精品文案-2008年天津浩天梅江南4号地项目整合广告推广方案.ppt
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1、,浩 天 梅 江 南 4 号 地 项 目,整合广告推广方案,本次提案将分七个部分进行阐述,研究一个重要问题,市场背景,竞 品 分 析,产 品 分 析,项 目 定 位,推 广 策 略,广 告 表 现,第一部分:研究一个重要问题,浩天提出了一个很重要的要求,对于梅江4号地这个项目,广告公司的任务不仅仅是要协助开发商实现成功的销售,同时,还要通过这个项目,重树“浩天”的强势实力品牌!,因为浩天曾通过成功地运做马场道天娇园项目站在了天津地产商的最顶端,但是浩天的第二个项目水上天娇源并没有实现既定的目标。虽然最终实现了良好的销售,但是并没有再次巩固“浩天”这一强大的品牌形象,再加上这几年各地产商群雄逐鹿
2、,全面开花,导致浩天的品牌影响力越来越弱,我们相信这严重阻碍了浩天的整体发展战略。,所以,我们必须弄清楚这是怎么回事?,天娇源为什么没能再续写天娇园的辉煌呢?,首先,不是产品的问题!,天 娇 园,天 娇 源,我们可以看出,两个产品都非常地出色,而且,在当时的市场竞争条件下都是绝对的高端产品。,那是定位的问题吗?,显然也不是,一个是“百年造化世代相传”;一个是“水上版块养心大宅”。都精准地定位了项目的形象。,那问题出在哪里呢?,坦白地讲,问题出在广告上,具体地讲,三个方面:案名、节奏、策略。,问题一:案名(延展不当),表面上,“天娇源”是“天娇园”的延续,但是,一方面两个项目的时间跨度过长,不利
3、于形象的延续,另一方面,在“天娇源”时代,市场格局已经发生了天翻地覆的变化,市场竞争非常激烈,两个项目仅通过简单的文字改动,并不容易形成深层次的关联。所以,也就无从品牌的延续和提升了!,得出结论:,基于这样的分析,不建议再进行“天娇源”的文字延展,如“天娇缘”、“天娇圆”等等。,当然,“浩天”这个品牌核心是一定要在案名中继续保持的!,问题二:节奏(整合不利),我们在资料库中找到了如下的数据和分析:,2003年8月11月是“浩天天娇源”的一个强销期,同时,也是广告的密集投放期,但是,从投放量和投放节奏来看,看不出任何规律。,2003年8月:广告频次6(排名第8),版量3.02(排名第16),20
4、03年9月:广告频次4(排名第30以外),版量3.22(排名第18),2003年10月:广告频次4(排名第12),版量2.04(排名第22),2003年11月:广告频次7(排名第5),版量3.74(排名第7),在媒介选择上,浩天天娇源的组合策略也分复杂,有效性不强。,问题三:策略(比较混乱),还是同一区间, 我们来看看天娇源的稿吧,我们可以非常明显地看出,从“两个至领地一个显赫家族”美图系列新派养心大宅(开始有创意表现)信息稿(直效行销、毫无创意)创意美图(无创意)极度创意。,短短的四个月,主题变化了至少5次,设计风格更是变来变去,消费者不晕才怪呢!,结论:,所以,在浩天梅江4号地项目的推广当
5、中,我们一定要注意以下两点:,1、媒介整合和排布计划一定要合理、有效。,2、在策略和设计表现的执行上,一定要保持 高度的统一性和层次性。,好了,我们该研究研究梅江南4号地了,第二部分:市场背景,宏观房地产市场分析,1.1 以2008年奥运会举办为背景,天津城市发展日益与国际接轨,城市发展亦呈现多元中心格局 1.2 房地产市场呈两极化发展态势,一方面是城郊化,另一方面是城市中心化 1.3 政府宏观规划,国内外实力开发商纷纷进驻,城市化进程掀起新一轮高潮 1.4 房地产大盘时代来临,项目规划呈现规模化、多功能、复合型发展态势,1.5 宏观经济向好,商用物业、写字楼、大型公建市场开发 急剧升温 1.
6、6 土地成本提高,中高端房地产开发量增加,市场竞争日 趋激烈 1.7 消费者更趋理性化,消费观念渐渐成熟,导致房地产产 品竞争时代的来临 1.8 政府城市改造工程(旧城改造、交通建设)以及海河两 岸综合改造开发拉动天津市房地产市场发展,小结:金字塔型的社会消费结构与核型的产品开发结构造成供求关系的不完全平衡和对称造成高端产品的相对供过于求和低端产品的相对供小于求(小户型热销即是佐证)。,区域房地产市场分析,2.1 梅江区域版块(包括梅江、梅江南、卫南洼)开发日渐成熟,周边配套设施日趋完善 2.2 梅江区域的房地产竞争已由生态景观为主的竞争层面过渡到综合型竞争的层面,区域内部竞争亦过渡到白热化状
7、态 2.3 由于城市边缘的外扩和配套设施的完善,梅江区域由第二居所的居住观念过渡到豪华舒适型第一居所的观念 2.4 梅江南区域以得天独厚的生态景观优势和高端物业的集中开发成为新兴的“天津梅江南富人区”,小结:通过几年的发展,梅江区域已由当初的“梅江版块”概念过渡到现在的“大梅江版块”的概念,其范围包括了梅江、梅江南、卫南洼和外环线周边,产品规划呈现逐步升级态势,其中“梅江南富人区”成为“大梅江版块”的核心区域。,第三部分:竞品分析,全市型竟品分析,时代奥城,类 型: 高层公寓 均 价: 8000元/平方米 (含1800元/平米 精装修费) 项目位置: 南开区宾水西道与水上东路交口 建筑面积:
8、100万平米 房地产品牌:融创集团 项目特点: 1)时代奥城是天津奥林匹克中心的配套区, 总建筑面积100万平方米,包括45万平米公建 区和55万平米住宅两部分。 2)住宅建面55万平米,18-30层,部分带直景 观光电梯,俯看全景水上公园200万平米敞开 式景观。,物业外景图,推广语: 给城市角逐世界的力 城市跟着我生活,区域型竟品分析,万科水晶城,物业类别: 四层半水岸洋房+Townhouse+别墅 物业地址: 梅江南 均 价: 7000元/平方米 最 高 价: 14300元/平方米 建筑面积: 112500 平方米 容 积 率: 0.86 项目特点: 1)老玻璃厂旧址 2)欧洲小城及 天
9、津“五大道”风韵,物业外景图,推广语:水晶城天津卫 以历史建构未来,当代城居文化代表作,汐岸国际,物业外景图,物业类别: 四层半水岸洋房+Townhouse+别墅 物业地址: 梅江南 均 价: 7000元/平方米 最 高 价: 14300元/平方米 建筑面积: 112500 平方米 容 积 率: 0.86 项目特点: 1)北美风情别墅 2)广阔湖面和滨水岸线 3)三大俱乐部,推广语:生活不在家;2005生活靠岸了,红磡领世郡,物业类别: 双层别墅 物业地址: 河西友谊南路与珠江道交口 开 发 商: 天津市红磡房地产开发有限公司 起 价: 7000元/平方米 建筑面积: 969700 平方米 容
10、 积 率: 0.58 项目特点: 1)独版纯美国别墅 2)一幢别墅三个庭院 3)毗邻两个在建的国际高尔夫球场 4)SHOPING MALL、国际学校等独立生活及教育配套齐全 5)景观组团依照美国常青藤联盟各大世界名校优秀景观组团设计,物业外景图,推广语:阅读大地就是了解自己 独立宣言,知本阶层的居住理想,小结:只有独具品位个性、卖点鲜明的产品和推广,才能在强手如林的高端市场竞争中脱颖而出。,第四部分:产品分析,项目简介,1.1、位置概况:位于梅江南生态居住区4号地 东侧:万科水晶城,半岛豪庭,梅江南次干道,卫津河 南侧:梅江南50万平米中心湖面,梅江南0、5、6号地 西侧:香滨左岸项目 北侧:
11、半岛蓝湾,1.2、规划要点概述 规划建设用地:72038平方米 建筑形式:由高层、洋房、独体别墅构成,高低错落有致,并 运用中国古典与西方古典相结合的建筑特色 建筑面积:97715平方米 容积率:1.34 绿化率:70% 配套设施:3000平方米的高级会所和游泳馆 车位配比:1:1.5,项目SWOT分析,2.1 S(strengths)优势 景观优势:地处梅江南居住区,由中央湖面、13个半岛版块和1个大 岛版块共同组成 权威规划:梅江南整体规划方案由顶尖规划机构美国泛亚易道规划, 并获得中国创新夺标“景观环境示范区”荣誉 地段优势:位置得天独厚,位于梅江南中央湖区北侧,三面环水, 南侧面队中央
12、湖区,靠近友谊南路,交通便利 配套完善:购物、上学、就医、休闲、运动方便 区域品质:梅江南整体档次较高,生态环境良好 企业品牌:浩天房地产成功开发了马场道天骄园和水上天骄源,树 立了一定的口碑和较高的品牌知名度,2.2 W(weaknesses)弱点 梅江南以水判定产品品质的标准几成定调,需要一定的引导寻求 载体 梅江南整体配套环境与市区繁华地段相比,生活便利性略差,2.3 O(opportunities)机会 梅江南版块已被公认为高端居所的最佳选择,市场的认可度极高 大梅江版块海逸长洲,汐岸国际,水晶城、蓝水假期、半岛豪庭、香滨左岸等项目接近销售尾期,对本项目上市较有利,2.4 T(tene
13、t)威胁 万科水晶城和第六田园,从规模、价位到产品形式等,会对本项目造成 较大的竞争压力 领世郡、汐岸国际、香滨左岸在建筑形式、地理位置和价位上将会与本 项目有一定的重叠,使其与本项目形成一定的客户群体的争夺 今年高端地产开发迅猛,奥运版块的固有高端竞争物业和来自北部中心 区、东丽湖地区的新兴高端物业都将与本项目形成激烈的市场竞争 国家宏观调控,银行贷款利率上调将对房地产投资市场产生一定的抑制 作用,小结:区域价值和产品品质是我们的制胜法宝,产品特色、品牌个性是跳出版块内部竞争,参与全市高端市场竞争的有力武器。,项目价值体系,文化主题中西合璧的古典居住文化 产品主题中西融汇的古典建筑艺术 景观
14、主题无与伦比的生态景观体系 形象主题高端复合的品牌形象体系,地域效应:打造大梅江地区中西古典情调最浓郁的文化社区,全面提升梅江南整体形象,成为梅江南区域的杰出代表。,文化效应:将中西古典文化氛围相结合,移植到梅江南这块土地,将本项目区域文化氛围提高到一个新的高度。为梅江南地区的社区文化又增添浓墨重彩而震撼的一笔。,品牌效应:本项目高雅 独特的气质将得到完全的释放,并将成为国际水准的一流高档生态居住区,不仅是项目形象而且企业形象也能借助产品的问世而得到大幅提升。,产品效应:打造全市范围最具产品规划特色的文化社区,在全市地域造成巨大影响,成为天津名盘代表。,第五部分:项目定位,客群定位,高级专业人
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