精品文案-2009年广州保利湾项目营销策划方案.ppt
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1、保 利 湾 营 销 策 划 案,广东中原地产代理有限公司,房地产三大核心堡垒,卖什么?,卖给谁?,如何卖?,我们项目如何定位,方能从片区众多楼盘大鳄中脱颖而出?,我们的买单者在哪里?荔湾区?白云区?或者,什么样的营销策略能瞬间提高项目的知名度与影响力?,本方案将要解决的主要问题,第一章,【营销环境浅析】,一、金沙洲在售项目分析,销售周期结合销售率看,高总价产品走货速度较慢,400多万的别墅产品消化速度快; 意味着真正买高端产品的客户对金沙洲片区认同度不大。,1、别墅,第一部分 别人在卖什么?,中小户型产品总价介于80-130万之间,经济实用是其最大的卖点; 小户型因总价低销售速度走的快。,2、
2、中小户型洋房,大户型相对高端的产品,总价介于150300万之间,几乎等于市区一套单体楼的小三 房的价格。,3、大户型洋房,4、代表性项目价格走势图,除了受08年整体市场环境的影响价格出现较大幅度的下降外,即便在09年广州中心城 区的楼价再次出现暴涨的时候,金沙洲片区的洋房价格的上升幅度却非常之有限。 客户对该片区的洋房的单价、总价的接受度的弹性空间较小。,二、在售项目分析小结,1、关于别墅 从别墅的销售周期及销售率来看,高总价消化速度慢,说明真正高端的客群对于金沙洲片区的认同仍不够; 从余货量及未来一段时间内供应来看,该片区的别墅供应量相当少。 2、关于洋房 由于部分在售楼盘入市时间较早,该片
3、区所能吸附到的经济稍微强劲洋房高端产品购买客户在前期得到消化后,呈现销售乏力的疲态; 整个金沙洲片区洋房供应量充足,客户可选择面广,影响了洋房价格上涨幅度; 从在售楼盘总价分布区间来看,被定位于金沙洲片区的高端购买客群所接受的总价范围与广州城区购房客户所接受的总价区间相比较,实质上并不属于高端客户层面。,别墅客户对该区高端产品认同度不高,本项目别墅将面临较大的压力。因此,对于别墅,我们不能一味的只想着营销一种产品,也不能守株待兔式的等待客源过来。 对于洋房,潜在供应量多,未来竞争压力大,且与市场上项目在产品、卖点呈现同质化,面临实则不高端的客群,如何开拓客群实现洋房高价值? 如果仅卖我们的产品
4、,卖我们的江景,我们将陷入与周边项目进行艰难的博弈漩涡。,三、市场分析对本项目的启示,第二部分 别人卖给谁?,【金沙洲置业客户现状】,1、客户区域来源及职业特征分析,一、片区整体市场客户特征,2、客户购房目的及关注因素分析,三、片区现状客户分析小结,广州西部的几大区域客户是置业金沙洲片区主力范围,客户的层次并不高; 私企业主、专业市场档主是主力人群,且广州城区的公务员、企业管理人员、外资白领也逐渐流入金沙洲市场; 自住需求仍占主力,金沙洲未来区域发展开始带来了少部分投资客群; 经过几个大盘的消化,广州西部片区的客户已经熟知该区域,但同时也被消化得所剩无几。,带给我们的思考: 未来置业金沙洲的客
5、群可以如何演变!,【金沙洲置业客户未来趋势预判】,一、之前,客户看金沙洲,依托于“广佛同城”实现快速一小时都市生活圈的总体规划及广州城市区域的扩张,金沙洲纳入城区概念,区域价值将日益凸现,势必带来广州各区域更多人群对该片区的热捧。,1、金沙洲片区纳入广州城市的总体规划,更多人对该区未来价值的认同,二、加入化学剂后的金沙洲,2、“一桥架南北,天堑变通途”,金沙洲离广州中心城区更近,随着6号地铁线的开通,金沙洲交通地位日趋显赫; 已通行的北环高速、金沙洲桥及规划中的沉香岛大桥、大坦沙大桥等多条连 接大广州的主要交通要道,将缩短去往广州中心区的路程及交通时间。 客户区域的圈层随着交通通达性逐渐向外扩
6、散。,项目周边有多个高端居住社区,通过本项目 与潜在项目的开发,沿江一带将形成高端居住 群的集合地,将有力的提升该片区的居住价值。 随着片区价值的提升,及居住群的形成将带 来该区域商业配套、市政配套的加强及完善, 整个区域将纳入城市化建设。 金沙洲高端居住区将成为广州城区客户 公认的生活价值标杆区域。,3、高端楼盘聚集,居住价值凸显,广州中心城区客户将逐渐被吸附,从前期客户对该区域不认同、不感兴趣到看好金沙洲未来发展前景的转变。,客户回流,三、未来客户判研,现置业金沙洲客户区域,未来金沙洲客户区域走向,1、客户区域,2、客户群的变化,3、不同产品下的目标客户定位,别墅客户细分,洋房客户细分,本
7、项目目标客户群拓展思路: 立足广州西,向大广州高端人群挺进! 我们面临:以什么样的姿态面向大广州?,第三部分 别人怎么卖?,【金沙洲项目的推广特征】,一、恒大御景半岛核心卖点: 一路临江的江岸线 全江景资源; 皇家园林; 航母生活配套(如五星级酒店) 豪华游艇折射的圈层生活。,二、恒大绿洲核心卖点: 江景资源地铁贯通后所带来的未来升值潜力皇家园林生活配套品质装修,金域蓝湾核心卖点: 纯江岸江景资源; 产品品质; 未来升值潜力; 发展商品牌。,产品 (装修品质),生活配套,一线江景资源,园 林,未来升值潜力,“卖点营销”,第二章,【我们的定位策略】,项目核心价值提炼,【 我们的定位策略项目核心价
8、值提炼 】,1. 04地块纯别墅居住区: 类独栋,双拼,四联排 2. 江景洋房:05地块,09地块 3. 3会所:别墅私人会所+江景会所 +综合配套会所 4. 双公园:滨江公园+半山公园 5. 国际教育体系配套 6. 国际商业风情街 7. 通畅的路网组织及邻近地铁 8. 大社区规模 9. 英式贵派建筑立面,【 我们的定位策略我们有什么? 】,通过对项目“9大”核心价值的改造让项目成为区域的标杆,营造出一个充满生活氛围生活意境的项目。,【 我们的定位办法区域改造 】,我们认为要把项目提升到这样的高度。, 大广州湾区生活标杆,【 我们的定位目标大广州湾区生活标杆 】,【城市自然资源】,独一无二的海
9、岸线;环境优美的生态圈: 1所国际名牌学校1条国际风情商业街2大主题公园3大功能会所: 大广州城市名片!,铸就一个城市的湾区名片!,项目定位:,集资源大成,显远见价值!,【 项目定位国际化湾区生活 】,【区域价值展望】,保利湾 有可能成为珠三角最高品质湾区生活的标杆,保利湾,完全具备高品质湾区生活的“七大”特征!,连接广佛咽喉要道的发达交通网络 广州、佛山两个强而有力的城市经济后盾 独一无二的海岸线;环境优美的生态圈 国际品牌教育体系 风情商业街 海滨公园+山顶公园 3大顶级会所,城港上的珍藏,保利湾,城港城市中心,国际港湾,珍藏城市财富,空前绝后。这里拥有:未来珠三角高品质湾区生活、绝版国际
10、滨 海门户世界通达性交通网络、绝版海岸生态圈、顶级国际教育体系、顶级的 国际风情商业街、非凡居住空间,【项目推广口号】,保利湾稀有别墅群落,客户定位对湾区物业十分青睐,认同江景稀缺资源,对湾区国际生活氛围认可度较高的行业老总,私营企业主等;,项目整体定位策略:,档次定位滨江东片区高端定位之上的再提升; 属性定位保利湾稀有别墅群落(“群落”,别墅与高层的建筑群) 形象定位国际性、稀缺性、顶级调性(“湾区”名称概念,直指国际化,极大提升项目形象),【 项目整体定位策略 】,形象调性引导,我们必须让客户清晰认识到: 在广州, 买“房子”,到哪都有得买, 买“珍藏”,只有买保利湾! ,【 调性引导 】
11、,1. 04地块纯别墅居住区: 类独栋,双拼,四联排 2. 江景洋房:05地块、09地块 3. 3会所:别墅私人会所+江景会所 +配套综合会所 4. 双公园:滨江公园+半山公园 5. 国际教育体系配套 6. 国际商业风情街 7. 通畅的路网组织及邻近地铁 8. 大社区规模 9. 英式贵派建筑立面,结合项目所具备的资源优势, 本项目定位发展方向:,大广州 最具影响力的 众多精英聚集的 散发英国绅士气息的 富有异域风情的生活湾区,【 项目发展方向 】, 国际化湾区生活的支撑点是什么?,何为湾区生活?,江景、山景,双公园、大社区,国际名牌学校,国际化 湾区生活,景观配套,生活配套,环境配套,教育配套
12、,何为国际化 湾区生活,通过硬件和软服务的改造形成区域价值的提升,丰富滨江公园设施英国皇家宾士利泛会所,改变普通地产项目对滨江资源的利用办法,提出皇家泛会所的 概念,增设针对老人家健康的蜿蜒缓跑经、针对大众的英国皇家音乐灯光江 景喷泉等设施提升滨江公园的档次感与品质感。,【 国际湾区生活支撑点江 】,蜿蜒的缓跑经,英国皇家音乐灯光喷泉,迷你江边高尔夫推杆练习场,设计术感强烈的路灯,有品味的休闲桌椅,丰富滨江公园设施英国皇家宾士利泛会所,【 国际湾区生活支撑点江 】,倾力打造英国NOTHING HILL(诺丁山),【 国际湾区生活支撑点山 】,半山红茶馆 充分利用山体景观资源,打造具有英国情调的
13、红茶馆,休憩场所,山顶SPA馆 在山顶的一角,业主能尽情放松心情,享受没有烦扰的SPA体现。,针对不同组团特性设置不同功能特色的会所,江景空中会所贵族品味馆 05地块具有广阔的江景线优势,而且产品定位为中大户型为主,建议在高层裙楼部分打造江景空中会所,提供以品味、休闲为主的配套服务。,顶级私人会所皇室会馆,生活综合会所绅士精神乐园,04地块作为纯别墅区客户群是3个地块中最高端的,建议该会所打造一种极致的、讲求生活品质的配套与氛围,为高端人群提供交流平台。,09地块主要以中小户型为主,建议引入一些综合性强、使用频率高的配套设施。,【 国际湾区生活支撑点会所 】,皇室会馆展示高姿态的生活模式,奢华
14、,是一种极致的荣耀, 名流生活,只有少数人拥有,【 国际湾区生活支撑点04地块会所 】,04地块会所重点满足核心消费群:社会名流,04地块会所功能建议,【 国际湾区生活支撑点04地块会所 】,奢华,是一种极致的荣耀, 名流生活,只有少数人拥有,05地块会所重点满足核心消费群:男主人和女主人,【 国际湾区生活支撑点05地块会所 】,江景空中会所贵族品味馆,站在生活的至高点,领略人生的从容、淡定仿佛一切尽在掌握中!,05地块会所功能建议,【 国际湾区生活支撑点05地块会所 】,品味人生,品味英国贵族的从容、淡定,“绅士的摇篮”-英国贵族学校抢滩保利湾,与英国首屈一指名校伊顿公学齐名的英国贵族学校哈
15、罗公学已经在北京开设分校,若保利湾05地块的公建学校配套能引进该哈罗公学,无论针对高端人群对子女教学关注的影响上还是增加保利集团社会影响力的事件营销上必能引起轰动效应。,09地块会所重点满足核心消费群:女主人、小朋友和大众,针对小孩的消费项目,为小孩花钱是当今家庭的最大支出,香港柏景湾:针对儿童的游泳班给父母介绍国外先进的育儿知识,口碑极佳,参加者常年需要排队,针对女人的消费项目,女人有闲,重保养,经常性支出巨大,成都金林半岛:针对女人的法国主题美容spa,【国际湾区生活支撑点09地块会所】,俱乐部有不同大小的贵宾厅房以及宴会厅。 正宗的粤菜由顺德名厨主理,搜罗世界美食西餐及东南亚特色佳肴,A
16、健身休闲设施,55 米长,700多平方米的全天候阳光天然温泉游泳池 全套美国名牌健身器材 ,装备精良的器械房,健身操室,乒乓球,台球、按摩池,桑拿,蒸汽浴,会员活动室。 温泉水疗纤体美容 SPA,B餐饮会议设施,提供私人健身教练及保健顾问服务,提供宴会订制和私房菜上门服务,【 国际湾区生活支撑点09地块会所 】,09地块会所功能建议,“校外素质教育的延伸”,核心价值,精神消费乐园,【 国际湾区生活支撑点09地块会所 】,作为哈罗公学校外素质教育的延伸,建议在09地块会所配套中设立辅助教育配套,让小孩在校外能得到包括智力开发教学,钢琴,舞蹈,书法等辅助教育,提供业主子女的精神乐园。,绅士精神乐园
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