售代表岗前培训流程 人员进场及内部认购流程 项目开盘流程 日常接待流程 办理客户签约及按揭流程 入伙流程 项目结案流程 大事件流程 危机处理流程,三层次管理,流程管理 人员管理 信息管理,821,2、销售管理,三层次管理,流程管理 人员管理 信息管理,一、岗位职责,二、行为规范,三、
45、激励与考核,晋升通道:销售代表评级、项目经理竞聘 薪酬及保障体系:具有行业竞争力的薪酬体系,福利待遇完善 其他激励方式: 赛季安排 最佳产能奖 金银牌奖 最佳业绩奖 外派培训 职业经理人奖 投稿(前线故事、星空) 优秀员工奖新人进步奖等,全面性 职业形象 保密行为 业务规程 作业纪律 绩效考核 严重违规 团队建设 突出进步及贡献 客户或者开发商的投诉及表扬 日常性 建筑知识 政策法规 项目200问 接待流程 市场情况 即时考核 月度考评 半年考评 年终考评,全面、日常性的考核保证团队生产力的稳定与持续提高,依托与世联企业价值观的激励制度是核心竞争力之一,831,2、销售管理,三层次管理,流程管
46、理 人员管理 信息管理,一、信息收集,二、信息整理,三、信息利用,系列管理表格 明源系统 业主数据库,项目经理沙龙 专业访谈模式,节省推广成本 培养忠诚客户,拓展客户资源 反馈客户信息,提供决策依据,制定正确营销策略,84,以专业精神建房子, 以专业精神做营销 湾流纪鉴证专业主义别墅元年!,上海世联南瑞别墅项目商务标与项目团队介绍,851,正文部分结束,以下是附件部分 附件一:世联别墅实践 附件二:南汇别墅市场调查,861,截止到2006年1月世联(中国)共操作豪宅项目超过30个,区域遍及北京、上海、广州、深圳等大中型城市。,世联中国将各地顶级别墅一网打尽,在北京:西山美庐、麦卡伦地 在上海:
47、佘山月湖、佘山银湖 在深圳:香蜜湖1号、波托菲诺、中信红树湾 在广州:国际公馆、加州阳光,871,高端客户信息获取渠道研究,工作渠道 1、关注财经信息 2、行业内权威杂志 3、浏览飞机上的杂志 生活渠道 1、朋友圈子的信息传播 2、高档场所杂志 3、公路上的广告牌 寻求房地产信息的渠道 1、房地产专业媒体 2、房地产网站 3. 房地产业内人士,根据世联各案场对于高端客户的调研和总结,我们对高端客户有如下认识:,881,高端客户的信息渠道,主要信息获取途径: 被动信息获取途径 户外广告牌 朋友介绍 经常接触的媒体 主动信息获取途径 房地产专业媒体 房地产专业人人士 房地产网站,891,品牌战略制胜的波托菲诺,广告 发布,资源 营销,活动 营销,特区报整版软文,华侨城报,华侨城地产,网站发布,专家报告会2次,华侨城资源,前期积累客户,世联客户资源,现场登记,实现销售,电话 推广,电话咨询,意大利文化周,户外广告,户外广告牌,项目引导系统,案例一,1、媒体广告+户外建立项目品牌 2、特色活动营销突出项目品牌 3、资源渠道营销保证产品销售力,901,销售目标为王的西山美庐,区域内户外广告牌,报纸广告(3次),网络炒作,开盘红酒会,保时捷车展,现场音乐会,广告发
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