精品文案-2008年江西景德镇地块物业发展建议及启动区策略报告ppt.ppt
《精品文案-2008年江西景德镇地块物业发展建议及启动区策略报告ppt.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《精品文案-2008年江西景德镇地块物业发展建议及启动区策略报告ppt.ppt(130页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、景德镇地块物业发展建议及启动区策略报告,2,报告结构思路,项目属性界定,市场分析总结,客户分析总结,两种开发方案比较,最优方案物业发展建议,启动区策略,陶瓷文化与本项目结合,3,片区内拥有景德镇唯一的4A级古窑风景区,酒店、金融机构等高端配套齐全,古窑风景区,陶瓷博览区,伊龙大酒店,瓷都大道金融、政府一条街,开门子大酒店,古窑风景区,项目属性,西山湖宾馆,紫晶宾馆,陶艺基地,4,后续规划改变,陶瓷文化广场,规划用地,后期政府通过土地置换的的形式要求融科建一座陶瓷文化广场 牛角的土地也拿到,总共占地面积(不含广场210亩),项目属性,广场用地,规划用地,水库,5,项目属性界定四线成本导向性、政务
2、新区、中等规模、强势自然资源驱动的住宅项目,区域属性:,景德镇唯一的4A级旅游度假区,强势自然资源,目前已形成城市核心区域的雏形,政务新区,金融、高档酒店等配套齐全,但缺乏商业、超市等生活配套,公交线路不发达,交通配套,项目属性:,环境较好,但是高差也为项目规划带来的一定的难度,山地环境,210亩左右规模,在景德镇属于最大的项目之一,中等规模,容积率不确定对项目盈利模式的选择产生了多种可能性,限制条件多,容积率不确定,项目属性,6,项目属性界定,市场分析总结,客户分析总结,两种开发方案比较,最优方案物业发展建议,启动区策略,陶瓷文化与本项目结合,区域竞争对手分析,7,2008年遭遇国际金融滑波
3、,国内经济困难,景德镇房地产开发市场经营指标部分有所回落,房地产投资额,2008年房地产投资额13.08亿元(不含未开发的土地额),相对07年的16.16亿元,下降19.1%,新房开工量,08年新房开工量49万平米,相对于07年的103.38万平米,下降52.6%,新房竣工量,08年新房竣工量44万平米,相对于07年的78.4万平米,下降43.9%,年消化量,08年住宅销售面积48万平米,相对于07年的69.4万平米,下降30.8%;08年住宅销售额9.7亿元,相对于07年的13.4亿元,下降27.5%,市场分析,8,受金融危机影响,虽然景德镇08年市场经营指标部分有所回落,但总体上保持了稳定
4、健康向上的发展态势,房地产开发投资保持旺盛,新开发面积理性回落,全市房地产开发投资额达23.08亿元,创出了历史年份的新高。 08年规划城区土地出让面积达838.87亩。 08年新办开发企业就有11家,众多新老开发商对景德镇城市经济发展前景,投资地产充满信心。,新老房地产项目总量仍维系在一个向上增长的指标上 ; 08年商品房施工面积总量278万平方米,创出了历史年份新高; 受国内部分大、中城市房价下降商品房滞销的影响,新开工商品房面积比上年下降近一半 。,商品住房价格基本稳定,08年,商品住房价格1至8月份,均价达每平方米2450元,比上年有小幅上扬,上扬净值每平方米150元,比上年回落65%
5、; 8至12月份,楼市持续低迷少数开发商因资金回笼紧张,采取优惠打折措施促销,商品住房均价为2200元; 住房价格基本趋于稳定,在房地产市场上基本没有泡沫经济,楼市住房消费自有资金和按揭贷款各占一半。,银行对房地产开发项目 贷款比率有所下降,08年景德镇房地产开发实际投资额13亿元计算,剔除银行按揭贷款额数,房地产项目贷款应占50%,即项目贷款额达到7至8亿元,房地产项目资金运作滚动发展就比较顺畅。,商品房供求量结构比喜忧参半,空置商品房面积现为23万平方米,比上年下降35% ; 一些开发商拿了地迟迟不动,商品房的开发量 跟不上。,9,房地产板块:景德镇房地产格局在区域上分为五大板块,市中心
6、28003800元/平米,东郊板块: 2600-2800元/平米,河西区 板块 2500-3000元/平米,城北板块 2200-2800元/平米,城南 板块 2350-2500元/平米,依托昌河、华意 和陶院,在昌江 广场附近兴起的 城市副中心,被边缘化的 城市旧改区,城市中心资源, 以商业和小户型 为主,政务新区,依托二中和火车 站,以投资型产 品为主,10,价格与速度:市场供应主流是多层,小高层仍然具有一定的抗性,别墅产品在市场上品质普遍不高,联排产品在市场上不多,多层2600-2700,小高层2700-3000,独栋5000,联排3500,叠加3200左右,目前年去化速度最快2-3万方(
7、截止09年3月25日数据),11,具有城市资源、江景、产品和其它资源的楼盘后续将陆续面市,项目存在一定的潜在竞争,建业-水岸豪庭:城市核心地带+品牌+江景,四季春晖:昌江广场,极致自然资源,一线江景,城市中心-人民广场,未来出让土地,已知竞争楼盘,锦绣昌南:别墅物业,金域中央,上海公馆,备注:上海公馆土地已转让,12,东郊:四季春晖主要卖点昌江广场,营销进入停滞状态,四季春晖,多层,小高层,昌江广场,联排,高层,多层,典型楼盘,东郊,13,城北:港逸豪庭主打城市中心价值,1月10日开盘,目前销售35套左右,月均去化量10套,典型楼盘,开盘时间由08年5月拖到10月,再延迟到09年1月10日,主
8、力户型89平米2房、122平米三房和158平米四房,销售价格2588元/平米,顶楼3100,实收均价2700-2800,14,城南:瓷都国际华城,依托二中,主打投资、教育型小户型,销售火爆,户型面积70多平米2房,110平米三房,二期房源08年3月开盘,当月销售180套,典型楼盘,15,河西:时代奥园城市外溢第一站,04年起一直是景德镇的销售冠军,平均年去化量3万方左右,典型楼盘,时代奥园,2004年开盘,平均年去化量3万方,目前销售多层均价2400-2500元/平米,叠加3200元/平米,16,河西:金岸名都公园里,昌江上,景观高层住宅,典型楼盘,昌江,人民公园,200812月28日开盘,市
9、场销售 20多套,均价2900,最低楼层2500多起,最高价位3700,17,昌南名苑独栋、联排、叠加物业,从08年8月独栋接受预定,目前订出10栋左右,独栋别墅,联排别墅,叠加别墅,占地130亩,容积率0.71,由独栋别墅、联排别墅和叠加别墅组成 因为一期销售不顺利,故二期建筑风格为欧式,可定制,但外立面风格必须统一 独栋别墅面积310、320、360、370平米以上,对外报价5000-5500元/平米,总价在160万以上,联排别墅对外报价4000元/平米左右,总价在80万以上 目前独栋物业接受预定,大概订出10栋左右,一期,典型楼盘,18,市场的几大特征总结,市场特征,2008年受金融危机
10、影响,景德镇房地产开发市场经营指标部分有所回落,但总体上保持了稳定健康向上的发展态势 。 成本导向型市场的特点,目前别墅类物业目前溢价能力有限。但目前市场别墅产品品质普遍不高,联排产品较少,还未受到市场检验。 价格平台较低,很难突破价格天花板。 市场在转型,小高层物业的成熟程度在提升,因此从后期利润角度出发,必须为未来市场转型预留空间,即保证小高层的量 目前市场处于同质化竞争向差异化竞争过渡阶段,项目要实现快速销售必须顺应时代潮流,进行差异化竞争 从市场表现来看,部分楼盘具有稀缺资源的高档物业受大势影响较小,普通物业销售量受到较大影响,19,根据世联的操作经验,成本导向型市场具有资源优势的项目
11、基于规避风险,快速回现目标下的操作思路,产品聚焦,根据市场特征选择联排别墅物业与洋房,强调坡地与低密度带来的舒适度,树立市场形象,产品策略,前期主抓高端改善性客户,项目标签对应低密度物业;主抓中高端改善型客户,对应高密度物业,客户策略,推售策略,控制风险,控制成本,主抓依托稀缺自然资源的中高端改善性需求,抵御大市风险 容积率后置,等待市场转型,预留未来盈利空间。 依靠园林,产品,配套,生活模式,品牌形成差异化,适当领先市场 考虑市场风险,规划采用资源平均化处理原则,操盘思路,展示先行,前期低密度物业定形象,快速回现;后期高密度物业借势一期建立起来的高品质和高形象,实现利润,策略组合,20,项目
12、属性界定,市场分析总结,客户分析总结,两种开发方案比较,最优方案物业发展建议,启动区策略,陶瓷文化与本项目结合,21,城北板块: 以附近公务员和刚性需求婚房为主。面积100-130的两房三房,接受总价20-30万。,市中心 客户分散,投资客占相当大的比例。面积比较分散,东郊板块: 以陶院老师,昌河企业和周边乡县陪读家长为主。自住三房为主是主流,总价30-40万。投资以15,16万总价小户型为主。,城南板块 教育投资客户为主,接受面积50平米小户型,总价14万。,西市区板块 以区域性公务员和生意人为主,接受户型120平米左右三房,总价33万。,客户:以内向型客户为主,购房选择显现出明显的区域型特
13、点,客户分层现象不明显,呈现混居状态,客户四大特点,内向型:基本以景德镇市区客户为主,对周边县市辐射力较弱 区域性:普通客户购房时往往选择工作地附近楼盘,跨区域购房较少 教育驱动:投资客户主要集中于教育和市区 客户分层现象不明显,并未出现高端客户聚集区域,基本呈现混居状况,客户分析,22,高专坐落在本项目东面,高专老师普遍承受的总价区段在30-50万之间,是本项目花园洋房的目标客户,景德镇高等专科学校坐落在项目东面,项目组对高专客户进行了调查 简介:景德镇高等专科学校是一所公办全日制综合性普通高等学校,其前身为景德镇教育学院。 人员构成:学校现有在编教职工630人,其中教学科研人员330人,教
14、授、副教授、高级工艺美术师、高级工程师等高级专业技术人员113人,中级专业技术人员94人,另外还聘请了一批著名的专家学者和艺术大师为学校的兼职教授。 收入水平:一家两人都在高专当老师,月均收入约6000-7000元。年收入在10万左右。 总价承受区间:一般老师在30-50万。资深教授,大师总价承受能力较高,与省市级陶瓷大师相当。,23,这部分客户大部分已有不止一套住房,对产品品质要求高 需求面积:150m2以上,四房 置业关注点:居住环境、产品品质、资源的绝对占有 创新偏好:个性化的风格,体现档次和品味设计的追求,如有露台的花园洋房等;,期望居住环境获得改善 需求面积:120-135m2三房为
15、主。 置业关注点:居住舒适度、性价比 创新偏好:受原有居住习惯和市场现有水平影响,缺乏想象力,但对新生事物接受度高,标签客户实力雄厚追求高品质的陶瓷业者,主流客户自住换房需求的客户,需求面积:首次置业客户需求面积80-110m2左右 置业关注点:价格、生活配套、交通 创新偏好:受购买力影响,无明显创新偏好,通过对12组专业人士访谈,4组政府访谈,18组消费者访谈总结,世联认为市场主流客户为改善型自住换房需求客户,其需求面积在100130m2,首次置业者,高端客户,中端客户,普通客户,投资型客户比较分散,追求投资回报率,通常出现在市中心和学校周边 需求面积:40-80平米 置业关注点:投资回报率
16、和的升值潜力 创新偏好:服务配套,其他客户,客户分析,24,景德镇市场客户特点小结,50万,陶瓷工艺美术大师: 购房特点: 支付能力强,国家级大师年收入200-300万,省级大师50万左右,市级15-25万 置业倾向: 文化品位,氛围、私密要求。,陶瓷市场老板 特点: 支付能力较强,年收入12-50万。 置业倾向: 他们需要一种超值感受,渴望得到周围人的认可,希望自己具备成功的意向。,建材市场老板 特点: 支付能力强,年收入20-30万 置业倾向: 希望居住改善,品质提升,对总价敏感,公务员高管,高专老师 特点: 支付能力强, 人均收入10万。高专老师一个家庭年收入约10万。 置业倾向: 追求
17、品质感,产品舒适感。,上升的阶层 特点: 支付能力较强,年收入3-5万。 置业倾向: 产品总价低,性价比高,对楼盘的品质要求高。,投资性需求客户 特点: 全城投资者 置业倾向: 注重社区文化氛围,教育配套要求高,追求性价比。,30万,总价,客户,70万,中小企业职工 特点: 支付能力一般,年收入3万以下。 置业倾向: 总价极敏感,对配套商业和交通要求很高,产品品质要求低,客户分析,25,本项目潜在客户分类以及对项目的启示,本项目的潜在客户,客户分析,26,项目属性界定,市场分析总结,客户分析总结,两种开发方案比较,最优方案物业发展建议,启动区策略,陶瓷文化与本项目结合,27,根据以下章节的计算
18、结果,世联推荐选取基于市场基础下的多元化方案(含花园洋房,小高层,联排+双拼别墅,独栋别墅方案),推荐在此方案做到容积率1.1,在进行两个方案的经济测算时,世联基于目前景德镇的市场基础,认为对联排,洋房和小高层三种物业的价格认知是合理的,这点是进行后续测算的基础。,28,在目前的市场下是走多元化产品路线,规避风险;还是走两极化产品路线使价值最大化?,方案一:多元产品线(独栋+联排/双拼+洋房+小高层) 规避风险,滚动开发,方案二:两级产品线(独栋+联排/双拼+小高层) 提高价格,实现溢价,29,计算物业配比中的关键性经济指标假设,1.关于土地成本的选择:70万/亩 2.销售价格的制定:参照市场
19、同类产品的价格,以价格每年10%的增长率计算,取平均值。 3.各种物业类型的开发建设成本:依据甲方提供的成本数据。 4 .地块容积率不大于1.5,本次测算选取1.0-1.5之间范围。 5.独栋别墅建筑面积0.72万方,占地3.2万方,单套面积320-350平计算。 6. 联排容积率0.6,花园洋房容积率0.9,小高层容积率2.0计算。,30,特尔斐法分析各楼盘综合素质,判断综合排名及未来的发展潜力,在河西金域中央为首,河东融科为主,融科入市要做到市场第一,必须在产品品质及营销上下功夫,好,中上,中,中下,31,小高层打分-确定比准价格,由于小高层在市场上较多,在不考虑项目溢价因子的情况下,融科
20、项目小高层的比准价格为: 3000元/平方米,32,花园洋房打分-确定比准价格,在不考虑项目溢价因子的情况下,融科项目小高层的比准价格为: 3500元/平方米,33,联排打分-确定比准价格,在不考虑项目溢价因子的情况下,融科项目小高层的比准价格为: 4545元/平方米,34,项目各物业基准价定价过程:参照市场同区域和竞争区域物业类型价格,及特尔斐法比较,得出预期各物业类型入市价格,市场价格研判: 1.市场上洋房与小高层产品同质化竞争激烈,价格普遍在2800-3300间浮动,溢价空间不大,所以洋房与小高层的价格预估根据市场现有水平对比,修正打分后得到。 2.景德镇市场上现在已经有独栋产品卖到50
21、00的均价,如锦绣昌南,海峰美庐,品质一般。独栋产品由于市场上没有适合参照的产品,根据世联在三四线城市的经验,其价格按照比联排略高1000元/平计算。,35,2010年上半年入 市,2011年价格上扬10%,2012年价格上扬10%,2010年,2011年,2012年,联排:4545元/平 洋房:3500元/平 小高:3000元/平,联排:5000元/平 洋房:3850元/平 小高:3300元/平,联排:5500元/平 洋房:4235元/平 小高:3630元/平,按照价格每年10%的增长率计算出分期开发,每个阶段的不同物业的价格,取第二年的中值作为测算价格,独栋别墅在最后销售,博取最高溢价,测
22、算价格取6000元/平,36,方案一:物业类型为独栋别墅、联排别墅、花园洋房和小高层产品,物业形式 独栋别墅 联排/双拼 花园洋房 小高层,低密度物业为主的、高端形象的,地块整体定位:,37,从物业类型配比来看,容积率超过1.4后花园洋房的体量过小,难以支撑地块的低密度高形象,同时也无法满足启动期快速回现的要求;而且高层体量过大带来项目去化风险,占地面积按照去掉广场共210亩计算。 联排容积率0.6,花园洋房容积率0.9,小高层容积率2.0计算。独栋按照0.3容积率计算。 独栋别墅占地3.2万方,独栋建筑面积按照实际排列情况计算,算0.72万方(单套面积区间320-350平方米)。 联排与双拼
23、组团建面约1万方。 容积率大于等于1.5时,洋房产品将消失,此时物业类型只有双排与联排,独栋,小高层,故容积率变化取1.0-1.4之间。,单位:万平米,38,项目建安费用参考,基础配套费用包括:住宅建设配套费,供电费用,电力埋管工程费,供水管道工程费,燃气管道工程费,信息集约化工程费,电话通讯工程费,污水排放增容费等。,39,随着容积率提升,税后利润随着增长,但税后利润率随着下降,税后利润随着容积率的提升而提高,在容积率1.4时达到10593万元 税后利润率随着容积率的提升而降低,在容积率1.0时达到19.40% 税后利润率和税后利润成负相关关系 在容积率1.0-1.4的范围内,税后利润和利润
24、率差别不大,究其原因是不同物业类型之间的价差没有拉开,特别是花园洋房和小高层的价格差没有拉开 前期开发总投资额在4.49-5.84亿元之间。,开发总投资额表(单位:亿元),40,随着容积率提升,低密度物业大量减少,单方利润产出能力降低,单方平均成本随着容积率提升而逐步降低. 单方平均售价随着容积率提升而逐步降低,在容积率1.0时达到最大值。 从趋势上来看,单方平均成本和售价、单方利润产出变化趋势一致:随着容积率提升而降低,具体过程参见静态测算表,41,方案二:物业类型为独栋别墅、联排别墅和小高层产品,联排最大化,提高溢价空间,剔除掉溢价空间不大的花园洋房。,物业形式 独栋别墅 联排/双拼 小高
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 精品 文案 2008 江西 景德镇 地块 物业 发展 建议 启动 策略 报告 ppt
链接地址:https://www.31doc.com/p-2825209.html