精品文案-2009西安南门长安公馆市场定位及营销策略ppt.ppt
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1、豆丁Office 精品资料,项目市场定位及营销策略 西安长安公馆,谨呈:,Analyze System,报告框架 ,第一部分:市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分:客户定位与形象定位,第三部分:营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,市场现状下的问题解析,项目解读 市场环境& 价格预估 客户目标 问题界定,项目解读,老 而 新 , 大 而 专,老:距离小寨5分钟车程;距离钟楼5分钟车程;距离西安火车站二十分钟车程 新:新都市硬件、新经济元素 大:南门大配套,酒店+办公+商业,大体量 专:酒店式公寓打造区域有主题的投资物业,土地性质:C2 土地:5.7亩
2、总建筑面积:31003平方米 地上面积:26303平方米 地下面积:4700平 商业资源4550平方米 总住户:388户 容积率: 6.92 地下停车位:31辆 地上车位:14个,资料交流QQ524556988,市区“中”字型商业街,传统服装批发,土门商圈,商圈位置,钟楼商圈,未央商圈,汽车医药圈,机电,建材,小寨商圈,办公商业酒店相互依赖 酒店式公寓是老牌城市综合体的有机组成部分。 办公商业酒店客户互补 办公、商业中心提供的贸易、展贸平台为投资物业提供了客源。,区域办公、商业、酒店功能互补,形成有机整体-区域型城市综合体,项目解读,酒店式公寓,项目价值体系分析,核心功能,典型案例,金融保险,
3、高科技,企业服务,都市综合体发展模式,模式二:住宅驱动型,模式三:商务驱动型,模式五:商业驱动型,公寓,商贸服务,休闲娱乐,旅游观光,博览会展,酒店式公寓,模式一:均衡发展型,多种功能,广州中信广场、深圳信兴广场,北京华贸中心、香港太古广场,新城国际 建外soho,模式四:酒店驱动型,酒店,上海商城,深圳华润中心 日本福冈博多运河城,以城市综合体视角去衡量长安公馆的价值 做为一个涵盖住宅、商业、商务、酒店等多种物业形态的规模区域,项目本身以住宅和酒店(管理体系)双核驱动。,与单个物业的研究方法不同的是,在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。 例如在确定项目的整体规划时,必须考虑各个物业之间的
4、相互影响从而确定建筑单体的位置排布。,商业,办公,酒店,公寓,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段 标志性(尤其是对外地和外籍人士),外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异,实现较高的销售价格 保持物业形象,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响,酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次,公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次,各种物业相互关系和作用的有机生态系统。,项目价值体系分析,资料交流QQ524556988,专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进
5、、相互发展、共生的整体,本项目依托区域城市综合体的打造,必能辐射西安市区。 依托专业市场的房地产发展趋势,业主将更关注投资于区域内的小户型公寓。 因此项目本身所具备的质素就是其核心竞争力以及价值体系构建,不需要附加其他价值,只需在营销阶段坚持调性,强力执行。,酒店式公寓是区域构建城市综合体中心不可或缺的有机组成,将随着商业链的完善和片区的改造完善,辐射钟楼、小寨商圈和西安整体城市群。,项目属性界定:,内环稀缺地段商务氛围尚不成熟的纯投资型公寓式酒店: 酒店式公寓在区域是否有发展潜力? 投资型的产品在该区域是否得到市场认可?,资料交流QQ524556988,市场现状下的问题解析,项目解读 市场环
6、境& 价格预估 客户目标 问题界定,项目周边以及城内居住型物业销售状况普遍较好 这说明该片区有着强大的市场号召力 在价差达到5001800的情况下,地段较好的物业依然保持良好的销售势头 这说明在一定范围内该区域项目的资源弹性大于价格弹性 该区域内项目销售普遍出现中小户热销场面 这说明受整体收入水平影响,市场对总价比较敏感,市场环境,小套型/精装修/高单价/高价差/重物业,资料交流QQ524556988,市场竞争小结: 项目就地段资质而言,是南门区域最后一个住宅项目; 从土地角度判断,项目将主要与区域其他综合体项目发生竞争; 项目近期竞争主要是区域内,远期为区域外大盘投资类产品; 从市场角度看,
7、项目预期价格处于区域价格顶板,不具备价格优势,营销上应建立高端形象,重点关注客户消费敏感点,建设有效客户渠道。,价格预估,长安公馆的物业形象及营销运作是实现目标价格8000元/平方米的支撑点,基于公寓式酒店价格与住宅价格系数对比,对本项目价格区间进行评估:(6800-9500元/平方米) 6200 x 1.5 =9500元/平方米 5200x1.3=6800元/平方米,西安市酒店式公寓与普通住宅价格比对系数约为1.3-1.5,本价格是基于成熟商务区的对比系数进行评。,项目定价,综合本案定位、规划、产品、户型、景观、配套、物管等资源,与目前区域其他项目情况进行预估比较,得出与本案的分值测算比较系
8、数.,资料交流QQ524556988,平均权重:8.717. 平均价格7320元/平米(部分装修).7670元/平米(精装) 差权8.81-8.717=0.093 加权 1.093*7670=8383元/平米.,价格1:项目实收价格为8383元/(精装价格) 挂牌价格为8550元/ 价格2:项目实收价格为8000元/(部分精装价格) 挂牌价格为8160元/ 价格3:项目实收价格为7383元/(毛坯价格) 挂牌价格为7530元/ 西安小套型酒店公寓价格瓶颈精装修9000元/平米,市场法结果:,建议确定实收价: 价格1项目实收价格为8383元/(精装价格) 销售面价为8550元/ 总销售价格2.5
9、9亿 预计销售周期15个月,产品完全交付周期毛坯12个月,精装14个月.,分析总结:,项目产品供应单一,周边类似纯投资类物业供应影响力较一般,非主流产品,但有市场发展空间; 缺乏品牌地产引擎的强势启动,导致目前其价格与潜在价值违背; 本项目目标价格8300元/平方米,在现有区域投资氛围不成熟的情况下,需要开发商大力提高产品品质,完善酒店配套,引入有市场信心保证的品牌酒店管理公司,并进行改变区域形象和项目价值提升的营销举措; 目前开发商设定的投资回报率远高于市场现有租金回报,能打造为大南门区域优秀投资产品,但如何给予投资客信心保证将是最关键的问题。,市场现状下的问题解析,项目解读 市场环境& 价
10、格预估 客户目标 问题界定,客户对位 Focus 1,对位客户敏感点 Feel,敏感点修正 Fix,项目价值点对位 Focus 2,1,2,3,4,方法论依据: 项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户(具备购买能力)在对项目感知后对其所带来的价值判断(购买意愿); 营销工作的关键就是明确目标客户后,识别客户对项目价值的敏感点,并在该类敏感点上成功获得目标客户感知,获得客户对项目的价值认同,最终实现项目价值的现金流转换。,寻找现有定位和 项目价值下具备 购买能力的目标客户 To: 城市中高端客户,研究普遍意义上目标客户 感知路径上关键节点 确定目标客户敏感点 To:
11、中高端客户敏感点,结合项目自身质素 和目标客户对于豪宅 的已有认知,进行本项 目目标客户敏感点修正 To:项目目标客户敏感点,项目价值与项目 目标客户敏感点对位 确定项目价值提升 依据 To: 客户价值感知曲线,1、客户分析方法论,高速度(如何满足快速回现要求?),高价格 (内环地段,非主流产品,如何创造酒店式公寓最高价?),一挽周边商业地产市场颓势的代表作品 酒店式公寓的推出带动周边投资型物业热点,叫座,叫好,目标售价8300元/平米(含装修),快速回笼资金,快速销售,目标,未来5年内,西安的高端客户将产生分化,其下层将滑落为中高端;外来置业者将占据高端群体更大比例。,未来5年内,西安一步到
12、位的首置人群将增大中高端的客户群。,高端客户,中高端客户,中端客户,中低端客户,未来市场上中高端客户群体将形成聚集,面向中高端客户存在更大的机会,市场现象1:高端项目客户外地化: 白领承受不了现在的价位月收入五千的白领都有压力现在有20%是外地客户 绿地世纪城访谈 市场现象2:高端项目中等面积户型滞销: 兰亭坊滞销户型为140平米,大户型。小户型都畅销; 原因:客户层面分化,顶端人群直接购买大户型产品,中高端客户仅在价格上涨、新政调控下能接受小户型产品。,改善型客户需求遭受挤压,推迟置业,或被动接受中高端产品。,首置人群追求一步到位,户型需求面积增大,客户层面上升。,2、客户对位,资料交流QQ
13、524556988,根据土地属性界定的客户需求与产品对应关系:项目主要是再投客户为主流。,2、客户对位,机会取向的上升阶层,成熟取向的富裕阶层,从置业的关键动因出发,可以将区域的主流客户群分为两类:,客户范畴圈定 在创新与成熟并存的区域特质下,出现客户的二元性,2、客户对位,客户演变过程及升级客户层次的群体,客户聚类分析 从消费者购买动机对高新区域客户进行分类,项目客户近期对应范畴,2、客户对位,项目客户中远期对应范畴,资料交流QQ524556988,他们是享受城市的现代中坚,南门对他们最大的价值是成熟和现代,事业观多以事业为生活的重心,强调事业的长足发展,追求长期效益 生活阅历政府官员、企业
14、高管、经商,,拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历 投资观精明/稳健,投资意识强,自主判断能力,具有个性,投资领域广,较具前瞻性 品牌观以品牌作为衡量身份与生活品质的标准,借助特定的符号标榜自我,习惯在固定的场所消费 城市中坚力量,事业小有所成,收入稳定,处于人生重要的上升期、稳定期,企事业单位的中高层管理者、私营企业; 自住型为主,部分具有保值增值型投资倾向。 看好区域发展前景,青睐明城墙区域的城市人文气质; 对房产价值已有相对成熟的认知,认为房产是标定身份的重要手段 工作之外追求享受,不只满足于生活的品质,更注重生活的情调 家庭状态西化,注重家庭生活,更注重子女的成长环境。 渴望现代化、国际
15、化生活。,长安国际企业技术(研发)人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等,以及城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层,2、客户对位,对应消费者具象写真,他们是追求机会的上升阶层,西高新对他们最大的价值是机会和便利,追求处于事业奋斗的黄金时期,上进、努力,期望出人头地; 繁忙工作、家庭、亲情、爱情、友情,一切都很重要,分身乏术; 小康财富处于积累上升的阶段,四处赚钱并四处花钱,宽裕并拮据; 小资电影、星巴克、酒吧、互联网,追求有品质的生活。 他们是城市向上的力量,不断追求卓越,享受奋斗的过程与成就感,陈天桥们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取; 他们是充满矛盾的一群人,在务实
16、的基础上又讲点品味,喜欢超值的东西却又喜欢时尚,会为适度个性的商品表现出惊人的消费力; 他们活跃在各个圈层,在这些交往中,没有阶层划分,没有等级分割,平等沟通是最重要的准则; 网络是日常生活的主要部分:上网看新闻、交友、购物、学习现实的一切都能在网络上实现; 他们喜欢与有智慧的人交流,但不盲目崇拜,对事物有自己的见解。,高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及部分公务员共同构成啦西高新置业中机会取向的上升阶层,他们的特点是:,2、客户对位,对应消费者具象写真,2、客户对位,目标客户对本项目的感知,被动因素客户关注排序及项目完成度,普遍意义上的 置业客户敏感点,潜在目标客户的置业敏感
17、点,评价客户敏感点与项目价值的差距,明确打动客户敏感点的策略和方法,思考路径:,差距评价:,市场现状下的问题解析,项目解读 市场环境& 价格预估 客户目标 问题界定,本体条件,目标,市场环境,QUESTION,Question 1 市场处于发展阶段,商务氛围相对不成熟的情况下,目标客户如何定位?,Question 2 如何凸现产品的价值点?,Question3 如何在区域认知度较低的情况下,实现最优化营销,进行快速销售?,市场现状下的问题解析,客户定位及形象定位,客户定位 项目价值体系及提升策略 形象定位,本项目 具备的条件,内环即将崛起的区域,与长安国际结合一体的酒店式公寓,区域人文气质的打
18、造及一系列活 动开展,品牌开发商及专业管理团队,看中区域未来发展潜力的投资客户,购买写字楼、商铺的客户群,有投资基础,看中回报率 西安、外地专业市场客户,外地驻西安分公司的客户,希望获得稳定回报的客户,本项目所具资源能吸引的客户类型,较稳定的租赁市场,看中稳定回报及物业升值的投资型客户,重点客户,核心客户,偶得客户,钟楼商圈区域,尤其是长安路集中发展的区域私营企业主;,区域内及西安其它区域私营企业主、商业集散地经营业主、中高层管理者,投资机构,外地投资客户,西安投资客户,目标客户群特征及对酒店式公寓物业的关注点,1、项目目标客户主要是区域经营业主、私营企业主,附近经营业主,以及外地带来陕经营业
19、主等; 2、处于资金周转的考虑,不愿购买总价较高的产品; 3、保持资金增值能力,主要考虑物业的升值潜力; 4、注重投资回报及产品规划 5、区域升值潜力及经营管理 6、容易受到广告宣传和现场氛围的影响 7、口碑营销在这类客户中比较看中,客户分析给到项目发展的启示: 从区域价值、项目价值挖掘和投资方式上来引导客户,客户定位及形象定位,客户定位 项目价值体系及提升策略 形象定位,产品价值与投资客户关注点进行衔接,片区现阶段商务氛围弱,需从项目本身加强商务感的营造;,强化内环板块的优势,利用重整规划强调商务氛围;,引导客户投资方式,关注管理品牌、人文基础及回报率;,小户型、低总价,高回报、低投资风险;
20、 引导客户关注产品,豪华装修。,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 二重置业保险,Brand And operation provide security,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return is safe,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 置业保险,Brand And operation provide security,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return
21、Is safe,投资新焦点:巨大的区域价值,本案位于老城区商务规划区核心地带, 西安内环亟待开发地、 地产新一轮投资聚焦点。 巨大的升值空间,具有其他区域无可比拟的优势。,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 置业保险,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return Is safe,Brand And operation provide security,保障一:联手世界驰名的酒店品牌,统一管理,确保整 体出租率的最大化,从而承担业主的全面风险。 保障二: 成熟区域运作为项目租赁市场提供保障
22、。,投资新保障:区域保险令置业无后顾之忧,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 置业保险,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return Is safe,Brand And operation provide security,创意可以是国家战略,创意可以是GDP,,英国人说:“英国可以没有首相,但不能没有设计”,日本人说:“独创力关系国家兴亡”,韩国人说:“设计韩国,文化立国”,盖茨说了“创意具有裂变效应,一盎司创意带来无以计数的商业利益”,创意可以是庞大的商机,投资新选择:国际前沿设计新
23、潮,力邀国际著名设计大师创新打造室内空间, 豪华大气、独具匠心的设计,每间小户型都 成为市中心地段的珍藏。,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 置业保险,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return Is safe,Brand And operation provide security,没有噱头,没有虚头,业主每年拿到手的将是不含任何税费、杂费、管理费等相关费用的净收益,与市场变幻告别。 轻松拥有投资内环、老西安的非凡人文感受。,投资新看点:确保收益、长期回报,本体五重价值体系:,未来
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