精品文案-2008年合肥融科九重锦项目营销执行报告.ppt
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1、1,谨呈:合肥融科智地房地产开发有限公司,2008,合肥开始联想 融科九重锦项目营销执行报告,2,我们达成的共识,目标上的 本体上的 竞争上的 客户上的 核心问题,3,目标解析:开盘实现热销!,目标 共识,4个月内蓄客3000组!,平均每天蓄客25组!,这是的任务艰巨! 但必须完成!,售楼处开放,开盘,市中心售楼处开放,产品发布会,完成蓄客3000组,认筹500组以上,如何在4个月内积累3000组的客户?,1、速度目标:开盘销售250-300套; 2、价格目标:开盘均价不低于5000元平方米;,开盘去化50%以上!,4,项目本体分析结论:以品牌价值为主,产品价值要放到区位价值上来体现,区位价值
2、:未来合肥CBD中心,升值潜力大; 品牌价值: 联想作为融科母公司,是项目品质的最好保障,加上强大的项目团队组合,是最可值得信赖的品质团队; 项目价值:在建筑上,打造具有文化内涵的建筑风格,细节上,追求品质,关注人性细节关怀,产品上,力求高性价比的产品打造;,本体 共识,项目价值排序:品牌价值区位价值产品价值,项目劣势:受园林景观设计及工程进度限制,项目现场展示时间不定,是项目面临的最大困难;,5,竞争分析总结:差异化是项目发展的方向,市场大势:政务区区域市场逐渐趋淡;开盘成交率变低; 竞争分析:下半年区域总供应量在30万方左右,且产品同质化严重,市场竞争白热化; 竞争占位:区域竞争升级,恒大
3、、旭辉将成为市场高端项目的代表,本项目占位直指区域第一竞争梯队; 营销现状-推广:渠道以户外、报广为主,市区展示中心多有采用; 营销现状-现场展示:现场展示包装缺乏品质感,现场营销服务水平低; 营销现状-活动:城市营销活动不缺乏创意,但普遍与项目本身结合不大,效果较好;,竞争 共识,6,核心客户,重要客户,机会客户,重要客户城市智本白领、高新、经开高级管理层 目的:改善需求、保值 年龄:30-45岁,核心客户经开、高新等周边区域企业中高层、政务区商务白领、泛公务员 目的:自住、婚房 年龄:2835岁,高品质、现代感、宜居生活是客户共同的需求,机会型客户合肥市域、区域内外投资者 目的:投资、自住
4、 年龄:35-45岁,客户定位:地缘和工作缘客户为主,客户 共识,7,R1,陷入同质化竞争, 去化速度随市场大势,月销售低于30套/月; 客户被竞争项目分流,无法实现快速积累客户;,项目跳出区域竞争,突出重围; 快速积累客户 开盘销售热销,引起市场影响力;,R2,Q1:项目以何种形象入市,能快速的、有效的积蓄足够数量的客户? Q2: 采取何种营销策略和客户策略,才能筛选和锁定有效客户,实现开盘热销?,项目:核心CBD区域,品牌具有竞争优势,在产品打造和生活方式成为亮点; 客户:新兴城市阶层,追求生活品质和健康生活 ; 竞争:未来区域竞争白热化,同质化严重;,S-情景,核心问题共识:如何快速积累
5、足够数量客户,实现开盘热销?,核心 问题,8,市场趋淡的形势下如何短期内实现大量蓄客?,快速树立差异化形象,差异化形象入市,引发客户关注; 品牌发布会树立形象;,拓展客户渠道,现场客户截流; 联想系统、合作单位、周边目标企业、学校的定向拓展; 市区商业中心的巡展;,精准客户管理,成立客户会,持续实行客户积分卡升级和客户维系活动; 现场细节品质的极致展示; 销售团队执行力的提升;,同质化竞争,市场大势趋弱,实现开盘热销,解题,9,项目的价值,消费者:他们买什么? 项目:我们卖什么?,联想品牌值得信赖; 生活方式值得向往; 经典建筑值得品味;,F(Features),A(Advantages),B
6、(Benefit),未来CBD新区; 完善配套规划; 联想知名品牌; 宜居生活社区; 包含文脉主义元素建筑造型; 游园式园林; 高性价比产品;,联想知名品牌; 宜居生活社区; 文脉主义建筑造型; 高性价比产品;,品牌保证(品牌开发商、社会责任感) 品质生活(健康、宜居的生活打造) 品质建筑(世界风、中国情、关注人性化),项目 价值,关键:淡市下强调价值点转化成对客户产生的利益,核心 价值,10,项目推广核心元素导出,品牌保证(品牌开发商、社会责任感) 品质生活(新都市主义宜居生活倡导) 品质建筑(世界风、中国情、关注人性化),专业主义 人文关怀,11,一切为了客户,12,核心策略导出,嫁接联想
7、品牌优势,树立差异化形象 通过极致的推广展示,树立专业化形象,核心 策略,13,1、差异化形象推广策略 快速树立项目品牌形象,展示项目差异化形象; 2、精准式客户策略 前期快速包围客户、积累客户,后续精准筛选客户,通过认筹锁定客户; 3、极致的展示策略 充分极致的展示,充分展示本项目的专业形象,让客户体验前所未有的服务。,策 略 总 纲,2、策略总纲,14,营销动作,快速树立项目形象,实现热卖,扩展渠道,快速积累大量客户,持续热销,品牌发布会; 系列软文、新闻炒作;,阶段目标,推广线,户外、报广为主,短信、DM结合 系列报广:价值点释放; 市区售楼处开放; 奥运奖牌榜冠名; 营销大事件;,市中
8、心售楼处开放,产品说明会,开盘,媒体轰炸; 产品说明会; 开盘 业主庆祝酒会,新年音乐会 系列推广:买点支撑,客户线,联想系统客户定向拓展,派发人气客户积分卡; 合作公司、目标公司、学校、单位等定向拓展 市区商圈巡展,展示线,认筹洗客; 客户排摸,老带新优惠 客户关系维护,现场包装,售楼处卖场包装; 楼书、户型册、影视片等展示料准备; 销售团队现场细节服务,15,阶段一 : 快速树立项目差异化形象,推广策略:以品牌发布会为主,通过系列软文、新闻树立项目形象,以报纸软文为主,网站、电视为辅; 客户策略:联想系统公司定向拓展; 展示策略:现场差异化展示包装;,16,时间:6月18; 地点:市中心五
9、星级酒店; 关键工作: 6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、报广信息发布; 关键内容: 联想融科企业介绍及项目介绍; 发布“做有社会责任感的城市运营商” 的企业宣言; 政府业内人士发言; 首倡合肥房产界诚信“九大承诺”; 邀请嘉宾: 政府领导1-2人; 融科公司领导2-3人; 业内人士3-5人; 合肥/北京知名主持人,媒体记者,品牌发布会,发布企业宣言,首倡合肥八大承诺 快速树立差异化形象,制造市场声音,ACTION 1,17,系列软文、新闻推广,借助媒体树立项目形象,ACTION 2,18,差异化现场包装,树立排他形象,采用霓虹或探照灯式指示性高炮、指示牌等; 有特色的高炮、指示牌设计; 项目围
10、挡包装完成;,ACTION 3,19,在传递形象的同时,理应适当传递项目的卖点,长200多米,高8米的围墙,体现项目高形象、高品质,20,阶段二 主动拓展,全面渗透,客户嵌入计划,推广策略:户外、报广为主要渠道,网站为辅,短信、DM等直效渠道配合采用; 系列推广,释放项目价值点,提高客户感知 ; 客户策略:全面实施客户积分升级计划,锁定客户; 针对合作单位、重点企业、单位进行直效拓展 定期开展市区分展场,截流客户; 展示策略:售楼处现场细节品质的营造; 现场销售、服务团队专业形象的展示;,21,推广策略户外、报广为主,网站为辅,目的:建立全市性的影响力,树立项目品牌、形象; 内容:与形象导入期
11、、蓄客期等不同营销阶段配合,不求全面而在于精准,主要内容的表达清晰有力; 应用时间:贯穿于项目的整个开发过程;,ACTION 1,保持硬广投入:间隔性的广告宣传,前期适当投入树立形象,展示区开放和开盘活动前投入整版大面积硬广宣传; 加强软文炒作:通过软文树立开发商形象,传递宜居生活方式,强度与营销需要配合; 保持明显的阶段主题:起势期、蓄客期以软文炒作为主,开盘强销期主要以传递项目热销新闻,烘托气势为主; 渠道:合肥本地以合肥晚报为主,省内以新安晚报为主;,合肥晚报以合肥当地客户为主,阅读群广,新安晚报以安徽省客户为主,后期扩展客户群时比较有效,22,短信/DM与客户活动配合,实现精确制导,主
12、要方式:短信、派单、银行帐单; 特征:能够精准找到项目目标客户,准确、快速的释放项目信息,扩展客群 相关资料:短信主要释放项目信息,提供项目卖点; 资料包括:楼书、单页、开盘信息、客户积分卡等; 拓展:单页、楼书等; 客群确定:短信可确定蜀山区月消费100元以上的客户; DM可为大企业、学校、企事业单位、高档小区; 派单高档写字楼、大企业;学校; 应用时间:以项目蓄客期期为主,23,客户策略发放人气会员卡,实施客户积分升级服务,主动吸引客户,实现快速热场,实施时间: 市区售楼处开放之日起开始即开始发放; 关键点: 不作为正式会员卡,为未来升级正式会员卡作准备; 客户卡作为人气卡不收取任何费用;
13、 设立专人对客户积分进行严格管理; 客户每参加一次活动既有相应积分积累,未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠(购房后可换等额礼品);,目的:快速有效的锁定客户,ACTION 2,24,积分积累方式(待讨论): 领卡立即获得基础积分(200分) 参加周末等小型活动获得积分(300-500分) 参加营销节点大活动获得大量积分(1000分) 老带新成交获得大量积分(2000分),重点: 后期安排客户卡升级服务,实现认筹洗客; 整个客户积分控制在5000分以内; 未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠(购房后可换等额礼品);,客户积分计划快速积累客户,持续吸引客户,25,客户策略企业团购
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