精品文案-2008年住宅集团某项目前期策划报告.ppt
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1、天颐桃源整体推广思路,同致行(中国)地产脚下的路,THE ROAD,十二年历程,历练了同致行顾问优秀的团队,更成就了同致行顾问服务于地产新价值的创造精神,正是基于同致行品牌的强大,才成就了全国数百个房地产项目的成功,*地块 项目前期策划报告,住宅建设集团,荣归2009,同致行顾问 / Touchstone Real Estate Consultant Group 2008.01.03,谨呈:住宅建设集团总公司,本案制作七大支点:,1、集美(杏林)现有在售高端项目现状; 2、集美(杏林)已拍卖地块未来可能产生的竞争; 3、假想中的未来竞争项目的发展现状; 4、集美(杏林)的高规格规划及杏林湾前景
2、; 5、本项目的拍卖地价及项目素质; 6、项目入市阶段的政策危机研判; 7、本项目之于住宅集团的战略发展促进作用;,本项目三大战略意义,1、本项目的成功开发,将对泛厦门运作休闲高端生活产生深 远的行业影响; 2、本项目的成功开发,将很好的配合政府的湾区高端规划, 为第三CBD的形成产生极大的标杆作用; 3、本项目的成功开发,将确立住宅建设集团在杏林湾的绝对 主导地位,为住宅集团的区域运营奠定坚实的基础。,对于市场,我们很细心的聆听,时间:2007年12月14日 地点:厦门同致行会议室 或客户指定地点 方式:客户恳谈会 内容:1.大厦门趋势 2.杏林湾规划及前景 3.项目认知度 4.高端物业特点
3、 ,对于项目,我们很认真的思考,时间:项目组内部会议 地点:厦门同致行会议室 方式:头脑风暴 内容:1.市场格局 2.项目客户定位 3.项目价值体系 4.建筑规划布局 ,本项目成功塑造,需明确三大目标,解决两大问题,S1:企业品牌项目品牌带动,确立区域运营行业地位 S2:企业利润追求企业既定的合理利润 S3:社会效应融合大厦门,放眼大海西,Q1.如何依托区域素质,塑造唯一优势? Q2.如何立足厦门,扩大项目国内外的生活影响力?,宏观市场,1,宏观解读,政策环境、城市发展、规划、经济,宏观政策 、2006年5月17日,“国六条”出台。影响:住宅市场观望气氛浓厚,资金部分外流其它行业; 、2006
4、年5月29日,“九部委意见”颁布,对“国六条”进一步细化。影响:市场供应结构改变,投资性需求受到一定的 平抑,价格有所停滞; 、2006年7月6日,90/70界定。影响:短期内影响不大,中长期小户型供应量增大; 、2006年7月6日,整顿市场秩序。影响:行业更为规范,但炒房现象仍较严重。 金融政策 、月、月两度加息。影响:对当时楼市未形成实质性影响; 、2006年7月1日, “外资限炒令”。影响:后续国外热钱进入炒房受到限制,但对楼市降温不明显。 土地政策 、2006年8月1日,土地招、拍、挂新政出台。影响:土地市场更为规范,对楼市影响不大 ; 、2006年9月5日,国务院关于加强土地调控有关
5、问题的通知严控土地“闸门”。 影响:土地违规占用行为减少; 、2006年11月7日,“通知”要求2007年1月1日起,新批准新增建设用地土地有偿使用费征收标准在原有基础上提高一倍。 影响:后续地价、楼市价格走势影响不明显。 税收政策: 、2006年5月31日,规定2006年6月1日后,个人购买不足5年的住房对外销售,将被全额征收营业税。 影响:对投资炒房产生短暂性影响,对投机客形成较大的打击; 、2006年7月26日,宣布从2006年8月1日起在全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。 影响:对楼市形成短期影响,后市影响不大; 保障性住房政策 2006年8月30日,城镇廉租房工作规范化管
6、理实施办法。影响:保障性用房后续增量较大,住宅供应结构有一定改变; 建筑建能 2006年8月31日,国务院关于加强节能工作的决定,大力发展节能省地型建筑,严禁生产、销售和使用国家明令淘汰的高 耗能产品。影响:楼市产品品质得到一定提升。,众多政策旨在抑制过度投资行为、平抑房价上升幅度、扩大中低端市场,实现楼市理性循环,但房价仍以较大幅度上涨。,2006年主要调控措施回顾,2007年主要调控措施解析,宏观政策 、8月23日,针对商品房销售过程中的违法违规行为作出七条严格规定。 影响:中小开发商资金链受到较大影响,可能将导致行业洗牌,市场炒房及捂盘现象减少; 金融政策 、央行年内5次加息9次上调存款
7、准备金率。 影响:对于普通消费者来说,贷款购房累计成本增加明显。开发商从银行融资难度加大; 2、12月11日确定以家庭为单位,第二套房贷40%首付+1.1倍利率。影响投资、投机客的减少,对于囤房不售的开发商 将是有效的打击;与90/70政策相呼应,对于一些大户型的、高总价的产品市场需求产生一定影响。 土地政策 、10月8日,国土部下发保障性用房土地供应通知,10月9日国土资源部又发布了招标拍卖挂牌出让国有建设用地 使用权规定(39号令),强调,受让人必须付清整宗地全部土地出让金后,方可领取国有建设用地使用权证。 影响:打击了囤地行为,行业洗牌,将形成地产寡头; 税收政策: 、月日晚,国家税务总
8、局发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知。 影响:“土地增值税从预征转为清算, 压缩了高利润空间。 、城镇土地使用税。 影响:对房产开发成本的增加非常有限。 其他法规 、3月16日,十届全国人大五次会议高票通过物权法,自2007年10月1日起物权法开始施行。 影响:物权法的出台将对私有物业的保护提升到与公有财产相当的地位,对于房地产行业意义重大。 建筑节能 从9月1日起,住宅层高不得小于2.8米、不得大于3.2米,首层和顶层层高可适当提高但不应大于3.3米;酒店式公寓( 集住宅、酒店、会所多功能生活设施于一体)层高不应大于3.6米。 影响:设计更加规范, 减少开发商变相改变容积
9、率,导致房价上涨及房地产市场的不公平竞争现象;,在政策累积效应的影响下,开发商开发速度减缓,楼市进入观望,未来“调整住房供应结构,稳定市场价格”依然是主流,对于未来两年内的政策特点,同致行认为: 基于防范风险和缓解社会矛盾的角度出发,政府在房地产市场的总体调控仍以通货紧缩为主,国内投资成分较大的一、二线城市将是重灾区,而刚性需求为主的三、四线仍有理性的发展空间,所以,同致行对于未来两年市场前景表示谨慎乐观。 产品结构上,在政策高压下,企业从满足刚性需求的角度出发,将自觉执行90/70政策,使得市场上的小户型的供给量将增大:在产品塑造上,产品的创新性增加,附加值的设计成为产品研究者的主要思考方向
10、; 土地供应上,政府清除囤积土地力度将加大,一些背景较浅的开发商将被迫退出市场;,政策 观点,在风险规避上,未来两年内,自住需求将主导市场,投资需求将受到全面抑制,市场对项目的品质及性价比提出更高的要求,企业的品牌感召力、产品塑造力将有助于房地产开发企业规避市场及政策所带来的风险; 在开发主体上,在个贷紧缩的背景下,实力房企将主导楼市话语权,房地产行业已经迎来新的一轮洗牌,一些实力较弱的开发商将被迫退出房地产市场或主流市场,转回其主业或其他行业,市场开发主体逐渐收缩,以至纯粹及专业; 2008年,仍然是一个多项政策组合的调控年,通货紧缩,整体楼市以消化存量为主,新增供应量将减少,但楼市总体呈需
11、求观望,因此,供需处于一种观望的相对平衡态势,2009年,随着流动回收及消化力度的加大,市场上的非理性投资行为大大减少,刚性需求仍然主导市场,市场日趋理性,需求信心逐渐恢复,市场供应开始复苏,市场开始稳定发展。,政策 观点,以厦门为核心的海西经济圈位于中国东南沿海三大经济带的枢纽,往北可与长三角衔接,往南可与珠三角经济带对话。,厦门,珠三角,长三角,漳州,泉州,核心,海西经济圈,厦门是海西经济圈核心城市之一,是著名的侨乡和台胞祖籍地,其影响力巨大。经济文化辐射整个闽南地区(包括漳州、泉州、龙岩、莆田等及所属县市),影响台湾及海外,辐射圈大,且随着经济的发展,厦门已经成为东南沿海经济带特别是闽三
12、角经济发展的引擎,经济地位举足轻重。,岛内,海沧,集美,同安,翔安,漳州市,泉州市,厦门城市总体发展目标:成为东南沿海中心城市为发展核心,建设海湾城市、港口风景旅游城市; 十七大确立了海西经济发展区,催生厦门作为海西经济核心功能经济总量的释放,伴随交通的日益完善、区域融合加强,在“单心多核”模式下,逐渐发展成为以岛内为中心的一小时工作生活圈的大厦门城市群,带动闽南金三角乃至整个福建的发展。,海西经济发展区趋势下,大厦门核心功能作用凸显,城市发展进程规律,城市群,城市化,大都市,郊区化,厦门现阶段发展模式,深圳现阶段发展模式,厦门的房地产类型发展特征,上海现阶段发展模式,目前厦门城市发展阶段正处
13、于城市郊区化阶段。 本阶段的特点是:即由于交通拥挤、污染严重等城市问题的压力增大,城市人口开始向郊区乃至农村流动。村镇、开发区、城乡相融连成一片,几乎是城区、郊区紧紧相连、不分彼此了。 本项目所在的未来城市次中心区的区域位置,物业的组合业态应该符合城市发展特征。,根据城市发展规律,厦门处于城市郊区化阶段,条件一,条件二,高价值与高附加值,园博园区的独特的景观、人文资源 开发商的品牌实力、先进开发理念 区域高定位、高规划、配套前景,较强的购买力,厦门的高房价,选择厦门客户已具备较强购买力。 资金流向高端与低端两极物业。,消费者的购买欲望,导致,郊区化进程高端物业存在的几个条件,集美高端物业高附加
14、值的打造成为突破关键,大集美,将成为未来厦门的人文之城、生态之城、枢纽之城、教育之城、居住之城和产业之城,以充实完善厦门市的次中心功能为目标,集文化教育、陆上交通枢纽、旅游度假和居住等多种功能的现代化综合性新城区; 大集美各项目配套设施日益完善,园博园、马銮湾、大学城、西客站、集美大桥、杏林大桥、BRT以及公铁大桥等组成的杏林湾环西海域发展区、马銮湾城市副中心及集美文教区都确立了大集美作为城市次中心的战略核心地位。,大集美,现代化综合性新城区,公铁大桥、集美大桥、BRT快速公交系统、厦门西客站等建设将使得杏林湾片区交通更便捷的同时加速区域的开发进度。,至同安15分钟车程,至翔安25分钟车程,至
15、岛内10分钟车程,至海沧10分钟车程,交通规划:建设提速,坐拥城市交通枢纽,2007JG03,厦门公铁大桥全长9公里,北起杏林堤头,南接机场路,全长9公里,其中跨海桥长5.3公里,合建跨海主桥长4.2公里,项目估算总投资约23亿元。公铁大桥建成以后,可以改善厦门的公铁平交现状,完善厦门的快速路网结构。 集美大桥起于厦门本岛在建的五石路,终于集美规划待建的厦门西客站站前道路,路线全长14.581公里。集美大桥项目总投资约27亿元,工程于2006年11月开工,预计08年9月竣工。,公铁大桥,集美大桥,交通规划:建设提速,坐拥城市交通枢纽,经济规划:产业繁荣,催生商务营运中心,文教区、园博园、工业区
16、、物流园、新城区等建设,带来了人流、资金流,促进杏林湾片区大发展,加速城市化进程,成为厦门市次中心的重要组成部分; 占地1平方公里,包含20栋中高档写字楼,其中一栋250米超高层写字楼将成为“地标”性建筑。是厦门继第一营运中心观音山商务营运中心、第二营运中心五缘湾商务营运中心之后将建设的第三个营运中心。,集美文教区现有学生人数6万多人,区内将引进近10所高校,未来3-5年,文教区全部建成后,将有20万的师生入驻, 其中师生比例为1:15, 教师万余人; 集美工业区主要集中在杏林,以电子、机械、建材、纺织、轻工等行业为主,而且以台资企业为主,以正新轮胎、华懋纺织为代表,都是数千人的大企业,整个工
17、业区从业人员达到二十五万以上,中层管理人数达到44000。,产业规划,产业聚集促成片区成熟,园博园的环杏林湾片区,规划有“杏北新城”34万平方米保障性住房,以及即将推出的60万平方米住宅。“杏北新城”包括“中亚”、“官村”、“锦园”三大居住区,规划用地面积约3.27平方公里,规划居住人口约7万。,居住区规划:以片区高素质人口为载体,杏林湾未来交通将非常便捷,岛内外的心理距离将大幅缩小;周边文教区大学城教职工及工业区高管为商品房潜在客源。,文化教育区,商务营运区,生 态 旅 游 区,生 活 居 住 区,杏林湾规划,杏林湾,大集美规划中的“一心两片”的主中心, 人口规模将达到30万,在 共享大集美
18、现代化综合性新城区的核心功能同时,将建成以观景和滨水休闲为主 的厦门西湖,并随着杏林湾商务运营中心的发展成为未来新的CBD。,杏林湾将成为现代化综合新城区大势下的厦门新CBD,厦门GDP增幅位居省内九个设区市及全国副省级城市第一,经济平稳运行,收入稳步增长,增长趋势,近几年来厦门市国民经济保持平稳运行态势。2006年全年实现生产总值(GDP)1162.37亿元,比上年增长16.7%,增幅在全省九个设区市和全国十五个副省级城市均位居第一。 2007全年预期目标达1335亿元的,前三季度达到全年生产总值目标的72.6%。人均可支配收入逐年稳步上升。,在长三角、珠三角两大经济带的联动下,依托海西经济
19、开发区的大区域规划 ,大厦门作为闽三角的中心城市,蕴藏着极大的城市发展潜力; 随着本岛城市发展空间的外拓,集美的高定位、高规划,极大提升湾区投资 、生活环境及吸引力,促使区域物业价值、市场关注度提升; 区域经济实力和发展环境的提升,将形成良性循环,市场将促使居住物业有 更大需求; 在高端的城市规划背景下,良好的自然条件、人文景观等营造,使得杏林湾 将发展成为一个集旅游、渡假、居住、商务为一体的城市新中心。,宏观总结,同类项目解读,2,案例解读,创新整合、公园、养生、休闲度假,国内典型同类型项目红树西岸,智能化设计 智能化保安措施 电子身份识别 无线网络覆盖整个小区 全屋智能化电器设备 自动换气
20、系统,借鉴,生命化 每个房子都有他独特的朝向与景观 3.1米层高,室内景观无限开扬 用红树林、高尔夫球场、主题公园作私家藩篱 家被海水与湖水所环绕,一切总在清新之中 无尘设计、隔音设计,给家一个宁静 全透明的Window Wall把墙变成大型的观景窗,借鉴,国内典型同类型项目东方润园,整合片区资源,主打江景豪宅、国际化,开发定位:杭州核心区域全江景国际尊邸 建筑理念:在规划时将整个楼盘布局略偏了30度,使80%的住户都能够将江景尽收眼底;杭州首创的“两户三梯”的奢侈电梯配置;双层LOW-E中空钢化玻璃、铝板幕墙;大开间、短进深户型 ,将别墅的设计理念融进高层公寓 园林规划:倡导“城市大宅环境观
21、”的高尚景观理念,充分把握建筑与自然的关系。运用一枚树叶和一朵莲花的设计美学,将规划、建筑与景观有效融为一体,创新整合模式东方润园,广告诉求:居上流 之上的鼎级住宅,借鉴,霍尼韦尔智能化设计 户式中央新风系统 单元式中央吸尘系统 原装进口VRV中央空调系统 户式中央燃气热水系统 自动换气系统,整合水库、森林、温泉、山地等丰富的自然资源,开发定位:休闲度假房产 建筑规划:独立别墅、新四合院、夕阳公寓、假日公寓等特色休闲度假住宅。 园林规划:规划为五星级标准度假酒店、温泉主题公园、度假镇街、团队度假公寓等;东地块分组团规划为温泉SPA别墅、假日公寓等特色休闲度假住宅 广告诉求:享受度假休闲房产新生
22、活,体闲度假发展模式丽水云天,相同处: 项目处于高起点、大手笔城市升级规划的区域,在整体物业发展过程中,注意 与城市发展紧密结合; 充分利用自身资源优势,并结合超前的规划理念,将社区与大环境完美融合; 在项目本身的建筑设计上,对建筑布局到立面处理,加以个性化的充分创新; 产品细节表现部分吸纳多样化新技术,加大项目附加值、提升项目高品质形象; 项目物业高端智能化、管理科学人性化,强调营造全新的居住体验。 区别处: 各项目在规划布局、园林风格、主题各异,充分结合自身资源特色; 对项目整合营销理念和方式各异,通过不同概念进行输导。,案例总结,高端市场,3,市场解读,楼市概况、产品、客户、价格、营销,
23、集美,集美,从2004-2006年的数据看,商住土地供应量以逐年翻番的态势增长; 集美土地供应量及市场供给量也保持在一个较高的水平,同时也占据了岛外市场越来越大的份量,集美楼市发展提速。 2007年目前为止,全市出让土地329万平方米,其中集美商住面积55万平方米。未来市场供应量大,竞争加剧。,集美楼市发展提速,未来市场供应量大,竞争加剧,集美,2004-2006年销售量整体呈现上升态势,全市年均销售276万平方米; 集美销售量稳步上升,2006年比2005年增售20万平方米; 价格涨幅明显,从目前销售价格看,20062007年价格近于翻一番,涨幅空前,后续上升空间略显透支。,集美销售市场活跃
24、,价格涨幅空前,未来将渐平稳,主流开发商的主要项目发展方向,借势园博园的夏商(大学康城)/杏林建设(金博水岸)、华润置地项目,滕王阁(海峡国际社区)/国贸(国贸蓝海等)/联发(五缘湾号),国贸、联发布局五缘湾;滕王阁独唱会展北片区;杏林建设、夏商地产笃定园博园区域;华润置地强势挺进 随着“海湾型城市”建设步伐的不断加快,岛外将成为未来的重心,集美区凭借文教、地理、配套等优势,以及各大开发商的介入,其房地产发展备受市场关注。,集美凭借各项优势成为岛内向岛外转移的开发重点,思明区:区域成熟度高,景观、人文资源丰富,配套完善,吸纳大部分高端置业群体; 湖里区:近年备受关注,五缘湾区域受捧,配套渐趋完
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