精品文案-2009黄山中药文化园沟通方案终稿.ppt
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1、黄山中药文化园 沟通方案 安东不动产(香港) 二零零九年。十月,。,。,。,。,前 言 前期经过市场调研得出市场结论,并针对项目做出一定产品及营销建议;由于项目各类产品尚未正式确定,且项目推广的必要条件尚未明确,固此方案仅做我司与贵项目沟通方案,涉及到营销推广的具体问题难免会有所疏漏;待项目产品确定,我司另呈针对项目整体推广的具体营销方案,并详细阐述项目定位、推广节点、平面表现、价格建议等。,目 录 壹。市场分析 贰。项目分析 叁。案名及定位 肆。项目建议 伍。视觉呈现,壹 。 市场分析,一、宏观环境研究,国家统计局公布08年经济数据,经初步核算,2008年我国国内生产总值(GDP)为3006
2、70亿元,同比增长9%,其中四季度增长6.8%;居民消费价格水平(CPI)同比上涨5.9%,涨幅比上年提高1.1个百分点。国民经济总体呈现增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的发展态势。国际货币基金组织(IMF)预测,2009、2010两年中国经济增长速度将有所放缓,但增幅仍有望分别达到9.7%和9.3%。 数据显示,08年GDP增速呈逐季回落态势,四个季度分别增长10.6%、10.1%、9.0%和6.8%。分产业看,第一产业增加值34000亿元,增长5.5%;第二产业增加值146183亿元,增长9.3%;第三产业增加值120487亿元,增长9.5%。全年价格涨幅前高后低,下半年逐步回稳。其
3、中,个大中城市房屋销售价格比上年上涨,月同比下降,全年涨幅比上年回落个百分点。 09年随着中国经济的调整和稳定,中国楼市也将步入稳定增定发展的过程。,【国内宏观经济发展状况】,2008年安徽省生产总值达到8874.2亿元,按可比价格计算,比07年增长12.7%,完成了政府GDP增长12%的发展目标,连续5年保持两位数增长。分产业看,第一产业增加值1418.1亿元,增长6.2%;第二产业增加值4137.4亿元,增长16.4%;第三产业增加值3318.7亿元,增长11%。一二三次产业比例为16:46.6:37.4,其中第二产业比重比上年提高1.9个百分点,工业化率由上年的37.4%提高到39.3%
4、。按常住人口计算,全省人均生产总值达到14485元,突破2000美元,为2085美元。 08年安徽全社会固定资产投资6788.9亿元,增长33.3%,连续4年保持30%以上增长,增幅比全国高7.8个百分点。其中,房地产投资1351.6亿元,增长51.6%,增幅比上年提高11.7个百分点。2008年,安徽省房地产业综合发展景气指数值(简称“皖房景气指数”)为102点,已连续8年运行在景气区间,景气度与上年相比下降2.2点。,【安徽省经济发展状况】,黄山市地处安徽省最南端,现辖三区四县(屯溪区、黄山区、徽州区、歙县,休宁县、黟县和祁门县)和 黄山风景区,总面积9807平方公里,人口147万。 黄山
5、市旅游资源十分丰富。黄山是联合国自然与文化保护遗产和世界地质公园,“西递、宏村”古村落是联合国文化保护遗产。具有三项桂冠的黄山集奇松、怪石、云海、温泉、冬景(五绝)与一体,自古便有“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”之美誉。 黄山资源丰富,各类植物3000余种。有华东著名的茶叶、桑蚕、水果和中药材产区,祁红、屯绿驰名中外,黄山毛峰、太平候魁、三谭枇杷、黄山贡菊等为珍中极品。 黄山同时又是古徽州的所在地,历代名人辈出,历史文化渊源深厚。朱熹、朱升、胡雪岩、陶行知、胡适等在历史上具有重要影响。新安理学、徽州朴学、新安医学、徽商、徽剧、徽派建筑等经济文化流派构成的徽州文化博大精深,源远流长。,【基本市
6、况】,【人口规模】,徽派文化底蕴丰富,内涵深广,是我国三大区域文化(藏学、敦煌学、徽学)之一,涵盖了哲、经、史、医、科、艺诸多领域。黄山市位于皖浙赣三省结合部,群山环抱之中,古代徽州历来有“山深不偏远,地少士商多”之说。古徽州文风昌盛,教育发达,“十家之村,不废诵读”,因此历史上以才入仕、以文垂世者,代不乏人,灿若繁星。辞海的单列条目中,徽州名人有50多人,列全国各州府之首。明清时代徽商称雄商界长达二、三百年,有“无徽不成镇”之说。徽商贾而好儒,“官、贾、儒”三位一体,形成了独具特色的徽州文化,历史上各种人才应运而生,学术研究异彩纷呈。由徽商兴盛而形成了新安理学、新安医学、新安画派、徽派盆景、
7、徽墨歙砚、徽派建筑、徽雕、徽刻、徽剧、徽菜等独具地方特色的文化流派。现已发现地面文物4900多处,其中列入国家和省级重点保护的45处。直至今日,黄山大地上仍遍布古桥、古塔、古亭阁、古宗祠、古牌坊,犹如一座天然的历史大博物馆。,【文化环境】,近五年来黄山市用于交通建设资金总投入达36亿元,公路建设完成投资252亿元,公路通车里程达到2180公里,除了3个乡镇外,都实现了通车,行政村通公路率达741,规模最大、投资最多、技术标准最好、影响最广的屯溪黄山公路建成通车,极大地改善了黄山市旅游交通条件。公路交通站、场建设投资2300万元,建成屯溪汽车站、黟县汽车站和汽车综合性能检测中心。屯溪区、黄山区、
8、黄山风景区、歙县、休宁、祁门、黟县等11个社会公用汽车站先后建成。新安江枢纽妹滩工程“八五”完成投资4762万元。 目前已通车的有徽杭高速,合铜黄高速,黄塔桃高速,在建的有宣黄,黄祁两条高速,黄山机场改造工程资金到位,京福,皖赣,黄杭高速铁路将全面开工建设,黄山市的综合交通建设将迎来前所未有的大发展,打造皖浙赣三省的交通枢纽的目标指日可待。,【交通环境】,据08年1-11月份最新数据,黄山市规模以上工业增加值(现价)累计完成50.76亿元,同比增长29.1%;固定资产投资累计完成245.26亿元,同比增长24.8%,其中:房地产开发投资57.61亿元,同比增长115.3%;社会消费品零售额累计
9、完成79.59亿元,同比增长23.3%。财政收入累计完成23.92亿元,同比增长26.9%,其中:一般地方财政收入15.62亿元,增长28.4%;旅游接待量1742.7万人次,同比增长17.1%;实际利用外资13549万美元,增长51.8%;利用内资157.9亿元,同比增长49.3%。,二、黄山市经济环境概况,【黄山市经济发展现状】,近年1-11月份黄山市主要经济指标增长情况 单位:%,注: 2008年进出口数为外贸反映。,黄山市2009年经济社会发展的主要预期目标:地区生产总值增长10.5%,财政收入增长13%;城镇居民人均可支配收入增长8%;农民人均纯收入增长7%;居民消费价格涨幅控制在4
10、%以内;人口自然增长率控制在4.5%以内;万元生产总值能耗下降4%,主要污染排放总量控制在省政府下达目标以内。,【经济发展目标】,20年来,黄山人民牢牢把握市情特点,充分发挥比较优势,坚持不懈的打好黄山牌,做好徽文章,历经改革开放之初“以旅游为龙头、带动农工商协调发展”的城市发展战略,到实施黄山旅游“二次创业”、奋力建设“全国最美、山区最富、生态最佳”地方之一的目标,再到掀起黄山旅游发展第三次高潮,把黄山风景区打造成全国综合竞争力最强的自然景区,把黄山市建设成为全国同类旅游城市综合竞争力最强的城市之一的新目标,实现旅游业一次又一次腾飞,旅游业已经发展成为第一大支柱产业和增势最强劲的产业,以旅游
11、业为主的第三产业提供的收入占全市财政收入的近一半。,三、黄山旅游业概况,【发展历程】,旅游产业稳步发展,据市旅游部门统计。2008年全市接待海内外旅游者1801.3万人次,同比增长17.3%,其中接待国内者1720.3万人次,同比增长17.3%,接待入境旅游者81.0万人次,同比增长18.2%,在入境旅游者中,外国人55.9万人次,增长17.1%;港澳台同胞25.1万人次,增长19.6%,全年旅游总收入140.9亿增长27.4%,其中:国内旅游总收入125.9亿,增长29.5%,国际旅游创汇2.2亿美元,增长25.7%,【发展成效】,黄山市目前拥有国家A级景区22家:国家AAAAA级质量等级旅
12、游区1家-黄山风景区;国家AAAA级质量等级旅游区13家-西递,宏村、翡翠谷、牯牛降、齐云山、棠樾牌坊群-鲍家花园,花山迷窟、太平湖、徽州古城、唐模、呈坎、九龙瀑、潜口民宅;国家AAA级质量等级旅游区4家;国家AA级质量等级旅游区4家。国家级风景名胜区3家-黄山,齐云山,花山迷窟渐江风景区。黄山市星级饭店62家。旅行社103家(其中国际社15家,国内社88家,黄山市中国旅行社为“全国百强国际旅行社”、黄山中海假日旅行社为“为全国百强国内旅行社”)旅游商品定点生产企业32家。旅游从业人员21万人,占全市非劳动力总数的46.7%。,【资源现状】,2008年全市接待海内外旅游者1801.3万人次,同
13、比增长17.3%,其中接待国内者1720.3万人次,同比增长17.3%,接待入境旅游者81.0万人次,同比增长18.2%,在入境旅游者中,外国人55.9万人次,增长17.1%;港澳台同胞25.1万人次,增长19.6%,从团队接待游客结构看:长三角地区继续保持客源稳定且接待人数增长较快,北京游客较去年有上升。从我市接待游客区域结构分布看,长三角仍占大头,达55.05,本省占10.12%,广东省约占5.84%,其他省市均有客来,但所占比例较小。入境游客中以韩国、印尼、美国,中国台湾、澳门地区的入境游客分列前5位。,【客源现状】,四、黄山房地产市场分析,【房地产开发投资同比增长较大,投资增长进度加快
14、】,1、黄山市09年上半年房地产运行情况,09年1-6月份开发完成投资35.34亿元,2008年同期为23.47亿元,同比增长50.57%,增幅回落约10.51个百分点。其中中心城区17.12亿元,2008年同期为14.04亿元,同比增长21.93%,增幅回落约43.25个百分点 。,上半年全市房地产项目施工面积392.47万平方米,2008年同期为305.28万平方米,同比增长28.56%,其中中心城区房地产项目施工面积172.16万平方米,2008年同期为151.79万平方米,同比增长13.41%。,【商品房施工面积同比增长较大,其中新开发面积增长同比提高】,【商品房竣工面积大幅度增加,区
15、县商品房竣工面积较多】,前六个月全市商品房竣工面积76.37万平方米,2008年同期为34.09万平方米,同比增长124.02%;其中中心城区商品房竣工面积24.76万平方米,2008年同期为10.08万平方米,同比增长145.63%;,09年1-6月份全市商品房销售面积60.66万平方米,2008年同期为51.21万平方米,同比增长18.45%;,【商品房销售持续趋好,销售面积同比增长较大】,09年1-6月份全市商品房销售额为16.52亿元,2008年同期为11.38亿元,同比增长45.16%;其中中心城区商品房销售额为8.62亿元,2008年同期为5.59亿元,同比增长44.87%;,【商
16、品房销售额同比增长较大,增长的幅度区县大于中心城区】,09年上半年全市商品住房销售均价为2448元/平方米,2008年同期为2246元/平方米,同比增长8.99%;09年上半年全市商业店铺销售均价为4130元/平方米, 2008年同期3340元/平方米,同比增长23.65%;,【商品房价格稳中略升,中心城区基本稳定,区县有一定的增长】,09年1-6月全市商品房空置面积26.17万平方米(其中商业16.03万平方米),同比增长了56.8%;其中中心城区11.26万平方米(其中商业6.15万平方米),同比增长6.42%;,【商品房空置面积持续下降,结构比仍然是商业店面居多】,2、09年上半年中心城
17、区基本走势 【商品房销售走势】,09年上半年黄山市中心城区商品房销售23.88万平方米,2008年同期为19.69万平方米,同比增长21.27%,主要呈现交替上升趋势。,【住宅均价走势】,09年上半年黄山市中心城区商品住房销售均价为3319元/平方米,2008年同期为3092元/平方米,同比增长7.37%,从个月均价走势来看,今年以来总体呈现小幅上涨走势,从2月份的3210元/平米到6月份的3420元/平米,半年时间内每平米上涨210元/平米,增幅达6.5%。预计后期还将延续上涨走势。,【商铺均价走势】,09年上半年黄山市中心城区商业店面销售均价为6525元/平方米,2008年同期为5520元
18、/平方米,同比增长18.2%,商业均价走势与住宅均价走势有所不同,商业主要呈现波动平稳趋势,上涨幅度并不明显,主要是由于商业受产品、地段、位置、环境等影响,而造成均价走势呈波动状。,小结: 进入6月份,住房销售面积同比增幅较大,呈现出快速增长势头。六月份住房销售面积14.34万平方米(1300套),比5月份的8.07万平方米(720套)增长77.69%,比去年6月份的8.43万平方米(730套)增长70.11%,其中中心城区5.97万平方米,比5月份的3.47万平方米增长72.05%,比去年6月份的2.97万平方米增长101.01%。 黄山市房地产市场从3月起逐月回暖,6月份积极地呈现出快速增
19、长态势。其因主要有三点: 住房消费的刚性需求快速释放; 省、市出台的一系列住房消费优惠政策有效刺激了市场; 消费者持币观望心态基本消除;,3、市场形势分析 上半年房地产市场的主要指标均稳步趋好,投资、施工面积、竣工面积、销售面积、销售额、价格均有增长,空置房面积逐月小幅减少,都显示了市场趋好,但影响后市发展的消极因素依然存在,主要是新开工面积同比大幅减少,其次是部分地方土地出让减少,显示市场增长的后劲不足。 目前市场形势好于预期,各项指标显示市场比较稳定,并出现了一些商品住宅脱销的在建楼盘。经我们调查,有些开发企业对发展前景仍显的信心不足,犹豫观望心理较重,对购置土地仍较为谨慎。但也有些开发商
20、对市场的趋好已有反应,一些未开工项目陆续开工,一些项目加快了建设的进度,这些都是开发商对房地产市场信心恢复的证明。 以中心城区为例,各大楼盘销售处人气均较旺,与去年同时期的冷清形成鲜明对比。这种形势的变化,虽有购房优惠政策截止时间因素的原因,但在市场价格还在上行的情况下有如此大的销售量,说明消费者观望情绪已基本消除。,因此分析得出: 黄山市房地产市场起稳反弹,市场交易出现积极的信号,但影响后市发展的消极因素依然存在。 部分开发企业观望氛围有所减弱,但仍缺乏足够信心。 消费者入市活跃,积极促进了销售市场回暖。,4、黄山市促进房地产市场健康发展的主要措施 认真贯彻黄政办200937号文件精神。大力
21、宣传黄山市新出台的促进房地产市场健康发展政策措施,在各主要媒体发布。协调各相关部门制定政策实施的细则。 继续做好市场分析和市场各方的引导工作。密切关注房地产市场发展动态,准确把握房地产市场走势,大力宣传国家、省、市的各项鼓励房地产消费的优惠政策,增强居民消费信心。同时,通过市场信息的发布和市场形势的分析,使开发企业客观认识当前房地产市场的实际情况,调整市场预期,积极开展形式多样的促销活动,刺激居民购买欲望。 继续抓好项目开工问题。目前仍有部分项目因种种原因未能开工,影响了市委、市政府提出的时间过半、任务过半的要求,有关部门对这些项目要及时进行摸排,了解不能开工的原因,协调解决问题,督促项目早日
22、开工建设。,【楼盘调研概要】 调研目的: 【对黄山市别墅项目进行个体与综合分析】 【探讨畅销楼盘、滞销楼盘的特征及营销策略】 【为本项目的开发规划以及营销提供市场参考经验和依据】 考察内容: 竞争楼盘的周边环境、规划概况、配套设施、户型特征、价格策略以及销售状况等。,五、个案调研,分析总结,1.投放量目前趋于稳定,主要为日居型与度假型别墅的争夺; 黄山市目前别墅市场供应体量较大,目前市场别墅类型主要为日居型的别墅与度假型的别墅的竞争; 2.营销趋于保守,作为投资品与奢侈品的买家信心流失严重; 09年上半年黄山市各家均未进行有效的别墅产品营销,而这种保守是源于别墅作为奢侈品,受到经济大势影响,这
23、批买家的信心流失严重;,3.产品同质化较为严重,各项目在产品上均未有较大突破; 产品是营销的根本的认识已深得人心,各家产品纷纷在寻找突破,但是由于受到徽派建筑及黄山市政府的硬性规定,各家别墅以徽派为主线,产品未有较大突破,同质化较为严重; 4.黄山市别墅价格方面,差距较大。 纵观目前黄山市别墅市场,真正为市场认可的别墅较少,部分楼盘均以别墅自居,使得黄山市整体别墅市场档次全无,价格差距较大;在此状态下建立个强势品牌,获得名利双收,是本项目的重点。,分析总结,贰 。 项目分析,天津唐郡,一种中式文化的回归。注重的是它所承载的文化价值,是为给具有中国情结的人提供一个精神的寄托。,绿城十锦园,现代中
24、式别墅,平面布局采用江南宅园式设计,为国内罕见的融汇中西、连通古今、极具文 化内涵的高品位住宅。,颐景山庄的建筑采用中国传统民居的灵秀感,力图在强化当代人的审美力与视觉感受力的同时,保持中国传统文明与当代世界之间的一种张力。,苏州的姑苏桃花源。中国传统文化则在时代发展的浪潮中回归异彩,江南庭园建筑的写意山水走进现代建筑的典范之作,成都清华坊,融合了四合院围和私密性、江南园林风雅静美、西方民居舒适便利的中式别墅是文化复兴在民居建筑上的烙印,在西学东渐后的100多年里, 中国的建筑、中国的文化无一例外的受到了 欧美文化的强烈冲击。 文化是反应时代的, 今天,中国的文化开始在欧风美雨中不断回归。 越
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