精品文案-2009年成都水沐天城营销诊断及后续营销推广策略ppt.ppt
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1、得客户者得天下 水沐天城营销诊断及后续营销策略方案,2009年8月26日,PART-1 项目营销诊断 PART-2 市场环境简析 PART-3 项目价值挖掘,PART-4 整体营销战略 PART-5 阶段推广计划 PART-6 项目销售策略,报告目录,2007年,楼市很癫狂;2008,行业遭遇寒冬;2009年初,钢性需求释放形成小阳春,短线项目价格蠢蠢欲动。7月下旬开始严格执行收紧二套房贷政策是对供应者市场的预警,也是对消费者市场的侧面提醒。 “价升量跌”的实际情况预示:小阳春的命运堪忧,房地产市场的前景又不明朗了。消费者市场渐趋理性,投资者市场越来越专业,我们该怎么办? 和信房产作为本土崛起
2、品牌企业,水沐天城项目的销售难题已经严重影响我公司企业品牌美誉度和我集团中期品牌规划,大量资金积压势必影响我企业近期发展规划。 面对冰与火的市场形势,正对现实与目标的距离,我们又该怎么办?,前 言,第一部分:项目营销诊断,项目经济技术指标回顾,占地:228亩 总建筑面积:22.8万平方米 建筑密度:19% 容积率:1.3 总户数:1336户 车位数:986个,项目销售现状,项目分阶段销售数据统计,截止时间2009年8月25日。,本案可售面积19.58万平方米(不计车位),目前已建成并入市 17.34万平方米,已售面积54688.03万平方米,开盘两年来销售率仅27.9%。按照价格体系,本案可实
3、现资金回笼约8.76亿元,目前已完成资金回笼2.33亿元,两年来仅回笼26.59%。全现房的实际情况带来巨大的销售压力。,项目待售分类统计,针对已取得预售许可单位,按面积计:别墅待售面积超别墅总体的80%,小高层待售面积高达小高层总体63%。待售面积合计超过总体68%,后续销售压力巨大。,截止09年8月25日已推出货源和销售情况,水沐天城, 销售为什么这么困难呢? 以下内容就产品自身和营销策略进行深度剖析,项目规划定义,从项目产品规划来看,项目1期产品是针对先富阶层的湖居别墅,2期、3期属小高层中大户型产品,属牵引型产品开发策略有利于扩大客户辐射面和项目价值提升。,项目指标: 占地:14999
4、7 总建筑面积:228477 建筑密度:19.2% 容积率:1.30 总户数:1336户 一期别墅:200460 二期小高层:100160 ,项目规划定义,从项目单体规划和外立面来看,总体为后现代主义,南北朝向、宽楼距、全板式布局,有利于通风采光,满足业主居住舒适性要求。,项目园林现状,项目园林内整体不上档次,没品质。主要表现在草皮质量低劣,杂草丛生;乔木、灌木、花类植被严重缺失;现有植株排列混乱,无法展现审美要求的层次感、错落感。园林品质低劣已经导致阻碍项目价格实现和成为竞争对手猛烈攻击的关键方面。产品修正思路1:从细节提升园林品质,改变项目被动局面。,项目外围环境,社区主入口是项目整体的脸
5、面,植被稀疏,草皮质量低劣,无法完成项目昭示的作用,降低了社区居民身份感;项目临兴乐路景观与内园景观呈现相同问题;项目西南角落近10户棚户区严重影响项目形象要求。 产品修正思路2:项目外围环境和项目内部环境具备同样的重要性。,总体印象,项目的缺点和优点一样的突出,后果,好事不出门丑事传千里,本案发展战略回顾,项目发展周期及节奏规划,项目销售周期及节奏规划,营销修正思路1:项目前期策划缺位导致以上重要项目资料缺失,造成项目营销目标定位确立失去依据。全新确立和分解项目营销与销售目标。,截止09年8月25日,已竣工17.34万平方米,1144个单位100%进入市场销售。 总体超过70%的待售单位和1
6、00%的产品入市,“一把抓”的推货策略导致了三大弊端: 1、不利于各栋、各单元、各户型根据朝向、景观、楼层差异形成的价值差异,以实现利润最大化; 2、不利于客户差异化营销实施,销售代表推介和看房者针对性选房; 3、更不利于项目口碑传播和美誉度形成。,推货策略检讨,营销修正思路2:剩余单位严格执行营销策略,实施分期分批次入市计划,实现项目价值、利润最大化。,项目定位回顾,228亩内湖森林公园住区,定位诉求重点:规模、环境、属性特质。,同区域项目在用地规模,开发体量和产品特性有较高的同质性。和竞争性项目比较本案在规模、环境乃至产品竞争层面上优势不明显。,营销思路修正3:重塑项目形象价值,锁定项目潜
7、在客户群。揭示项目最本质,传达项目最有价值信息,实现更高效的沟通。,项目推广方向回顾,营销修正思路4:新城板块项目均采用以产品为切入的诉求,本项目采用的同类诉求切入策略不利于自身产品现实,也不利于差异化营销策略实施。后续阶段应该在诉求切入点、策略差异化、阶段主题性方面创新。,项目推广方向回顾,营销修正思路5:牵引型地块项目采用名人或事件营销行业共识,活动策划与项目品牌(企业品牌)的关联性和活动主题性发挥相当关键。直接反映到销售结果。,销售现场包装,营销修正思路6:项目销售中心装修无主题,包装无焦点,容易导致看房客户注意力游离,也不利于项目气质提升;看楼通道的更改导致现场人流动线混乱,内部分区错
8、乱,不利于现场接待 。需要进行调整。,第二部分:市场简要分析,项目面临的大市场环境,全球金融危机肆虐成为国内房地产市场需求格局发生骤变的始作俑者,二套房贷政策的出台更使行业遭遇了寒冷的2008,严峻的市场考验每个房地产开发企业的智慧。 2009上半年,钢性市场需求的温和释放迎来小阳春,建筑面积80120平方米的产品得到市场的追捧。7月下旬以来,由于钢性需求的释放稀释和各大银行严格执行二套房贷政策,市场逐步呈现“价升量跌”的趋势。 市场波诡云谲,风云变换,水沐天城怎么办?,竞争环境简析,新都区房地产发展整体呈现新城板块(本案所在板块)、三河场(毗河)板块、198板块、大丰板块和其它镇区板块。本案
9、较直接竞争对手主要表现在新城板块和三河场板块。 截止09年8月,新城板块和三河场板块在售项目近30个,市场供应量超过500万平方米,已售240万平方米。已开发待售和将在2年内开发产品近300万平方米,单位数近3万个。 仅新城板块待售面积就超过150万平方米,单位数超10000个。市场扎堆竞争且同质化程度高,现实供应量和潜在放量巨大,市场压力巨大的特征。我们又该怎么办?,新城板块成交客源来源地分析,新都区仍属于项目成交客户来源的主体,成都市区及外地客源比例较低,随着区域交通改善和综合配套的完善,成都市区、二线城市及镇区市场潜力值得期待。,目前消费者购房意向区域(最高5星),新都本地人更倾向于在新
10、都买房。周边镇区部分人对新都也有一定的认同,成都人对置业新都有一定排斥。,看楼者对该板块楼盘各因素的关注程度,消费者普遍对项目规模、全域成都关注程度较低,但对居住区域的物业价格、交通和物业管理关注较高。,各项总分取值10分,合计40分。,市场如何判断和信水沐天城?,看楼者对水沐天城的评价,看楼者对本项目总体评价不高,具有一定的排斥度。主要表现在对园林、户型(主要表现在面积大)排斥度较高。,看楼者户型需求,消费群户型需求,按建筑面积计:,紧凑户型(120平方米以下户型)是市场消费的主流,本案剩余单位面积成为后续热销障碍点。,80平方米以下:13% 80-100平方米:29% 101-120平方米
11、:32% 121-150平方米:19% 150平方米以上:7%,看楼者对本案能够承受的心理价位,2500-3000元:12% 3000-3500元:49% 3500-4000元:29% 4000-4500元:10%,消费者普遍认同的新城板块楼盘价格应在30004000元之间,尤其在30003500之间,与本项目目前定价要低。,17月份新都区项目销售排名,总的看来,新城板块项目整体表现不佳,遭遇其它板块强烈挑战。本案直接竞争对手东骏湖景湾排名第六,我却名落孙山!?,新都区行业通报:,问题初步界定及对策思想,区域市场有限和市场放量无边际的矛盾,致使区域内房地产 市场比任何地方都快速的进入买方市场;
12、对策:扩大置业者范围, 加大区域市场的客群挖掘,并提倡全民营销。,从管理层面上来讲,对营销队伍建设认识不够,投入不足, 导致营销队伍无法更好为公司发展和项目开发创造价值,不符合时 代潮流;对策:重视营销队伍作用,加强营销队伍建设。,项目园林景观品质严重伤害了产品、市场定位,导致整体价格 策略基础落空、目标客户群期望值落空;对策:对园林实施改造。,问题初步界定及对策思想,按照2009年17月的理想去货速度,存货单位需45年时间。 去货速度无法满足我们的目标要求。对策:重新实施营销规划, 加大推广力度,抓住时机筹备二次热销局面。,100%的竣工产品入市与超过70%的产品待售,营销控制失序造 成后续
13、销售压力巨大;对策:加强推货控制,有规划、有计划。,本案竞争性项目多,产品同质化和营销同质化程度较高。导 致区域陷入同质化竞争和价格竞争的泥潭;对策:营销推广策略 创新是破解产品同质化的不二法则。,团队认为:市场形势变幻,产品硬伤在身,在销售上存在一定程度上的抗性,如果还是按照常规的营销方式,则很难突破弱势的局面。 因此,必须寻求一种非常规的、特殊的营销方式,方能实现销售的旺势。,本案营销所面临的问题,如何解决项目的抗性,寻求销售突破? 如何深入挖掘卖点,增加产品的附加值? 如何抓住目标客户的心理,引发好感?,本案营销所面临的问题,解决之道,我们的观点:我们卖的不仅仅是产品,更是贩卖一种生活方
14、式!,我们卖的是产品,送的是心情、圆的是梦想!,如何卖?如何送?如何圆?,第三部分:项目价值再发现 我们卖的是什么?,项目价值体系,和信水沐天城价值体系,区域区位价值,项目属性价值,前期营销价值,后续营销价值注入,和信品牌价值,区域属性,新都区, 全域成都北部副中心,成都都会区重要组成部分,北新干线、蜀龙路、成彭快速、成青快速、川陕公路等主流交通干线及3号地铁线规划将新都区与成都市核心区紧密联接,区域发展表现出全速的都会中心归附力以区位优势扩大置业范围。,新都.成都一体化 势不可挡,区域属性,依托区域内良好的交通网络,发达的加工制造业、 物流业和快速发展的商贸服务业,2008年GDP规模近23
15、0亿元。区域逐渐发展日渐配套完善,生活较为便捷。区域发展表现出较强的中心辐射力和牵引力以综合优势扩大置业范围。,新都城区区域中心化 日益增强,新城板块规模型项目,本案所处新都区新城板块,板块内项目数十个,放量近400万,彼此形成竞争与合作的关系,成都北区中央居住区初步架构形成。,地块定义,项目位于新都区新城区城郊,交通生活配套较便捷,将项目定义为牵引型地块以价格优势扩大置业范围。,位 置:马超东路与兴乐路的交叉口。 生活配套:马超综合市场 交 通:8路,12路 其它配套:四川音乐学院,西南石油大学、香城中学;新都区新行政中心。,项目区域区位价值体系,项目区域区位价值体系,整体规划,交通组织,周
16、边项目品质,区域区位价值体系,全域成都副中心,新都新城市中心,新城市CLD腹地,北 新 干 线,蜀 龙 路,马 超 东 路,电 子 路,东骏湖景湾,汉 嘉 国 际,新都国际广场,三 大 名 校,地 铁 3 号 线,其它高端项目,项目交通组织价值体系,交通组织价值体系,往德阳绵阳,往成都,项目近距离交通,项目交通价值体系及前景,成 绵 高速,大 件 路,北 新 干 线,蜀 龙 路,成 金 路,大 件 路,电 子 路,马超(东) 路,学院路,蜀龙 路,地 铁 3 号 线,川 陕 路,项目属性价值体系,区域区位前景价值体系,项目属性价值体系,项目指标体系,环境、园林及户型,项目配套,228亩,23万
17、,1.3超低 容积率,近82%湖地景观,19.2%超低密度,1336户尊邸,中央大森林,中庭喷泉广场,全板式,星 级 会 所,三 泳 池,篮球.网球场馆,家家入户花园,临街商业配套,万亩四季田园,物业管理,项目核心竞争力的发力点,低密度、高绿化布局提供了尽可能大的公共活动空间,增强客 户居住舒适性的同时更提供了创造某种生活方式的可能。,超低小高层,全板式规划布局,南北朝向,通风采光良好,满足 客户居住舒适度的高要求。,小高层组团最宽楼间距高达100米,普遍楼间距比例均超过 1:1,满足了客户居住对景观视野的要求,强化了居住舒适性。,项目核心竞争力的发力点,三泳池、人造湖、涓涓溪流、喷泉、中央森
18、林营造出亲水居 ,亲湖居,森林居充分表达项目生态居住社区的规划理念。,户型方正,户户高达17平方米可变入户花园空间,提升户型 品质的同时既表达了项目作为舒适型居住产品的特性。,全现房,即买即交房,可能发力点,利用项目园林的胚胎结构价值,应该通过园林细节打造为项目加分。 我们的底线:不能减分!,如何卖?卖产品,“水沐天城”城市别墅和大户小高层产品遭遇市场考验,舒适型居住产品才是项目销售的强势底牌。,我们的观点:,卖房子,不如卖“前景” !,A/,如此放量必须依附于新都区的总体规划、建设和未来前景才 能得到赖以生存的条件。,B/,如何卖?卖产品,配合城市整体规划,成都副中心、北部新城等口号和舆论将
19、提升区域价值,吸引成都和二线城市置业群体。,配合新城区规划、建设和发展,突出新城板块作为未来区域经济、行政、文化、教育高地的区位优势,巩固本地置业群体,吸引镇区客群。,区域中心增加项目附加值,提升档次,以高端物业给客户以尊荣感,城市 一体化,区域 中心化,如何 “卖前景” ?,两大杀手锏!,住水沐天城,体验生态、闲适空间生活! 也许区域未来前景,对后续客户更有说服力!,第四部分:整体营销战略,解决方案思路进程,营销策略 广告目标,项目的营销目标和方向,广告策略的出发点和方向,我们的企图心 项目的价值,营销目标和方向,广告目标,决定,决定,决定,我们的企图心VS 项目使命,作为和信房产成立近10
20、年来首次大盘开发,我们的企图心和项目承载的使命又该如何相互平衡,一、既快又好的实现销售(这无疑是最具现实意义的目标)。 二、树立项目品牌形象,并成为公司这一产品类型线的榜样。 三、通过项目的市场品牌影响力回馈企业品牌,最终达到提升企业品牌力的目的。(这当然是有远见的战略目标),后续营销目标,营销目标,解决前期遗留问题(开发商及产品形象重塑),挖掘项目文化内涵,灌注项目软性卖点,达成后期销售上一炮而红,创造持续热销局面,用2年时间实现小高层面积数85%以上,别墅实现面积数60%以上。,销售目标界定,时间界定:2009年10月2011年10月。 整体目标:小高层待售面积75139*85%=6386
21、9;别墅待售部分43606*60%=26164 ;面积合计:90033 。 按照目前价格体系资金回笼: 小高层:2.7*85%=2.3亿元;别墅:2.66*60%=1.6亿元; 合计:约3.9亿元。 以上部分不包括39、40号楼和商业部分的销售任务。,“水沐天城” 的策划方向?,课 题 项目整体形象不高,解 决 之 道 将全新的概念导入,重新包装上市,造就一个优质大盘气势,通过消费者“效用”彻底改变新都乃至成都潜在客户群对项目的看法,新理论:效用决定价值,效用也是一种心情。 “水沐天城”的效用是什么? 效用是基于客观的主观感受 更多时候客户是在为这种感受买单 “水沐天城”的效用是什么? “水沐
22、天城”送什么?,水沐天城的效用,建筑外立面,眼界,社区景观设计,公共与室内空间,物业服务、智能化,升值潜力,产品竞争力,配套设施,只有我真正看得上的,才是我想要的!,(凝聚时代精神),(人与自然的沟通),(便利是关键),(满足所有舒适的要求),(贴心、安全、方便),(增值、保值),效用是如何形成的?,点评:本案产品缺点和优点一样突出,以产品竞争力作为切入点不是本案优势所在。,效用是如何形成的?,触碰内心深处最敏感的神经!,这个神经包括:听觉、感觉、视觉,听觉,感觉,视觉,楼盘浓缩价值的体现,楼盘精神内涵的共鸣,楼盘表现力度的影响,形象竞争力,心灵,如何送?送心情,最宽楼间距宽达100米,普遍楼
23、间距比例高达1:1;每户享有绿地空间比达1:1;对于镇区居民而言,并无太大吸引力,但对于来自都会区的消费群而言,则是满足城市蚂蚁对生活空间的向往与憧憬。,满足长期居住在都会,厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对空间需求。,1:1的楼间距,1:1的绿地空间, 在都市中难以体验到的难得风景! 卖的是房子,送的更是心情!,项目杀手锏 最大利益点,我们要为客户圆梦!,后续营销制胜的砝码,除了项目现状及销售解说(为客户描绘项目未来美好发展的场景)之外,还必须“借力”,挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。,我们的观点:只有丰富项目的内涵和丰满营销内容,才能促进销售的顺利进行,只有蛊惑他人的心灵,引起
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