2019年《市场营销案例评析》PPT课件.ppt
《2019年《市场营销案例评析》PPT课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019年《市场营销案例评析》PPT课件.ppt(140页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、市场营销案例评析,王天春,21世纪高等院校市场营销专业规划教材,单元案例篇,市场营销案例评析,第一部分 营销环境分析,市场营销案例评析,2019/5/23,1,第一部分 营销环境分析,案例1 伊莱克斯失足于“形式”本土化,形式主义“本土化”,低价策略,高额终端返利,成本控制,品牌低廉化,2019/5/23,5,2019/5/23,6,思考与讨论 1. 请根据案例内容及相关资料,分析总结中国家电市场环境的特点。 2. 对中国家电市场环境分析的不透彻导致伊莱克斯“本土化”策略的失利,请你为伊莱克斯提出解决的对策。,聚焦营销 “非本土化”会导致跨国公司的失败,而过分“本土化”同样会使跨国公司失利于中
2、国,这就是中国市场的复杂性和特殊性所在。中国市场具有很大的发展潜力,而这块肥肉却也同样有着难咀嚼的骨头。这就要求跨国企业必须对中国的市场环境进行全面深入的分析,同时还要把握“本土化”的尺度和策略。,第一部分 营销环境分析,波司登变化中赢市场,2019/5/23,7,贴牌生产商机,羽绒服市场,营销策略,2019/5/23,8,聚焦营销 1. 案例给我们的启示是:市场环境是不断变化的,企业很难用一成不变的战略在市场中稳定生存,必须时刻观察市场动态,以敏锐的头脑分析市场环境,从而发现市场机会。,思考与讨论 1. 纵观波司登30年的发展历程,试分析总结企业面对不断变化的市场环境作了哪几次分析?从中发现
3、了怎样的商机?如何制定营销战略? 2. 对市场环境进行分析对企业的发展有哪些作用? 3. 波司登用30年的时间从一家村级缝纫组发展为一家上市公司,其发展历程给你带来的启示是什么?,2019/5/23,9,第一部分 营销环境分析,案例3 国产手机的兴衰,2019/5/23,10,聚焦营销 中国市场处于一个转轨经济时期,没有任何一个国家的营销模式可以完全复制。正如国产手机的命运一样,今天的辉煌并不能绝对代表明日的鼎盛。中国企业一定要市场保持清醒的头脑,对不断变化的市场环境进行分析,从而制定适时的营销战略。,思考与讨论 1. 分析总结中国国产手机市场的变化。 2. 国产手机的兴衰历程给中国企业带来怎
4、样的启示? 3. 请你给出国产手机再度兴起的营销战略和策略的建议。,2019/5/23,11,第一部分 营销环境分析,五谷道场的市场裸奔之途,非油炸方便面,油炸方便面的替代产品,2019/5/23,12,资金链出现短路,多地市场出现断货,部分员工离职讨薪,2019/5/23,13,聚焦营销 1. 对市场环境进行分析,以发现市场机会。作为营销人员必须全面地调查分析市场,以抓住市场机会并实现企业持续地发展。 2. 营销环境是企业的航向标,企业应时刻以环境为基准对自身的企业运行状况进行分析。在分析环境时,既要分析近期的发展状况,又要预见发展前景,既要考虑产品的差异性,又要考虑消费者的消费习惯,偏离了
5、哪一方面都有可能给企业带来致命的打击。,思考与讨论 1. 五谷道场曾在方便面市场上辉煌一时,而现在却陷入了危机中。请分析总结五谷道场出现危机的原因。 2. 非油炸方便面的补缺市场成就了五谷道场,同时也拖垮了五谷道场,可见营销环境的分析对企业起着至关重要的作用。请分析非油炸方便面市场的发展前景。 3. 面对市场的低迷,请你为五谷道场提出解决对策。,2019/5/23,14,第一部分 营销环境分析,“厦金醉”醉倒海峡两岸,产品改进,2019/5/23,15,思考与讨论 1. 请分析厦金醉初期打入市场的营销战略没有取得成功的原因。根据案例所提供的内容以及相关资料,试分析这种产品初期性的战略失误是厦金
6、醉的个案,还是其他企业在进入市场时都曾遇到过的问题(可以举例说明);如果是共性,请给出你的建议和解决方案,以避免类似错误的发生。 2. 厦金醉定位于海峡两岸情缘,在短期看来势必会收到良好的效果,而从长远来看,其产品定位的意义也许会逐渐淡化和冷却,那么,厦金醉是坚持此产品定位还是进行梯度式的转化?请给出你对此问题的观点,并说明理由。,2019/5/23,16,第一部分 营销环境分析,日立等离子:价格战中突围,立体营销战略,管理改革 (1)营销部门搬至上海,使之更贴近市场。 (2)减少聘用外籍员工。 (3)办事处升格为分公司,赋权。 (4)市场决策权放在国内,加快了市场的反应速度。 (5)改进考核
7、指标体系,低目标,高激励。,2019/5/23,17,聚焦营销 1.企业在进入中国市场后,要根据实际市场环境因地制宜地重新调整和改进,慎重地制定营销战略。 2. 对于外资企业而言,进入中国市场要在价格与性能上,做好“两手都要抓,两手都要硬”的充分准备,以应对中国本土企业的竞争。,思考与讨论 1. 日立如何对市场环境进行分析而制定了立体营销战略? 2. 中国的等离子彩电市场有何特点? 3. 请分析日立能在低价充斥的市场获胜的主要原因,以及对其他外资企业的启示。 4. 面对竞争激烈的中国等离子彩电市场,日立该如何从环境分析层面进行战略调整和产品升级?,2019/5/23,18,第一部分 营销环境分
8、析,曲美家具:市场环境下崛起,曲美家具营销战略,2019/5/23,19,思考与讨论 1. 针对目前的家具市场环境,请你分析曲美面临的机会和威胁,以及曲美自身的优势和劣势。 2. 请以日本为例,分析日本的宏观和微观环境,对曲美进入日本市场该采取的竞争战略给出你的营销方案。,2019/5/23,20,第一部分 营销环境分析,案例8 果粒橙果汁市场的一枝独秀,(一)产品策略创意领先 1. 差异化市场切入。“含有果肉颗粒的果汁”切入。 2. 产品品质卖点。通过国家食品质量监督检验中心的监督检验。,(二)广告策略阳光魅力,(三)价格策略梯度设计,(四)渠道策略精耕细作 要求摊位、端架陈列或冰柜的VIP
9、客户把摊位或端架至少拿出一半来摆放果粒橙。赠饮、签售、摸奖、游戏等,形式多样的沟通。,创新战略,2019/5/23,21,聚焦营销 1. 市场环境的调查、分析与预测是一个系统性、前瞻性、可行性很强的营销战术,这是营销战略的第一步。 2. 最根本的部分是企业对市场环境的调查、分析与预测。,思考与讨论 1. 果粒橙在分析市场环境方面都进行了哪几个层面的剖析?针对每一层市场环境的分析结果,果粒橙又是如何推出其营销战略的? 2. 果粒橙成功于市场环境分析之后,又该对市场作怎样的分析,以采取下一步的营销战略?请你给出一套完整的营销方案。,第二部分 分析消费者市场行为和企业购买行为,市场营销案例评析,20
10、19/5/23,23,第二部分 营销环境分析,案例9 冰纯嘉士伯: 将情感营销进行到底,产品设计方案:主打年轻人市场,品牌内涵方案,营销传播方案,根植情感营销 把产品、包装、宣传、渠道等进行整合,扎根“80后”情感平台。 “与好朋友分享最好啤酒”使用情感营销的沟通手段。 根植于“80后”的自我标榜,精英阶层的社交与分享。,2019/5/23,24,聚焦营销 以消费者需求为中心是企业在运营过程中需遵循的永恒的法则,这就要求企业深入研究消费者的购买行为,包括行为和心理等方面的特征,从而使产品的诉求点与消费者产生共鸣。,思考与讨论 1. 冰纯嘉士伯以分析消费者行为作为制定营销战略的出发点,成功实施了
11、情感营销。试分析企业如何通过对消费者行为的分析以制定营销战略? 2. 消费者行为分析在企业营销战略制定中有何重要作用? 3. 冰纯嘉士伯的情感营销带给我们的启示有哪些?,2019/5/23,25,第二部分 营销环境分析,案例10 椰树火山岩:从消费者认知起步,一、重建消费者认知产品营销宣传 (一)消费者认知误区剖析。 (二)帮助消费者建立产品认知。,二、抢占消费者心智资源生产地营销 (一)消费者心智资源生产地“情结”。 (二)生产地营销打造领导品牌 1. 地利水质特征。 2. 天时央视高端。,2019/5/23,26,聚焦营销 1.深入研究消费者认知可以使企业更好地利用消费者的心智资源,从而使
12、企业在同质化产品中占据一定的优势。 2.挖掘消费者的心智资源有时会使企业在竞争激烈的市场环境中发现“柳暗花明又一村”,思考与讨论 1. 试分析椰树火山岩矿泉水是如何从消费者对于矿泉水的认知进行产品定位,成为“中国国宴饮料”的。 2. 企业在分析消费者认知时应从哪些方面进行考虑以制定相应的营销策略?,2019/5/23,27,第二部分 营销环境分析,案例11 普拉达:奢侈品的本土化营销,一、普拉达的中国情缘中国消费者的行为研究 (一)市场潜力研究 目前,中国是第三大奢侈品消费国。预测2015年,中国奢侈品销售额将超过115亿美元。 (二)消费特点研究 虽然市场潜力巨大,但是亚洲奢侈品市场消费者群
13、体同欧洲市场存在较大的差异。白领阶层的 “新奢侈主义”。,二、设计里的中国风针对消费者特点制定策略 特别服务:定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。 2008年,中国元素搬上了意大利本土时装周的T形台。 吸引更多年轻女性的目光,时尚界以及娱乐界人士的必备单品。,2019/5/23,28,聚焦营销 反常规的营销战略+对消费者行为的研究=普拉达天马行空的极致奢侈,可见企业在制定营销战略时既要打破常规,以区别于竞争者的方式取得优势,同时又必须考虑消费者的行为特征,从而制定有针对性的差异化竞争战略。,思考与讨论 1. 普拉达是如何将中国消费者的消费特点与产品设计特色联系在一起的? 2. 针对消费者
14、行为特点设计具有中国元素的普拉达产品,对于普拉达进入中国市场起到了怎样的作用? 3. 你认为中国的奢侈品市场将会有怎样的发展趋势?针对这一部分消费者行为的研究,企业将采取怎样的营销战略?,2019/5/23,29,第二部分 营销环境分析,案例12 双喜:体验中国“喜文化”,2019/5/23,30,聚焦营销 在当今市场竞争如此激烈的环境下,大多数企业都以盈利为目的而不断地推出产品和服务。而从长远来看,企业要想与消费者结成持久、稳固的关系,必须与消费者进行心灵的沟通。在与消费者达成共鸣后,企业任何的营销活动都会很容易被消费者所接受和认可。,思考与讨论 1. 请总结关于中国消费者喜悦指数调查的结果
15、,并说明分析这一消费者心理特征的调查结果,对企业的营销活动有何启示和指导作用。 2. 试总结广东“双喜”是如何利用消费者喜悦指数调查结果及消费者的喜悦心理与消费者达成共鸣,从而为企业的营销活动服务的。,2019/5/23,31,第二部分 营销环境分析,单元案例13 红孩子:倾听消费者的心声,“红孩子”成立于2004年6月,仅用了3年的时间就跃居北京婴幼儿用品零售市场第一品牌,吸引了两笔风险投资,并且计划在2008年上市。,一、市场调查发现创业机遇 “红孩子”的最初构想来自于创始人李阳。创办一个类似的婴幼儿用品网上商城。公司的方向大致确定:目录直销+电子商务+传统物流。 二、目录直销打造优质服务
16、 三、网络社区培养客户忠诚 四、品牌延伸引领企业发展 五、优质服务超越竞争对手 通过提供完善的购物咨询、购买和配送服务建立起一条家庭采购的高速公路。客户享受快捷的配送、低廉的价格和优质的服务。,2019/5/23,32,聚焦营销 企业对于消费者的分析可以是多层面多角度的,在市场细分方面,可以按照消费者的特性进行细分,对于企业而言,这种分类方式在消费者权利主导的时代是最快捷的方式。在产品定位方面,同样要以消费者的利益需求点为产品的定位根基,这样的定位才能满足消费者的需求,最后在4P营销策略的制定方面,也要通过提供优质的产品、适度的价格、有效的促销手段和方便的渠道方式与消费者接触。总之,无论是营销
17、战略还是营销策略都要时刻围绕消费者制定并具体执行,思考与讨论 1. “红孩子“总结了消费者的哪些需求特点?其针对这些特点制定了怎样的营销战略? 2. 请你根据当前消费者的需求特点,分析“红孩子”能否做个空中版的沃尔玛,请给出你的解决方案。,2019/5/23,33,第二部分 营销环境分析,案例14 王老吉走近消费者再度定位,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国内地独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(
18、食字号)。,产品策略,渠道策略,宣传策略,品牌定位 “预防上火的饮料”,2019/5/23,34,聚焦营销 1. 对于市场营销定位战略,在对产品进行差异化定位时,这一定位属性的选择既可以是产品原有的诉求点,也可以是重新挖掘的新的诉求点,关键是要给消费者一个清晰、明确的概念,以得到消费者的认可。 2. 企业要想做强做大,必须使产品的定位诉求点符合大众化市场的需求,因此制定产品定位战略时需要对消费者市场进行深入的调查,以找准产品的定位。,思考与讨论 1. 请根据案例相关内容,分析王老吉是如何在对消费者进行深入分析的基础上制定市场定位战略的。 2. “怕上火,喝王老吉”,既是王老吉的推广主题,又是其
19、产品定位诉求点。请分析这一产品诉求点反映了消费者怎样的需求心理。,2019/5/23,35,第二部分 营销环境分析,案例15 三星电子决胜中国高场情感营销的魅力,三星电子作为奥运会的顶级赞助商之一,借力奥运,推出专用手机、发动奥运时尚盛典,把营销盛会、新产品与看似无关的奥运精神结合起来,让品牌价值、终端产品销售跃上一个台阶,这才是三星赖以成功的关键。,二、奥运营销之旅 (一)汉城奥运会打开全球市场 (二)悉尼奥运会品牌价值速增 三、北京奥运突破中国市场 (一)产品实力走先锋 (二)以消费者调查为导航 (三)合作伙伴为长线 (四)以奥运主题为契点 (五)以消费者情感为核心,2019/5/23,3
20、6,聚焦营销 体育营销越来越受到企业的广泛关注,准确把握奥运契机,制定切实可行且差异化的奥运营销战略,将会对企业的发展、品牌价值的提升具有深远的意义。,思考与讨论 1. 三星在实施北京奥运营销战略时,如何对消费者进行了深入的分析?三星在进行消费者情感营销时都抓住了消费者的哪些心理需求? 2. 针对2012年的奥运营销,三星该对英国的消费者进行怎样的分析?其在营销战略上应有何差异点和创新点?请给出你的观点和建议。,第三部分 市场竞争者分析与竞争战略,市场营销案例评析,2019/5/23,38,第三部分 市场竞争者分析与竞争战略,案例16 娃哈哈与乐百氏的竞争战略,1987年, 1990年,创业只
21、有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。 纯净水、“非常可乐”、AD钙奶、激活运动水、童装,以及新近推出的营养快线、果茶、咖啡可乐,都获得了市场成功。,1992年年初,成立广东今日集团; 1994年,在全国拍卖“生命核能”经销权,首次开创国内产品经销权拍卖之先河; 1997年,“今日” 收购广州乐百氏公司,管理中心迁穗、集团更名。 纯净水、AD钙奶、脉动运动水、牛奶产品。,“娃哈哈”VS“乐百氏”,2019/5/23,39,聚焦营销 市场中的竞争者并非与企业自身是水火不容的关系,对竞争者进行分析,借鉴其成功的营销经验,在学习中模仿,在模仿中创新,以更好地指导企业制定竞争战略,思考与讨论 1. 分析娃
22、哈哈与乐百氏的竞争战略。 2. 在如何分析竞争者战略方面,有的人认为要学习成功者的经验,有的人认为要进行创新,区别于竞争者。试说明你的观点,并分析如何利用对竞争者的分析为企业制定合理有效的竞争战略。,2019/5/23,,40,第三部分 市场竞争者分析与竞争战略,案例17 太阳雨差异化竞争战略,太阳雨的差异化竞争战略,2019/5/23,41,聚焦营销 在产品同质化、服务雷同化趋势日益明显的市场环境下,企业要想在如此激烈的市场环境中生存,必须使自身的产品或服务脱颖而出,吸引消费者的眼球,也即采取差异化竞争战略,打造企业的竞争优势。,思考与讨论 1. 试说明企业应如何结合市场环境及竞争者的竞争战
23、略进行差异化竞争。 2. 试分析太阳雨企业应如何继续运用差异化战略,以使其持续地为企业带来竞争优势。,2019/5/23,42,第三部分 市场竞争者分析与竞争战略,案例18 恒源祥的后奥运营销战略,后奥运营销战略,2019/5/23,43,聚焦营销 国际化的市场环境给中国企业带来了很多市场机会,同时也使其面临着巨大的挑战。打造民族品牌是中国企业在世界环境下生存与发展的长久之计。使中国企业的产品走向世界,是中国企业亟待考虑的问题。,思考与讨论 1. 试分析恒源祥这一经营战略的核心思想及在企业运作过程中的具体措施。 2. 试探讨恒源祥的竞争战略给你带来的启示。,2019/5/23,44,第三部分
24、市场竞争者分析与竞争战略,案例19 蓝海战略引领索爱快速成长,据BMS公司调查显示:2007年数码行业销售额整体下降41.3%,数码行业的发展不是乐观。广州市索爱数码科技有限公司却逆风飞扬,销售额同比增长400%,只用了一年的时间,就跻身数码行业前十名。,2019/5/23,45,聚焦营销 当大多数企业在市场的红海中拼杀时,企业可以换个角度,从蓝海中寻求生存和发展的空间。制定蓝海战略需要对竞争者的战略和市场环境进行深入的分析,才能确保蓝海战略能够具有一定的优势。,思考与讨论 1. 相对于数码行业的竞争者而言,索爱的蓝海战略具有哪些优势? 2. 索爱的蓝海战略具体体现在哪些方面? 3. 试分析企
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销案例评析 2019 市场营销 案例 评析 PPT 课件
链接地址:https://www.31doc.com/p-2825111.html