精品文案-2008年商丘嘉润新项目前期策划报告.ppt
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1、河南前沿房地产咨询有限公司 TEL:0371-69152900/11 FAX:0371-69152922 E-mail:qianyan_,谨呈:商丘市嘉润建设置业有限公司,商丘嘉润新项目前期策划报告,序 言,地产前沿认为,一个项目要成功必须确保前期做对,后期做好。 前期做对就是定位方向必须正确。 后期做好就是产品和服务必须过硬。在“做对”与“做好”之间,我们 认为前者更加重要,方向错了,将一错再错。 因此本次提案重点是方向。 现在开始本项目的方向之旅。,第一步 我们面临的市场环境,一、商丘是个什么样的城市!?,豫鲁皖三省交界处、 京九与陇海两条铁路主干线交汇处。,商丘-豫东门户,商丘具有五千年
2、的文明历史,遂人氏人工取火的发源地,是商人、商业、商品的发源地。 孔子的祖籍、庄子故里、花木兰的故乡。,商丘-历史名城,市区人口89.5万,规划2010年达到100万人。 商丘市区面积90万平方,每年以5万人的增长量递增; 是房地产发展的良好的基础。,商丘是个“大城市”,一核、四轴、四点、四段及三纵三横主干道为基本框架的城市格局基本形成,奠定了商丘房地产发展格局。 一核:神火大道到与南京路交汇处的神火商贸金融中心。 四轴:运河生态轴、神火大道人文轴、中州路人文轴、包河生态轴。 四点:南京路的工业文化广场、金世纪购物中心、睢阳路休闲购物中心、火车南站。 四段:商业金融区段、工业科技区段、行政人文
3、公共活动区段、商业服务区段。 商丘市区完善的城市框架,为房地产发展构画了清晰的脉络。,商丘城市发展进入快车道,商丘-南扩东移大势已定,向南:市委市政府沿神火大道南移, 形成商丘市新的市级行政中心区,商丘-南扩东移大势已定,向东:随着包河的治理、广场绿地建设、市体育中心的交付使用及沿南京路向 东的行政、金融、商贸机构和教育机构,奠定了商丘城市的发展方向。,二、商丘的房地产市场是怎样的格局,房地产市场竞争激烈,2008年市场投放量高达200万,约有20多个新项目。平均每个项目10万.如此高的供应量在地市级城市是十分惊人的。,外来开发商进驻商丘、提高了竞争层次,商丘大盘80%是外来品牌和外来开发商。
4、它们在资金、产品、品牌和营销上都对本地开发商造成极大威胁。,神火大道和南京路两带是商丘房地产的主战场。,“商字周边 东进南下”,区域市场楼盘扎推!,市场格局,该板块市商丘市房地产开发项目最为集中,开发档次最高,开发小区的规模最大,高层项目最集中地,也是商丘房价最高的区域之一。,产品差异化、品质化是未来商丘市场竞争的核心竞争力。,商丘的高层住宅开发量除郑州之外仅次于洛阳,但市民更 钟爱多层住宅。,商丘的住宅价格正稳步上升。,2005年均价约1600元/ 2006年均价约1800元/ 目前均价约2200元/ 2007年均价约2000元/,(商丘主要典型项目价格表),(商丘主要典型项目价格表),商丘
5、的住宅市场明显的三级分化。,第一阵营:建业桂园、水木清华、上海城市花园、奥林匹克花园、 帝和水上公园等项目均价2500-3000元/,第二阵营:盛大世纪名城、富饶国际新城、宏伟蓝郡等项目均价 2000-2500元/,第三阵营:水榭花都、左岸春天、天明第一城等更多的项目均价 2000元/以下。,商丘的住宅市场主力户型:,供应:221: 90-100 322 :110-144 422:160-180,主力户型为:120的321 主力总价为:2530万之间。,基础客户,中高端客户,高端客户,做生意的,开厂的,既有土生土长的本地人,也有部分外地人长期住在商丘,在这里安家的人。 周边县市的私营业主、权力
6、高官。,政府中高层领导,还有周边县的权力公务员 商丘大型企业的高级管理层,高薪白领阶层:大型企业多,原有的公职单位 潜力客户:大众购房、县级城市置业者。,商丘购房群体,消费者对物业的认可程度,对高层有一定认可度,但多层仍然是置业者的首选。多层住宅中的低层受客户偏好。,第二步 对于地块的分析认识,华夏路、清华路、珠江路、文庙路等规划道路从地块穿过,成四个分地块。 地块形状不规则,地块内尚有农田 ;周边还未开发,处于数个城中村包围的状态。,周边教育配套丰富,地块紧临蔡河,并有部分原生树。,周边尚未开发,部分地块内为农田。,有先天自然资源优势, 同时地块周边需要改善。,地块的地理位置,发展区位:高度
7、发展的主流区域。神火大道西侧约300米。 行政区位:高级金融区和高尚居住区。 周边配套:有商丘市实验幼儿园、明德小学等,教育配套资源丰厚。,地块的核心资源,位置:与神火大道若即若离。 品牌:嘉润开发商及水木清华的既有品牌价值。,地块的规模,约150亩,在区域内属于中等大盘。,一、 Strength 优势分析 1.位于商丘市中高档楼盘聚集区,周边众多小区,居住氛围浓厚,区位优势显著。 2.占地150多亩,在地市显而易见的规模优势。 3.贵公司开发水木清华业已积累的品牌效应。本案紧邻水木清华。 4. 商丘城区发展重心往南偏移给项目带来良好外部环境。 5、项目周边自然环境、教育资源尚有较强的利用价值
8、,为项目利好因素。,二、 Weakness 劣势分析 1. 地块处于市政规划大规模改造地段,目前还未实施。 2.地块不规则,内有农田,且被切割成四个子地块。 3.市政配套相对欠缺;道路规划还未实施。 4.小环境内的配套尚有待完善和提升。 5.地块被城中村保围,有碍于社区的居住氛围。,三、 Opportunity 机会分析 1.商丘城市发展迅速,城市凝聚力和影响力逐步提升,促进房地产业的快速发展。 2. 区域内众多企事业单位和生活小区,提供数量巨大的消费群。 3.随着市政建设和城区规划的实施,项目所在板块的居住便利舒适度将有较大提高。 4.项目地块良好的外部条件适合做快打快销的中高档项目。 5.
9、专业房地产营销代理公司的介入,在营销策划推广宣传上将胜其他项目一筹。,四、 Threat 威胁分析 1.周边区域待投放市场的商品房体量巨大,项目投放市场将面临较大的竞争压力。 2. 区域个案产品规模大、市场竞争力较强。 3.房地产政策调控进一步加强,政府对房地产投资采取适度打压,以保持长期持续稳定发展。,基于商丘市场大势,以及地块现状, 项目面临的竞争是与商丘市中高档楼盘间的竞争; 在既有品牌的影响之下, 如何集中品牌资源、地块资源,形成有效的市场合力。 最终找到项目定位所在,将是项目开发所面对的主要问题。,地块综合评价与市场环境小结,第三步 我们的方向在哪里,品牌基因,城市大势,地块现状,市
10、场消费,嘉润置业对于水木清华的成功开发,一方面成功奠定的品牌效应,另一方面为未开发项目带来的示范体验效果,也是对项目较为有利的资源。,在水木清华的品牌基础之上,升华企业品牌,使之成为互为补充的完美体系。,商丘东移南扩的发展格局,让本案处于城市发展的热点地段。我们必须思考在城市大势中,我们扮演的角色是什么,我们能够承借大势而一鸣惊人!,取势、明道、优术,在产品之上,发掘城市价值,取大势赢得市场关注,是市场占位成功的第一步棋。,四个分地块的不规则形状,如何从村庄包围的尴尬中脱颖而出,并且将周边完备的教育配套、自然资源良好运用,最终为项目服务。,本项目承担着区域素质升级的使命,代表着该区域全新的人居
11、住区。,面对日益严峻的市场状况,包括高端市场的竞争趋势,我们的产品更应该多维度、全方位的展开产品线。在此基础上获得更为宽泛的客户群体,同时让企业在社会中扮演责任感更强的和谐角色。,主流市场、中高端,客层宽泛的全方位产品体系。,我们必须考虑的四大因素,面对竞争激烈的商丘房地产市场,面对200万的市场投放量,面对项目高度集中的甚或达到及南京路“十“字带;我们项目应该如何做?,水木清华是商丘做的最成功的项目之一,它原版复制了绿城和阿卡迪亚的建筑形态。景观特色、物业服务。在商丘高端住宅市场一枝独秀。 本地块是否可以复制水木清华的产品? 我们认为这并非绝对成功的可能。 首先,时间发生了变化。商丘高端物业
12、供应量不在少数:建业桂圆、上海城市花园、帝和水上乐园、蓝郡的花园洋房。而商丘的高端客户相对有限。 其次,本地块虽离水木清华百米之距,但本地块道路不畅,地块不规则,周边均为都市村庄。形象不佳,不具备做高端物业的基本条件。 因此不建议走水木清华的定位。,方向1:复制水木清华品牌,有一条比较简单的路线就是做大众精品。如天明第一城和应天概揽季。但是,这条道路似乎也不太好走。在商丘,在神火大道、南京路沿线,绝大数项目都做的是大众精品,同样的产品我们势必进入一场无休止的价格战。 面对既有的水木清华品牌,以及今年的严峻市场,走大众精品路线,显然不是我们项目的最佳选择。,方向2:走大众精品路线?,方向3:风格
13、鲜明,品牌提升 做中高端地产项目,鲜明的建筑风格,是成功的一半。 无论是地中海风格,抑或是新中式风格,都不失为一种选择? 先说地中海风格,每一种风格都有自己的地域心理来源,地中海国家簇拥着地中海那一片广阔的蔚蓝色水域,各自浓郁的地域特色深深影响着地中海风格的形成,使地中海风格建筑出现了多种多样的形式。但无论形式如何变化纷呈,地中海岸的融融阳光、暖薰和风使之拥有相同的建筑语言和符号元素。 而新中式风格,是根植于中国传统精神,用中式建筑元素融入西式生活流线的理念,更适合现代国人的居住习惯和心理需求,也让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自醒。 相比而言,地中海风格舒适度高,但缺乏与之对应的
14、地脉文化;相反,新中式在中华文明发祥地的商丘,更具有地脉人文基础,更何况新中式的诸多案例为我们指明了方向,郑州联盟新城3期,郑州正弘山,保持了传统建筑的精髓,又有效地融合了现代建筑元素与现代设计因素,改变了传统建筑的功能使用的同时,增强了建筑的识别性和个性。 新中式建筑在沿袭传统建筑精粹的同时,更注重对现代生活价值的精雕细刻:新中式建筑着力提高居住的舒适度,比如在设计中更多考虑私密性,增强采光通风,更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位,更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分隔与有机协调等等。,新中式的定位优势,A.城市大势,取大势: 商丘楼市没有什么样的建筑? 商丘最需要什么样的建筑?
15、大国崛起,经济腾飞、奥运主办,2008,被国外媒体称之为中国世纪盛世元年。作为世界上增长最快的经济体,中国元素正悄悄地再次成为一种世界时尚。从服装到手机,从爱马仕丝巾到LV的新款蛇皮包,西方各类时尚品大举进入中国的同时,中国元素也被带向世界各地。中国文化成为全球高尚生活的新动向。越来越多的中国建筑也开始精神回归,在国力日益强盛的今天,国人更有信心面对自己的传统精神,中式建筑便被越来越多的人关注。 商丘,浩浩千年文脉古城,却没有一个真正中式创新人居建筑,这是一个遗憾,同时也是一个市场机会!,新中式是否符合四大因素,B.品牌基因,新中式是否符合四大因素,品质,是延续品牌的基础。风格,是创造品牌多维
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