精品文案-2009年南昌市明月山地产项目策划报告.ppt
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1、明月山地产项目策划报告,2009.06.18,前言,项目市场研究与策划工作回顾,项目定位与 开发模式,目标客户调研,产品策划与投资分析,项目策划报告 全案,8年7 、8月份,09年11月份,08年12月份,09年1月,8年2季度,酒店到访客户调研,项目策划报告,项目开发总指导,项目成功对于我们的意义,天沐战略系统,实现项目提速 推行“产权时权” 形成有代表性的产品系列,瞄准潜力区域湖南 单省份多项目联动,中国度假地产领跑者 真正树立标杆、强化天沐品牌形象、实现品牌溢价(如华发新城),项目开发目标系统战略层,契合集团发展战略,成为9-11集团超越式发展期的标杆与现金牛项目,策划报告内容提要,目标
2、顾客,开发策略,营销策略,抓上海、江浙,重南昌、宜春,带湖南,三期开发,快速回现,项目周期3-4年,产品策略,高附加值创新精品公寓,高性价比联排,突出项目整体优势,走品牌化路线,异地推广,异地消化 低开高走,公寓均价4200,别墅5000-5500,总销售额5.427亿元,成本策略,高有效,低有理:可售单方建设成本3500元/m2,总成本4.297亿元,项目说明,关键词:复杂、多元,江西地区市场度假地产发展成熟度不够 度假地产比城市住宅地产项目更复杂 整体市场环境,汇报思路,国内地产现状与趋势,江西地产现状与趋势,旅游地产现状与趋势,客户问卷统计分析,温汤镇楼市概况,结论,第一部分 市场环境研
3、判,调整期、次年回暖,价格调整、稳定发展,吹着暖风过冬,一、国内地产现状与发展,国内地产现状与发展,进入调整期,但不会崩盘,WHY: 1. 房地产为支柱产业,政府不允许; 2. 房市周期来看,此次调整期大概为两年; 3. 政府多方政策支持,历史规律暗示:楼市进入调整期,次年楼市不断回暖,国内地产现状与发展,未来发展前景趋好,WHY: 长期看,房市供应依然偏紧,决定我国房市长期因素包括: 1.人口增加,住房需求增加; 2. 收入增加,住房舒适度要求增加;3. 城市化率每提升一个百分点意味着 新增城市人口1300万,小结,总体上讲,09年楼市进入周期性的调整期,在买方市场的大背景下,购房者将变得更
4、加理性,房价将进一步回落;随着政策的不断推进,保障性住房的供应量会平稳增加,可预测09年年底或次年房市将逐渐回暖。,参照历史、把握环境、决胜未来,二、江西地产现状与发展,江西地产现状与发展,2008年1-11月:楼市销售情况,各城镇商品房销售面积1099.2万,同比下降29.5%; 住宅项目销售面积1027.8万,同比下降29.8%; 住宅中90及以下住宅销售面积177.5万,同比增长88.3%; 经济适用房销售面积113.3万,同比增长1.05倍,江西地产现状与发展,(注:南昌楼市,基本代表全省情况),08年南昌各板块楼市情况,供应量同比大幅度增加,而消化量同比明显减少; 市场有效刚性需求强
5、烈; 价格成为影响销售量最重要因素; 价格区域差异化明显:红角洲4000-4500元/ 、红谷滩 4500- 6000元/ 、西湖区(精装修)6000元/ 、东湖区(精装修)7000-8000元/ ,江西地产现状与发展,09年2月第一周南昌楼市,(注:南昌楼市,基本代表全省情况),数据显示:南昌楼市似乎已开始呈现回暖迹象,江西地产现状与发展,发展趋势,价格全面调整,稳定发展,政策不断推荐,小户供应继续增加,年底或次年楼市逐渐回暖,价格调整/稳定发展,三、国内旅游地产现状与发展,国内旅游地产现状与发展,旅游消费规律,我国旅游市场正从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变,特点:旅游产品的升级,旅游消
6、费促进旅游地产升级,国内旅游地产现状与发展,三种旅游地产形态对比,国内旅游地产现状与发展,度假地产趋势特点,去城市化,强调环境的舒适性,属于第二住所,在能产生度假感受的心理范围,度假区与中心城市有快速干道相连,客源市场的地域界线逐渐消失,返璞归真,优美景观、完善配套,度假需求,2-3小时城市圈,远离城市、完善交通,完善交通、模糊界线,国内旅游地产现状与发展,国内旅游地产市场特征,1)杭州市场,国内旅游地产现状与发展,国内旅游地产市场特征,2)成都市场,国内旅游地产现状与发展,国内旅游地产市场特征,3)三亚市场,国内旅游地产现状与发展,国内旅游地产市场特征,4)昆明市场,类比项目1,特色:创新小
7、户型、低总价,类比项目2,特色:优美环境、小户型、低总价,类比项目3,特色:创新小户型、完善配套,国内旅游地产现状与发展,小结:结合国内旅游地产市场特征及类比项目分析,可知目 前旅游地产特征为 1. 建筑风格以现代、中式为主; 2. 小户型当道,假日型产品为主; 3. 创新小户高附加值产品深受欢迎; 4. 优美环境、完善配套客户关注要点,吹着暖风过冬,第二部分 地块环境研判,襟三江而带五湖 控蛮荆而引瓯越,优美环境 资源独享,低容积率 高绿地率,一、区位分析,区位分析,宜春区位:,襟三江而带五湖、控蛮荆而引瓯越,三千年古镇,绿色生态城市; 位于江西省西北部,总面积1.87 万平方公里,总人口5
8、30万; 气候温和,雨量充沛,四季分明; 交通便利:东接南昌、抚州,南承新余、吉安,西临萍乡、湖南,北毗九江、湖北,从东到西横贯赣中大地。320国道、赣粤高速、沪瑞高速、浙赣铁路从东到西穿境而过。京九铁路和赣江横穿所辖丰城、樟树。宜春中心区距江西昌北机场和湖南黄花机场各200多公里,约二小时车程。,区位分析,温汤区位:,国家级森林公园内,含世界罕见富硒温泉,温汤镇位于宜春市城区西南方18公里处,全镇辖地171.6平方千米,有12个行政村,1个居委会,总人口2.1万。境内拥有国家级森林公园-明月山和国内十分罕见的地下富硒温泉两大资源优势。,区位分析,项目区位:,中国中部地区知名温泉度假区内,本项
9、目位于中国中部地区知名的温泉度假村江西省宜春市温汤镇天沐明月山温泉度假村内,自然条件优越,交通便利; 周边旅游和配套设施包括:具有五星级标准的温泉度假酒店,以农耕文化为主题的大型观光休闲项目天工开物园;筹建中的明月山VIP泡汤区、梦幻水城、漂流河等综合娱乐项目。,二、现状分析,现状分析,气候条件: 属中亚热带季风气候区,四季分明,春秋季短而夏冬季长,冬 季冷而夏季热,春季湿而秋季干,热量丰富,降水充沛,日照 充足,霜期短,气候资源丰富。 气候要素: 温度:全市年平均气温16.2-17.7,东南部较高,西北部较低; 降水:全市平均年降水量为1624.9mm; 日照:全市年平均日照时数1737.1
10、小时。,自然条件,优美环境,健康生态,休闲度假圣地,现状分析,国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园-明月山,位于宜春市城西南31公里处,规划面积136平方公里,景区核心面积80平方公里,属武功山东北端的山麓部分,是以“奇峰险壑、温泉飞瀑、珍稀动植物和禅宗文化“为主要特色,集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游“为一体的山岳型风景名胜区。明月山主峰太平山,海拨1735.6米,因整个山势呈半圆形,恰似半轮明月,故称明月山。 明月山共有五个景区和一个度假区,即:以云谷飞瀑、千丈崖绝壁为主要特色的潭下景区;以太平山日出,高山草甸、奇峰怪石为主要特色的太平山景区;以乌云崖绝壁及乌云崖气象奇
11、观为主要特色的塘家山景区;以禅宗文化、民俗风情为主要特色的仰山景区;以珍稀植物,丛林野趣为主要特色的玉京山景区以及以温泉疗养、度假、休闲、娱乐为主要特色的温汤温泉度假区。,亮点1:明月山,现状分析,宜春明月山脚下的温汤镇,有一股“温汤”,常年恒温涌流,八百年不枯竭。从上世纪八十年代起,在温汤这个小镇上,陆续建起了矿疗、邮疗、农疗等13家温泉疗养院和度假村,特别明月山天沐温泉,前来泡温泉休闲的省内外游客络绎不绝。经过这些年的发展,温汤已从传统的温泉洗澡,向泡泉休闲转型,温泉沐浴、养生旅游风生水起。在温汤镇,各个温泉度假村、疗养院竞相推出了冲浪、滑水、沐浴等温泉旅游项目,引入全新的、健康的温泉康疗
12、理念。温汤拥有全国独一无二的富硒温泉,而且“名山”(明月山)与“名泉”(富硒温泉)融为一体,“白天登山,晚上泡泉”的旅游模式在中国少见。,亮点2:富硒温泉,现状分析,地形地貌:靠山傍水 土地形状:不规则山地,地块现状,三、规划条件,规划条件,项目控规条件,低容积率,高绿地率,打造低密度高档精品养生度假社区,规划条件,温汤镇前景规划,全面提升温汤旅游镇的旅游品牌,把丰富的旅游资源转化为现实的生产力。“打造江南生态休闲城市”的战略定 位,凸显月亮文化,辅以温泉文化、禅宗文化和农耕文化,打响富硒温泉、明月山水、禅宗圣地和天工开物四大品牌,突出“月、泉、禅、农”的独特自然景观和人文景观,经营好“温汤温
13、泉”品牌,逐步形成山水互动的大旅游发展格局。,把温汤旅游镇打造成为集观光游览、休闲养生、生态度假、禅宗文化、商务会议等于一体的著名旅游重镇!,规划条件,发展目标,温汤旅游镇旅游业发展主要目标一览表,旅游开发价值是无庸质疑及无可限量的!,第三部分 项目市场调查分析,客户问卷调查统计分析,温汤镇楼盘市场分析,详实而又深入的调研是策划与决策的前提,一、客户问卷统计分析,客户问卷统计分析,说明 样本数量:总共150个(南昌72个、长沙78个) 样本时段:2008年12月14日12月24日 调查范围:南昌、长沙重点区域(写字楼、 高档小区、政府机关等场所) 调查方式:实地抽样调查,问卷+访谈 工具与技术
14、:Excel、Spss统计分析软件,客户问卷统计分析,到访客户区域性较强,湖南潜在客户比例为49%;江西潜在客户比例为32%;其它地区(上海、广东、浙江等地区)比例总计为19%。 说明到访客户地域性较强,以湖南、江西为主。 温汤购房群体大部分来自上海等江浙地区,文化素质较高,离休及即将退休的人群为主,对温汤镇的自然环境和温泉水情有独钟,重视健康,想要疗养。在与实地调查过程中发现:浙江地区客户比例虽少,但这些人兴趣度,真诚度较高,因此上海、江浙地区为核心客户群,江西本地为重要客户。,重上海、江浙,抓南昌、宜春,带湖南,客户问卷统计分析,受教育程度普遍较高,大专以上学历的占88%,其中大专占27.
15、3%,本科占44.7%,可以看出被调查者中,大多数具有良好的教育背景。 良好教育背景的客户对生活质量的要求更高,休闲度假是此类人群生活中重要的一部分。此外,往往知识代表财富,学历高、高素质人群创造的财富相对也大,消费能力较强。,知识代表财富,客户问卷统计分析,职业以公务员、国企及私营企业为主,以机关、事业单位(38%)为主,仅次于它的是私营企业(22.7%)及国有企业(12%)。 机关事业单位一般具有较高的灰色收入,经济收入较高且稳定,对度假地产具有一定的购买能力,调查的私营企业客户多数为中层管理以上职位,他们事业的不断成功与收入的增加,对更高生活品质的追求更强烈,越来越多人选择度假地产为“第
16、二居所”。因此,具有较为稳定的长期性收益和具有高收入收益的群体依旧是温汤购房置业的主力群体。,客户问卷统计分析,置业目的以度假为主,客户置业目的以度假的比例最大,占36.7%,投资的占26.2%,自住的占20%,养老的占11.3%。 据度假地产市场一般规律,客户目的为度假,其选择的物业面积相对较小,房间数量要求不多。,客户问卷统计分析,公寓更受市场欢迎,产权式院落度假公寓需求意向比例为53.3%,独栋别墅需求意向为23%,联排别墅需求意向为21.3%,数据说明市场客户对于度假地产物业类型更倾向面积相对较小的物业,小户型公寓深受市场欢迎,其经济承受力相对也较低。,客户问卷统计分析,客户爱好现代中
17、式风格,意向建筑风格以中式传统与现代简约为主,比例分别为31%,32.3%,说明市场客户对现代中式风格的需求较为热烈,为与度假区整体风格相协调,地产物业风格应以现代中式风格为主,客户问卷统计分析,别墅客户意向户型以4房2厅为主,公寓客户意向户型以2房与1房为主,独栋别墅的市场客户,4房的需求最大占72%;联排别墅的市场客户,3房2厅为主流需求户型,占53%,而28%的选择4房2厅,19%的选择4房3厅。说明市场客户在选择“第二居所”时,对于别墅的意向户型及面积总体倾向中小房型。 公寓的市场客户,意向选2房1厅的比例最大占46%,其次为1房1厅占25%,而3房1厅的占20%,3房2厅的占9%,说
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