精品文案-2007年东莞常平镇嘉德大厦项目产品建议与营销方案.ppt
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1、1,2,产品建议与营销方案,2007.11,常平镇嘉德大厦项目,3,一,市场大环境,二,项目定位,三,项目营销推广,市场调研分析,四,建议方案构成,4,第一部分:市场大环境,5,东莞总体市场背景,东莞经济发展特点,最初主要是实行“三来一补”,今天则主要体现为通过合资、合作企业和外商独资企业的投资运作。,“东莞塞车,全球缺货”,东莞的城乡差别不太明显,农村与城市已基本融为一体,行业、领域间的分工、协作与配套相当健全,2006年城市居民人均可支配收入达到25320元,城市居民人均住房总使用面积达到42.7平方米,每百户家庭拥有汽车42辆,外向型经济程度高,经济成分多元化程度高,市场化国际化程度高,
2、城市一体化程度高,专业化、服务化程度高,人民生活享受程度高,6,东莞经济在珠三角的地位,人均收入居第一位,超过深圳 GDP 稳居珠三角第一阵营 网供电量位居第一 户均私家车的拥有量长期占据第一 GDP、第三产业增加值、社会消费品零售总额、居民储蓄存款余额等指针的增长速度,均位居第一第二名 ,东莞经济持续快速发展,东莞居民已早步入富康阶段,东莞在珠三角城市群中处于发展核心地位。 东莞近来被评为最具经济活力城市。,7,常平镇经济发展状况,常平经济概况,2006年全镇地方生产总值111.03亿元, 工业总产值(当年价)239.17亿元, 出口总额23.62亿美元, 各项税收总额14.09亿元, 社会
3、消费品零售总额达到了64亿元, 当年可支配财力8.13亿元, 金融机构各项存款余额140亿元, 三大产业比例为1:58:41。,作为一个镇级行政区,常平的经济实力在京九沿线近百个县(市) 中名列前茅,有“京九第一镇”之誉 。,8,东莞城市发展规划,2010年东莞城市的发展目标 现代制造业名城、创新创业热土、 宜居生态城市、和谐幸福家园,9,常平城市发展规划,常平未来规划目标 东部支点城市、东莞复合城市中心,10,东莞城市2001年规划 “以中心城区为核心,以虎门、常平为副中心”的城镇布局结构! 2006年,规划调整,将城区、松山湖、虎门厚街、常平樟木头规划成未来的“复合城市中心”,常平在东莞的
4、位置,副中心常平,- 常平是东莞东部的经济中心,11,常平 - 总体规划(2001-2020),以“一点十廊,五轴十六节点,三区七门户”的景观规划,以“新城、碧水、绿脉”作城市总体形象特征。 规划常平镇以传统优势产业为基础,形成现代制造业、现代流通业和房地产业三大支柱产业 。,常平镇作为东莞东部的经济,文化中心,被确定为东莞 “一中心两支点”市域城镇结构中的支点城市,规划采取组团式结构形态发展,五个城市组团既相互联系又相互对立,功能各异。 旧城组团为商业中心及综合功能区,新城组团为行政中心及生活区,东站组团为综合功能区,站北组团为高新技术产业园区,物流园区,河西组团为工业区及综合生活区。,12
5、,重点中的重点东莞常平,一线重点发展镇,13,常平-城市规划,R3 轻轨,商业中心及综合功能区,工业区及综合生活区,高新技术产业园区.物流园区,综合功能区,行政金融中心及生活区,14,常平-城市交通,环镇路,东部快线,常平大道,广深铁路,常虎高速,常黄路,本项目,京九铁路,广梅汕铁路,铁路组成:大京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路, 莞惠轻轨 镇外公路组成:常虎高速、东深公路、常黄路 镇内公路线:常平大道、环城道、常马路,常平形成了完善的公路、轨道交通网络,常平对周边镇区的辐射能力日益增强。,15,小结: 常平总体经济形势一片大好,政府规划相得益彰。随着城市化脚步的加快,区域经济正处于快速发展阶段
6、,将会给众多行业带来契机,房地产行业作为常平经济发展中的特色产业(同时也是支柱产业),前景非常广阔。而本项目所处区域为常平商业中心和行政金融中心区的结合部,位置得天独厚,该区域朝着常平规划最整齐,最繁华的区域发展,将成为常平镇政治、经济、文化高度集中的区域。,16,第二部分:常平镇房地产市场分析,17,常平镇部分小户型楼盘分布,雅高领寓,金汇大厦,本案,海霞国际,丽景国际 (在售),曼克顿公寓,逸豪公寓 (未来竞争对手),侨丰大厦 (未来竞争对手),18,参考楼盘展示,丽景国际 地址:常平镇横江厦村 项目共612套公寓 一房、单房:面积35-44 比例35% 二房:面积68-85 比例39%
7、三房:面积101-117 比例26% 销售均价:5500左右 管理费: 2.4 元/平方,海霞国际新都 地址:常平大道与口岸大道交汇处海霞酒店旁 项目共874套 单房:面积27.1 比例28% 一房:面积41-47 比例30% 二房 :面积63-72 比例32% 三房:面积94-101 比例10% 销售均价:4000左右 管理费:1.8元/平方,19,常平镇小户型项目描述,1、常平镇小户型项目较多, 沿着常平主干道,有直线发展的趋势,各项目位置优越,人流、车流量大,周边配套完善,升值潜力较大。 2、通过对常平市场上小户型项目的调查发现,都是以酒店式公寓管理模式来操作、推广,外观、品质都显有一定
8、档次,但在户型设计上较为普通缺乏亮点。 3、从最近售完的雅高领寓和海霞国际新都(已交楼)项目来年看,小户型项目市场消化时间较短,受欢迎度较强、已逐步成为常平市场投资热点。,20,占地面积: 17590 平方米 建筑面积: 49252平方米, 2栋22层住 宅构成,三梯户 总 户 数: 874 开盘时间: 2007-01-08 销售均价:3800元/平方米(公寓) 地理位置:常平大道与口岸大道交汇处 开 发 商:海霞地产 配套设施:四星级酒店、星际双会 所 、全方位智能系统 服 务:24小时星级酒店贴心管家服 务,海霞国际新都,常平镇小户型个案分析,21,户型点评: 1、功能分区不合理,户型不方
9、正。 2、厨房与餐厅相距太远,并且走道 通过阳台才能到达厨房。 3、带有大阳台,通风采光不错。,海霞国际新都户型及描述,1室 1厅 1卫 1厨 41.51平方米百变佳人,1室 1厅 1卫 1厨 46.02平方米飞扬时代,1室 1卫 1厨 27.10平方米豆蔻年华,户型较差,户型点评: 1、户型不方正,不便摆设。 2、主人房较大,并配有小阳台。 3、没有生活阳台,布置较乱。,入口,户型较差,户型点评: 1、户型方正实用。 2、功能分区合理,双阳台设计。,普通户型,生 活 区,22,以condo为蓝 本,国际品 质小户尊邸,海霞国际新都户型及描述,2室 2厅 1卫 1厨 63.63平方米爱情故事,
10、3室 2厅 2卫 1厨 94.69平方米水木年华,户型点评: 1、户型方正实用,分布合理。 2、厨房放在阳台上,可送一半面积,增加了项目卖点。 3、生活阳、休闲阳台双阳台设计。,户型点评: 1、户型方正实用,开发式厨房设置合理。 2、功能分区合理,朝向南面,阳台景观不错。 3、主人房较大,舒适性强。,生活区,送一半面积,送一半面积,户型较好,生活区,主人房,优质户型,23,卖点分析 项目南面为常平铁路公园,近享600亩后花园 。 户型设计合理,每户均设有阳台,带装修出售。 项目位置优越,服务配套完善。 海霞酒店物业管理服务。 销售价格相对市场水平,显得较低。 走年轻时尚路线,项目定位合理。,户
11、型配比,海霞国际新都,24,常平镇小户型个案分析,占地面积: 11000 平方米 建筑面积: 66200 平方米, 2栋23层住宅构成 总 户 数: 720 开盘时间: 2004-12-12 销售均价:3300元/平方米(公寓) 地理位置:常平镇天鹅湖路中段 开 发 商:东莞市曼克顿房地产开发有限公司 配套设施:高档会所、酒店式中央空调、曼克顿酒店 服 务:酒店式物业服务,曼克顿酒店公寓,25,曼克顿酒店公寓户型及描述,房型:1室1厅1卫1厨 面积:49.76,房型:2室2厅2卫1厨 面积:99.52,干湿功能分区合理,宽敞大客厅,南北通透,空气对流,厨、卫分开,更显功能分区合理,复式户型,值
12、得借鉴,户型评价 一房和二房两种户型: 层高4.5米,发展商将其巧妙设计成复式单位。 一楼为客厅、餐厅、厨房等公共活动区域; 二楼则为卧室,而销售面积则只按一层的面积来算; 房型设计动静分分区合理,方正实用,增加了不少卖点。,上层为住房,上层为住房,南北通透,空气对流,26,曼克顿酒店公寓,卖点分析 复式单位,买一层送一层。 户型设计合理,功能分区,市场欢迎度高。 项目位置较好,服务配套完善。 酒店式物业管理服务。,户型配比,27,占地面积: 4836.2平方米 建筑面积: 25360.80 平方米, 独栋25层商住楼 总 户 数: 302 开盘时间: 2007-01-18 销售均价:4500
13、元/平方米(公寓) 地理位置:常平镇常平大道南侧,新世纪酒店斜对面 开 发 商:东莞市丰华房地产开发有限公司 配套设施:1-2层为商业裙楼,3楼为空中花园及会所 服 务:酒店式物业服务,雅高领寓,常平镇小户型个案分析,28,雅高领寓,卖点分析 项目周边酒店众多,强推投资概念。 项目位置较好,周边服务配套完善。 酒店式物业管理服务。,户型配比,29,占地面积:6420.18平方米 总建筑面积:74682平方米 ,由三栋28层塔楼组成,1-3 层为裙楼商业 总 户 数: 720 销售均价:3500元/平方米 地理位置:常平镇天鹅湖路中段 开 发 商:东莞市嘉德商贸有限公司 配套设施:游泳池,网球场
14、,乒乓球室,健身健美中 心,儿童游乐设施等各类功能齐全的文化会所 。 服 务:智能化管理系统,酒店式物业服务,金汇大厦,常平镇小户型个案分析,30,金汇大厦户型及描述,户型不够方正围合,户型点析,1.整体布局过于紧凑 2.部分户型过多转角 3.户型一般,无亮点,31,项目规划图,休闲配套服务丰富多样,金汇大厦规划图,32,金汇大厦,卖点分析 项目位置一流,处于常平镇最为繁华的区域。 户型配置合理,总价接受范围广。 项目自身创造了更多的软件服务类型,规划合理。 项目周边配套完善。 酒店式管理服务。,户型配比,33,占地面积: 51232平方米 总建筑面积: 125360.3平方米 ,由5栋高层组
15、成,现推、两 栋 总 户 数: 612 销售均价:5500元/平方米 地理位置:常平镇横江厦村 开 发 商:中国农业银行金鼎房地产实业集团公司 配套设施:幼儿户外遊东区、多功能会所新翼、芊色花圃儿童 乐园、棋艺天地、羽毛球场 、风情酒吧街、蔡澜美 食坊、商务酒店、时尚百货。 服 务:小区物业管理服务,丽景国际 (丽景花园三期),常平镇小户型个案分析,34,丽景花园总体规划图,丽景国际为丽景花园开发的第三期产品,本项目具有前期开发的经验与客户积累,开发商形象深入人心,同时第三期产品为丽景花园最后一期,产品升级、小区成熟、配套完善为本项目提供了足够的保障。,35,丽景花园户型展示,丽景国际现推4、
16、5两栋,户型如下,单房,户型点评: 1、方正实用。 2、卫生间、厨房于阳台,赠送一半面积。但不方便。 3、房间较小,采光受限,进门通道较长。通风不好。,生活区,进门过道较深,浪费面积。,户型较差,户型较好,户型普通,单房,户型点评: 1、方正实用,分区合理。 2、厨房于阳台,增加了实用性,赠送一半面积。 3、通风、采光性良好。,一房一厅,户型点评: 1、方正实用,功能合理。 2、通风、采光性良好。 3、主人房漂窗设计,既送了一半面积也增强了舒适性。,主人房,36,丽景花园户型展示,丽景国际现推4、5两栋,二房二厅户型如下,尖角阳台,送一半面积的宽敞大阳台,休息区,活动区,改270景观阳台更合理
17、,不能很好地形成空气对流,送一半面积的宽敞大阳台,可形成良好 的空气对流,休息、活动以及干湿功能分区合理,37,卖点分析 小区发展承受,配套完善,可享有整个大社区的配套。 户型配置合理,通风采光好,户户有阳台,宜住宜租。 完全智能化家居配置。 项目周边配套完善,品类众多。 酒店式豪华大堂,彰显高贵气派。,户型配比,38,通过常平各小户型项目的具体情况对比,扫描本项目,39,常平小户型情况,40,销售情况一览表,41,常平小户型项目出租状况,金汇大厦与海霞国际对本项目极具参考性,除掉空置时间,保守计算得出租赁年收益率市场水平为6左右,此数据为项目价格定位的市场依据。同时依据市场租赁状况,单房与一
18、房较受市场欢迎,回报率也最高。,42,常平目前部分在售楼盘信息表,43,图表一:110月份价格情况,常平镇07年110月份房价走势,镇区成交量有限,因此,常平个别楼盘(豪宅项目)的价格对整个镇区的价格会产生较大影响,10月份常平房价上升较大,主要受到东田翠湖湾项目(推了一些别墅、高尚住宅)的影响,提升了整个市场的价格水平。,44,图表二:放盘量与成交量图示,数据显示:07年常平镇普通住宅的放量为5258套,而成交量为4266套,供需差为992套,呈现出供大于求的局面,可以预期下阶段常平房地产市场竞争将加剧。,45,市场调研总结,【项目规划】 常平市场各项目规划、设计均较为普通,但定位非常明确,
19、体量不大,品质、形象尚好,销售情况良好。 【位置与商圈】 常平市场上所有已售酒店式公寓项目,大多处于常平规划的商业中心区,临近主要干道,交通便利、商业繁华,周边配套完善,升值潜力较大。 【户型配比及市场接受度】 常平镇是小户型项目较多的镇区之一,从最近售完的雅高领寓和海霞国际新都来看,小户型项目在常平属于畅销产品,租赁市场也特别活跃 。其中一房一厅因总价低,租金回报高,优势最为明显。,46,【客户(业主)置业类型】 小户型主力客户有:原居民、港台人士、周边镇区的投资客(包括深圳投资客)、外地移民。从项目建造时间与销售情况来看,客户的置业类型也在发生着变化,投资客逐年上升。 【租客与租金水平】
20、酒店从业人员为小户型项目的主力租客,金汇大厦邻多家高档酒店,所以50%以上租客为酒店从业人员。租金较高,1房租金在1200左右,2房在2000左右。(全套家私家电,配套齐备。) 【一手售价与二手售价】 近期售完的海霞国际新都一手销售均价3800元/左右,二手价格已经达到 5500元/。在售项目丽景国际的销售均价也在5500元/左右。早期项目二手市场换手率高,如金汇大厦二手销售价格接近6000,并成交率极高。,市场调研总结,47,第三部分:项目分析,48,项目概况,本项目,本项目地理位置优越,辐射力强,总占地面积:8800 总建筑面积:39600 总户数:920 容积率:4.5 车位:201个
21、项目规划为2栋25层商住型塔楼,底层商铺30间,2楼为架空层,3-25层为公寓住宅。,49,本项目,本项目所处位置,项目分析,商业中心及综合功能区,工业区及综合生活区,高新技术产业园区.物流园区,综合功能区,行政金融中心及生活区,项目坐落于常平镇中心交通环行路口,常平镇行政中心、商业中心、综合生活区的结合部,人流、车流量巨大,地理位置优势异常明显。酒店、购物广场、各类品牌饮食、小商业众多,商业繁华。,50,项目户型配比情况,项目户型配比合理,单房、一房一厅,总价低,符合投资需求、收益率也相对较高。,51,项目户型分析,【户型点评】 1.户型家家一样,户户相同,无个性,无亮点。 2.整体的格局不
22、能给人宽敞舒适的感觉,显得拥挤。 3.户型显得小气,不能体现物有所值物。 4.即使将C、D户型合并,也不能很好地体现其室内结构及其布局。,空间布局显示不出宽敞,合并后布局不理想、空间浪费过多,本项目户型与金汇大厦户型极为相似,户型布置不太合理,实用率低,较为普通。建议对其进行改进:,52,改为入户花园或天井,改为客厅,改进前:一房一厅,改进后:二房一厅,一房变二房,【方案一】,户型改进建议,亮点:改成天井后,可作为赠送部分,增加项目卖点与吸引力。天井或入户花园在装修时可改造成一个房间,一房变二房。,53,户型改进建议,【亮点】: 1.厨卫分开,整体布局合理、舒适 2.送一半的小花园面积、大阳台
23、 3.客厅与卧室用玻璃隔开,显得宽敞 大方 注:针对一房一厅户型可作此变更,大阳台,宽敞休息区,送一半面积,【方案二】,54,【亮点】 1.原为天井设计,搭板后可隔成一个房间,入户花园可变为客厅。 2.天井入户花园阳台面积可达整套面积的一半,均为赠送面积。 3.超宽敞大阳台。 注:针对一房一厅的建议。,天井和入户花园结合,功能扩展性很强,功能也比较适宜 ,大大增强了户型的卖点,户型改进建议,【方案三】,入户花园,入户花园,天井,天井,55,商铺面积表,面积不同单位,面积最小单位,面积最大单位,56,项目四至,北面:道路环形转盘,一块空地,稍远是低矮民房。,东面:拥有大型商场乐购,酒店,人流量大
24、,商业氛围浓厚。,南面:民房,景观较差,在项目推售时需要规避。,西面:寒溪河,污染较为严重,形象较差。,57,机会(Opportunity),劣势(Weakness),威胁(Threat),优势(Strength),常平镇行政中心与商业中心的结合部,地理位置优势突出; 交通便利,商业繁华,人流、车流量大; 项目户型配比合理。,常平在售楼盘众多,市场竞争异常激烈。 政府政策频繁出台,束缚了潜力消费的发挥。 房价上升过快,有一定泡沫存在,投资犹豫度上升。,项目规模较小、户型较为普通; 商住楼绿化、生活配套较少; 周边环境较为杂乱、噪音较大。,项目 SWOT 分析,自住需求存在一定量。 小户型总价较
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