精品文案-2009年无锡天安曼哈策略思考(顿理性下的奢华).ppt
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1、【天安曼哈顿】营销策略思考,思路,城市的维度 群雄并起,无锡是否已进入豪宅时代?,项目的维度 战略反思,天安.曼哈顿能否独步江湖?,企业的维度 港系“天安”,将赋予项目怎样的豪门特质?,利润的维度 万元级豪宅,将如何寻求价格与速度的平衡点?,第一章 项目的维度 战略反思,天安曼哈顿能否独步江湖?,1.关于城市豪宅,2.关于天安曼哈顿,真正的豪宅,必将凌驾于城市之巅, 每一桢豪宅的画面,都将传承或引领着一座城的风华。 豪宅之于城市,如同美钻之于皇冠。璀璨天成, 夺目且难以复制。,上海 华府天地,香港 半山帝景园,无锡 天安曼哈顿,?,深圳 中信红树湾,城市豪宅稀缺的地段,香港半山帝景园,上海华府
2、天地,项目位于香港高尚住宅区半山区,落座于太平山半山顶及中环之间。邻近中环银行办公室商业中心区,交通方便。,华府天地紧临上海时尚中心新天 地,与拥有百年人文的淮海路咫尺之 遥。占城市无法复制的稀缺资源。,不可复制之资源,奠定了城市豪宅地位,富人集聚区,城市人文资源,香港半山帝景园,新鸿基地产于 1972 年上市,为香港最大地产开发商之一,在地产行业享有盛名。 其品牌效应,给了客户已极大的信心,保证了香港半山帝景园的高端形象,信心+品质,项目的品牌价值,是产生形象溢价的最大利基,城市豪宅品牌的价值,香港半山帝景园,项目区域景观以湾仔景色及远眺维多利亚港为主,环境幽静,又不会太远离市区。,视野感官
3、与空间尺度的舒适性,是豪宅的气质展现,城市豪宅居住舒适度,中信红树湾,大尺度落地窗,大尺度室外景观阳 台,270室外景观;,外部环境的舒适,内部空间的舒适,深圳中信红树湾,户型特色:空中院馆创新格局,270度室内空中花园景,餐厅、客厅角度,过道角度,景观阳台,空中院馆的户型创新,为红树湾产品提供了附加值,城市豪宅产品创新,香港半山帝景园,物业管理:由新鸿基附属的启胜管理,尽责严谨,其会所现已由业主会通过不准家佣使用。,会所:五星级酒店会所、用料的讲究、完备的设施,在中半山华厦中数一数二、 就如其户外冷暖水泳池,同区少有,此外还有计算机投影高尔夫球练习场、健身室、桑拿浴室、宴会厅、网球场及美容室
4、等。,营造名流圈层生活,以星级物管提升豪宅价值,城市豪宅特色服务,豪宅,品牌价值,稀缺地段,城市资源,自然资源,居住舒适度,园林景观,空间设计,产品创新,高价值产品,稀缺产品,特色服务,星级物业管理,会所资源,城市豪宅的5大要素 地段价值为豪宅要素之首位!,信心,品质,天安曼哈顿, 是否浑然天成的城市豪宅领地?,项目所在区域是无锡老城和新城的过渡区域 ,虽然在泛副中心的辐射范围 内,但并非客户认知的高端项目集聚区域,太湖新城,老城,太湖CBD区域,蠡湖新城,老城是无锡传统的核心区域 ,商业生活配套齐全,但目前已经基本没有供应量,太湖广场商务核心区将成为全市的行政文化中心。广场规划用地面积约67
5、公顷,北侧为人民大会堂(已建)、市政大楼等建筑,南侧有图书馆(已建)、展览馆等建筑。形成以集文化、娱乐、体育、健身、观赏、集会、休闲为一体的高档次高品位城市广场。,太湖新城作为城市未来的发展方向,核心区的主要功能为市级行政中心、商务办公、文化会展中心、体育中心、商务金融贸易中心、旅游休闲等。,蠡湖新城位于无锡市中心城西南部,规划将蠡湖新城建设为城市旅游休闲商贸中心。,天安曼哈顿区域属性,百润.湖滨杰座,项目形象较差,没有起到树立区域形象的作用,许多待拆迁房,影响项目高端形象,第一期的住宅离主干道太湖大道的距离较近,会给项目形象上造成一定的影响,天安曼哈顿周边环境,会所介绍 :超五星级标准的会所
6、,设施配置:天然阳光温水游泳池、健身中心、美容SPA、瑜伽馆 园林介绍:GOLF精神的中心园林近2-3万平方米、近5000平方米的中庭人工湖,湖岸线丰富。,天安曼哈顿内部条件,项目周边没有伸手可及的“城市综合资源”和“自然景观资源。 项目周边的路况及邻里状况较差,不具备豪宅应有的条件。,区域属性,周边环境,内部条件,项目所在区域是无锡老城和新城的过渡区域 ,虽然在泛副中心的辐射范围内,但并非客户认知的高端项目集聚区域 相比太湖广场核心区和蠡湖、太湖新城,配套及规划较弱,超5星级会所及高尔夫园林景观,为项目的营销创造了良好的展示条件及可引导性。,天安曼哈顿 先天资源并不占优,盲目定位成无锡首席豪
7、宅必将面临极大风险! 无锡的“豪宅”纷争,如何在夹缝中寻求未来的机遇?,第二章 城市的维度 群雄并起,无锡是否已进入豪宅时代?,1.无锡豪宅格局,2.精准战略定位,北部区域由于距离较远以及配套较弱,目前价格在4500元/平方米左右 客户以大众产品以惠山本区客源为主,西部区域主要落在滨湖区内,特别是蠡湖新城的规划利好,目前价格8000-10000元/平方米 客户以本区,部分高档楼盘吸引市区的客户,南部区域是无锡发展的方向,有强势资源可依托,但是目前距离市中心较远,生活配套相对较弱,均价在5700-6000元/平方米 客户以本地客户为主,中部区域是无锡传统的 最高档居住区,目前供应量有限。,豪宅格
8、局无锡市场全景,从地域因素和人们的心理认知两个因素考量,将无锡的房地产板块片区分为六大片区,东部区域规划发展较快,并且有新加坡工业园区以及高新技术区的客户支撑,但还难于突破价格瓶颈,均价在4600元/平方米左右 客户以本区客户以及园区工作的客户为主,副中心区域是目前无锡高端项目的集聚地,也是价格至高点区域,均价在9000-12000元/平方米左右 客户主要是南长区和本区域的客户,部分高端项目辐射整个大无锡范围的顶级客户,豪宅格局竞争项目锁定,从价格、区位、品质、物业类型这四个因素考虑,锁定本项目的竞争个案,在售项目点评1,无锡世界贸易中心,本项目位于太湖广场核心位置,是综合体项目,在外立面以及
9、户型的营造方面较能打动消费者,但在居住的内在环境上不及本案。 由于单价过高,户型大,总价较高,所以目前的销售状态不太乐观。 该项目在品质和户型面积区段,还有定位上与本案较接近,且后期供应较大,是我项目的直接竞争对手,1,万科.金域蓝湾,2,朗诗.未来之家,3,金域蓝湾位于京杭运河与梁溪河交汇处、“荣氏”发家腹地、整体项目的开发保留了较为完整的厂址,大肆宣传“荣氏”企业家的文化。 项目在园林和景观塑造上均有较大亮点,属于中高端项目,面积在200平方米左右的户型较多,而且后续项目供应充足,将直接对本案构成威胁,该项目是以环保技术为概念的装修项目,户型相比本项目偏小,提倡的是一种环保概念,项目塑造上
10、档次不及本案,但是因为区域接近,有可能分流我项目的小部分客户,在售项目点评2,湖滨一号,4,蠡湖一号,5,该项目借助蠡湖新城的一个规划以及蠡湖的景观,一期已经售罄,二期的户型相对较小,总价较低,但是也将在一定程度上分流本案的客户,该项目借势蠡湖新城和蠡湖的风景,成为了无锡知名的楼盘,再加上阳光置业在无锡的口碑,以及50万平方米的大规模社区,8000平方米的会所,本项目极具竞争力,将给本案形成较大的竞争,潜在地块点评,九龙仓时代上城,盛高集团国棉一厂地块,海岸集团金星村地块,项目总建筑面积103万平方米 一期总住宅部分建筑面积9.6万平方米 户均面积在122平方米,以小户型为主 物业类型以高层和
11、花园洋房为主 项目09年下半年面市,届时项目中的花园洋房产品会分流项目一部份客户,给项目构成一定的威胁,九龙仓时代上城地块,总建筑面积60万平方米,而且楼板价只有3000元/平方米左右 盛高品牌 产品定位不清楚 可能是项目的潜在威胁,总占地13万平方米 容积率2.6-4.0 物业类型为高层 项目定位不清楚 可能对项目产生一定的威胁 项目明年年初上市 开发商:海岸集团无锡嘉宝置业有限公司,区域竞争项目中两个大盘均是综合型项目,混有花园洋房和别墅,均在一定程度上分流本案的客户 蠡湖一号(总建筑面积约50万平方米,混有花园洋房、联排别墅和独栋别墅) 九龙仓时代上城(总建筑面积约100万,混有少量花园
12、洋房),蠡湖一号,九龙仓时代上城,花园洋房和别墅量比较大 花园洋房价格:12000-14000元/平方米 联排别墅价格:15000-16000元/平方米,一期约9万的住宅建筑面积,花园洋房就有7万平方米 价格未定,硬资源诉求到位 软理念仍处空白,突出重围的机会点?,豪宅格局市场总结,项目位置:项目位于太湖大道和湖滨路交汇处,交通便利 总占地:59482平方米 容积率:2.4 总建筑面积:142757平方米 总户数:800户左右,会所年底装修完成,将成为项目的一大亮点,GOLF精神的中心园林,近5000平方米的中庭人工湖,也将成为项目的一个亮点,194平方米户型所在幢,一梯一户,共116套,19
13、4平方米户型所在幢,一梯一户,共116套,260平方米户型所在幢,三梯二户,共58套,集中商业,打算自主经营,精准定位项目条件,能彰显城市豪华公寓的Art-Deco风格的外立面,精选的外墙材料,给项目与高贵的形象 会所:超五星级会所 园林景观:GOLF精神的中心园林,精准定位项目条件,3.1米的超高层高,空中花园、奢华的套房,均是项目户型极具优势的亮点,空中花园,194平方米 三房二厅二卫,260平方米 四房二厅四卫,奢华的套房,精准定位项目条件,本案,世贸中心,朗诗未来之家,万科金域蓝湾,湖滨一号,蠡湖一号,我们的竞争优势,天安品牌 超五星级会所 宜人的园林 针对名流的特色服务 高价值的产品
14、和户型,我们的竞争优势,核心价值体系梳理,本案 营销核心价值,天安品牌,天安,与新鸿基的渊源,地产贵族的血统,缔造贵族生活的使命,五星级会所,豪宅的标签 圈层生活的平台 专属的私家会所,园林景观,宜人的生活休闲空间,震撼的景观展示,经典建筑外观,现代与经典的结合,强有力的建筑冲击,奢华居住空间,奢华、舒适居住空间,尊贵管家服务,体贴安全的物管服务,体现客户的尊贵感,内部能力,外部因素,精准定位 SWOT分析,以品牌、产品、圈层方面的优势缔造一种国际观的贵族生活方式 与“纯城市和自然人文资源”的高端项目错位竞争,重新定义无锡的城市豪宅标准,精准定位 战略选择,第三章 企业的维度 港系“天安”,将
15、赋予项目怎样的豪门特质?,2.目标客户解读,1.天安企业解读,3.核心价值塑造,4.营销理想兑现,奢侈品有其血统渊源,天安曼哈顿的血统是什么?,天安企业解读,香港半山区域,港派豪宅翘楚新鸿基地产,天安中国,新鸿基关联企业,承载港派豪宅血统!,广州-天安鸿基花园,天安别墅,天安花园,河滨豪园,北京天安豪园,天安在国内部分高端住宅展示,经20多年的发展天安在大陆开发了数个口碑极好的高端住宅项目,很好传承了豪宅贵族血统,港系豪宅血统的天安, 将给无锡带来怎样的 贵族生活?,目标客户解读 客户构成,无锡市区高端客户,通过对区域内几个高端项目客户的认识,总结区域高端客户分类,江阴、宜兴和周边私营及乡镇企
16、业老板,长三角(上海及江苏省内)投资客,日韩为主的外籍客户,年龄:3045岁 职业:市区私营企业主,政府官员,国企管理高层,外资企业高层管理人员,金融系统高层管理人员, 资产:最低数百万,有相当比例达到千万资产 房产与交通:市区拥有多处房产,拥有私家车或公家配车 家庭结构:3口之家为主 生活:目前常住市区,方便生活、子女教育、人际和工作 工作与社交:工作繁忙,商务社交需求繁多,希望日常能放松身心 投资:具有一定房地产投资意识,资产超过千万,年龄3545岁,工作繁忙,有带客户到无锡进行商务社交需求,个人有休闲度假放松需求 拥有多处房产,私家车数辆,在无锡工作常住或常到无锡,对无锡比较了解,看好无
17、锡房地产市场投资价值,具有投资意识,在无锡工作常住或常到无锡,有到湖滨路休闲的消费习惯,愿意拥有稳定的居住条件,希望享受高品质国际化的服务,或者看好无锡房地产投资价值,具投资意识,无锡市区及长三角企业高层管理人员、,客户群需求素描一,特征总结: 资源拥有 注重圈层 注重品牌 注重社区环境 看重产品品质,时间相对较忙 与同阶层人一起休闲娱乐 上下班基本没有规律,对单价敏感度低 喜欢有个性、有特色的东西 喜欢拥有特殊景观资源 注重区域规划,升值潜力,信赖知名品牌产品 喜欢在周边环境景观好,公共交通便捷的地方购房 喜欢200平米宽景公寓,投资/休闲,书籍、报纸是主要获取知识的途径 经常去高端的地方去
18、购物,追求社区环境 看重产品品质,物业管理 需要2个以上车位,Action 活动,Interest 兴趣,Opinion 观点,江阴、宜兴及周边等地私企业老板,客户群需求素描二,经常奔波于各城市之间,见过世面,比较有个人观点 在家时间无规律 以工作为中心,严格的工作时间概念 节假日,工作应酬占有了部分时间,喜欢安静、舒适、自然的生活,注重生活品质 强调私密性但也注重邻里交流,对物管和安全的要求很高 喜欢创新产品,入户花园、大露台都不错,户型在130平米以上,厨房和卫生间要宽敞,有购房实力,但愿意把更多的资金投入到生意中 希望社区业主档次高些,周围的人群不能太乱、太杂 希望能有绿化和规划的好的园
19、林;希望有水面,乔木茂森,有林荫散步小径等 希望有个会所,如室内游泳池等设施平时玩儿的地方较少。 孝敬父母,想同父母住在一起,重视家庭,传统有责任感,重视并花费时间来辅助子女成长。,需求特征: 看重物业管理和社区安全 看中圈层生活 对会所要求高 社区环境看重,Action 活动,Interest 兴趣,Opinion 观点,日韩为主的外籍客户,客户群需求素描三,时间相对较忙 与同阶层人一起休闲娱乐 上下班基本没有规律,对单价敏感度低 喜欢有个性、有特色的东西,信赖知名品牌产品 喜欢在周边环境景观好,公共交通便捷的地方购房,特征总结: 注重圈层 追求社区环境 注重品牌 有投资需求,书籍、报纸是主
20、要获取知识的途径 经常去高端的地方去购物,喜欢拥有特殊景观资源 注重区域规划,升值潜力,追求社区环境 看重产品品质,物业管理,Action 活动,Interest 兴趣,Opinion 观点,无锡市区高端客户,目标客户,注重圈层生活 看重社区的服务以及安全 关注品牌 看重社区的环境 看重产品品质 关注区域的发展潜力,有投资需求 希望拥有稀缺资源,日韩为主的外籍客户,江阴、宜兴和周边私营及乡镇企业老板,长三角(上海及江苏省内)投资客,Features 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目 的优势,Benefit 楼盘带给用户的 利益/价值,F 项目本身有什么?,A 项目
21、好在哪儿?,B 项目能给客户带来什么价值?,FAB分析,核心价值体系,优于其它项目而且能满足客户价值的 营销核心价值,国际的、城市的、贵族的生活方式,营销总精神,核心价值体系,世袭血脉 贵胄风范 Hereditary aristocratic demeanor blood,港系天安,从曼哈顿到无锡,传承纯正贵族生活,豪宅生活攻略图,大会所圈层营销,品牌联动营销,名流体验之旅,超五星级会所,项目标签(建议引进鸿义会、美洲会等会所经营公司经营),名流专属的会所,城市名流圈层联动,香港、上海、无锡名流圈层的联动(名流圈层互动、附加值提升),累客方式奔驰试驾会等高端SP活动,开盘方式与CUCCI品牌发
22、布会的结合,一对一的贴身讲解,建筑外观售楼处会所园林样板房,路线的名流生活之旅,营销理想兑现,营销理想兑现大会所圈层营销,会所将是圈层渗透营销的主领地, 营造目标客户对圈层的归属感.,硬件服务,天然阳光温水游泳池 健身中心 美容SPA 瑜伽馆 ,软件服务,引入国际背景的运营公司 超5星级会所管理 成立私人俱乐部 展示性与私密性相结合 ,曼哈顿观光 香港马球会体验卡 太湖游艇俱乐部会员 高端投资理财顾问 ,资源共享服务,“鸿艺会” 比较符合本案的形象,建议引入鸿艺会会所管理公司,对本案的会所进行经营管理,私人俱乐部,上海首家私人会所 澳门旅游娱乐有限公司开发 何鸿燊、何鸿乐 运营情况 以休闲娱乐
23、见长 大使馆俱乐部 受到各国外交官员,外籍商务人士青睐 3500会员 (以家庭为主 50%以上为外籍) 联谊会所 全球100多家联谊会所网络 俱乐部定位 商务俱乐部+住户俱乐部 依托高档住宅区,鸿艺会,营销理想兑现大会所圈层营销,建立城市名流贵族圈层联动平台, 提升客户的身份和项目的附加值,也建立了活动营销的平台,鸿艺会 会所平台,同策汇资源平台,天安资源平台,贵族生活圈层,艺术沙龙,马术俱乐部,奢侈品品鉴会,红酒品鉴会,游艇俱乐部,高尔夫俱乐部,营销理想兑现品牌联动活动,累客阶段:和奔驰品牌联动,举办奔驰 试驾会不仅可以联合奔驰品牌提升项目 豪宅形象,同时也是一种行之有效的营 销活动,奔驰试
24、驾“同策汇”资源联动,CUCCI新品发布品牌的嫁接,项目开盘期:举办GUCCI新品品牌发布 会,将项目品牌与奢侈品进行嫁接,营 造本项目“城市秀场”的功能,在名流 贵族圈层中形成轰动的效果。,营销理想兑现名流体验之旅,一对一贴身服务 合理的动线展示 名流生活全体验,外立面,售楼处,样板房,会所,园林景观,来自曼哈顿的名流生活,入户大厅,强有力的建筑外观的冲击,售楼处,样板房,会所,园林景观,入户大厅,外立面,来自曼哈顿的名流生活,尊贵大气的售楼处,售楼处,样板房,会所,园林景观,入户大厅,外立面,来自曼哈顿的名流生活,是私密,是尊贵, 也是交流。这里只 有一种语言 “纯正与奢华”,售楼处,样板
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